畢夫

摘 要：新零售被視為零售業(yè)的第四次革命。與先前三次革命不同，由大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能武裝的全新革命所引發(fā)的不僅僅只有商品流動渠道與價格的變化，更有生產(chǎn)流程、供求關(guān)系、物流供應(yīng)鏈以及商業(yè)模式的全程再造，其最終帶給消費者的將是前所未有的愉悅體驗。

關(guān)鍵詞：新零售；電子商務(wù)；實體門店；發(fā)展趨勢

搭上科技快車，撕破產(chǎn)業(yè)邊界，傾注體驗元素，追隨消費導(dǎo)向……，由電商零售與傳統(tǒng)零售升級而來的新零售正在洶涌而呼嘯地涌入不斷吐故納新的商業(yè)空間。追蹤浩浩蕩蕩的新零售陣營，人們不僅看到了線上電商巨頭與線下實體企業(yè)緊緊擁抱的身影，還看到了一個又一個精彩商業(yè)模式的脫穎而出，以及攜帶著強大再造基因的大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)與人工智能等前沿技術(shù)貫穿與躍動其中的蔚然圖景。

曾經(jīng)走過的路

經(jīng)濟變革的長路可以從多維的角度進行觀測，其中商品買賣應(yīng)當可以視為一個非常有趣的符號來進行解讀與品鑒。作為商品零售最直觀的物化場所，普通商店（商場）和小賣部無疑是最原始的形式，隔著柜臺或者透過玻璃，顧客選中自己需要的商品，服務(wù)員將商品取出并遞到顧客手中，緊接著顧客現(xiàn)金付賬，整個柜臺交易過程以顧客一次觸碰商品與同時付款而完成。非常重要的是，在進入零售商店之前，商品還經(jīng)過了從供應(yīng)商到分銷商多個層級的傳遞過程，相應(yīng)地價格也層層加碼，這就是零售學(xué)中的“牛鞭效應(yīng)”。正是如此，在商店或小賣部時代，商業(yè)競爭中的核武器就是渠道，也就是說，無論是零售業(yè)還是制造業(yè)，只要搞定了經(jīng)銷商與代理商便能賺錢，但這種商業(yè)模式不僅會因商品傳遞鏈條冗長與效率低下而引致貨物庫存積壓，更由于雁過拔毛式的層層提成而加大消費者的購買成本。

上世紀初，在美國田納西州孟菲斯市開業(yè)的Piggly Wiggly，不僅是超級市場誕生的標志，同時也引發(fā)了實體零售店的第一次革命。作為一種全新的零售模式，Piggly Wiggly一改先前顧客與售貨員隔臺溝通的固有形式，而且顧客可以隨意而自由的接觸商品，使得顧客的角色與價值被重新定義。在Piggly Wiggly迅速擴張為擁有600多家店面零售巨頭的同時，超市這一零售模式也很快風(fēng)靡全球，并帶動了廣告和商品包裝業(yè)業(yè)的出現(xiàn)。不過，此時商品流通環(huán)節(jié)還是沒有發(fā)生實質(zhì)性地革命。

山姆·沃爾頓在美國阿肯色州農(nóng)村地區(qū)經(jīng)營的加盟零售連鎖品牌Ben Franklin，不僅因為不得不從上游高價進貨飽受利潤盤剝之苦，并且由于批發(fā)商不愿送貨而只能自己安排貨運承受巨大的成本之壓。忍辱負重近20年后，沃爾頓從上個世紀60年代初開始在人口規(guī)模5000至25000之間的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)自營品牌“沃爾瑪超市”，而且由于處于農(nóng)村零售市場，大的零售商不愿進入，沃爾瑪超市在農(nóng)村擴張極為迅速。重要的是，沃爾瑪避開了中間商，直接和產(chǎn)品生產(chǎn)廠商談判、進貨，同時沃爾瑪開始自建物流庫存中心，所有貨物由物流中心分發(fā)到各個分店，“天天平價”銷售優(yōu)勢由此建立起來?？车羟郎蹋尷M者，給散落在各地的零售企業(yè)來了一次大清洗，沃爾瑪完全顛覆與重構(gòu)了長久以來的零售商業(yè)秩序。

