劉小川

摘 要：企業(yè)發(fā)展過程中，隨著管理項目的增多，傳統(tǒng)的項目管理模式不能滿足要求。快消品企業(yè)面臨多變的市場形勢與激烈的市場競爭，市場研究在產(chǎn)品研發(fā)中起著非常重要的作用，往往需同時開展多個項目。在企業(yè)市場研究部門內(nèi)，將項目分為理論研究、數(shù)據(jù)分析和常規(guī)調(diào)研三類。根據(jù)各類項目特點，運用項目群理念管理多個項目，提升項目執(zhí)行效率，可以保證項目更好地符合企業(yè)整體戰(zhàn)略利益。

關(guān)鍵詞：項目管理；項目群管理；市場研究；項目群框架

中圖分類號：C93 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）24-0015-05

引言

為應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，很多企業(yè)以項目化運作的模式來提高工作效率。隨著企業(yè)的發(fā)展，管理項目增多，多項目同時運作，如何組織好、管理好這些項目，是現(xiàn)代企業(yè)項目管理面臨的重要問題。

對大型企業(yè)而言，理想的項目管理模式是由專門的項目群管理辦公室統(tǒng)籌管理公司所有項目。這種模式涉及到公司組織結(jié)構(gòu)的變化，跨部門職權(quán)調(diào)整，實現(xiàn)難度較大。比較可行的辦法是，在有較多項目運作的部門內(nèi)部推廣項目群管理，從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，選擇確立項目，建立部門內(nèi)的多項目管理機構(gòu)，進(jìn)行總體計劃，協(xié)調(diào)項目資源，對各個項目進(jìn)行監(jiān)控、考核，成功完成所有項目。相對于傳統(tǒng)的項目管理，項目群管理更側(cè)重于組織的戰(zhàn)略，在整體上進(jìn)行規(guī)劃、控制和協(xié)調(diào)，是組織的、戰(zhàn)略的、不確定的[1]。下面，我們將聚焦于企業(yè)市場研究類項目，探討項目群管理模式的具體應(yīng)用。

一、企業(yè)市場研究工作的特點

企業(yè)市場研究工作具有以下特點，它們?yōu)楸酒髽I(yè)執(zhí)行市場測試、數(shù)據(jù)分析等一系列相互關(guān)聯(lián)的任務(wù)。面對具體的研究對象，每一項工作獨特而唯一，有明確的時間要求。同時，市場形勢瞬息萬變，研究工作面臨較多不確定性，需要建立一個開放的研究團(tuán)隊，利用各種資源解決問題。這些特點使得企業(yè)市場研究工作具備了項目特征，可以使用項目管理的相關(guān)理論去管理研究工作[2]。

為了完成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，往往需要開展多個市場研究項目。此時，我們要根據(jù)公司所處的行業(yè)環(huán)境和不斷變化的戰(zhàn)略目標(biāo)，運用項目群管理理念，對一群互相關(guān)聯(lián)的項目進(jìn)行綜合管理，以實現(xiàn)單獨管理每個項目所不能實現(xiàn)的目標(biāo)，起到協(xié)同效應(yīng)和整體大于局部之和的作用[3]。

二、市場研究類項目群框架

項目群是對項目進(jìn)行集群管理的組織框架，其管理的項目相近或相互關(guān)聯(lián)。在企業(yè)研發(fā)新品，生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，需要收集市場信息，分析消費需求，洞悉消費趨勢，由此開展一系列針對性的市場研究工作。我們把企業(yè)市場研究項目分為三類，即理論研究類、數(shù)據(jù)分析類、常規(guī)調(diào)研類。在公司統(tǒng)一的項目群管理體系下，市場研究項目群管理框架（如下頁圖所示）。

三類項目相互關(guān)聯(lián)，彼此影響，在公司整體戰(zhàn)略目標(biāo)下，為研發(fā)、銷售等部門提供市場研究服務(wù)。在項目群管理理念下，單個項目除了體現(xiàn)自身價值，還將與其他項目產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。對三類項目的工作內(nèi)容、價值體現(xiàn)、主要活動、協(xié)同效應(yīng)的總結(jié)（如下頁表1所示）。

項目群內(nèi)，理論研究、數(shù)據(jù)分析和常規(guī)調(diào)研三類項目并不是孤立地存在與運行，它們相互提供其他類項目所需的信息。以常規(guī)調(diào)研項目為例，它與理論研究項目密切相關(guān)，基礎(chǔ)理論的研究內(nèi)容可以幫助其在調(diào)研過程中選用適合的調(diào)研方法和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)處理模型。反過來，常規(guī)調(diào)研項目采集的數(shù)據(jù)可以豐富理論研究所需的數(shù)據(jù)庫，并對數(shù)據(jù)處理模型進(jìn)行優(yōu)化。三類項目間彼此影響的關(guān)系（如下頁表2所示）。

