呂文康

摘 要：NHK從1995年就著手紀錄片的新媒體傳播，至今形成了具有多網(wǎng)絡(luò)、多平臺、技術(shù)性、設(shè)計性等特點的傳播實踐。從這些傳播活動中可以看到，趣味、需求、互動和個性在紀錄片新媒體傳播中的重要性。這些經(jīng)驗對于我國紀錄片新媒體傳播具有參考意義。

關(guān)鍵詞：紀錄片；新媒體；傳播；NHK

日本廣播協(xié)會（NHK）是日本最大的廣播電視機構(gòu)，在節(jié)目制作上，其技術(shù)一直位于世界領(lǐng)先水平?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展更新了傳播渠道，面對新的媒體環(huán)境，NHK早已著手建構(gòu)在新媒體上的傳播格局。從1995年起，NHK就開始布局網(wǎng)絡(luò)新媒體，為紀錄片的傳播探索了經(jīng)驗。

一、新媒體中傳播的實踐特點

經(jīng)過23年的實踐，NHK在新媒體中傳播紀錄片時不斷探索了新的逐漸形成了 “建立宣傳網(wǎng)絡(luò)”、“拓寬播出平臺”，“融入技術(shù)要素”、“表現(xiàn)形式多元化”的操作要點。

二、建立宣傳網(wǎng)絡(luò)

官方網(wǎng)站是日本人選擇服務(wù)是僅次于電視臺的判斷依據(jù)，[]由此可見，官方網(wǎng)站首先承擔(dān)的功能就是信息功能。1995年10月，NHK的官方網(wǎng)站“NHK在線”首次上線公開，同時為紀錄片《NHK Special 新·電子立國》設(shè)立了專題網(wǎng)頁以便在互聯(lián)網(wǎng)中傳播。截至2018年3月，NHK在“NHK在線”網(wǎng)站中開設(shè)了1個紀錄片導(dǎo)航頁面，31個紀錄片欄目官方頁面。

對于傳播者來說，使用社交媒體進行傳播不僅能夠提高自身的影響力、增加流量、定位受眾，還能通過與受眾的互動進行輿論把控與需求調(diào)查，對傳播進行優(yōu)化。NHK為《NHK Special》、《專業(yè)工作的作風(fēng)》等紀錄片欄目創(chuàng)建了推特和臉書賬號，積極推廣紀錄片的節(jié)目內(nèi)容和衍生信息。

NHK還在會員服務(wù)中設(shè)立了紀錄片版塊。會員服務(wù)一方面能夠與受眾建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，另一方面也能通過會員專屬內(nèi)容和口碑影響來吸引潛在受眾。旅行類紀錄片欄目《日本縱斷心旅》就在NHK Netclub中設(shè)置了會員內(nèi)容。會員的特殊身份將會使用戶對于獲取專屬內(nèi)容產(chǎn)生優(yōu)越感，從而達到有效傳播的目的。

線下活動是新媒體傳播活動的落地表現(xiàn)，直接與受眾面對面溝通交流，其顯著度高、執(zhí)行度高、時效性高、準確度高，是落實整合傳播活動的重要一環(huán)。NHK曾為紀錄片《NHK Special：亞洲巨大遺跡》聯(lián)合其他單位舉辦了“秦始皇和大兵馬俑”特別展覽并在互聯(lián)網(wǎng)中傳播有關(guān)內(nèi)容，當(dāng)時在日本全國共有90.5萬人次到場。[]從此來看，通過NHK線上對紀錄片及其衍生展覽的傳播，使眾多受眾和潛在受眾參與到線下活動中，取得了理想的傳播效果。

三、拓寬播出平臺

首先，NHK將紀錄片搬上了手機端。在2006年4月NHK開通了“1 Seg” 手機服務(wù)，通過“1 Seg”服務(wù)可以收看到NHK廣播局通過地上數(shù)字廣播網(wǎng)所播出的包括紀錄片在內(nèi)的內(nèi)容，同時查看到與節(jié)目相關(guān)的文字圖片信息。NHK將紀錄片內(nèi)容投放至手機，打破了收看紀錄片的空間和時間限制，易于紀錄片在碎片化時間傳播。

