齊麗麗+周曉杰

視覺傳達(dá)設(shè)計中的色彩是傳達(dá)信息、美化物象的重要手段，其中象征色彩的運用發(fā)揮著重要作用。設(shè)計活動的受眾群體是人，這種人的接受活動，往往首先從最直接的色彩開始，感受作品給人的第一印象，然后仔細(xì)看作品的具體形象和設(shè)計者表達(dá)的思想。從這點看，視覺傳達(dá)設(shè)計作品的色彩和消費者的心理有著密不可分的關(guān)系。這些作品的色彩給消費者一個視覺刺激，從而產(chǎn)生心理反應(yīng)，產(chǎn)生色彩的聯(lián)想和象征性。因此，研究具有象征的色彩配合對藝術(shù)設(shè)計來說有現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。

一、色彩象征的概念

象征是美學(xué)上的重要概念，也是藝術(shù)設(shè)計上必不可少的表達(dá)方式。象征被廣泛應(yīng)用在藝術(shù)設(shè)計的各個領(lǐng)域。在藝術(shù)領(lǐng)域里，人們常常沿用傳統(tǒng)的象征，但是藝術(shù)家會不斷創(chuàng)造新的象征來豐富藝術(shù)作品的審美價值。

色彩的象征，是關(guān)于某種色彩的一種社會化聯(lián)想，即人們都將這種色彩與一個共同的意識經(jīng)驗相聯(lián)系，這種符號性的象征通過心理感受，轉(zhuǎn)換成抽象的精神文化與觀念世界，具有這種象征意義的色彩在藝術(shù)設(shè)計中扮演重要的角色。色彩本身就有自身的象征意義，視覺傳達(dá)色彩的象征性依附于色彩本身的象征性之上（見圖1），然后借助視覺傳達(dá)設(shè)計作品的內(nèi)容來強化這種象征性，從而產(chǎn)生很強的視覺沖擊力。圖2、圖3和圖4就是三個視覺傳達(dá)設(shè)計作品，其具有代表性的視覺傳達(dá)設(shè)計的色彩象征。

二、色彩配合不同，象征指向就不同

不同色彩表現(xiàn)的商品，表現(xiàn)出不同的象征，這些不同的象征可以是具象性的、有指向的，也可以是抽象的或者受某一心理影響的。在視覺傳達(dá)色彩設(shè)計的時候，識別和象征作用是其最主要追求的，用色要醒目，來引起消費者的注意，給消費者一個色彩的心理象征。在眾多同類產(chǎn)品中想要脫穎而出，需要配合環(huán)境的色彩，如果環(huán)境色彩比較暗淡，采用鮮艷的色彩能達(dá)到這種心理作用，如果周圍環(huán)境很花哨，可以采用重色或者純黑來突出商品。這樣的色彩表達(dá)能夠把色彩的象征心理考慮進去，從而達(dá)到更好的視覺傳達(dá)效果。

以同色相為主的色彩配合使人感覺到穩(wěn)定、柔和、統(tǒng)一、幽雅、樸素的效果。象征指向為單調(diào)、呆滯，并產(chǎn)生陰沉、不調(diào)和之感，因此為避免這些，宜加大明度、純度變化。

以近似色相為主的色彩配合的象征指向為甘美、清甜、和諧、共鳴、浪漫、唯美、柔和、文質(zhì)彬彬的感覺。

以對比色相為主的色彩配合的象征指向為活潑、跳躍、華麗、璀璨、明朗、爽快的效果。如果兩色都同屬于高純度配置的話，則這樣的色彩配合的象征指向為對比非常強烈，顯得刺眼、炫目，令人不快。因此，可用明度和濁度加以調(diào)配，緩沖其強烈的沖突感。

以互補色相為主的色彩配合的象征指向為刺眼、辛辣、心跳加速、沖擊性強烈、喧鬧不調(diào)和之感，必須用明度、純度變化的方式緩沖，才能避免強烈的沖突。補色的配色具有完整的色彩領(lǐng)域性，優(yōu)點是清晰、明亮、燦爛、戲劇性強、激越、騰躍。