1990年代中期，易趣、亞馬遜在美國的瓜瓜落地，以及本世紀初中國出現(xiàn)的淘寶與京東，無一不是互聯(lián)網(wǎng)大潮催生的直接成果，零售業(yè)的第三次革命即電商革命也浩然襲來。一方面，在線銷售形式突破了時間與物理界域，用戶可以隨時隨地在虛擬空間選擇商品，而且可供選擇的品類更為繁多和豐富；另一方面，電商模式的核心在于平臺經(jīng)濟，串聯(lián)起的是商家與用戶，在通過管理這兩類雙邊用戶獲得規(guī)模效益的同時，平臺也能使消費者與商品銷售者直接進行交易，加之催生出的點對點物流系統(tǒng)將商品直接送達到消費者手中，由此造就出了電子商務(wù)超越傳統(tǒng)商超更顯著的低價優(yōu)勢以及更大范圍的比價效應(yīng)。另外，在商業(yè)超市與大型購物場所引入電子支付的同時，線上無幣化支付以及線下二維碼無現(xiàn)金支付也大面積應(yīng)用開來。顯然，互聯(lián)網(wǎng)帶動的零售業(yè)第三次革命不僅在渠道領(lǐng)域引起了深度調(diào)整，而且也極大地改變了人們的購物習(xí)慣。

反觀中國零售業(yè)的歷史軌跡，總體上并沒有偏離國外延展出的一般性路徑與線條，只是一方面沃爾瑪?shù)妊蟪倪M駐，才有了國內(nèi)商業(yè)超市后來的勃然興起。不過，作為本土零售業(yè)高級形態(tài)的代表，萬達已經(jīng)運作了10年之久的融合娛樂、餐飲、服務(wù)、休閑購物為一體的綜合性購物中心似乎賦予了零售業(yè)更豐富的元素， 置身于這一超大購物場所，消費者感受到不僅僅只有購物的方便，更有物品之外的風(fēng)情。

誰動了誰的奶酪

在四年之前的CCTV經(jīng)濟年度人物頒獎盛典上， 就“電子商務(wù)能否能取代傳統(tǒng)實體零售”，馬云與王健林定下了1億“賭約”：到2020年，如果電商在中國零售市場份額超過50%，王健林將給馬云一億元人民幣，反之，馬云輸給王健林一個億。豪門對決，彼時輿論將對賭看作是傳統(tǒng)零售跟互聯(lián)網(wǎng)零售之間的正式掰腕與宣戰(zhàn)，而且不少吃瓜群眾還在等待著最終決勝的結(jié)果，但現(xiàn)在看來，不僅馬云與王健林之間難以分出伯仲，圍觀者恐怕也很難見到輸贏的分曉。

網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售持續(xù)了四年的冰火兩重天格局至今還在強化。數(shù)據(jù)顯示，2016年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模達5.16萬億元，比上年增長 26.2%，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占到社會消費品零售總額的14.9%，同比提高2.2個百分點，另外，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到5億人，同比增長8.6%。與此同時，去年全國百家重點大型零售企業(yè)，零售額同比下降0.5%，降幅相比上年擴大了0.4個百分點，而且實體零售倒閉潮與關(guān)店潮接連不斷，其中沃爾瑪取得30多年來的最差業(yè)績，全年在中國市場關(guān)閉終端商超近30家。另外一家國外零售巨頭家樂福，正在中國的關(guān)店數(shù)量也達15家。電商的摧枯拉朽之勢，似乎讓傳統(tǒng)零售業(yè)盡廢招架武功。

但值得注意的是，就在實體零售陷入冰天雪地之中而苦苦掙扎時，人們發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)的幸福日子也開始出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，去年以前的6年時間中，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售年均復(fù)合增長率高達57%，可2016年僅同比增長26.2%，增速下降 7.1 個百分點，而且還是連續(xù)三年的下降，年均降速為7.8%。即便已經(jīng)走過了10個年頭的電商巨頭阿里巴巴，照樣顯露出不再高歌猛進的疲態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，阿里旗下的三大電商業(yè)務(wù)（淘寶、天貓、聚劃算）凈增長的活躍買家人數(shù)在2014年第三季度達到峰值的2800萬人次之后，就開始一路下行，去年新增用戶數(shù)量首次跌破千萬。同時，來自業(yè)界的一項預(yù)測更讓人側(cè)目，即到2020年，純網(wǎng)上零售交易占社會零總額比重大約僅有18%—20%左右。看得出，屬于電商的黃金時代似乎也并不久遠。

