周九常+裴仁華??

關(guān)鍵詞：圖書館社會形象；研究述評；國外學(xué)者

摘要：文章從營銷、品牌創(chuàng)建與圖書館形象關(guān)系，不同媒體、文獻(xiàn)中的圖書館形象，不同觀察者（主體）視角的圖書館形象，新技術(shù)應(yīng)用與圖書館形象，特殊活動、措施與圖書館形象，以及圖書館形象價值等六個方面對國外學(xué)者有關(guān)圖書館社會形象問題的研究進(jìn)行了邊述邊評和簡要總評。

中圖分類號：G250文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-1588（2017）08-0128-04

早在1739年，英國哲學(xué)家休謨就提出了“公共物品”的概念[1]。到20世紀(jì)國外學(xué)者結(jié)合公共物品理論，提出了“圖書館是一種‘準(zhǔn)公共物品”的看法。目前，國外的相關(guān)研究主要在以下幾個方面取得了進(jìn)展。

1 關(guān)于營銷、品牌創(chuàng)建與圖書館形象關(guān)系的研究

關(guān)于營銷、品牌創(chuàng)建與圖書館形象關(guān)系的研究成果數(shù)量最多，多數(shù)文獻(xiàn)傾向于把營銷、品牌創(chuàng)建作為一個主要提升、改善圖書館形象的措施。Douglas Wood提出，推動一種新服務(wù)最容易和最有效的方法是使這種服務(wù)具有自我推銷方式，并考慮速度、準(zhǔn)確性、適用性和低成本，這樣可以提升館員和信息人員的職業(yè)聲譽，給人有效、勝任工作的形象[2]。Jennifer Rowley認(rèn)為，品牌的創(chuàng)建是促銷過程中的一個重要因素，并探索了一個圖書館和信息服務(wù)的品牌創(chuàng)建方法[3]。Brian Gambles和Heike Schuster通過規(guī)劃、市場研究、定義目標(biāo)、目標(biāo)群體和信息、媒體策劃、實施和評估介紹了伯明翰圖書館不同階段的營銷活動[4]。Bieselin Tanja-Barbarat提出了在圖書館開展“游擊營銷”的觀點，反對削減預(yù)算、封閉和腐朽的形象，并有多個示例顯示館員成為“游擊者”后如何改變圖書館的負(fù)面形象[5]。其言下之意是，圖書館和館員要想改變負(fù)面形象就要選用多種適當(dāng)?shù)臓I銷工具，采取機動靈活的游擊戰(zhàn)術(shù)才可以達(dá)成目標(biāo)。Vogel Carol介紹了紐約皮爾龐特摩根圖書館的改造和提升形象計劃，即在2006年翻修后重新開放時將其變成博物館和圖書館的綜合體——圖書館的“博物館化營銷”，目的是讓公眾知道圖書館將具有博物館的功能。具體做法是館舍翻新、細(xì)致裝修、增加展覽空間及充分利用地下空間[6]。Opara Umunna N提出，尼日利亞通過公共關(guān)系體現(xiàn)公共圖書館的積極形象，把公共關(guān)系作為名副其實的管理戰(zhàn)略，建議采用某些公關(guān)技術(shù)，如市場營銷、宣傳、游說和廣交朋友等[7]。Olsson Kerstin和De Souza Lisa為強調(diào)圖書館形象，介紹了瑞典中部的縣和公共圖書館之間的聯(lián)合營銷計劃，利用民主、閱讀、綜合、易得、學(xué)習(xí)、溝通和享受等方法分析圖書館需要在哪些方面做出改變[8]，之后調(diào)查圖書館形象究竟如何。Subnum Hariff和Jennifer Rowley認(rèn)為，民眾對公共圖書館形象誤解和刻板印象依然盛行[9]。

