劉欣+彭煦

摘要：醫(yī)院服務營銷學是市場營銷學中服務營銷學的分支，是市場營銷理論在醫(yī)療機構的具體運用與拓展。隨著醫(yī)療行業(yè)的競爭持續(xù)加劇，加快醫(yī)藥類高等院校市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)，提升其實踐應用能力，具有重要的現(xiàn)實意義。因此，對醫(yī)院服務營銷學課程實踐教學模式的研究和探索是非常有必要的。

關鍵詞：服務營銷；實踐教學；案例；拓展

醫(yī)院服務營銷學作為一門新興學科，在醫(yī)學院校的市場營銷專業(yè)（醫(yī)藥營銷方向）開設的歷史較短。首先，它是一門綜合性、邊緣性、應用型的學科。其次，營銷專業(yè)所培養(yǎng)的學生與社會對專業(yè)人才的需求還有一定的差距。市場營銷專業(yè)要求學生學習和掌握營銷的基本理論、基本知識和基本技能，并結合醫(yī)院營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標和醫(yī)藥企業(yè)營銷崗位對知識、能力、素質的要求，構建具有營銷專業(yè)特色的課程體系。最后，在人才培養(yǎng)模式、課程體系建設、師資隊伍建設等方面的研究還處于探索階段。因此，要在理論與實踐上對醫(yī)院服務營銷學課程特色建設進行深入研究與積極探索，以滿足醫(yī)藥行業(yè)對市場營銷專業(yè)應用型人才的要求。

一、創(chuàng)新醫(yī)院服務營銷教學方式

為了突出市場營銷專業(yè)著力實踐教學，培養(yǎng)基礎知識扎實、實踐能力強的應用型人才培養(yǎng)模式，醫(yī)院服務營銷學可采用理論教學與實踐教學并重的教學方式，旨在培養(yǎng)學生收集各方面信息、分析理解并解決實際問題的能力。

該教學方式具體的操作過程如下：首先，在編制教學計劃時，醫(yī)院服務營銷學要安排大約三分之一的實踐教學學時；其次，根據(jù)知識點的需要，開展理論案例教學、專題討論教學、情境實戰(zhàn)教學、移動實踐課堂教學、拓展訓練實踐、醫(yī)院服務禮儀訓練、實踐素質拓展訓練等實踐教學活動，檢驗學生的基礎理論知識，指導其實踐應用，使其掌握解決問題的流程和處理事件的方法，從而提升其解決問題的能力；最后，實踐教學后要求學生撰寫實踐報告或以小組為單位制作成PPT，對實踐情況進行總結，并匯報演講，通過課題討論進一步總結實踐中所需要的知識，理論聯(lián)系實際，提高學生的理論水平和實踐能力，使其真正成為應用型本科專業(yè)人才。

二、醫(yī)院服務營銷學的實踐教學探索

1.課堂內實踐能力培養(yǎng)

（1）理論案例教學。理論案例教學是指在理論知識教學過程中輔以相關的實際案例進行講解，是理論聯(lián)系實際的教學方法。教師根據(jù)本節(jié)教學知識點，查找相應的真實案例，以此作為課堂導入，提出問題并展開討論，最后深入淺出地導出醫(yī)院服務營銷的理論知識，幫助學生理解該知識點。案例討論教學總共有五個階段，具體包括：教師案例介紹、學生獨立思考、小組交流、課堂討論和教師總結。其中，在選擇教學案例上，不僅以國內外知名的醫(yī)院作為主要分析對象，也可以將不同所有制的醫(yī)療機構作為可采集的案例來源；同時，分析醫(yī)療行業(yè)相關政策、法律法規(guī)、最新事件等，增強學生的綜合分析能力。（2）專題討論教學。專題討論需要教師事先選取要討論的專題。比如可根據(jù)三醫(yī)聯(lián)動或分級診療為主題展開專題討論，讓學生以小組為單位查找資料，分析總結，并匯報演講。最后教師進行打分和總結，并計入學生的平時成績。這樣的專題討論訓練能幫助學生開闊視野，充分了解醫(yī)療行業(yè)的最新政策、法律法規(guī)及改革發(fā)展趨勢。（3）情境實戰(zhàn)教學。情境實戰(zhàn)教學是指在教學環(huán)節(jié)中，教師有目的地設計以特定對象為主體的具體場景，讓學生進入角色思考問題，以引起學生的態(tài)度體驗和情感共鳴，加深學生對理論知識的理解，并使學生理論聯(lián)系實際，使其知識理論體系得到發(fā)展。在醫(yī)院服務營銷學中可以運用情景模擬的教學方式，結合社會熱點問題展開教學。比如隨著二胎政策的開發(fā)，對婦幼孕產醫(yī)療機構是一大利好消息，某地級市一家新開設的婦產醫(yī)院想要進入本地市場，應該如何針對主要受眾群體進行營銷推廣。給學生提供這樣一個具體的情境，可讓其展開醫(yī)院服務營銷學的實踐運用訓練。除此之外，情景模擬教學還包括圖畫再現(xiàn)情境、音樂渲染情境、生活情境展示、語言描述情境、實物演示情境、表演體會情境等方法。

