溫瑞瓊+陳遊芳+孟楠

基金項(xiàng)目：本科生科研訓(xùn)練計(jì)劃（NHFZ20170060/007）；2015年北京社科基金研究基地項(xiàng)目（15JDJGB010）；北京市教委2016年社科計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目（SZ20161001208）；科技創(chuàng)新服務(wù)能力建設(shè)-科技成果轉(zhuǎn)化-提升計(jì)劃項(xiàng)目（PXM2016_014216_000022）；2017年北京市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目北京市教育委員會(huì)社科計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目（SZ20171001209）

摘 要：軟文的興起加之互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷成為一種重要的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)并且有著多種多樣的方式。本文以此為背景對(duì)微信訂閱號(hào)咪蒙的軟文營(yíng)銷進(jìn)行了詳盡的描述，并且從咪蒙的軟文營(yíng)銷內(nèi)容、軟文營(yíng)銷對(duì)象以及軟文語(yǔ)言風(fēng)格三個(gè)方面分析了咪蒙軟文營(yíng)銷成功的原因。

關(guān)鍵詞：軟文營(yíng)銷；咪蒙；微信公眾號(hào)

一、網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷概述

軟文現(xiàn)象起始于上世紀(jì)90年代，“軟文”指的是以一種非傳統(tǒng)的信息編碼方式進(jìn)行營(yíng)銷傳播的文本。軟文營(yíng)銷是將產(chǎn)品或者品牌的商業(yè)特色以及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、行業(yè)動(dòng)態(tài)等影響要素，以文字描述或者文字評(píng)論的方式呈現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成相關(guān)的商業(yè)性文章。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營(yíng)銷傳播的媒介已經(jīng)轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)。營(yíng)銷策略也應(yīng)當(dāng)跟隨時(shí)代發(fā)展的潮流做出轉(zhuǎn)變，而軟文營(yíng)銷也從最初的報(bào)紙軟文、雜志軟文轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)軟文。網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷可以借助許多不同的平臺(tái)，比如微博，微信等。下面我們將選取一個(gè)微信平臺(tái)軟文營(yíng)銷的具體案例來(lái)進(jìn)行分析。

二、微信公眾號(hào)咪蒙的軟文營(yíng)銷

根據(jù)《2016最新微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》，目前微信平均“舊登錄用戶”達(dá)5.7億，有近80%的用戶關(guān)注微信公眾號(hào)，29.1%的用戶關(guān)注了自媒體。年齡方面，微信用戶平均年齡只有26歲，86.2%的用戶在18-36歲之間。而咪蒙的微信公眾號(hào)從2014年9月開(kāi)設(shè)以來(lái)，到2016年粉絲超過(guò)600萬(wàn)，單篇文章閱讀量也能達(dá)到10萬(wàn)以上，其用于營(yíng)銷的軟文，價(jià)值可以達(dá)到40萬(wàn)元人民幣。

1.咪蒙軟文營(yíng)銷內(nèi)容

咪蒙推送的文章內(nèi)容大致可分為情感類文章、熱評(píng)類文章、自我形象塑造類文章三大類。下表統(tǒng)計(jì)了2016年11月咪蒙公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容。從表中我們可以看到，咪蒙的軟文大部分都是情感類文章，包括對(duì)于情感觀的闡述以及情感問(wèn)題的解答兩大類。例如《你嫉妒我的樣子，真丑》是對(duì)情感觀的闡述，而《沒(méi)有約炮的年代，人們?nèi)绾螒賽?ài)？》是對(duì)情感問(wèn)題的解答，以大眾感興趣的話題為標(biāo)題，引發(fā)讀者的好奇與思考，吸引讀者的注意力，進(jìn)而提出自己的觀點(diǎn)進(jìn)行情感答疑。而咪蒙的熱評(píng)類文章體現(xiàn)了緊跟當(dāng)下熱點(diǎn)，并且有自己的鮮明觀點(diǎn)的特征。比如《謝杏芳夸林丹有擔(dān)當(dāng)？呵呵》就是在媒體爆出林丹出軌事件之后，對(duì)謝杏芳回應(yīng)的觀點(diǎn)，表達(dá)出自己對(duì)這次事件的反對(duì)態(tài)度。而對(duì)11月11日的光棍節(jié)，咪蒙根據(jù)雙11剁手的概念以及單身狗的概念寫(xiě)了《吃吐的我們，好像一條狗啊》這樣吸引大眾眼球的文章。而在自我形象塑造文章中，咪蒙通過(guò)《我就不向這個(gè)操蛋的世界妥協(xié)！》一類的文章塑造了一個(gè)典型的平凡卻努力、愛(ài)憎分明、真實(shí)的有感情的人物形象。在自身形象的塑造上，“咪蒙”引用過(guò)吃貨、花癡、女流氓、逗逼創(chuàng)業(yè)者等標(biāo)簽，給人以接地氣、非常親近的朋友般的感覺(jué)。

