梁小建

[摘 要] 在數(shù)字教育資源建設(shè)與應(yīng)用文獻(xiàn)綜述和現(xiàn)狀研究的基礎(chǔ)上，對信息技術(shù)在教育和教育出版領(lǐng)域引發(fā)的創(chuàng)新進(jìn)行梳理，使用顛覆性創(chuàng)新理論和戰(zhàn)略合法性理論考察教育領(lǐng)域和教育出版領(lǐng)域的創(chuàng)新類型。在此基礎(chǔ)上對教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行研究，明確提出教育出版服務(wù)主導(dǎo)型數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)是開發(fā)混合教學(xué)平臺。最后采用4Ps營銷理論對混合教學(xué)平臺營銷策略進(jìn)行研究。

[關(guān)鍵詞] 教育出版 顛覆性創(chuàng)新 混合教學(xué)平臺 在線教育

[中圖分類號] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 04-0028-08

Study on Service-oriented Digital Transformation and Marketing Strategy of Education Publishing

Liang Xiaojian

（School of Literature， Nankai University， Tianjin， 300071）

[Abstract] Based on literature review and status research on construction and application of educational information resources， this paper combs the education innovation and education publishing innovation initiated by information technology， and investigates the types of innovation in the field of education and educational publishing using disruptive innovation theory and strategic legitimacy theory of management discipline. Then on the base of these， this paper studies the digital transformation of education publishing and puts forward that the goal of service-oriented digital transformation of education publishing is to develop blended teaching and learning platform. Finally， the paper uses the 4Ps marketing theory to study the marketing strategy of blended teaching and learning platform.

[Key words] Education publishing Disruptive innovation Blended teaching and learning platform Online education

數(shù)字教育出版研究的上位概念是數(shù)字教育資源建設(shè)與應(yīng)用研究。在國家教育信息化政策和“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃引導(dǎo)下，我國數(shù)字教育資源建設(shè)已經(jīng)出現(xiàn)各級教育信息化領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和學(xué)校系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)渠道商、技術(shù)提供商、在線教育企業(yè)、出版機(jī)構(gòu)等幾大主體。數(shù)字教育資源建設(shè)與應(yīng)用研究主要集中于國家教育資源公共服務(wù)平臺研究、在線教育平臺研究、慕課和其他數(shù)字教育出版物研究、教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面。研究表明，國家教育資源公共服務(wù)平臺建設(shè)主導(dǎo)者是各級教育信息化領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，建設(shè)主體是信息技術(shù)提供商或高等學(xué)校。教育出版在教育信息化資源建設(shè)與應(yīng)用中參與度不高[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道和技術(shù)提供商是國家教育信息化基礎(chǔ)設(shè)施和平臺的主要建設(shè)者。在線教育企業(yè)因具有技術(shù)優(yōu)勢和成熟的商業(yè)模式而快速發(fā)展壯大，成為互聯(lián)網(wǎng)教育市場的主體[2]。從研究內(nèi)容看，主要集中于教育技術(shù)學(xué)學(xué)科領(lǐng)域，從傳統(tǒng)教育出版視角研究數(shù)字教育資源建設(shè)與應(yīng)用的成果僅占少數(shù)。