電商企業(yè)馳騁空間的收窄，一方面來自網(wǎng)上平臺彼此競爭加劇的影響，另一方面則直接受到更多垂直電商企業(yè)的擠壓，同時線下企業(yè)“觸網(wǎng)”群體也在不斷擴大，從而對網(wǎng)絡(luò)客戶形成新的蠶食之力，綜合因素導(dǎo)致了電商獲取流量的成本越來越高。雖然從目前看電商零售依然保持著增長勢頭，實體零售還在走下坡路，但從增幅指標的角度考察，二者之間則是向下同向而行。因此，與傳統(tǒng)零售一樣，電商零售業(yè)也到了尋求突破“天花板”的時候。

的確，與實體零售相比，電商零售除了擁有扁平的渠道優(yōu)勢與價格優(yōu)勢外，更多地還擁有平臺所釋放的技術(shù)優(yōu)勢，比如大數(shù)據(jù)，云計算等，而正是憑借這些技術(shù)因素的支持，電商零售才能更快捷地感知與捕捉消費者的需求。然而，與實體零售相比，電商卻缺乏如同前者可以帶給消費者的充分購物體驗。一小件商品，通過電商零售購買，消費者可能無需過多比較和考量，由此可以獲得低成本決策的不錯體驗，但一旦需要購買大件消費品或耐用品，在電商平臺就無法進行實物試用，最終購買到的物品可能就差強人意。另外，電商零售中的消費者和銷售者分別處在兩個不同的黑箱之中，沒有實體零售中的人格背書，正是如此，電商假貨泛濫一直讓人詬病。與此相反，實體零售從批發(fā)經(jīng)銷到終端出貨，每一個環(huán)節(jié)都有據(jù)可查，并有一個實實在在的賣場和一個活生生的工作人員為產(chǎn)品的真實性提供背書。盡管實體零售也會存在假冒偽劣產(chǎn)品，但只要消費者具有一定程度現(xiàn)場辨?zhèn)闻c防偽知識，是完全可以避免經(jīng)濟損失的。

需要特別強調(diào)的是，與先前我國消費者需求往往側(cè)重于商品性價比與耐用性等不同，如今國內(nèi)消費需求層次正越來越顯著地轉(zhuǎn)移到了服務(wù)體驗上來，按照AC尼爾森的專業(yè)分析報告，這一消費升級具有如下特征：需求個性化，購買社交化、口碑化、娛樂化，購買多品牌化、一體化，對商品質(zhì)量、服務(wù)、性價比的要求不斷提高，購買多渠道化、移動化、碎片化，以及購買及消費過程簡單化、透明化、快速化。顯然，滿足如此豐富和復(fù)雜的需求，無論是線下實體零售還是線上電商零售，任何單方面的力量都不可圓滿迎合，而必須尋求一個“中間道路”。

巨頭的新步態(tài)

客觀上判斷，遭遇“天花板”的電商零售與每況愈下的實體零售進入到了這樣一種博弈狀態(tài)：二者在同一時刻站到了同一戰(zhàn)壕之內(nèi)，喘息之間互相打量著對方，而且彼此相信誰也最終不能完全替代對方。于是，作為電商旗艦的領(lǐng)航人，馬云首先鏗鏘發(fā)聲，指出純電商的時代很快將結(jié)束，純零售的形式也將被打破，線上與線下結(jié)合的新零售將成引領(lǐng)未來全新的商業(yè)模式。半年多的時間過去了，馬云的判斷似乎正在得到驗證，甚至不少人認為2017年是中國“新零售元年”。

相比于馬云的明確表態(tài)，全球線上零售巨頭亞馬遜的行動似乎更為超前。在兩年前于西雅圖大學(xué)村開設(shè)了第一家線下實體書店Amazon Books之后，去年亞馬遜又在波特蘭和圣地亞哥開設(shè)了兩家書店。另外，亞馬遜還推出了名為Amazon Go的線下食品便利店，顧客不需要在收銀處結(jié)賬就可直接將食品打包帶走，同時按照這樣的模式，亞馬遜將很快開出生鮮超市。而就在日前，亞馬遜斥資137億美元現(xiàn)金收購了全食食品超市，而且這也是亞馬遜歷史上出價最高的一次收購行為。資料顯示，全食食品是美國第一家獲得有機食品認證的超市，目前已有465間分店，分布于美國、加拿大和英國。不僅如此，亞馬遜正積極進入線下家具和家電行業(yè)，售賣自己的智能音箱Echo和全球視頻服務(wù)Prime Video。

