王漁

摘 要：中國社會消費結構升級以及高凈值人群的持續(xù)增長，促使中國高端出境旅游市場迅速興起，新成一片廣闊藍海。當然發(fā)展過程中也存在一些制約問題：國家法律法規(guī)及監(jiān)管不健全，海外高端稀缺旅游資源掌控較弱，旅游價格和品質之間不匹配，高端旅游專業(yè)人才不足，市場尚未形成品牌效應和規(guī)?；?。需進一步補齊短板，突破瓶頸因素，推動中國高端出境游市場發(fā)展。

關鍵詞：高端出境游；高凈值人群；瓶頸因素；突破點分析

相對大眾化旅游，業(yè)界對高端旅游暫未有一致界定，一般認為是針對高凈值人群推出的旅游產品和服務，具有個性定制化、精品貴族化、市場細分化和主題多樣化等特征。近年中國高端旅游需求強勁，其中出境游成為市場主流。所謂高凈值人群HNWIs，據胡潤研究院《中國高凈值人群消費需求白皮書》，定義為個人流動資產在600萬元人民幣（100萬美元）以上的人群。除大手筆購買生活必需品和奢侈品外，最希望選擇旅游方面的消費服務。近年中國高凈值人群數量呈飛速增長態(tài)勢，由2010年53.5萬人，增至2016年338萬人，推動中國高端出境旅游發(fā)展更大空間。顯然，針對小眾高端客戶的出境游市場，是一片廣闊藍海，令人新潮澎湃。在這樣現實背景下，對中國高端出境旅游市場進行研究，具有一定現實借鑒意義，有助促進行業(yè)快速長遠發(fā)展。

一、中國高端出境旅游市場發(fā)展現狀

（一）市場規(guī)模潛力。目前高端旅游在歐美已是很成熟的形態(tài)，而中國起步較晚，高端出境游市場還未完全開發(fā)。據中國財富品質研究統計，2016年中國個人流動資產在600萬元人民幣以上高凈值人群約338萬，平均年齡39歲，超越美國和日本，位世界首位。鴻鵠逸游《2016春夏中國高端旅游趨勢報告》稱，中國高端旅游客群，主要集中在董事長和高管階層，占比44%；其次高級白領及私營業(yè)主，占比17%。財富來源為，投資回報占52%，企業(yè)所有權/出售23%，工資22%和繼承3%。據中國旅游研究院《中國高端旅游客戶行為研究報告》，其中90%旅游為最大興趣愛好，年均出境旅游2.7次，單次消費超7萬人民幣，明顯高于亞洲其他國家和地區(qū)。

隨著社會消費結構升級，由溫飽而進入高端品味消費階段，中國日益增長的高端群體對高品質旅行體驗的需求，帶來出境游巨大市場機遇，具體可細分不同子市場，諸如觀光、商務、休閑度假、特種體驗、VALS（價值觀和生活方式）等。2016年中國出境旅游突破1.22億人次，總消費約1.3萬億人民幣。其中高端出境游（高凈值人群），約占出境人次1/10，消費規(guī)模超6000億人民幣，占市場近50%左右。另外，隨著社會中產階層（凈資產超100萬元）的增長，2016年中國達7000萬人。由于大眾旅游的不規(guī)范操作、低品質旅行等問題，使部分群體開始轉向高端市場。

（二）行業(yè)競爭格局。高端客源占出境游10%，帶來利潤卻是大眾旅游2倍。無論OTA還是傳統旅行社，都把目光投向這一潛力巨大群體，紛紛推出高端產品，開拓這一塊市場大蛋糕。胡潤研究院《中國奢華旅游白皮書》稱，2016年中國大陸出境游高端旅行社Top12有：麥韜旅行、攜程、八大洲旅游、鴻鵠逸游、贊那度、奇跡旅行、皇家禮御、中國國際旅行社、德邁國際、中青旅、碧山旅行和中國旅行社。此前的凱撒旅游和恒眾旅游掉隊，而皇家禮御和碧山旅行則為新晉。這個金字塔尖市場，代表一個旅游企業(yè)運行和資源掌控能力。但目前在中國還沒有領導者，均規(guī)模不大。另還有一些小而美的定制服務企業(yè)，如無二之旅和游譜旅行等。