2.移動實踐課堂教學模式

（1）校內外實踐實訓基地。在基地教學醫(yī)院進行實踐實訓教學，如“醫(yī)院服務營銷的過程管理策略”知識的講授，將實踐課堂移動至教學醫(yī)院，讓學生進行門診流程觀察，在門診各個環(huán)節(jié)的接觸點感知醫(yī)院的服務，明晰門診流程，并提出改進意見，完成門診流程再造，提升醫(yī)院服務營銷水平。（2）社會調查實踐訓練。市場調查活動是為營銷決策、營銷計劃、營銷戰(zhàn)略、營銷活動的有效開展所進行的一項活動。這里所指的社會調查實踐訓練是教師提前準備課程調研專題。比如將影響某城市居民選擇醫(yī)院的因素作為課程調研專題，在課外帶領學生深入社會、醫(yī)院、社區(qū)、市場開展相應的市場調查活動。學生需要先設計調查問卷，接著進行實地調查，統(tǒng)計分析調查資料和數(shù)據(jù)。通過市場實踐調查，讓學生不僅掌握了理論知識，同時提升了社會適應、人際溝通、數(shù)據(jù)處理、理論聯(lián)系實際等能力，最后進行總結調研情況，形成報告并展開課堂討論。

3.拓展訓練實踐模式

（1）醫(yī)院服務禮儀訓練。醫(yī)院服務禮儀訓練秉承以病人為中心的思想理念，從醫(yī)院服務角度提高醫(yī)院整體服務水平，其可以從門診服務臺人性化服務、規(guī)范著裝強調禮儀服務臺、提高護理人員素質、規(guī)范服務行為、創(chuàng)造溫馨舒適的人性化診療環(huán)境、注重細節(jié)服務、建立有效的溝通系統(tǒng)、打造和諧醫(yī)患關系等多個方面提升醫(yī)療服務禮儀水平。在實踐訓練過程中，學生更容易感知醫(yī)療服務的內容，秉承以病人為中心的醫(yī)院服務營銷理念，并貫穿到以后的工作中。（2）實踐素質拓展訓練。實踐素質拓展訓練旨在培養(yǎng)適合醫(yī)療行業(yè)需求的復合型人才。具體開展的形式包括：專題研討會、小組辯論、課前演講等多種形式，提升學生的專業(yè)技能、科學思維能力、預約組織和口頭表達能力、人際溝通交往能力和心理調解與平衡能力。

三、結語

實踐教學改革是培養(yǎng)應用型、復合型營銷專業(yè)人才的重要舉措，理論教學與實踐教學并重教學模式為醫(yī)院服務營銷學課程建設提供了一種新的教育方式和思路，這種模式對營銷專業(yè)課程實踐教學體系建設有極為重要的借鑒意義，對醫(yī)院服務營銷學課程實踐教學提供了很多可供參考的模式，可以適當縮短營銷教育與市場需求的距離。

醫(yī)院服務營銷學課程實踐教學改革探索必須以提升學生的醫(yī)院營銷實踐應用能力為目標，同時要與市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標相統(tǒng)一。因此，該課程教師需要重新樹立實踐教學理念，重視實踐教學環(huán)節(jié)，并運用現(xiàn)代化的實踐教學手段，強化學生的營銷操作能力和實踐能力，將學生培養(yǎng)為符合醫(yī)療機構需求的營銷人才。

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