例如，藥品的廣告，考慮藥品的自身作用，如果采用綠色色相來表達(dá)的話，明度和純度高一些會讓人感覺藥品的功效，或者給人心理帶來的輕松感，象征病人使用藥品之后能夠減輕病痛。同樣是用綠色來表達(dá)，如果用的是純度低、明度也很低的綠色，會讓人感覺壓抑，沒有安全感，或者給人有毒或者假藥的色彩的心理象征。同樣用高純度、高明度的綠色作為主導(dǎo)色，配合低明度、低純度的灰暗色彩，再配合高明度、高純度的鮮亮色彩，給人的象征指向完全不同。

三、不同色相的象征適用的產(chǎn)品或行業(yè)廣告

根據(jù)色彩的象征心理，現(xiàn)在介紹幾種色相（紅、橙、黃、綠、藍(lán)、紫）的象征適合應(yīng)用的產(chǎn)品或行業(yè)廣告。

在中國，以紅色相為主的色彩象征指向為喜慶的色彩，逢年過節(jié)離不開紅色，特別是春節(jié)期間的各類廣告，都會用紅色增加吉祥、喜慶的氣氛。其視覺沖擊力強，還有警示的作用。根據(jù)紅色的象征心理，其適用于食品、石化、交通、保健藥品、金融百貨、酒類、體育用品等行業(yè)的廣告。

以橙色相為主的色彩配合象征指向為富足的、快樂的色彩，屬于暖色系列。橙色在食品廣告中較多見，因它能讓人聯(lián)想到秋天和豐碩的果實。根據(jù)它的色彩象征，橙色適用于食品、石化、建筑、百貨等行業(yè)的廣告中。

以黃色相為主的色彩象征指向為光明、燦爛、希望和明朗等。在中國古代，黃色是帝王用色，象征皇權(quán)。它是明度最高的色彩，適用于食品、金融、化工、照明燈行業(yè)的廣告中。

以綠色相為主的色彩象征指向為充滿生機、和平、希望、生命、理想、安全、青春等。鮮艷的綠色很寬容、大度；黃綠色單純、年輕；藍(lán)綠色清秀、豁達(dá)。它適用于藥品、食品、金融、林木、蔬果、建筑、旅游等行業(yè)的廣告。

以藍(lán)色相為主的色彩配合象征沉靜、深遠(yuǎn)、理智、寧靜，是博大的色彩。它適用于電子、交通、金融、化工、藥品、飲水、體育用品等行業(yè)廣告。有時，藍(lán)色也作為底色襯托，使暖色更加鮮艷。

以紫色相為主的色彩配合象征，在中、外古代曾經(jīng)被君王所用，象征高貴。是波長最短的可見光。紫色的象征性適用于服裝、出版、化妝品等行業(yè)的廣告。

以無彩色為主的象征：黑色的莊重、黑暗、罪惡等象征，白色的光明、純潔、輕快等象征，灰色的中庸、中性化的象征，都是能夠襯托其他有彩色的最好色彩。因此，無彩色幾乎在任何行業(yè)、產(chǎn)品和廣告中都可以使用，且給人以現(xiàn)代的感覺。很多廣告設(shè)計整篇都用無彩色，用以區(qū)分其他廣告的色彩，突出廣告的個性。

四、結(jié)語

在視覺傳達(dá)的色彩設(shè)計中，考慮色彩配合的象征指向非常重要。值得注意的是，視覺傳達(dá)色彩的設(shè)計在考慮心理象征的同時，一定要考慮到受眾群體。這種心理象征指向是基于受眾群體的心理而言的。

（黑河學(xué)院）

基金項目：本文系黑河學(xué)院高等教育教學(xué)改革項目“基于產(chǎn)教融合理念下的設(shè)計專業(yè)實踐教學(xué)改革研究”（課題編號：XJG201627）的階段性研究成果之一。