劉春生

[摘 要]在媒體融合時(shí)代的巨大變革中，傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)受著來(lái)自新媒體的強(qiáng)烈沖擊和巨大挑戰(zhàn)，收聽(tīng)收視率下降，廣告營(yíng)收下滑，市場(chǎng)份額被嚴(yán)重蠶食。本文針對(duì)融媒時(shí)代傳統(tǒng)媒體遭遇的困境，提出了通過(guò)對(duì)大型活動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拓展廣播電視媒體轉(zhuǎn)型的思路，并以“融”為核心理念，探索性地提出了大型活動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)的可行性辦法。

[關(guān)鍵詞]大型活動(dòng)；整合；融媒體；轉(zhuǎn)型

移動(dòng)互聯(lián)語(yǔ)境下，融媒轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)媒體不得不面對(duì)的一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。融媒的真正意義在于“融”，它不單是廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等不同介質(zhì)形態(tài)的簡(jiǎn)單集合，更需要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、人才及經(jīng)營(yíng)模式等一系列資源的融合、整合與互動(dòng)，使傳統(tǒng)媒體由過(guò)去的封閉式發(fā)展模式向開(kāi)放式發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。

媒體融媒轉(zhuǎn)型需要從體制和機(jī)制上為生產(chǎn)、傳播、經(jīng)營(yíng)和管理搭建統(tǒng)一的平臺(tái)和戰(zhàn)略架構(gòu)，而傳統(tǒng)媒體受長(zhǎng)期固化的運(yùn)營(yíng)理念和體制系統(tǒng)環(huán)境影響，短時(shí)期內(nèi)若想“破題”，在于尋找一個(gè)可以貫穿全媒體、各個(gè)環(huán)節(jié)，能夠啟動(dòng)多維整合的契機(jī)和平臺(tái)。通過(guò)大型活動(dòng)來(lái)啟動(dòng)、打通各個(gè)媒介和經(jīng)營(yíng)渠道，不失為廣電媒體融媒轉(zhuǎn)型的“高性價(jià)比”之選。大型活動(dòng)可以通過(guò)市場(chǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作手段，整合內(nèi)容資源、受眾資源、廣告資源、人才資源、資金資源以及產(chǎn)業(yè)資源，深度開(kāi)發(fā)多次利用，從而實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)品的多介質(zhì)、多層次、立體化的發(fā)布和銷(xiāo)售，激發(fā)媒體整合聚變。

在媒體融合轉(zhuǎn)型期，大型活動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)必須探索新理念、尋找新方向，在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)“破題”，即：在活動(dòng)功能上超越打造品牌、增加收入這樣一般性境界，向融合傳播、融通資源、再造流程、謀求新經(jīng)營(yíng)模式等更高層次境界邁進(jìn)，使大型活動(dòng)成為傳統(tǒng)廣電媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的新平臺(tái)、融媒轉(zhuǎn)型的新力量。

一、融合傳播，讓媒體的聲音更響亮

受傳統(tǒng)廣電媒體運(yùn)行機(jī)制和其內(nèi)部頻道頻率分工的影響，以往媒體舉辦大型活動(dòng)，往往是一個(gè)頻率或頻道主辦，以一種媒體形態(tài)為主要傳播手段，其他媒體和新媒體手段只是起輔助作用。而在融媒體時(shí)代，大型活動(dòng)必須打破固有觀念，整合媒體內(nèi)部資源，通過(guò)多種媒體特質(zhì)的整合融合，完成信息的生產(chǎn)、復(fù)制和傳播。其結(jié)果并不完全是“1+1”的簡(jiǎn)單相加，而是深度相融、能量倍增的“乘數(shù)效應(yīng)”。

二、融通內(nèi)容，讓媒體做更有價(jià)值的事情

融媒時(shí)代，渠道、平臺(tái)變了，但內(nèi)容依然是王道。大型活動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)，更要基于優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源，做有價(jià)值的事情。傳統(tǒng)廣電媒體，多已苦心經(jīng)營(yíng)多年，深植群眾，擁有了一系列品牌節(jié)目?jī)?nèi)容并且贏得了較大規(guī)模的受眾粉絲，擁有較強(qiáng)的公信力，在社會(huì)上形成了廣泛的影響。但是隨著媒體融合的新變化，更要強(qiáng)調(diào)用“無(wú)邊界”的互聯(lián)網(wǎng)思維消解原有的媒體界限，通過(guò)大型活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的融通共享。既要管理和利用好這些內(nèi)容，又要在內(nèi)容上進(jìn)行更多的組合，從內(nèi)容的不斷融通、組合當(dāng)中尋到新的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)、構(gòu)建價(jià)值鏈。