國內旗艦企業(yè)如中青旅、中旅總社等早設立單獨部門，開發(fā)高端產品。眾信旅游2008年開始涉足，旗下“奇跡旅行”2014年成立。相較傳統旅行社，在線OTA平臺，預訂及時快捷、信息價格透明具可比性、產品更全且高度智能化，呈現線上線下融合趨勢。如攜程“鴻鵠逸游”、驢媽媽“飛驢灣”，同程2015年也啟動南極郵輪游。高端出境游產品2012年前主要是定制模式，高度滿足個性化需求。2014年后眾多旅游機構在高端布局，強化資源并規(guī)模采購，開始轉向標準化產品。與大部分“標準化推廣”不同，驢媽媽則根據客戶需求，仍專注于定制領域。

（三）群體消費特征。據胡潤《白皮書》，2016年中國高端出境旅游目的地依次為歐洲、日韓、美洲、東南亞、港澳臺、大洋洲、南北極和非洲等（表1）。五大熱門國家：日本，購物與美食；美國，重要商務旅行；法國，歐洲購物天堂；澳大利亞，休閑度假首選；英國，探親訪友比例最高。旅游主題，主要是休閑度假占比82%。其次，更具新意和挑戰(zhàn)性，如環(huán)游世界、輕度冒險、極地探索和自駕游等。另外，境外禮儀、商務管理和鑒賞等生活方式深度學習，提升自身素養(yǎng)。信息來源，主要微信公眾號48%和朋友圈47%，此外網站、APP推送消息和旅行顧問微信分享。55%選擇不定時出游，其次十一36%，另為暑期和春節(jié)。出游6成以上5-8天，超8天占40%。

高端出境旅游，一般為大型航空公司頭等艙和公務艙，國航第一，其次南航和東航。國外航空中，漢莎航空排第一。再有，私人飛機開始受青睞，80%住五星級酒店，麗思卡爾頓和希爾頓最受青睞。特色藝術設計風格，管家式人性服務，選擇民宿時關注Airbnb。從吃到品，口味最看重，其次名氣和衛(wèi)生，價格和地理位置不在意。購奢侈品熱度褪去，排斥商場購物與導游，愿去品牌旗艦店和高級工坊，尋找高端小眾定制類產品。高素質時尚專家陪同，享受一些專屬品牌禮遇，如預定留貨、VIP 折扣、與品牌CEO和設計師交流、參訪品牌總部及全球時尚活動等。

二、中國高端出境旅游的制約瓶頸因素

（一）國家法律法規(guī)及監(jiān)管不健全。中國高端出境旅游在發(fā)展過程中的困擾有：首先，國家旅游法律法規(guī)不夠健全。高端出境游具靈活多樣性特點，且涵蓋行業(yè)范圍較大，卻沒有相應針對性的法律法規(guī)。如在線OTA平臺監(jiān)管和消費權益保障，現行《旅游法》并未明確規(guī)定。由于缺乏資質條件約束，導致高端出境游市場不夠規(guī)范，經營企業(yè)質量參差不齊；其次，中國旅游監(jiān)管體制問題。除法律法規(guī)外，另一部分為部門發(fā)布的政策文件，缺乏持久穩(wěn)定性，且監(jiān)管牽涉其他部門較多，彼此溝通協調不足，致使旅游管理不順，一定程度制約行業(yè)的長遠良性發(fā)展。