2 關(guān)于不同媒體及文獻(xiàn)中圖書館形象的研究

Saddler Virginia B調(diào)查肯塔基州的受選教師培訓(xùn)教材，以便分析其中呈現(xiàn)的圖書館形象究竟如何。如：公立學(xué)校的教育工作者如何評價圖書館和圖書館員，這一問題只有四種教材在文中有深度揭示[10]。Suvak Daniel根據(jù)獄中囚犯日記評論監(jiān)獄圖書館，研究了監(jiān)獄日記中的圖書館形象。其認(rèn)為圖書館對監(jiān)獄犯人有很大價值，好的圖書館對囚犯的心理有明顯的影響[11]。一位未具名作者從（英國）特種圖書館和資料館協(xié)會關(guān)于圖書館形象的媒體報道入手進(jìn)行研究，隨后他在《評論圖書館形象的媒體報道》一文中指出：所有關(guān)于圖書館的歪曲都是媒體造成的[12]。Abigail Luthmann的研究發(fā)現(xiàn)大眾傳媒和文化中的圖書館員形象常常是正面和夸張的，盡管專業(yè)文獻(xiàn)傾向于強化其刻板印象[13]。Robinson Leith根據(jù)影視節(jié)目中的館員“反刻板形象”（西方影視劇中傾向于美化圖書館員的形象），推斷混亂的圖書館員面目給公眾一種“職業(yè)異?！钡母杏X，認(rèn)為圖書館員應(yīng)當(dāng)被視為普通人并處在受歡迎的地位[14]。還有一位不知名的作者在《圖書館有一個偉大的形象，館員需要一直在那里努力工作》一文中提到：出版物中涉及的消極的館員形象就如“標(biāo)準(zhǔn)雜志”和“電報消息源”那樣[15]。

上述幾位學(xué)者的研究表明，圖書館和圖書館員的形象在不同媒體及文獻(xiàn)中呈現(xiàn)的面貌是不一樣的，有的正面，有的負(fù)面，是一種混淆的、說不清道不明的形象。此外，此類研究涉及的主題還包括：“印刷媒體中的圖書館和圖書館員形象”“科幻小說中的圖書館形象”“學(xué)科教學(xué)雜志中的圖書館和圖書館員的角色和形象”“兒童文學(xué)中的圖書館或圖書館員形象”“數(shù)字媒體中的圖書館形象”[16-21]等，代表人物主要有Suvak Daniel、Bourkoff V R、Wooldridge J B、Griffen Agnes M、Still Julie、Gimenez Placido Guardiola、Pedreno Manuel Hernandez、Monroe Suzanne S等。從研究方法上看，如果是研究傳統(tǒng)印刷媒體中的圖書館或圖書館員的形象，他們一般選用發(fā)行量大、影響大、名氣大的報紙和雜志作為調(diào)查對象，如美國是選用《紐約時報》《華盛頓郵報》和《洛杉磯時報》等大報登載的相關(guān)文章或消息進(jìn)行分析。如果是研究網(wǎng)絡(luò)媒體或數(shù)字媒體中的圖書館或圖書館員的形象，一般選用比較知名的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查分析。另外，他們還采用內(nèi)容分析、技術(shù)調(diào)查等方法，分析與圖書館、圖書館員、書籍有關(guān)的信息源社會用語以及與之有關(guān)的其他方面，也分析各媒體關(guān)注焦點的差異和相似之處。

3 關(guān)于不同觀察者（主體）視角的圖書館形象研究

不同身份、不同職業(yè)者對圖書館形象（包括圖書館員形象）有不同的看法。Miskin C分析了圖書館員在律師事務(wù)所的作用、目的和目標(biāo)，提議去觀察法律館員的職業(yè)作用在“形象的關(guān)聯(lián)環(huán)境”中是否達(dá)到，接受服務(wù)的律師是否滿意。結(jié)論是，律師事務(wù)所館員可以改善自身形象的方法以及未來可能的發(fā)展趨勢是明確的[22]。Vassilakaki Evgenia和Moniarou-Papaconstantinou Valentini的研究證明，公眾和學(xué)生對圖書館員的感知是負(fù)面的，而在大眾媒體看來，盡管報紙關(guān)注的男性館員被認(rèn)為是迷人的，但是女館員的“老女仆”形象占主導(dǎo)地位，正面的刻板印象出現(xiàn)在兒童書籍中。總體上，圖書館員形象和相關(guān)的刻板印象沒有隨時間變化而發(fā)生大的變化[23]。endprint