傳統(tǒng)出版社和電子音像出版社是數(shù)字教育出版主體，它們雖然為國家教育信息化市場和學(xué)習(xí)市場生產(chǎn)部分?jǐn)?shù)字化教育產(chǎn)品，但在發(fā)展模式、產(chǎn)品性質(zhì)、目標(biāo)市場等方面缺乏數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略思維，僅將數(shù)字化教育出版視為一枚預(yù)設(shè)的棋子。教育出版業(yè)界研究者認(rèn)識到，目前正處于傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版相結(jié)合的轉(zhuǎn)型期，但在以誰為主方面存在矛盾復(fù)雜心態(tài)。業(yè)界研究者指出，互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具和手段，“互聯(lián)網(wǎng)+”不是出版社的職責(zé)，出版社需要做的是“+”互聯(lián)網(wǎng)。研究者既認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來的“產(chǎn)品+服務(wù)”發(fā)展模式，認(rèn)為傳統(tǒng)出版形態(tài)應(yīng)由“產(chǎn)品生產(chǎn)型”向“服務(wù)供應(yīng)型”轉(zhuǎn)型與升級，也堅(jiān)守傳統(tǒng)出版內(nèi)容提供商角色的定位，主張利用新技術(shù)擴(kuò)大出版領(lǐng)域，拓寬視野[3]。這代表了業(yè)界對教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的復(fù)雜心態(tài)。傳統(tǒng)教育出版社進(jìn)入數(shù)字教育資源建設(shè)與應(yīng)用領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)發(fā)展模式和產(chǎn)品開發(fā)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅符合國家教育信息化政策導(dǎo)向和新聞出版主管部門關(guān)于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見，也是教育出版在數(shù)字時(shí)代提升自身市場競爭力的必然要求。本研究在前人成果的基礎(chǔ)上，從教育出版視角出發(fā)，使用顛覆性創(chuàng)新理論，對教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行研究，明確提出教育出版服務(wù)主導(dǎo)型數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)，并對與這一轉(zhuǎn)型配套的數(shù)字教育出版物營銷策略進(jìn)行研究。

1 數(shù)字時(shí)代教育和教育出版領(lǐng)域現(xiàn)有創(chuàng)新類型

創(chuàng)新理論對數(shù)字時(shí)代教育和出版領(lǐng)域的變革具有很好的解釋力。在企業(yè)管理專家看來，根據(jù)創(chuàng)新類型不同，企業(yè)可分為新入企業(yè)和在位企業(yè)，分別對應(yīng)顛覆性創(chuàng)新和延續(xù)性創(chuàng)新模式。在位企業(yè)作為占據(jù)主流市場、滿足主流客戶需求的領(lǐng)先企業(yè)，出于對自身核心競爭能力的認(rèn)知與核心剛性的制約，在創(chuàng)新方面致力于延續(xù)和優(yōu)化產(chǎn)品原有性能，滿足主流客戶需求，因此選擇延續(xù)性創(chuàng)新技術(shù)或商業(yè)模式。新入企業(yè)由于不具備在位企業(yè)生產(chǎn)主流產(chǎn)品的核心競爭能力，傾向于避開主流市場和主流客戶，采用顛覆性創(chuàng)新技術(shù)，生產(chǎn)更為便捷的產(chǎn)品滿足次級市場的需求，逐步吸引主流市場的主流客戶，蠶食主流市場，進(jìn)而顛覆在位企業(yè)[4]。目前，已經(jīng)建成國家教育資源公共服務(wù)平臺，實(shí)際上發(fā)揮著為教師提供數(shù)字化教學(xué)素材的作用[5]，屬于課堂教學(xué)的延續(xù)性創(chuàng)新。某一領(lǐng)域的變革是由多種力量推動的，在推動變革的力量中起關(guān)鍵作用的，是顛覆性技術(shù)。顛覆性技術(shù)指的是對技術(shù)范式、商業(yè)模式、競爭態(tài)勢等產(chǎn)生重大影響，并能夠?qū)F(xiàn)有市場及消費(fèi)者預(yù)期轉(zhuǎn)向新的性能維度的技術(shù)[6]。為符合教育領(lǐng)域?qū)嶋H情況，下文使用適應(yīng)性更強(qiáng)的“在位者”“新入者”概念代替“在位企業(yè)”“新入企業(yè)”概念。

在教育領(lǐng)域，在位者主要指學(xué)校課堂。課堂是學(xué)校教育發(fā)生的傳統(tǒng)場所，是國民教育體系教育服務(wù)的主要提供者。近年來，我國大力發(fā)展教育信息化，運(yùn)用信息技術(shù)促進(jìn)教育改革與發(fā)展。