另外，對高端出境游企業(yè)而言，特別需要政府在立法方面提供保障。目前最大一個問題，是在這個領域投入是否得到保護并產生回報。若無相關配套法律及監(jiān)管，投資者難免顧慮重重。比如，知識產權得不到保護。旅行社研發(fā)高端旅游產品，人財物力投入均較大，應具自主知識產權。但一經市場推出，其他旅行社就會對產品進行迅速模仿，并且要價更低，導致研發(fā)產品的企業(yè)難以盈利，研發(fā)意愿下降。驢媽媽強調IP知識產權的重要性，至今仍未得很好解決。

（二）海外稀缺旅游資源掌控較弱。在海外目的地選擇上，高端客群都有較強的獵奇心理。對高端出境旅游企業(yè)而言，上游目的地稀缺資源整合，是一大關鍵挑戰(zhàn)。要求具全球高端旅游資源和戰(zhàn)略合作性伙伴，旅游產品優(yōu)質性、豐富度和個性化，是用戶選擇的主要原因。優(yōu)質資源供給比較稀缺，且呈碎片化特征，整合難度較大。同時牽涉大量服務，需調動各方面資源，才能保證長鏈條高品質需求。吃住行游購娛6環(huán)節(jié)，對旅游設施資源和服務都有較高要求。非?？简灣鼍陈糜纹髽I(yè)自身實力，諸如交通協調，目的地服務接待，相關景點或管理機構的溝通及合作能力等。

對海外目的地稀缺資源的掌控和預訂，當前部分旅游企業(yè)較難勝任。尤其在目的地旅游旺季，頂級酒店和餐廳，很多都至少需提前半年進行預訂。如澳大利亞Longitude131度假酒店，只有15頂豪華帳篷，每天接待 30 位客人，看沙漠中的紅色夢境。芬蘭極光玻璃屋酒店，北極圈內20個玻璃穹頂客房，可觀賞壯麗的北極光和漫天星辰。唯保證旅游目的地稀缺資源供給，推出市場獨一無二的優(yōu)質高端產品，才能快速占領市場空白。避免同質化和重復性，以及價格戰(zhàn)沖擊。

（三）旅游價格和品質之間不匹配。高端旅游不同大眾旅游，主要體現在硬件和軟件兩個方面。硬件服務，主要為飛機艙位和酒店餐飲等；軟件服務，則體現于稀缺目的地、專業(yè)設計團隊、個性定制、全方位管家式服務、深度文化體驗等。高端用戶舍得花錢，但有時并不清楚自己想要什么，更偏重硬成本。如2016年高端客群對出境游最不滿意的因素，是飛機安排的硬件設施、轉機時間、餐飲及行程安排等。目前旅行社亦大多停留在物質層面，軟服務深層需求關注不足。消費高、規(guī)格高、門檻高“三高”，若客戶體驗口碑不佳，不能維持粘性，也是不成功的。

作為高端出境旅游，有5個關鍵詞可定義：高端硬件標準、管家服務、高私密性、稀缺資源、高度細分。“乘坐航空公司的空中套房，古堡里管家躬身而立，告訴你午餐的法國鵝肝正空運而來……”，這是某旅游網站人均30萬元的高端出境游產品內容。其實，高端旅游兩個要素，除稀缺資源掌控外，還需有對高端旅游的鑒賞能力。其核心并不在高價奢華，不是暴發(fā)戶式的豪華炫耀，或金錢堆起的曲高和寡，更需品位和欣賞門檻，追求文化主題和深度特質。個性化需求的走心產品，有情懷的高品質服務，引起消費者某種情結，滿足心靈情感及更深層意義的驚喜感受。

（四）市場尚未形成品牌效應和規(guī)模化。高端出境游，為社會小眾人群服務。在脫離大眾旅游的經濟量產情況下，規(guī)?；侵萍s因素之一。畢竟高私密性、稀缺性、差異化且DIY化，導致一個眾口難調的市場。雖說服務重在定制，但存在個性定制與標準規(guī)?；拿堋？蛻糁亟鸪鲇?，對產品本身期待很大，提出的個性化要求太過碎片化，溝通成本高，旅游機構花費大量人財物力，難達一個最小經濟批量運行。目前僅有一些局部性產品，未形成高端旅游產品體系。雖有一些品牌如“鴻鵠逸游”和“奇跡旅行”等，但普遍規(guī)模較小，標準化程度不高，市場尚未形成品牌效應。