其次，NHK投入了數(shù)字互動系統(tǒng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，2013年9月，NHK的電視互動系統(tǒng)“NHK Hybridcast”投入使用 “NHK Hybridcast”不僅能夠收看電視節(jié)目，還能獲取節(jié)目其他內(nèi)容?！癗HK Hybridcast”中內(nèi)置紀錄片等兩千多部影片，這是NHK又一次把紀錄片搬上了非電視播出渠道。

此外，NHK實現(xiàn)了紀錄片的網(wǎng)絡(luò)點播?！癗HK on Demand”是NHK從2008年12月1日起面向日本國內(nèi)所提供視頻點播服務(wù)。截至2016年3月的會員數(shù)量超過174萬人，已經(jīng)連續(xù)兩年會員數(shù)量增長超過20萬人。[]近年來《BS世界的紀錄片》、《NHK Special：生命大躍進》等紀錄片點播量均排在年度點播量前列，可見紀錄片已經(jīng)成為NHK在線點播的招牌內(nèi)容。

四、融入技術(shù)要素

3D模型作為一種說明方法，經(jīng)常被NHK運用在紀錄片的新媒體傳播中。從感觀上來說，直觀的視覺感受勝于任何的語言描述；從表現(xiàn)力上來說，3D模型能夠還原包括已經(jīng)消失的物體在內(nèi)的實體。在《NHK Special：人體 神秘的巨大網(wǎng)絡(luò)》的特設(shè)網(wǎng)站中，就使用3D模型來直觀展現(xiàn)大腦、心肺等人體器官的特征。NHK還運用360°全景視頻來讓用戶體驗到當(dāng)?shù)丨h(huán)境的臨場感，《DEEP Ocean南極 在深?？淳薮笊铩肪瓦\用了360°全景視頻來展現(xiàn)攝制組拍攝時的景象。

五、表現(xiàn)形式多元化

為了渲染影片的主題基調(diào)，NHK在紀錄片頁面中經(jīng)常使用與內(nèi)容風(fēng)格類似的交互設(shè)計?！洞髞嗰R孫 最后的秘境》的特設(shè)網(wǎng)站在首頁自動播放亞馬孫風(fēng)格的背景音樂，板塊標題則根據(jù)網(wǎng)頁背景圖片交錯排版，營造出熱帶雨林狂野、神秘的氣氛。擬物風(fēng)格的背景與用戶操作方式是NHK在紀錄片頁面中經(jīng)常使用的交互設(shè)計風(fēng)格之一，通過交互擬物化使一些難以理解或較為晦澀的內(nèi)容中帶有了趣味性元素?！断駻I請教 怎么辦?。咳毡尽返奶卦O(shè)網(wǎng)站中用簡單的網(wǎng)頁游戲來模擬AI真正工作時的情境。《專業(yè)工作的作風(fēng)》欄目組還另辟蹊徑，制作了官方手機APP，為觀眾帶去新鮮感。

六、新媒體傳播中的啟示

從NHK紀錄片的新媒體傳播實踐中可以發(fā)現(xiàn)，NHK在對紀錄片進行新媒體傳播時注重表達的趣味性、受眾的需求，并在傳播中落實互動，同時也細分了受眾個性。

七、趣味化傳播表達

新媒體時代堪稱信息爆炸的時代，受眾的注意力由于信息轟炸而變得稀缺。如何引起受眾注意使其接收到傳播內(nèi)容以達到有效傳播，這一問題在新媒體平臺中顯得更為棘手。內(nèi)容具有非同凡響的吸引力，就是要讓事情看起來更加有趣、新奇和生動。[]因此，包含趣味性元素的內(nèi)容能夠更加顯著地引起受眾的注意力。