在教育出版領(lǐng)域，在位者主要是傳統(tǒng)出版社。教育出版是我國教育體系的衍生服務(wù)，我國教育出版特別是中小學(xué)教育出版高度依附于教育體制。這種產(chǎn)品需求和供給特征造成教育出版變革的穩(wěn)定性和計(jì)劃性。由于教育出版需求和利潤相對穩(wěn)定，也由于學(xué)校教育體制相對穩(wěn)定，教育出版成為現(xiàn)代出版三大領(lǐng)域中計(jì)劃性最強(qiáng)、盈利模式最為清晰、利潤最為穩(wěn)定的領(lǐng)域，占據(jù)我國出版業(yè)的半壁江山。在缺乏創(chuàng)新的情境中，以學(xué)校的課堂教學(xué)、師生為主流市場，主要滿足師生對教學(xué)內(nèi)容需求的出版企業(yè)，是面向主流市場、滿足主流需求的在位者。包括教育出版在內(nèi)的傳統(tǒng)出版業(yè)沒有提供售后服務(wù)的傳統(tǒng)。在教育領(lǐng)域，教育出版機(jī)構(gòu)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)教材，教材的使用要靠學(xué)校和教師為學(xué)生提供售后服務(wù)。也就是說，教材出版僅作為教育領(lǐng)域的內(nèi)容提供商而存在。近年來，我國教育出版進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，主要有促銷模式、產(chǎn)品模式、平臺模式、軟件模式等。教育出版機(jī)構(gòu)生產(chǎn)了一些數(shù)字化產(chǎn)品，主要滿足教師這一主流市場的主流用戶對多媒體輔助教學(xué)資源的需求，屬于延續(xù)性創(chuàng)新范疇。一些平板電腦企業(yè)生產(chǎn)了提供數(shù)字化教材的電子書包產(chǎn)品，但仍沒有根本改變教材出版內(nèi)容提供商的角色。

近年來，課堂教學(xué)和教育出版面臨著新入者——在線教育的挑戰(zhàn)。在線教育屬于教育領(lǐng)域的新入者，在線教育企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)規(guī)律進(jìn)行深入研究和整體把握，重新設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)課程的學(xué)習(xí)模式、教學(xué)模式、資源開發(fā)配送模式、評價(jià)管理模式，建立網(wǎng)絡(luò)課程智能化學(xué)習(xí)平臺，促進(jìn)教學(xué)系統(tǒng)要素的重新組合[7]。在線教育創(chuàng)造了“內(nèi)容+服務(wù)”的教育模式，是教師講授服務(wù)與教學(xué)內(nèi)容提供服務(wù)的融合。其理念是努力追求和實(shí)現(xiàn)從以教師為中心向以學(xué)習(xí)者為中心的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)課堂向高效課堂的轉(zhuǎn)變，頗受各界好評。在線教育繞過了課堂和國家教育信息化平臺，瞄準(zhǔn)在位者忽視的非主流市場——學(xué)生課余學(xué)習(xí)市場，為學(xué)生提供在線學(xué)習(xí)服務(wù)，被認(rèn)為是教育領(lǐng)域的現(xiàn)有顛覆性技術(shù)和顛覆性創(chuàng)新[8]。在線教育不僅直接給課堂教學(xué)帶來挑戰(zhàn)，而且直接給教育出版帶來挑戰(zhàn)。在線教育平臺集數(shù)字教育內(nèi)容和售后服務(wù)于一體，將學(xué)習(xí)內(nèi)容和學(xué)習(xí)服務(wù)融為一體，即在提供在線教學(xué)內(nèi)容的同時(shí)提供在線講解服務(wù)。這些顛覆性創(chuàng)新要求教育出版做出應(yīng)對。上述內(nèi)容如表1所示。