另一方面，由于缺乏對高端旅游的深入研究，如高端消費群體、高端旅游產品、高端生態(tài)和人文資源等方面，大多停留于市場表層認知。相關概念模糊化和狹窄化，導致市場開發(fā)深度不夠，加之高端出境游的宣傳不足或片面誤導，有調查統計顯示，僅有26.1%人群知道高端旅游，23.9%聽說但并不了解，而約50%人群，則表示不知道。更有一些旅行社的不正確宣傳，過分炫耀消費，宣揚社會地位及個人資產價值等，致使社會中產階層的潛在客戶規(guī)模性流失。

（五）高端旅游專業(yè)服務人才不足。高端旅游的靈活性、差異性、定制性和舒適性等特點，要求旅游企業(yè)必須提供較高的服務。我國高端出境游起步較晚，與高端相配套的高素質復合型專業(yè)人才儲備不足，活躍在市場上的尤為缺少。除基本道德素養(yǎng)和人文常識外，更需產品規(guī)劃設計、旅行定制師、經營管理、目的地服務及市場營銷等分工專業(yè)知識。旅游企業(yè)對專業(yè)人才的培養(yǎng)，意識不高，相關投入不足，未形成專業(yè)分工體系，成為制約高端出境游發(fā)展的瓶頸之一。

首先產品設計開發(fā)人才團隊專業(yè)度低，不能深層挖掘顧客需求，與客戶行程定制耗時力，可選擇項目有限。目前一些高端出境游產品，不過是在大眾線路基礎上，增加或提升某些單項消費水準而已，不能提供不可復制高質產品，滿足客群需求。二是旅行管家顧問，知識面不全。需對目的地非常了解且具相關專業(yè)知識，如行程安排上，考慮最舒適航班時間，搭配適合中國人餐食等。三是高素質導游人才缺乏，旅游體驗與高端定位不匹配，花費高昂卻服務滿意度低。四是經營管理人才，在客源宣傳、經管理念和營銷策略上，國際化差距明顯，導致專業(yè)化經營檔次不高。

三、中國高端出境旅游市場的突破點

（一）完善高端出境游法律法規(guī)。首先，重視對高端出境游的認識和研究。中國高端出境旅游，順應時代發(fā)展而新興。而認知和宣傳方面，難免存在一定的誤區(qū)。應抓緊進行相關研究，制訂高端旅游的基本標準，為市場發(fā)展提供理論依據和導向。其次，根據國情實際，完善與高端出境游相關的法律法規(guī)，便于相關部門和行業(yè)遵照執(zhí)行，監(jiān)督并管理，出現問題能及時有效解決，規(guī)范凈化市場環(huán)境。第三，通過國家立法，為高端出境旅游提供法律保障。主要是解決高端旅游企業(yè)的困境疑慮，如知識產權保護問題。使在出境游領域的投入能得到保護并產生回報，是最緊迫現實之一。再者，必要的政策環(huán)境支持，采取傾斜優(yōu)惠政策，促進中國高端出境旅游發(fā)展。