4 關(guān)于新技術(shù)應(yīng)用與圖書館形象研究

Newell Terrance認(rèn)為，由于技術(shù)的擴(kuò)散，特別是數(shù)碼相機和圖書館網(wǎng)站技術(shù)的擴(kuò)散，使圖書館形象變得更加可視化。當(dāng)前關(guān)注的是圖書館網(wǎng)站中心的形象利用，這主要取決于如易得性和可用性等“后形象構(gòu)建”問題[24]。Wiley Deborah Lynne在關(guān)于《你看上去并不像一個圖書館員：在互聯(lián)網(wǎng)時代打破刻板印象，創(chuàng)造積極的新形象》（作者Ruth Kneale）、《圖書館混搭：探索傳遞圖書館數(shù)據(jù)的新方法》（作者Nicole C Engard）和《完成網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控》（作者Alistair Croll，Sean Power）的書評中，推薦閱讀圖書館員形象、圖書館混搭、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控和館藏發(fā)展。其對第一本書的看法（包括評論者的看法）很明確，即在網(wǎng)絡(luò)時代，在新技術(shù)環(huán)境下，圖書館員可通過利用新技術(shù)打破長期以來人們在圖書館形象上的既定成見，培養(yǎng)其積極的新形象[25]。

此外，相關(guān)的研究主題還包括新技術(shù)、圖書館自動化系統(tǒng)等帶來的人們對圖書館態(tài)度及看法的變化，比如學(xué)生和教師對圖書館作用的感知變化，以及這些態(tài)度、看法、感知的變化所導(dǎo)致的圖書館形象的變化[26-27]。

5 關(guān)于特殊活動、措施與圖書館形象的研究

所謂“特殊活動、措施”是指其并非圖書館日常工作中所開展的活動、措施。在美國，把州立圖書館建筑形象印到郵票上發(fā)行銷售，比如將加州州立圖書館形象制作在郵票上，郵票的銷售將直接使圖書館受益[28]。在英國，文化大臣大衛(wèi)·拉米發(fā)起了一個熱愛圖書館的運動以改變公共圖書館的形象，為圖書館創(chuàng)造新的形象，即進(jìn)行館舍改造，設(shè)計師和空間規(guī)劃師將翻新內(nèi)飾，投資、改造現(xiàn)代化項目，目的是創(chuàng)造更好的氣氛，營銷專家將提出服務(wù)方面的建議[29-30]。Sudhaman Arun指出新加坡圖書館通過館慶活動改變過時的形象。通過館慶活動從公眾那里征集有關(guān)圖書館價值的故事，同時將這些故事提交給特殊的微型網(wǎng)站或參與圖書館。另外，新加坡國家圖書館管理局還邀請了10位代言人，每位代言人講一個有關(guān)圖書館如何把他們的生活變得更好的故事[31]。Shu-hsien Tseng認(rèn)為綠色圖書館可以改變圖書館刻板的印象。他通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，臺北市立圖書館（北投分館）創(chuàng)新的設(shè)計和獨特的建筑和家具在臺灣省創(chuàng)造了一個新的設(shè)計概念趨勢，結(jié)果增加了許多對圖書館的訪問，增加了圖書館的透明度，改變了圖書館在公眾心目中的刻板印象，體現(xiàn)了生態(tài)教育的原則并成為一個多功能的學(xué)習(xí)中心，獲得當(dāng)?shù)鼐用窈蛯＜业闹С?，同時獲得綠色圖書館建筑的企業(yè)贊助[32]。Sahavirta Harril以赫爾辛基市的瓦力拉圖書館為例，介紹了芬蘭的公共圖書館如何通過顯示綠色的方式提倡綠色價值和形象的做法，認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)是沒有人能講清楚“綠色圖書館”的概念，最好的選擇是為別人指出變成綠色的方法。對綠色價值觀的承諾能增加環(huán)境的可持續(xù)性并幫助圖書館在不斷變化的社會中起到新的、明顯的作用[33]。Richard Olorunsola通過調(diào)查研究圖書館如何利用八卦信息改善管理，結(jié)果表明，在尼日利亞，八卦信息確實有助于圖書館管理，一些圖書館領(lǐng)導(dǎo)從那些幫助他們決策的八卦信息中受益。多數(shù)受訪者雖然認(rèn)為八卦可能失控，但是也認(rèn)為它應(yīng)當(dāng)被掌控并成為圖書館管理的有效工具[34]。