電視紀錄片最初被視為社會類節(jié)目，[]其所包含的趣味元素自然不被觀眾所認知，導(dǎo)致傳播活動的難度加大。在新媒體中傳播時，將不再受制于節(jié)目內(nèi)容本身的約束，傳播者對傳播內(nèi)容的塑造有了極大的發(fā)揮空間，能夠創(chuàng)作出具有趣味元素的傳播內(nèi)容，讓紀錄片在新媒體傳播中也能抓住受眾的眼球。從新媒體傳播的整體趨勢上來看，內(nèi)容的趣味化表達在傳播過程的比重越來越高，因此使紀錄片在傳播中的表達具有趣味性也是新媒體時代對紀錄片傳播提出的要求之一。

八、滿足受眾需求

使用與滿足理論把受眾看作是有著特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是有特定需求和動機并得到“滿足”的過程。在新媒體傳播中，受眾一改過去被動接受信息的姿態(tài)，往往主動去尋找能夠滿足自己特定需求的信息。需求是連接傳播者與受眾的紐帶，一旦受眾認為從某一傳播者的信息中獲得了滿足，那么受眾將會越來越依賴于該傳播者。

紀錄片受眾的使用新媒體主要是滿足獲得新知的需求，其中最基本的是收看紀錄片的需求，傳播者利用互聯(lián)網(wǎng)擴充受眾接觸紀錄片的渠道則是滿足受眾收看需求的措施之一。此外，則是對于紀錄片其他信息的需求，這就要求傳播者能夠提供紀錄片衍生內(nèi)容。衍生內(nèi)容一方面滿足了受眾的信息需求，另一方面也實現(xiàn)了受眾對紀錄片的口碑延伸。

九、傳播中落實互動

西奧多·萊維特把傳播比作婚姻，認為雙方的相互作用必不可少[]，這也說明了想要長久維持傳播關(guān)系，傳受雙方互動的十分重要。新媒體傳播作為一種傳播方式，能夠綜合各種傳播渠道與途徑，同時進行整合，將分散在各個渠道的資源聚集在一起，為傳播取得理想效果提供保障。

紀錄片傳播者與受眾互動，例如發(fā)布與影片內(nèi)容相關(guān)的投票、征集紀錄片主題線索、推廣線下活動等舉措不僅能夠提高受眾的認同感，增加受眾粘度，還為紀錄片創(chuàng)作提供了思路。由于受眾的需求不斷提升與變化，因此不斷與受眾互動，才能保持新媒體傳播中傳播者與受眾之間的動態(tài)平衡，推動紀錄片內(nèi)容在新媒體中持續(xù)傳播。

十、細分受眾個性

在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾接受著過剩的信息，由于新媒體傳播者不可能與所有受眾建立有效聯(lián)系，因此需要根據(jù)受眾個性進行細分，以提高受眾對傳播內(nèi)容的感知，有效地傳播信息。

不同紀錄片欄目分別建立網(wǎng)頁、社交賬號等出口進行獨立傳播，這對于紀錄片傳播的重要性在于針對不同偏好的紀錄片受眾，使受眾的需求得到快速滿足，以保障每次傳播精準有效，對于紀錄片節(jié)目在傳播中整合資源、強化營銷傳播等其他方面都具有十分重要的意義。

結(jié)語

由于NHK在互聯(lián)網(wǎng)普及初期就布局互聯(lián)網(wǎng)，NHK的電視紀錄片也在第一時間在新媒體中進行了傳播。經(jīng)過20多年的發(fā)展，NHK在紀錄片的新媒體傳播中更加注重平臺的更新以及傳播中能夠影響受眾的元素。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，超過亞洲平均水平9.1%。在這樣的環(huán)境中，做好新媒體傳播將有助于國內(nèi)電視紀錄片擴大觀眾規(guī)模，拓展收視份額。日本作為與中國地緣相近、人文相親的國家，其電視紀錄片的新媒體傳播經(jīng)驗?zāi)軌蛟谝欢ǔ潭壬夏転槲覈峁﹨⒖寂c借鑒。

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（作者單位：中國傳媒大學(xué)）