（二）上游目的地稀缺旅游資源掌控。高端出境游特性之一，便是海外稀缺目的地資源，此由客群個性體驗及獵奇心理決定。如攜程的高端郵輪游，目的地資源獨特，大都是擁全球絕世風光的小島，或迷人風情的世界文化遺產小城。如克羅地亞、黑山、意大利阿瑪菲、卡布里島、西班牙馬略卡島等，一般飛機、地面交通和大型郵輪很難到達。發(fā)掘特色稀缺資源，擴增旅游目的地，乃市場競爭關鍵。一是與目的地官方旅游局合作。2016年途牛與加、澳、德國家旅游局，阿里與新加坡旅游局戰(zhàn)略合作，掌控旅游景區(qū)、航空和酒店等資源。二是投資或合資等方式。2016年，同程與日本HIS旅行社、韓國樂天成立合資公司，保障稀缺目的地優(yōu)質資源。三是海外資源直采。途牛建立馬爾代夫、巴厘島等8家海外目的地服務中心，直采掌控旅游資源。奇跡旅游的堪察加半島和加勒帕克斯群島高端產品，位處與世隔絕的東太平洋赤道上，市場獨一無二。

（三）規(guī)?；ㄖ拼蛟炱髽I(yè)品牌效應。唯建立在規(guī)模化生產上，才能保證個性定制產品和服務低成本。個性化不是單一個體的隨意，必有以共性需求為基礎的主題框架范圍。利用大數據技術，把海量數據匯集，個性化需求積累即成共性。實現產品標準化設計，規(guī)?；a?？蓪δ康牡厮槠糜钨Y源進行整合，精細雕琢成個性化顆粒珍珠，自由隨意組合，而成新旅行產品，或在標準產品基礎上進行彈性定制，讓高端客群了解每項服務不同價值，然后考慮個性選擇。另外，通過清晰高端市場定位，如觀光、商務、休閑度假、特種旅游和VALS等，注重體驗性、時尚創(chuàng)意和品格精致化，形成完整高端市場產品體系，提升用戶體驗口碑和粘性，打造企業(yè)品牌效應。如奇跡旅游，推出南北極地、南美亞馬遜、臻品、攝影、體驗和健康六大產品系列。鴻鵠逸游，集兩岸三地企業(yè)品牌優(yōu)勢，連續(xù)4年推出“頂級環(huán)游世界”，另有近200條高凈值人群旅行線路。

（四）提供高品質有情懷軟服務。高端出境游，核心并不在高價奢華，而讓旅游者獲想要的深層需求和品質感受，對產品設計、服務水平及特色文化等軟件要求苛刻。首先行前產品定制，目的地稀缺性、線路獨特性、舒適性和可控性等。其次行中服務，專業(yè)旅行管家或顧問團隊，時時溝通關心。專業(yè)導游講解，將服務做到極致。三是行后反饋跟蹤，通過數據庫建立個人檔案，持續(xù)追蹤需求變化。重視回購，提供終身定制服務。如鴻鵠逸游一站式服務，游心旅行APP社交功能。另外，追求旅游產品的文化主題和深度特質體驗。如奇跡旅游“同趣者同聚，逐夢者逐行”理念，從文化、精神和心理等層面，給旅游者廣泛意義的驚喜。專注歐洲高端游的艾格藍寶旅行社，推出酒莊的美酒鑒賞之旅，寶石世界的珠寶評鑒之旅，或開頂級跑車去追求速度和激情等。

（五）培育高素質專業(yè)服務人才。高端旅游是綜合性服務產業(yè)，集現代經濟、科技、文化乃至國際政治于一體。其全產業(yè)鏈O2O各環(huán)節(jié)，離不開全方位高素質專業(yè)人才團隊，諸如產品設計開發(fā)、旅行定制師、體驗專員，旅行顧問或專家團隊、經營管理及市場營銷人材等。我國高端旅游起步較晚，專業(yè)人才缺乏，專業(yè)化經營檔次不高，急需迎頭趕上，以適應國際化需求。首先，在高校的旅游管理專業(yè)，開設相關高端旅游課程，針對不同市場分工需求，培育高素質的專業(yè)人才。其次，對現有從業(yè)人員進行培訓，在實踐中壯大專業(yè)人才隊伍，形成全方位且專業(yè)化體系。第三，引進國際人才和借鑒歐美高端旅游經營模式，帶動我國高端出境旅游人才及運營檔次的創(chuàng)新提升。

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