再看線下零售之王沃爾瑪?shù)膭幼?。自去年以來，沃爾瑪打雞血般在電商領(lǐng)域頻頻落子，先后并購了美國電商企業(yè)Jet，增持京東股份至10.8%以及斥資5000萬美元投資共建O2O物流渠道，同時沃爾瑪還在印度市場收購了印度最大電商Flipkart。而在內(nèi)部，今年沃爾瑪更是啟動了近年來規(guī)模最大的一次組織架構(gòu)變革——線上線下市場部合并與美國區(qū)域線上線下信息部門合并。另外，沃爾瑪正不斷增加在電商方面的預(yù)算，僅近三年來在電商上面的投入就從3億美元上升至11億美元。

國內(nèi)零售企業(yè)線下與線上并軌交融的步伐同樣矯健有聲。在三年前以最大股東身份戰(zhàn)略入股銀泰商業(yè)從而開啟百貨業(yè)線上線下全渠道融合的探索之后，阿里巴巴又斥資283億元人民幣入股蘇寧，成為后者第二大股東，從而悉數(shù)打通了阿里線上和蘇寧線下的商品、商家和用戶資源；去年末，阿里又動用資金21.5億元收購了浙江省內(nèi)連鎖超市三江購物32%的股份，并在今年年初與線下零售行業(yè)銷售業(yè)績位列全國第一的百聯(lián)集團達成戰(zhàn)略合作協(xié)議。

與阿里齊頭并進，依托“京東到家”這一自身壘起的O2O平臺，京東先是投資線下零售企業(yè)天天果園，接著拿出43.1億元的巨資入股永輝超市，取得對方10%的股份，之后又與沃爾瑪達成戰(zhàn)略合作，同時斥資14.9億美元全資收購1號店。不僅如此，京東準備未來五年在全國開設(shè)超過100萬家京東便利店。另外，京東專門成立了生鮮事業(yè)部，核心職責(zé)就是做自營生鮮，而且永輝超市、天天果園等合作伙伴將納進這一網(wǎng)絡(luò)中。

值得關(guān)注的是，在線上電商紛紛尋找線下落地空間的同時，線下零售企業(yè)也紛紛在線上擴張營盤并深耕線下領(lǐng)地。除了推出飛凡電商這一線上平臺外，萬達不久前與中國銀聯(lián)啟動合作戰(zhàn)略，聯(lián)手打造消費場景“實體云服務(wù)”，目的是在萬達的百貨商場、酒店、樂園、商業(yè)中心等海量實體消費場景，利用“云閃付”來融合雙方在各場景的多元服務(wù)，帶給消費者全新的體驗。作為國內(nèi)最大的連鎖家電銷售商，國美提出要構(gòu)造集互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)于一體的新零售生態(tài)體，同時國美在實體門店推出了“烘焙課堂”、“智創(chuàng)空間”“未來我家”等眾多的消費體驗場景；同樣，去年線上業(yè)務(wù)大增60.14%的蘇寧也宣布要在2000家蘇寧易購直營店的基礎(chǔ)上，繼續(xù)推出“千店計劃”，并準備今年再建1100家體驗店。透過關(guān)系重建與再織的過程，人們可以鮮明地發(fā)現(xiàn)電商與實體之間的邊界越來越模糊，融合程度越來越緊密，新零售形態(tài)開始孕育而出。

新零售鏡像

按照阿里巴巴的研究報告，新零售應(yīng)當是一個“新物種，”通俗地講就是一種新業(yè)態(tài)；馬云個人的觀點是，新零售應(yīng)當伴隨的還有新制造、新技術(shù)、新金融與新物流；與此同時，不少業(yè)內(nèi)人士將新零售概括為虛擬零售實體化、傳統(tǒng)零售商智能化。但無論如何定義，首先必須肯定新零售的核心是線上線下的結(jié)合，但這種結(jié)合又不是簡單的板塊拼湊，而是借助與利用全新的技術(shù)力量達到對零售業(yè)的整體改造，重新配置“人、貨、場（場景）”等傳統(tǒng)商業(yè)要素，包括重構(gòu)生產(chǎn)流程、重構(gòu)供求關(guān)系、重構(gòu)消費體驗等，最終回歸與凸顯零售的本質(zhì)，即滿足顧客需求的同時為消費者創(chuàng)造更多的價值。