三、融匯平臺(tái)，激發(fā)合力、創(chuàng)造力

對(duì)于大型活動(dòng)來(lái)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)的有效執(zhí)行力和整合力是活動(dòng)成功的必備要素。廣播電視媒體，具有高度的協(xié)作性和互補(bǔ)性，因此廣電媒體的大型活動(dòng)，往往不是一個(gè)部門(mén)、一個(gè)欄目組、一個(gè)工種就能夠單獨(dú)完成的。在現(xiàn)有機(jī)構(gòu)、人員和管理方式下，必須打破部門(mén)壁壘、重塑操作流程，打造大型活動(dòng)策劃、統(tǒng)籌、指揮平臺(tái)和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)調(diào)度體系，實(shí)現(xiàn)所有生產(chǎn)要素和團(tuán)隊(duì)的交叉使用、協(xié)同作戰(zhàn)。

大型活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，除了統(tǒng)籌調(diào)度平臺(tái)，還需要建立信息共享平臺(tái)、評(píng)估反饋平臺(tái)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)宏觀把控，提高活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的成功率。一是通過(guò)實(shí)施大型活動(dòng)備案制度，在所有部門(mén)之上搭建大型活動(dòng)信息共享平臺(tái)。開(kāi)展大型活動(dòng)規(guī)劃，通過(guò)分析受眾市場(chǎng)需求，把優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行有價(jià)值的整合和鏈接；同時(shí)及時(shí)把握活動(dòng)“動(dòng)態(tài)”，實(shí)現(xiàn)信息共享，有效調(diào)配活動(dòng)宣傳資源，避免活動(dòng)在時(shí)間、內(nèi)容上的沖突。二是建立大型活動(dòng)評(píng)估反饋體系。通過(guò)明確大型活動(dòng)實(shí)行等級(jí)評(píng)定、分級(jí)管理的原則，建立評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)大型活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估考核。此外，還需建立大型活動(dòng)數(shù)據(jù)分析和反饋機(jī)制，統(tǒng)籌微信客戶端、粉絲群資源，建立大數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的挖掘和專(zhuān)業(yè)化處理，反哺大型活動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)。

四、融聚目標(biāo)，謀求媒體新產(chǎn)業(yè)模式

傳統(tǒng)廣電媒體謀求融媒轉(zhuǎn)型，最大的訴求就是打破廣告經(jīng)營(yíng)收入連年下滑的頹勢(shì)，從媒體“在播”單一維度向涵蓋“在播——在線——在場(chǎng)——在商”四維空間產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，建立新的媒體生態(tài)圈和盈利模式。

（一）加強(qiáng)與內(nèi)容生產(chǎn)部門(mén)、產(chǎn)業(yè)公司的協(xié)同，以“產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)前置”帶動(dòng)“內(nèi)容—活動(dòng)—產(chǎn)業(yè)”的緊密銜接

傳統(tǒng)媒體一定是以內(nèi)容作為產(chǎn)業(yè)的DNA，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展力，這是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。但是，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈條是割裂的，雙方各自為戰(zhàn)，沒(méi)有形成互相借勢(shì)和循環(huán)增長(zhǎng)。大型活動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)就是要以“產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)前置”為原則，打通他們之間的關(guān)系鏈條?；顒?dòng)統(tǒng)籌部門(mén)要與產(chǎn)業(yè)公司充分對(duì)接，讓產(chǎn)業(yè)隨時(shí)介入，以產(chǎn)業(yè)公司全面的市場(chǎng)信息、用戶需求、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策略引領(lǐng)活動(dòng)方案的策劃，確定活動(dòng)推廣的方向和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的把控。

（二）推動(dòng)建立新媒體產(chǎn)業(yè)平臺(tái)

通過(guò)活動(dòng)整合傳統(tǒng)媒體僅有的新媒體資源，建立線上產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，打造移動(dòng)端服務(wù)產(chǎn)品，拓展雙屏互動(dòng)、應(yīng)用服務(wù)、特色電商、公益眾籌等功能，以社交互動(dòng)、本地服務(wù)與移動(dòng)體驗(yàn)抓住用戶。通過(guò)大數(shù)據(jù)信息資源平臺(tái)挖掘分析用戶需求，推進(jìn)會(huì)員體系建設(shè)，挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)，搭建社群粉絲生態(tài)圈，開(kāi)啟傳統(tǒng)媒體與新媒體融合共贏的經(jīng)營(yíng)新模式。

（三）建立大型活動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，提高活動(dòng)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)水平

目前多數(shù)媒體活動(dòng)在市場(chǎng)運(yùn)作、與產(chǎn)業(yè)銜接拓展方面還有待提高。解決之道是必須跳出傳統(tǒng)媒體的思維定式，學(xué)習(xí)用市場(chǎng)、用戶思維重新架構(gòu)活動(dòng)，建立市場(chǎng)化行動(dòng)機(jī)制和專(zhuān)業(yè)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，真正將大型活動(dòng)與整合營(yíng)銷(xiāo)合二為一，在融媒轉(zhuǎn)型中找到屬于自己的獨(dú)特位置。

（編輯/丹桔）