2 顛覆性創(chuàng)新視域中教育出版服務(wù)主導(dǎo)型數(shù)字化轉(zhuǎn)型

所謂服務(wù)主導(dǎo)型數(shù)字化轉(zhuǎn)型，指的是傳統(tǒng)教育出版利用互聯(lián)網(wǎng)將原來的產(chǎn)品生產(chǎn)模式升級為“產(chǎn)品+服務(wù)”發(fā)展模式，從教育領(lǐng)域的教學(xué)內(nèi)容提供商向教學(xué)內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)型。吳向最先提出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代教育出版的發(fā)展方向是知識服務(wù)[9]。鄭豪杰提出“從產(chǎn)品到服務(wù)”的教育出版商業(yè)模式創(chuàng)新路徑[10]。王豫也提出數(shù)字教育出版的本質(zhì)是內(nèi)容服務(wù)的觀點(diǎn)[11]。王炳炎等提出教育出版需要構(gòu)建數(shù)字內(nèi)容服務(wù)平臺并提出設(shè)想[12]。這些研究明確提出教育出版服務(wù)主導(dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，但在轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然性、實(shí)現(xiàn)形式、可行性研究方面沒有充分展開。我們利用“顛覆性創(chuàng)新特性與企業(yè)戰(zhàn)略反應(yīng)模型”論證教育出版服務(wù)主導(dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然性、實(shí)現(xiàn)形式與合法性。

2.1 教育出版在現(xiàn)有顛覆性創(chuàng)新挑戰(zhàn)下的歷史方位

為了判斷傳統(tǒng)教育出版在數(shù)字出版時(shí)代的歷史方位，選取企業(yè)戰(zhàn)略管理學(xué)者提出的戰(zhàn)略合法性理論和“顛覆性創(chuàng)新與企業(yè)戰(zhàn)略反應(yīng)模型”[13]對教育出版機(jī)構(gòu)在顛覆性創(chuàng)新壓力下的戰(zhàn)略反應(yīng)進(jìn)行分析。所謂戰(zhàn)略合法性，指的是企業(yè)戰(zhàn)略選擇符合內(nèi)外環(huán)境期望的程度。如果企業(yè)戰(zhàn)略選擇符合國家政策、行業(yè)趨勢、客戶需求等外部期待，該戰(zhàn)略選擇就具有較高的外部合法性。如果企業(yè)戰(zhàn)略選擇符合企業(yè)技術(shù)規(guī)范、企業(yè)文化等內(nèi)部環(huán)境期待，則該戰(zhàn)略選擇具有較高的內(nèi)部合法性。“顛覆性創(chuàng)新與企業(yè)戰(zhàn)略反應(yīng)模型”中有兩個核心命題，即顛覆性創(chuàng)新特性與外部環(huán)境期望的一致性程度與其外部合法性具有正向的相關(guān)關(guān)系；顛覆性創(chuàng)新特性與優(yōu)勢在位者期望的一致性程度與其內(nèi)部合法性具有正向的相關(guān)關(guān)系?！邦嵏残詣?chuàng)新特性與企業(yè)戰(zhàn)略反應(yīng)模型”如圖1所示。

在位者對顛覆性創(chuàng)新的戰(zhàn)略反應(yīng)取決于上述合法性變量組合的不同情境。當(dāng)創(chuàng)新特性外部合法性與內(nèi)部合法性程度都比較低時(shí)，在位者選擇關(guān)注行為；當(dāng)創(chuàng)新特性外部合法性程度高且內(nèi)部合法性程度低時(shí)，在位者將被動參與顛覆性創(chuàng)新；當(dāng)創(chuàng)新特性外部合法性程度低且內(nèi)部合法性程度高時(shí)，在位者將積極推進(jìn)顛覆性創(chuàng)新；當(dāng)創(chuàng)新特性內(nèi)外合法性程度都高時(shí)，在位者會主動參與顛覆性創(chuàng)新。

面對數(shù)字時(shí)代教育領(lǐng)域現(xiàn)有的顛覆性創(chuàng)新，傳統(tǒng)教育出版機(jī)構(gòu)有不創(chuàng)新、延續(xù)性創(chuàng)新、顛覆性創(chuàng)新三種選項(xiàng)可供選擇。其中，不創(chuàng)新選項(xiàng)意味著傳統(tǒng)教育出版機(jī)構(gòu)繼續(xù)做傳統(tǒng)教材教輔出版領(lǐng)域的領(lǐng)先者，但最終將被信息技術(shù)顛覆。電子書包、多媒體課件、學(xué)習(xí)軟件產(chǎn)品對出版社來說屬于延續(xù)性創(chuàng)新，模式是“教材+互聯(lián)網(wǎng)”，即以教材為主干嫁接互聯(lián)網(wǎng)枝葉。在線學(xué)習(xí)平臺對出版社來說屬于顛覆性創(chuàng)新，模式是“互聯(lián)網(wǎng)+教材”。三種創(chuàng)新的合法性如表2所示。