首先，新零售是一種場景化零售。通過創(chuàng)造線上、線下的消費場景，讓購買者不僅獲得產(chǎn)品使用的知識，還能充分體驗到獲取產(chǎn)品的快樂，并且這種體驗既可以來自商品本身，也可以延展到產(chǎn)品價值以外。這樣，看上去是一個虛擬購物場所，但呈現(xiàn)給消費者就是一片娛樂天地；走進一家實體門店，購買者就如同走進一個情趣橫生的生活迷宮。購物場景化，場景娛樂化，產(chǎn)品賣場+消費體驗將成未來零售的主打。

其次，新零售是一種賦能化零售。對于消費者而言，不是僅在琳瑯滿目的貨物面前被動的選擇，而是可以參與到產(chǎn)品設(shè)計、訂制與加工生產(chǎn)的過程，也就是說消費者不僅能夠決定需求，更能決定與影響供給；對于企業(yè)而言，則要根據(jù)消費者需求進行個性化制造與推送，或是通過對消費者行為的數(shù)據(jù)化分析，捕捉與鎖定主流消費趨勢，進而發(fā)現(xiàn)全新的規(guī)?；袌?，實現(xiàn)精準營銷，由此就要求生產(chǎn)企業(yè)的能力無所不在，無所不能，也就是所謂的泛在制造與柔性制造，相應(yīng)地，零庫存將成為生產(chǎn)企業(yè)的常態(tài)。

再次，新零售是一種扁平化零售。一種趨勢是，將更多的分級批發(fā)與經(jīng)銷商擠出市場，從傳統(tǒng)的C2P2B2M（消費者—銷售渠道—企業(yè)—工廠）渠道逐步過渡到C2B2M（消費者—企業(yè)—工廠）渠道；另一種趨勢是，徹底粉碎傳統(tǒng)的銷售渠道，直接過渡到C2M（消費者—工廠）渠道。不管是哪種渠道的再造，均意味著市場信息穿流路程的縮短，相應(yīng)提速生產(chǎn)企業(yè)的響應(yīng)應(yīng)能力；與此同時，制造商將由關(guān)注經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為關(guān)注消費者，同時擺脫經(jīng)銷商分流利潤的無奈處境，并將其更多的紅利轉(zhuǎn)移給消費者。

還有，新零售是一種去中心化零售，與電商時代消費者的消費日趨中心化，即主要集中于淘寶、京東等大型電商平臺，而中小型商家都難以得到流量和關(guān)注不同。隨著媒體、論壇、朋友圈、APP等等更多消費入口和渠道的開發(fā)，消費者在哪里，流量就在哪里，價值就在哪里，其中優(yōu)質(zhì)的商品、優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)秀的口碑成為吸引用戶與流量的關(guān)鍵。

最后，新零售是一種快捷化零售。除了供給端對消費端能夠做出快速響應(yīng)外，貨物將在更順暢與更快速的通道中進行傳送。在實體門店購物，可以直接在智能終端輸入商品代碼，而后計算總價，終端立即支付，這樣，無需收銀臺排隊等候，商品將會由物流系統(tǒng)送貨上門。在電商平臺購物，再也不會由貨物延遲送達的痛點，“一小時達“、“半日遞”將成為常態(tài)。這樣，基于打通“最后一公里”的理念，社區(qū)便利店將會遍地開花，外加附近的商業(yè)超市，未來在線上下單的商品將不再是從其他省份的倉儲間跨省送達，而是由距離最新的便利店與商超送達。

以大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實（VR）和人工智能（AI）等組成的“零售技術(shù)”（Retail Tech）在新零售中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，甚至可以說新零售革命實質(zhì)就是新零售技術(shù)的革命。大數(shù)據(jù)通過采集與分析消費者行為信息，為企業(yè)定制與零售商的精準營銷提供支持；云計算打破各個網(wǎng)點之間的數(shù)據(jù)孤島，為制造端與供應(yīng)鏈輸出廉價的方案設(shè)計與解決能力；物聯(lián)網(wǎng)形成線下網(wǎng)點與線上網(wǎng)點的快速聯(lián)動與協(xié)作，促成生產(chǎn)端與銷售端以及物流端的無縫對聯(lián)與接續(xù)駁運；3D、VR以及AR（增強現(xiàn)實）多維度創(chuàng)設(shè)消費場景，加快購買決策的形成；人工智能將實現(xiàn)對生產(chǎn)、供應(yīng)與配送環(huán)節(jié)簡單勞動的替代，高盛的預(yù)測是，到2025年AI將為零售業(yè)每年節(jié)省540億美元成本開支，同期帶來410億美元的新收入。