項目群內(nèi)，項目間的關(guān)系除了相互關(guān)聯(lián)、協(xié)同發(fā)展，也會為了企業(yè)資源展開競爭。實際上，項目群管理的一個重要工作就是在項目間合理分配資源，并最大化資源的價值。

三、市場研究項目群管理過程及關(guān)鍵問題分析

項目群管理過程包含項目群前準(zhǔn)備、項目群啟動、項目群建立、項目群利益交付和項目群收尾五個階段[4]，具體內(nèi)容（如下頁圖2所示）。

下面，我們將具體分析市場研究項目群管理過程中的幾個關(guān)鍵問題。

（一）項目的篩選與分類

企業(yè)項目群管理部門需要對提出申請的市場調(diào)研類項目進(jìn)行篩選。企業(yè)開展市場研究工作，是為企業(yè)戰(zhàn)略利益服務(wù)的，選擇的市場研究類項目必須符合企業(yè)總體戰(zhàn)略。同時，還需對項目進(jìn)行技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、企業(yè)資源、社會影響等全方面的可行性研究[5]。

通過篩選的項目，可對其進(jìn)行分類。如前所述，市場研究類項目一般可分為理論研究類、數(shù)據(jù)分析類、常規(guī)調(diào)研類，不同類別的項目側(cè)重點各不相同，具體的研究項目可據(jù)此確定研究重點、項目價值、資源投入以及如何與其他項目協(xié)同發(fā)展。

（二）項目群的關(guān)系管理

相比項目管理，項目群管理者更加注重關(guān)系的管理。有效的項目群管理基于成功的關(guān)系管理，群內(nèi)項目產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，項目群作為一個整體，符合公司戰(zhàn)略目標(biāo)，實現(xiàn)價值最大化。項目群關(guān)系管理需要注重以下幾個方面。

1.信息與知識共享。項目群內(nèi)，應(yīng)以報告、記錄等各種方式建立信息與知識共享機制，在項目之間形成信息的“傳遞+反饋”閉環(huán)。信息與知識在項目間的共享可以使單個項目的經(jīng)驗、教訓(xùn)、成果成為整個項目群的組織資產(chǎn)，它有助于發(fā)現(xiàn)項目風(fēng)險，提升項目運作的效率與成功率[6]。對市場研究類項目群而言，各個項目分別聚焦于市場研究的各個環(huán)節(jié)，項目調(diào)研過程中獲取的市場信息、消費趨勢分析、產(chǎn)品反饋等內(nèi)容對市場研究各個環(huán)節(jié)都是比較重要的信息。

2.項目進(jìn)度管理在各個項目運行的過程中，需要考慮項目間可能存在的前后邏輯關(guān)系。就市場研究類項目群而言，部分常規(guī)調(diào)研類項目可能會采用一些市場數(shù)據(jù)作為調(diào)研基礎(chǔ)，這就需要我們在安排各項目進(jìn)度計劃時，適當(dāng)提前相關(guān)數(shù)據(jù)研究類項目的項目活動。同理，如果我們需要通過市場反饋數(shù)據(jù)優(yōu)化理論研究，就應(yīng)該把理論研究類項目的優(yōu)化活動安排在相關(guān)調(diào)研項目活動之后進(jìn)行。在進(jìn)行項目群進(jìn)度管理時，除了要進(jìn)行單個項目的進(jìn)度管理，還需要綜合考慮各個項目之間項目活動的邏輯關(guān)系、項目工期等內(nèi)容。

3.組織資源調(diào)配。項目群中的項目共享組織的資源，需要在項目之間進(jìn)行合理的資源調(diào)配。常用的做法是建立整個組織的資源分解結(jié)構(gòu)和資源甘特圖。

資源分解結(jié)構(gòu)是將項目使用的每一項資源在項目間進(jìn)行分解，明確資源的可用期限，每個項目對資源的需求量等內(nèi)容（如表3所示）。

在資源分解結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，可繪制資源甘特圖，將每項資源詳細(xì)分解，明確各項目占用資源的具體時間（如下頁表4所示）。

當(dāng)公司資源受限，需要在項目間調(diào)配資源時，可以調(diào)整部分項目的進(jìn)度，保證高優(yōu)先級項目的資源需求，也可以對處于非關(guān)鍵路徑的資源進(jìn)行資源平衡，削峰填谷，使總體的項目資源需求平衡。

4.溝通機制。有效的溝通機制是項目群協(xié)同管理成功實現(xiàn)的基礎(chǔ)。項目群內(nèi)，項目之間存在一定的競爭關(guān)系，良好的溝通可以提高彼此信任度，有助于各項目方意識到合作關(guān)系的潛力，實現(xiàn)資源共享，彌補各自不足，提升各項目績效。具體而言，建立項目群溝通機制可以按以下步驟進(jìn)行（見下頁圖3）。