根據(jù)顛覆性創(chuàng)新理論和戰(zhàn)略反應(yīng)模型，在線教育顛覆性創(chuàng)新的特性符合我國教育信息化政策、出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級政策和線上教學(xué)需求。由此可知，顛覆性創(chuàng)新選項(xiàng)意味著傳統(tǒng)教育出版機(jī)構(gòu)將成為數(shù)字教育領(lǐng)域的被動參與者。新入者將憑借顛覆性創(chuàng)新首先占領(lǐng)利基市場或全新市場，最終會吸引和吸收在位者因延續(xù)性創(chuàng)新產(chǎn)能過剩流失的主流客戶，侵占主流市場。因此，不創(chuàng)新或延續(xù)性創(chuàng)新將造成在位者的失敗。在位者除了參與實(shí)施顛覆性創(chuàng)新外，別無選擇。

2.2 教育出版應(yīng)發(fā)起混合教學(xué)平臺顛覆性創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)變被動參與為積極應(yīng)對。按照克萊頓 ·克里斯坦森（Clayton M.Chris tensen）教授在《創(chuàng)新者的窘境》（In Innolators Dilemma： When New Technologies Cause Great Firms to Fail）一書中的用法，顛覆性創(chuàng)新理論意在構(gòu)建一個失敗理論框架[14]。該理論確實(shí)對管理良好的企業(yè)為什么會失敗具有很好的解釋力。但進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，不是每一次顛覆性創(chuàng)新都對在位者產(chǎn)生毀滅性破壞，顛覆性創(chuàng)新對在位者和新入者都至關(guān)重要。在位者與新入者爭奪市場、消費(fèi)者和生存空間的過程，實(shí)際上就是兩者動態(tài)競爭戰(zhàn)略選擇博弈的過程，是一種競爭的循環(huán)，更是兩種不同市場地位的企業(yè)、兩種不同力量動態(tài)調(diào)整、均衡利益的過程。在位者除了充分利用自身資源優(yōu)勢，抵御新進(jìn)入企業(yè)的顛覆之外，也可以實(shí)施顛覆顛覆者戰(zhàn)略，即實(shí)施針對新市場的顛覆性創(chuàng)新，創(chuàng)造新市場，轉(zhuǎn)移競爭陣地，分散新進(jìn)入企業(yè)的精力，發(fā)起反擊，展開新一輪的市場競爭[15]。教育出版企業(yè)可成立新的混合教學(xué)平臺出版部門，使之成為在線教育領(lǐng)域的新興力量。在新的競爭態(tài)勢中，現(xiàn)有的在線教育平臺企業(yè)將成為在位者。新入企業(yè)將憑借顛覆性創(chuàng)新首先占領(lǐng)混合教育市場，最終吸引和吸收在線教育企業(yè)因延續(xù)性創(chuàng)新產(chǎn)能過剩流失的學(xué)生客戶，占領(lǐng)傳統(tǒng)教育出版和在線教育出版的主流市場，如表3所示。

