歐陽(yáng)青

摘要：青少年消費(fèi)行為的特點(diǎn)明顯，感性、追求時(shí)尚、追求個(gè)性、易沖動(dòng)等，與他們的生理、心理發(fā)展具有明顯的相關(guān)性。分析和把握青少年消費(fèi)行為的心理特征，有助于理解和引導(dǎo)青少年消費(fèi)觀。

關(guān)鍵詞：青少年消費(fèi)特點(diǎn)；青少年時(shí)期身心發(fā)展

改革開(kāi)放和全球化使中國(guó)經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，社會(huì)財(cái)富極大聚集；活躍的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)伴隨科技的迅猛進(jìn)步，其豐富的特性亙古未有。人們生活水平不斷提升，消費(fèi)能力和消費(fèi)水平顯著提高，社會(huì)消費(fèi)也已經(jīng)由生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)演變。在這個(gè)過(guò)程中，占全國(guó)人口四分之一的青少年群體，成為了現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍。青少年的消費(fèi)行為，極大地影響著市場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)，也在一定程度上，影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的發(fā)展方向。[1]

青少年消費(fèi)行為表現(xiàn)出諸多特點(diǎn)：感性或非理性；追求時(shí)尚，力圖代表先進(jìn)，表現(xiàn)時(shí)代；崇尚自由，追求個(gè)性，張顯自我；喜歡尋找感覺(jué)、注重感受而又易沖動(dòng)。這些特點(diǎn)，一方面是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)注的重點(diǎn)，同時(shí)也是青少年工作者關(guān)注的焦點(diǎn)，青少年健康成長(zhǎng)和教育的重要內(nèi)容。分析青少年消費(fèi)行為背后的心理成因，有助于了解他們的消費(fèi)特點(diǎn)及行為表征，從而正確引導(dǎo)青少年的消費(fèi)觀。

一、青少年生理發(fā)育及親密感需求

青少年的身心發(fā)展，在生理、認(rèn)知和社會(huì)性等三個(gè)方面全面展開(kāi)。青春發(fā)育是青少年生理發(fā)展的最顯著特點(diǎn)，表現(xiàn)為生理上蓬勃的成長(zhǎng)，急驟的變化。主要性征發(fā)育，第二性征發(fā)育逐漸成熟，青少年開(kāi)始意識(shí)到自己向成熟過(guò)渡。不可避免地，這些來(lái)自他們身體各方面的顯著變化，迫使青少年十分注重自己的身體形象。而一個(gè)時(shí)期的社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)評(píng)價(jià)，又不可阻擋地加劇了他們的自我暗示。青少年總是在不斷審視自己、評(píng)價(jià)自我形象，在消費(fèi)購(gòu)物時(shí)，考慮滿足自我形象所需要的產(chǎn)品，注重其修飾性，往往對(duì)中意的商品不假思索地消費(fèi)，而忽略價(jià)格，質(zhì)量等因素，這在青年婚戀消費(fèi)中表現(xiàn)得最為明顯。

埃里克森的同一性分析指出，青少年時(shí)期面臨兩項(xiàng)主要任務(wù)：發(fā)展同一性，避免同一性混亂；發(fā)展親密感，克服孤獨(dú)感。這種親密感從青少年早期的同性交往，逐漸轉(zhuǎn)向異性之間的交往，為了維持他們所期望的親密關(guān)系，滿足這樣一種內(nèi)在需求，增加自己在異性面前的自信，很多時(shí)候在消費(fèi)上顯示出不成熟，為達(dá)目的，甚至全然不顧自身?xiàng)l件，產(chǎn)生一種一擲千金而不屑的舉動(dòng)。這樣的，以滿足虛榮心為前提的炫耀型消費(fèi)、攀比型消費(fèi)，就容易形成消費(fèi)觀的偏差。[2]

二、青少年內(nèi)省加速及自我肯定需求

青少年時(shí)期又被稱為“自我的第二次誕生”時(shí)期，隨著生理上發(fā)育成熟和抽象思維能力的發(fā)展，青少年的整個(gè)自我系統(tǒng)迅速發(fā)展起來(lái)，青少年的注意力由對(duì)外部世界的探索轉(zhuǎn)向了內(nèi)部世界，開(kāi)始集中發(fā)現(xiàn)自我、關(guān)心自我的存在。但這并不意味著他們不去注意外部世界，他們對(duì)外部世界的關(guān)注，往往是建立在以探求自我為核心內(nèi)容基礎(chǔ)上的。以自我感受和自我體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，在社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的積累和社會(huì)化的過(guò)程中，不斷思考“我應(yīng)該是怎樣的一個(gè)人？”這樣的問(wèn)題，反復(fù)地內(nèi)省，不斷在與社會(huì)的碰撞中更加深刻地強(qiáng)化自我意識(shí)。