6 關(guān)于圖書館形象價值的研究

Jennifer Booth在《圖書館的形象：你的圖書館有吸引力嗎？》中提出，使用圖書館的一個主要心理障礙無疑是圖書館在公眾意識中的形象。如果促銷力度大到可以足夠應(yīng)對現(xiàn)存的信念，則形象可以改變[35]。顯然，作者認(rèn)為通過克服利用障礙提升圖書館形象，具有“留住現(xiàn)有用戶、招徠新用戶和恢復(fù)失去的用戶”的效能：提升圖書館吸引力的價值。Chris Hart Manmohan Bains和Kathryn Jones研究圖書館建筑形象所代表的內(nèi)涵，實際上指出了圖書館形象價值的一個重要方面——構(gòu)筑甚至點亮所在城市環(huán)境的景觀。二人指出，在英國許多城鎮(zhèn)的中心，公共圖書館建筑形成了城市景觀的一個重要組成部分[36]。Toldi Marta Pallosine指出，在知識產(chǎn)權(quán)旗幟飄揚的時代，在個人權(quán)益保障高漲并充分強調(diào)的時代，圖書館在保護(hù)公眾的合法免費閱讀及利用權(quán)益方面作為不力，形象尷尬——版權(quán)保護(hù)與公眾權(quán)益保障中的尷尬形象[37]，從而也表明圖書館在這方面的社會價值無法彰顯。John MillsMarion Bannister把圖書館形象與信息查詢行為聯(lián)系起來，發(fā)現(xiàn)圖書館和圖書館員形象是一種激勵因素。作者還討論了開發(fā)一個用于評估圖書館和圖書館員形象形成的實用工具[38]。Nikam Khaiser和Mamatha M指出，邁索爾大學(xué)圖書館在用戶間的形象和熟悉度多少是有利的，絕大部分用戶尋求圖書館專業(yè)人員的幫助去查找文獻(xiàn)，50%以上的受訪者滿意圖書館的服務(wù)[39]。Stauffer Suzanne M認(rèn)為公共圖書館館藏在一定程度上可看作是其捐助者、用戶和其他相關(guān)者利益或訴求的反映[40]，這是“反映論”視角的圖書館形象價值的一個代表。

7 結(jié)語

綜上所述，盡管國外學(xué)者對圖書館社會形象的研究已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展，但是還缺乏進(jìn)行系統(tǒng)、深入研究的文獻(xiàn)，至今還沒有一部有重要影響的論著。關(guān)于公共圖書館社會形象其他方面的研究成果偏少，一些重要的主題還沒有被涉及或者著力不夠，表明還存在空白點和薄弱環(huán)節(jié)，比如有關(guān)公共圖書館社會形象體系、形象定位等問題的研究很少甚至沒有。

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（編校：徐黎娟）endprint