在國家教育資源公共服務(wù)平臺上，一方面，適合中小學(xué)生學(xué)習(xí)利用的資源非常有限，中小學(xué)校也未建成學(xué)生數(shù)字化學(xué)習(xí)設(shè)施，導(dǎo)致學(xué)生對國家數(shù)字教育資源庫利用程度很低；另一方面，教師雖然對國家數(shù)字資源庫的利用程度較高，但停留在較低的應(yīng)用層次，信息技術(shù)尚未深度融入教育教學(xué)過程，教師對如何利用信息技術(shù)提高教學(xué)質(zhì)量、促進(jìn)教育變革茫然無知[16]。在高等教育領(lǐng)域，以視頻公開課等教學(xué)資源為主的網(wǎng)絡(luò)課程，學(xué)生的參與度比較低，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)質(zhì)量不高[17]。國家教育信息化平臺多數(shù)是委托互聯(lián)網(wǎng)公司建設(shè)的，建設(shè)主體符合課堂教學(xué)材料出版資質(zhì)的程度低。2014年的一項(xiàng)全國性調(diào)查顯示，教師普遍反映數(shù)字教育資源質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容相對陳舊、更新遲緩、檢索不便，與自身教學(xué)理念、教學(xué)設(shè)計(jì)思路與實(shí)際需求不相符合，與新課程標(biāo)準(zhǔn)、教材不匹配[18]。

在線教育作為當(dāng)今教育領(lǐng)域的顛覆性創(chuàng)新，在促進(jìn)實(shí)現(xiàn)教育公平、發(fā)展教育產(chǎn)業(yè)、幫助傳統(tǒng)課堂教育革除弊病等方面被人們寄予厚望?；ヂ?lián)網(wǎng)教育研究院呂森林認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)教育優(yōu)勢在于打破傳統(tǒng)教育的時(shí)空限制，使學(xué)習(xí)變得輕松高效，真正實(shí)現(xiàn)有問必答[19]。但同時(shí)在線教育存在認(rèn)可度不高、未深入教學(xué)、只是炒作偽命題等問題，很多項(xiàng)目難以發(fā)展，80%以上的項(xiàng)目面臨倒閉。在線教育業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在線教育出路在于教育培訓(xùn)和圖書出版市場；融入常規(guī)教育血液，彌補(bǔ)體制內(nèi)教育缺陷是在線教育的發(fā)展方向[20]。

影響教育創(chuàng)新模式推廣應(yīng)用的因素很多，從教育規(guī)律角度來看，關(guān)鍵要看教育模式是否能夠引發(fā)教育和學(xué)習(xí)方式的變革。課堂教學(xué)靠延續(xù)性創(chuàng)新并不能革除機(jī)械灌輸、應(yīng)試教育、工業(yè)化人才培養(yǎng)模式的弊端，難以幫助學(xué)校提高教育質(zhì)量更好地追求教育本質(zhì)、實(shí)現(xiàn)教育目標(biāo)。在線教育也存在知識碎片化、質(zhì)量難以保障的缺陷。在數(shù)字化學(xué)習(xí)和傳統(tǒng)課堂學(xué)習(xí)的二元對立關(guān)系中，教育學(xué)家提出基于建構(gòu)主義理論的混合式學(xué)習(xí)理念?；旌鲜桨▽W(xué)習(xí)理論的混合、學(xué)習(xí)資源的混合、學(xué)習(xí)環(huán)境的混合和學(xué)習(xí)方式的混合，目的是使傳統(tǒng)課堂教學(xué)和在線學(xué)習(xí)兩種學(xué)習(xí)范式得到內(nèi)在統(tǒng)一，提高學(xué)習(xí)質(zhì)量，追求教育本質(zhì)[21]。韓錫斌等認(rèn)為，大學(xué)教學(xué)改革將日益聚焦于混合教育新趨勢[22]。混合式教育致力于革除傳統(tǒng)教育和在線教育弊端，同時(shí)保留二者優(yōu)點(diǎn)，為混合教育提供服務(wù)的混合教學(xué)平臺技術(shù)將是新一輪的顛覆性技術(shù)。