這個(gè)過(guò)程中，青少年內(nèi)省的理想化特征突出，常常表現(xiàn)出理想的我和現(xiàn)實(shí)我的分化，甚至矛盾。一般來(lái)說(shuō)，理想的我總是高于現(xiàn)實(shí)的我，實(shí)現(xiàn)理想的我的愿望強(qiáng)烈而迫切，在青少年身上表現(xiàn)為一種急不可待的心理需求，反映在消費(fèi)上，則表現(xiàn)為“標(biāo)簽”化的選擇。追求獨(dú)立自主選擇、標(biāo)榜個(gè)性，力圖表現(xiàn)出“我”的內(nèi)涵與眾不同，以從這個(gè)角度去肯定自我的存在感，以期實(shí)現(xiàn)自我的理想化狀態(tài)。必然地，他們會(huì)非常喜歡表現(xiàn)個(gè)性心理的商品，具有人格化特性的商品和企業(yè)，對(duì)他們有強(qiáng)烈的吸引力。

但自我評(píng)價(jià)的矛盾性和表現(xiàn)自我的急切性，也會(huì)導(dǎo)致青少年選擇的盲目性，有時(shí)候，實(shí)用已經(jīng)不是消費(fèi)的目的了，為個(gè)性而個(gè)性，成為第一需要，消費(fèi)的根本屬性發(fā)生偏移。這樣的消費(fèi)過(guò)程，反過(guò)來(lái)影響到青少年同一性發(fā)展，使他們心理上沖突加劇。

三、青少年社會(huì)融入及結(jié)群需求

青少年消費(fèi)者的購(gòu)買行為，具有較強(qiáng)的擴(kuò)散性，張力大，對(duì)同伴的消費(fèi)行為影響力大，甚至有些影響極為深刻。在全社會(huì)層面，因?yàn)樗麄兇碇鐣?huì)的最新進(jìn)步，對(duì)新科技新產(chǎn)品的感悟力接受能力最強(qiáng)，有很多時(shí)候會(huì)給所有消費(fèi)者帶來(lái)“沖擊”。特別在新科技產(chǎn)品消費(fèi)上，他們的消費(fèi)行為不僅是表現(xiàn)為一種時(shí)尚，更多的代表著社會(huì)進(jìn)步和強(qiáng)烈的時(shí)代特征，而將年齡老化、知識(shí)結(jié)構(gòu)老化的龐大傳統(tǒng)消費(fèi)群體，擠出了消費(fèi)主體群。[3]

青少年群體，有強(qiáng)烈的融入社會(huì)的需要，但同時(shí)，全球化、科技革命，在這個(gè)時(shí)代，使他們對(duì)社會(huì)的影響力，急速加大。

青少年自主意識(shí)的加強(qiáng)，導(dǎo)致他們要求有更高的自主水平。精神分析學(xué)家布羅斯（Blos）指出，這個(gè)時(shí)期青少年的主要任務(wù)是“個(gè)體化”（individualization），在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)體會(huì)重新構(gòu)建與父母的關(guān)系，個(gè)體走向自主，不再?gòu)募彝ブ袑ふ抑危黄浼彝スδ芤舶l(fā)生了改變，教養(yǎng)和保護(hù)功能弱化，因而易產(chǎn)生焦慮、恐懼、自卑等消極情感體驗(yàn)，他們是通過(guò)依賴支持性的同伴關(guān)系獲得安全和認(rèn)同的。因而建立良好的同伴關(guān)系，加入到群體的需要，成為青少年重要的生活背景。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，青少年文化的核心在于對(duì)同伴的親人和對(duì)父母價(jià)值觀念準(zhǔn)則要求的抵抗?！巴閷?dǎo)向”傾向明顯，突出表現(xiàn)為“從眾行為”。女性對(duì)同伴一致性壓力更加敏銳、深刻的感知，因而表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的遵從傾向。這就不難理解，某種時(shí)尚在女性中更易形成、類型女孩不約而同出現(xiàn)的現(xiàn)象。

青少年消費(fèi)表現(xiàn)出即有個(gè)性化需求，又有群體跟從的傾向，表現(xiàn)出同伴間的趨同性、感染性消費(fèi)。其思維獨(dú)立性與批判性顯著發(fā)展表現(xiàn)出表面化和矛盾性特點(diǎn)。[4]

