鮑亞蘭

摘 要：隨著網絡購物的普及和消費者購買力的增強，我國以“雙十一”為代表的網絡購物節(jié)迅速發(fā)展，已經成為全球最大的網購節(jié)日。面對龐大而競爭激烈的市場，合理的市場細分對商家精準營銷、增加銷量、擴大市場份額十分關鍵。研究不同消費群體的網購特征差異為市場細分提供了依據，有鑒于此，本文以“雙十一”購物節(jié)為例，以來自全國各個年齡段的男女消費者為研究對象，通過問卷調查，從性別差異性的角度出發(fā)，探討研究對象在網絡購物節(jié)的消費心理和行為的特征差異。根據實證結果，本文對細分男女市場的商家和網購平臺提出一系列營銷建議。

關鍵詞：性別差異；網絡消費；雙十一

一、引言

隨著互聯(lián)網的普及，網上購物已成為越來越多消費者的選擇。截至2015年12月，我國互聯(lián)網普及率達到50.3%；網絡購物用戶規(guī)模達4.13億，占總網民的60%；2015年新增網購用戶5183萬，增長率為14.3%。

雙十一購物節(jié)爆發(fā)式發(fā)展，不斷激增的網絡購物用戶中蘊含的商機無不吸引著眾多知名企業(yè)和個人商家加入“雙十一”這個火爆的市場，推動了市場的激烈競爭?！半p十一”成為各大電商一年一度最激烈的較量。為搶占市場先機和份額，營銷策略直接決定新老商家在市場中的生存空間。與此同時，不同性別的消費者在對網購的認知和心理上存在差異，因此網購的行為特征會有所不同，根據這些差異細分男女市場，實施專門針對男女客戶的營銷策略，對商家提高其營銷效果，增加客戶購買的可能性與實際的銷售額，搶占市場先機和市場份額有著重大的幫助。

鑒于此，本文基于性別差異的角度，研究不同性別消費者在“雙十一”網購行為特征和認知上的差異，找出促使或阻礙消費者購買的個人因素、商家因素和網購平臺因素等，并據此提出改進“雙十一”營銷策略的建議。

二、消費者網購行為特征的性別差異

本文設計了《不同消費者對雙十一購物的敏感度調查問卷》。在網站“騰訊問卷”上經過試發(fā)放后隨機發(fā)放問卷，共回收909份有效問卷，其中男性樣本容量374，女性樣本容量535。樣本來源于全國28個省市，其中來自上海、安徽、北京、河南、湖北、廣東等地的占比較大，廣西、內蒙古、貴州、四川、新疆等地的占比較小。

在商品購買種類上，性別差異最大的是數碼電子產品，43.58%男性購買該類產品最多，而女性比例只有6.73%；其次是化妝護膚品，42.80%的女性購買該類產品最多，而男性比例只有6.41%。男性對于物流供應的要求顯著高于女性，體現(xiàn)在由于“物流緊張，發(fā)貨太慢”放棄購買的比例（26.74%）顯著高于女性（17.01%）；而女性因為一時從動，事后不喜歡而放棄購買的比例為66.73%，顯著高于男性（51.34%）。

男性顯著比女性警覺，體現(xiàn)在“價格降低到多少令你懷疑產品質量問題”上，男性在降到4.31折時不信任商品質量，女性在降到3.64折時不信任商品。

在網購產品了解程度方面，女性對于“了解產品的口碑”高達六成，顯著高于男性的不到一半，說明女性更注重產品的口碑。雙十一的節(jié)日氣氛會促使65.44%的女性購買，而男性只有56.28%；分期付款方式會使30.05%的男性購買，而女性只有22.39。這說明女性比男性更加感性。

在消費觀及對超前消費的接受度上，女性低于男性，體現(xiàn)在：男性由于“分期付款的方式會促使我購買”的比例顯著高于女性，而女性更傾向于為了在“雙十一期間”購買而提前省錢，體現(xiàn)了女性在超前消費的理念上比男性更為謹慎。