2.3 教育出版企業(yè)發(fā)起混合教學(xué)平臺顛覆性創(chuàng)新的外部合法性優(yōu)勢

為了發(fā)起基于混合教學(xué)平臺技術(shù)的新一輪顛覆性創(chuàng)新，這一技術(shù)對教育出版企業(yè)來說應(yīng)具有較高程度的外部和內(nèi)部合法性。企業(yè)戰(zhàn)略合法性理論認(rèn)為，作為企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的一種制度壓力，合法性要求企業(yè)的戰(zhàn)略行為必須符合環(huán)境期望的要求。在動態(tài)變化的環(huán)境期望下，企業(yè)也不得不修改自身的戰(zhàn)略以適應(yīng)環(huán)境的變更。因此，企業(yè)如何做出有效的戰(zhàn)略反應(yīng)來“管理”他們在制度環(huán)境中的合法化，是企業(yè)獲得存在與發(fā)展的關(guān)鍵[23]。教育領(lǐng)域現(xiàn)有的在線教育顛覆性技術(shù)符合國家教育信息化政策、出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級政策，具有較高的外部合法性，但在符合混合教學(xué)理念方面外部合法性低，這是教育出版企業(yè)發(fā)起混合教學(xué)平臺技術(shù)顛覆性創(chuàng)新的外部競爭優(yōu)勢。教育出版企業(yè)同時(shí)要根據(jù)新的顛覆性創(chuàng)新優(yōu)越的外部合法性程度提高該創(chuàng)新在出版企業(yè)內(nèi)部的合法性程度，從而以積極的姿態(tài)應(yīng)對創(chuàng)新性挑戰(zhàn)壓力。

混合教學(xué)平臺顛覆性創(chuàng)新的特性，是線下課堂教學(xué)優(yōu)勢與線上學(xué)習(xí)平臺優(yōu)勢的結(jié)合。教育出版社與這一顛覆性創(chuàng)新具有更高的契合度。換句話說，教育出版社在發(fā)起新一輪的顛覆性創(chuàng)新方面，比在線學(xué)習(xí)平臺企業(yè)、國家教育資源公共服務(wù)平臺具有更高程度的合法性。教育出版社與教育體制具有良好的關(guān)系，如有國家審定的教材開發(fā)資質(zhì)、優(yōu)質(zhì)豐富的教育內(nèi)容資源、良好的品牌形象和牢固的社校、社店關(guān)系，這些是在線教育企業(yè)、國家教育資源公共服務(wù)平臺望塵莫及的。更重要的是，混合教學(xué)平臺將為教師講授和學(xué)生學(xué)習(xí)提供統(tǒng)一的平臺，將依托教育出版的傳統(tǒng)產(chǎn)品——紙質(zhì)教材教輔的線下教學(xué)與依托混合學(xué)習(xí)平臺的線上教學(xué)完美地結(jié)合起來，其顛覆性創(chuàng)新特性符合教育學(xué)家倡導(dǎo)的混合學(xué)習(xí)理念。如表4所示。

為了實(shí)現(xiàn)顛覆顛覆者創(chuàng)新戰(zhàn)略，教育出版社應(yīng)通過建立新的事業(yè)部，培育新的企業(yè)文化來改變由于技術(shù)、規(guī)范的隔膜產(chǎn)生的顛覆性技術(shù)企業(yè)內(nèi)部合法性程度低的現(xiàn)狀。并在開拓新市場的同時(shí)，繼續(xù)保持自己在主流市場中的地位。

3 教育出版混合教學(xué)平臺營銷策略

3.1 目標(biāo)市場和市場需求

我國互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)現(xiàn)有四個細(xì)分市場，分別是教育信息化產(chǎn)品服務(wù)政府采購市場、教育信息化建設(shè)技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)市場、在線學(xué)習(xí)個人市場、在線輔導(dǎo)個人市場。教育信息化指在教學(xué)、管理、科研等環(huán)節(jié)利用信息技術(shù)促進(jìn)教育改革與發(fā)展的過程，教育信息化產(chǎn)品服務(wù)政府采購市場主體是通訊渠道商和內(nèi)容集成商。教育信息化產(chǎn)品和服務(wù)的主要購買者是教育系統(tǒng)管理部門，具體的細(xì)分市場涵蓋K12教育、職業(yè)教育、高等教育領(lǐng)域。教育信息化建設(shè)技術(shù)服務(wù)指為學(xué)校等機(jī)構(gòu)提供信息化課程制作、運(yùn)行、管理等服務(wù)。技術(shù)服務(wù)市場主體是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)企業(yè)，技術(shù)服務(wù)購買者為學(xué)校教育機(jī)構(gòu)。在線學(xué)習(xí)為學(xué)習(xí)者提供在線網(wǎng)絡(luò)課程，市場主體是互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)。在線輔導(dǎo)服務(wù)為教師和學(xué)生提供雙邊交易平臺，市場主體是互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)。根據(jù)自身資源和顛覆性創(chuàng)新戰(zhàn)略，教育出版混合教學(xué)平臺產(chǎn)品面向政府采購市場和學(xué)校機(jī)構(gòu)市場。爭取以內(nèi)容資源、軟件資源形式集成入國家教育信息化相關(guān)平臺，或者爭取教育部以教育信息化項(xiàng)目形式予以政府采購，或者爭取進(jìn)入教育部基礎(chǔ)教育用書目錄、高等教育“十三五規(guī)劃”教材目錄?；ヂ?lián)網(wǎng)教育細(xì)分市場和混合教學(xué)平臺目標(biāo)市場如表5所示。