四、青少年情感成長(zhǎng)及體驗(yàn)需要

青少年的情緒特征明顯，易激動(dòng)、爆發(fā)快、強(qiáng)度大而不穩(wěn)定。隨著他們的逐漸成熟，特別是自我意識(shí)增強(qiáng)，出現(xiàn)“成人感”，情感的自我調(diào)節(jié)能力也有所提高，情感表露又帶有了文飾、內(nèi)隱的特點(diǎn)，因而交織出現(xiàn)強(qiáng)烈的爆發(fā)的情緒和細(xì)膩的情感體驗(yàn)。來(lái)自于外界環(huán)境的營(yíng)造與變化，極易引發(fā)青少年強(qiáng)烈的情感和情緒體驗(yàn)。endprint

隨著市場(chǎng)形態(tài)的豐富發(fā)展，為滿足人們?cè)絹?lái)越高的精神層面的需要，社會(huì)產(chǎn)品的生產(chǎn)與營(yíng)銷，非常注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，情感化情緒化個(gè)性化人格化營(yíng)銷，極大豐富了青少年的消費(fèi)選擇。同時(shí)，這種誘導(dǎo)性營(yíng)銷，很貼近青少年的需要，因而在某種程度上加重了他們的消費(fèi)的沖動(dòng)性。

青少年沖動(dòng)性消費(fèi)的心理基礎(chǔ)，表現(xiàn)的非常明顯。在購(gòu)物時(shí)，就易受打折、促銷、廣告等市場(chǎng)氛圍的影響，容易走極端。往往當(dāng)理智和情感相沖突時(shí)，又趨感性，常常落入情緒化消費(fèi)。沖動(dòng)性往往多于計(jì)劃性，易形成非理性消費(fèi)。一時(shí)興起大量購(gòu)買而又棄之不用的現(xiàn)象比比皆是。非理性消費(fèi)在青年女性身上表現(xiàn)更為明顯。有調(diào)查顯示，非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)總支出的20%；50.7%的青年女性有受到促銷人員誘導(dǎo)而消費(fèi)不當(dāng)產(chǎn)品的經(jīng)歷。

五、青少年思維發(fā)展及創(chuàng)新需要

心理學(xué)家基廷（Keating）對(duì)青少年思維的特點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)描述：相對(duì)于兒童，青少年不受現(xiàn)實(shí)事物的限制，可以更好地思考可能發(fā)生的事物；思維的概括能力更強(qiáng)；開(kāi)始更多地思考思維過(guò)程，其思維不再局限于單一內(nèi)容，而是趨向多角度地思考問(wèn)題；他們更多地相對(duì)辯證地看待事物，而不再那么絕對(duì)化。[5]思維能力的顯著提升，加之互聯(lián)網(wǎng)極端強(qiáng)化的國(guó)際化視野，青少年思維活力進(jìn)一步提高，他們思想解放、活躍、敏捷、富于幻想的特點(diǎn)充分展現(xiàn)，對(duì)新事物、新知識(shí)的渴求，從范圍到內(nèi)涵深度，都達(dá)到一個(gè)前所未有的程度。反映到他們的消費(fèi)行為上，對(duì)商品或服務(wù)的“新、奇、美”的追求，常常高過(guò)其實(shí)用性；富于創(chuàng)造性的想象，使之追求新奇與時(shí)尚的同時(shí)，使消費(fèi)品呈現(xiàn)出新的特質(zhì)；他們思維活躍，消費(fèi)理念多元化趨向明顯，重體驗(yàn)感受，追求美的享受，力圖表現(xiàn)時(shí)代，代表時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流，時(shí)代的特征從青少年消費(fèi)群體身上充分表現(xiàn)出來(lái)。

青少年求變、求新、重體驗(yàn)的多元消費(fèi)，在引領(lǐng)社會(huì)進(jìn)步方面有其特殊意義，但同時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的超前消費(fèi)、炫耀型消費(fèi)、攀比型消費(fèi)的集中爆發(fā)，也影響了青少年的健康成長(zhǎng)。青少年是社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步的基礎(chǔ)力量，重視和理解青少年發(fā)展的心理特征，理性和科學(xué)地研判青少年的消費(fèi)行為，有助于青少年形成合理的消費(fèi)觀，也有助于青少年價(jià)值觀的正確引領(lǐng)。

參考文獻(xiàn)

[1] 張文新.青少年發(fā)展心理學(xué)[M].山東人民出版社，2002.

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[3] 馬謀超，陸躍祥.應(yīng)用心理學(xué)書(shū)系：廣告與消費(fèi)心理學(xué)[M].人民教育出版社，2000.

[4] 池麗萍，辛自強(qiáng).家庭功能及其相關(guān)因素研究[J].心理學(xué)探新，2001，21（3）：55-60.

[5] 雷五明，趙北平.大學(xué)生職業(yè)發(fā)展教育的內(nèi)容與實(shí)施[J].中國(guó)青年研究，2006，2006（9）：86-88.endprint