（三）項目群的項目評估

項目群運作涉及到項目間的資源分配、進(jìn)度協(xié)調(diào)等，在資源有限，無法滿足所有項目需求，或各項目進(jìn)度發(fā)生矛盾時，項目群管理者需要解決“應(yīng)該優(yōu)先把資源分配給哪個項目”“應(yīng)該優(yōu)先保證哪個項目的進(jìn)度”等問題。這需要對各項目進(jìn)行評估，排定項目優(yōu)先級。

對市場研究項目的評估，可以從政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)、環(huán)境、法律等方面進(jìn)行，主要內(nèi)容（如下頁表5所示）。

針對項目或項目群的評估已有多種成熟的方法，如同行評議法、成本效益法、層次分析法等[7]。在實際應(yīng)用中，評估的關(guān)鍵是從現(xiàn)有的多種方法中選取合適的加以應(yīng)用。

項目群管理進(jìn)程中，項目的評估是滾動進(jìn)行的，隨著企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的改變，不斷更新評估，并在此基礎(chǔ)上對項目優(yōu)先級進(jìn)行排序。

四、案例研究

下面以A公司項目為例，對市場研究類項目群的管理進(jìn)行分析。

A公司是一家生產(chǎn)快消品的大型企業(yè)，其市場研究部門有多個項目同時運作，研究內(nèi)容涉及數(shù)據(jù)分析模型、品牌狀態(tài)、消費者細(xì)分、產(chǎn)品調(diào)研等多個領(lǐng)域。

A公司市場調(diào)研部門以項目群管理模式管理上述項目，采取的措施主要有以下幾點。

（一）將擬開展項目分類

（二）根據(jù)各項目活動間的邏輯關(guān)系，確定項目開展的先后順序

對各項目進(jìn)行分析，“品牌追蹤分析研究”項目獲取的相關(guān)市場數(shù)據(jù)是開展其他項目研究所必需的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，因此最先確定該項目的立項。

隨后，A公司開展“產(chǎn)品市場跟蹤系統(tǒng)研（下轉(zhuǎn)199頁）（上接18頁）究”項目和“消費者細(xì)分群體追蹤研究”項目。這兩個項目分別聚焦于產(chǎn)品和消費者，進(jìn)行產(chǎn)品評估的理論研究和目標(biāo)消費群體的研究，根據(jù)資源情況，可并行開展，也可分別進(jìn)行。

在上述各項目研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)研發(fā)部門的需求，A公司逐漸將研究領(lǐng)域拓展到實際產(chǎn)品的定性定量研究（“新品定性測試”和“產(chǎn)品定量調(diào)研”項目）。

（三）根據(jù)項目優(yōu)先級和進(jìn)展情況，確定項目人員、合作方等資源分配

實際工作中，對各項目進(jìn)行滾動評估，確定各個時期的項目優(yōu)先級。在公司資源有限的情況下，根據(jù)優(yōu)先級別分配資源。例如，“品牌追蹤分析研究”項目，作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的來源，該項目長期開展，但在各個時期的優(yōu)先級并不相同。在獲取與分析數(shù)據(jù)階段，可將其列為優(yōu)先項目保證資源，其他階段，則可以視情況釋放部分資源，保證其他項目執(zhí)行。

（四）設(shè)立專門的項目群管理機構(gòu)

A公司市場調(diào)研部門在各調(diào)研項目組之外設(shè)立專門的項目群管理機構(gòu)，負(fù)責(zé)項目間溝通及信息共享，并協(xié)調(diào)資源在項目間的調(diào)配。

結(jié)語

我們將項目群管理理念應(yīng)用到市場研究部門的項目，在項目群管理的過程中，可以對具體的工作流程進(jìn)行梳理，優(yōu)化企業(yè)或部門的組織架構(gòu)，提升項目執(zhí)行效率。同時，管理者不再局限于單個研究項目的成功，而是將各類市場研究項目作為一個整體考慮，與企業(yè)總體戰(zhàn)略聯(lián)系起來，實現(xiàn)項目之間的協(xié)同效應(yīng)，最大化企業(yè)利益。

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Abstract：In the process of enterprise development，as projects grow，traditional project management mode cant meet the requirements.FMCG enterprises face changeable market situation and fierce competition，and market research plays a very important role in product research and development.The enterprise often needs to carry out multiple projects at the same time.Within the enterprises market research department，the projects are divided into theoretical research，data analysis and conventional research three types.According to characteristics of various projects，the project managers use the program management concept to manage multiple projects，improve project execution efficiency，guarantee the project to conform to the enterprise overall strategic interests better.

Key words：project management；program management；market research；program framework

[責(zé)任編輯 劉嬌嬌]