2.咪蒙軟文營(yíng)銷對(duì)象

咪蒙公眾號(hào)的訂閱人員十分廣泛，沒(méi)有嚴(yán)格的限制，但是因?yàn)槲⑿诺闹饕褂萌后w平均年齡僅為26歲，因此咪蒙的主要營(yíng)銷對(duì)象幾乎全是90后，甚至是00后的年輕人群，也因此，咪蒙軟文的內(nèi)容和語(yǔ)言風(fēng)格更貼近年輕人群。咪蒙的文章所傳播出來(lái)的文化價(jià)值觀念迎合了其粉絲的社會(huì)心理，不論是吐槽、毒舌、自黑的文章，還是暖心、勵(lì)志、逗逼的文章，都表現(xiàn)出對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)切和關(guān)懷，以及對(duì)純真、美好、正能量的追求，戳中了當(dāng)下年輕人的痛點(diǎn)和笑點(diǎn)，自然就吸引了大批粉絲。

3.咪蒙軟文的語(yǔ)言風(fēng)格

第一，咪蒙的軟文語(yǔ)言具有口語(yǔ)化、網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)。咪蒙的軟文內(nèi)容以及題目中都用到許多網(wǎng)絡(luò)熱詞，比如表中文章題目《我不是高冷，我只是不愛(ài)說(shuō)話》中出現(xiàn)的“高冷”，以及《職場(chǎng)不相信眼淚，要哭回家哭》中的“職場(chǎng)不相信眼淚”，顯然模擬了熱劇《北上廣不相信眼淚》。這樣有利于吸引受眾的注意力，并且有效地跟受眾拉近距離。

第二，咪蒙的軟文是雞湯文化的代表。咪蒙的軟文風(fēng)格中包含著顛覆+毒舌為作料的“毒雞湯”文化、吐槽+逗逼的娛樂(lè)文化以及自黑文化。咪蒙塑造自我形象中體現(xiàn)的自黑文化，讓受眾看到了名人實(shí)際上與普通人一樣有各種煩惱，會(huì)失敗自卑，會(huì)把事情搞砸，但同時(shí)仍然積極樂(lè)觀、充滿正能量。

第三，咪蒙通過(guò)標(biāo)題來(lái)吸引讀者。例如表中《我猜，你已經(jīng)很久沒(méi)做過(guò)那件事了》這篇軟文，首先通過(guò)身邊人的故事指出現(xiàn)在的人大學(xué)畢業(yè)之后就很少看書(shū)了，然后分析了為什么不看書(shū)的原因，之后告訴大家要堅(jiān)持讀書(shū)的原因，讀書(shū)可以幫助我們實(shí)現(xiàn)很多的愿望，最后引出了“平安人壽”的一個(gè)讀書(shū)項(xiàng)目。

三、小結(jié)

20世紀(jì)90年代以來(lái)，軟文營(yíng)銷逐步地興起，加之互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得咪蒙這一微信公眾號(hào)近兩年取得了軟文營(yíng)銷的巨大成功。本文以此為背景對(duì)微信公眾號(hào)咪蒙的軟文營(yíng)銷進(jìn)行了詳盡的描述，并且從咪蒙的軟文營(yíng)銷內(nèi)容、軟文營(yíng)銷對(duì)象以及軟文語(yǔ)言風(fēng)格三個(gè)方面分析了咪蒙軟文營(yíng)銷成功的原因。咪蒙的軟文營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素在于緊隨當(dāng)下的流行趨勢(shì)，用吸引人的語(yǔ)言風(fēng)格帶入設(shè)計(jì)軟文，實(shí)現(xiàn)了軟文推送，粉絲增長(zhǎng)與營(yíng)銷成功的良性循環(huán)。

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作者簡(jiǎn)介：溫瑞瓊，（1993.05- ），山西省人，北京服裝學(xué)院商學(xué)院研究生，研究方向：企業(yè)管理專業(yè)時(shí)尚品牌管理；通訊作者：陳遊芳（1971.04- ），上海市人，北京服裝學(xué)院商學(xué)院教授，博士，研究方向：企業(yè)管理、可持續(xù)發(fā)展研究；孟楠（1996.09- ），北京市人，北京服裝學(xué)院商學(xué)院學(xué)生