為了在“雙十一”期間購買，女性更傾向于提前省錢達到約23%，在“雙十一”期間集中購買，與為了“囤貨，提前購買”（37.76%）比較，說明女性受“雙十一”折扣吸引的影響更大；在受促銷方式影響方面，女性受“店鋪的滿減”（45.23%），“優(yōu)惠券、特權券”（35.70%）的影響顯著高于男性（分別為29.68%，24.60%），而男性受“拍賣”（2.67%）的影響顯著高于女性（0.37%）?？梢娕砸浴笆″X”為導向的購物目的較為明顯。

三、結論與建議

本次調查結果在得出一些消費者整體的網購特征的基礎上，針對對不同性別“雙十一”網購特征的差異進行實證分析基于分析結果，本文建議如下：

1.針對消費者整體的營銷建議：

（1）女性比男性的網購頻率和網購支出占總支出比大，而且更容易受到外部因素影響，因此“雙十一”促銷應主要針對女性，廣告宣傳設計上也應針對女性的消費特點。

（2）促銷方式上，“限時優(yōu)惠”和“店鋪滿減”較受歡迎；限時促銷或搶購的時間段建議安排在晚飯到零點前，因為消費者在這段時間的下單率高。

（3）追求價格低廉的同時，商品的品質、口碑也越來越受消費者的關注，因此提高正品率、服務質量對增加銷量和消費者忠誠度有意一定幫助。

（4）線上線下結合的購物方式受到消費者的歡迎。有網上旗艦店和實體店的商家可以充分運用這一優(yōu)勢，增加“在實體店使用網上下載的優(yōu)惠券”以及“線下體驗、線上下單”等服務。

（5）年輕一代的消費者更加關注個性化，“個性定制”受到歡迎，網絡平臺的商家可采用大眾化定制（Stanley Davis，1987）的方式，既保證了規(guī)模性，又滿足了消費者個性化的心理。

2.針對女性消費者的營銷建議：

（1）針對女性消費者比男性更加關注健康的特點，建議商家在“雙十一”可促銷有益于健康的相關產品，廣告宣傳的設計可以在屬實的情況下與“健康”這一主題掛鉤。

（2）網購平臺可加大女性消費者與商家或其他消費者的互動溝通渠道，打造分享式購物平臺。商家應當注重提高商品的口碑，保證質量的基礎上優(yōu)化服務。在廣告宣傳上，充分調動消費者間的口碑傳播，如利用社交平臺、網購平臺的軟文分享、獎賞老客戶引進新客戶等。適當運用博主、網紅直播的形式推薦商品也會增加女性消費者對商品的信賴。

（3）增加網購平臺設計以及“雙十一”購物節(jié)氛圍的娛樂性、消遣性。促銷方式上也可采用有趣的形式來吸引女性消費者。

（4）考慮到女性對價格比較敏感，并且在促銷方式上更加青睞“店鋪滿減”、“優(yōu)惠券、特權券”、“限時優(yōu)惠”，建議“雙十一”針對女性的商品可多采用這幾種促銷方式，并且使其充分感受到降價。對女性商品的打折程度也不宜過低，否則會造成其對產品質量的懷疑。在促銷的商品類型上，建議針對價格彈性大、價值不高的商品，因為女性消費者在“雙十一”購物時傾向于提前省錢集中購買和囤貨，消費總金額有限。

（5）考慮到女性容易受到感性因素的影響，產品廣告以及網購平臺設計上應充分利用產品特征與某一特定情感的聯(lián)系，產生與消費者的情感共鳴，提高女性消費者的好感度。

3.針對男性消費者的營銷建議：

（1）針對男性的產品廣告應更注重實用性，如提供充分的產品信息。考慮到男性受廣告影響的程度較小，應大力創(chuàng)新可以引起男性興趣和好奇心的宣傳方法。

（2）提高物流速度。這意味著盡量提前發(fā)貨和選擇速度快的物流公司。

（3）“雙十一”選擇促銷的男性商品可比女性商品的價值高，促銷程度弱，因為男性采用分期付款的方式較多，而且經常網購的商品價值較大。

參考文獻：

[1]李開，王靈巧，徐自強.網絡口碑效應影響因素的性別差異研究--基于在校大學生消費群體調查[J].西安財經學院學報.2015.04：87-93.

[2]李莉.基于角色特征角度的女性消費者沖動性購買行為傾向實證研究[D].廈門大學，2009.