近年來，我國教育經(jīng)費(fèi)投入不斷增長，國家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)占國民生產(chǎn)總值（GDP）的比例已經(jīng)超過4%。教育部高度重視教育信息化工作，對教育信息化發(fā)展給予重點(diǎn)支持?！督逃畔⒒?guī)劃》強(qiáng)調(diào)形成良性競爭的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，吸引企業(yè)參與教育信息化建設(shè)，培育支持教育信息化建設(shè)的骨干企業(yè)，同時(shí)鼓勵企業(yè)投資參與教育信息化建設(shè)與服務(wù)。據(jù)《中國教育信息化發(fā)展報(bào)告（2013）》披露，目前教育信息化相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)已粗具規(guī)模，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍面臨諸多問題，如與學(xué)科教學(xué)深度融合的高水平學(xué)科教學(xué)軟件和高質(zhì)量教學(xué)資源、工具相對缺乏。與政府部門合作的多數(shù)企業(yè)技術(shù)背景濃厚，教育背景不足。低水平同質(zhì)開發(fā)多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)與政府、學(xué)校的深度合作欠缺，技術(shù)和教育“兩張皮”的情況比較普遍，產(chǎn)業(yè)支撐能力總體較低[25]。現(xiàn)有問題既反映了細(xì)分市場的供給不足，也反映了政府采購的需求方向?，F(xiàn)有細(xì)分市場主體的有效供給不足和政府對高質(zhì)量內(nèi)容的采購需求，為教育出版進(jìn)入并占領(lǐng)這一細(xì)分市場提供了有利條件。

3.2 教育出版混合教學(xué)平臺營銷策略

1960年，杰羅姆·麥卡錫（Jerome Mccarthy）在《營銷基礎(chǔ)》（Basic Marketing）一書中將企業(yè)營銷策略歸納為4個基本策略的組合，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的組合，因4個詞的英文字頭都是“P”，策略的英文字頭是“s”，所以該策略組合被稱為“4Ps”。這一理論以滿足市場需求為目的，重視產(chǎn)品導(dǎo)向，代表企業(yè)的立場，是營銷理論中的經(jīng)典[26]。顛覆性創(chuàng)新是企業(yè)基于市場需求，開發(fā)新產(chǎn)品和新市場的戰(zhàn)略。對于顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品，使用4Ps策略組合開展市場營銷是很適用的。

從產(chǎn)品策略看，混合教學(xué)平臺是教育出版企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)教育時(shí)代產(chǎn)品創(chuàng)新的最優(yōu)策略?；旌辖虒W(xué)平臺產(chǎn)品是一項(xiàng)組合教材提供服務(wù)、課堂教學(xué)服務(wù)與在線教育服務(wù)優(yōu)勢的顛覆性創(chuàng)新，其核心功能是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為教學(xué)機(jī)構(gòu)提供線上線下通用的混合教學(xué)平臺。這個平臺以先進(jìn)的混合教學(xué)理念為指導(dǎo)，具備資源平臺、授課平臺、學(xué)習(xí)平臺、互動平臺、教學(xué)管理平臺等多種功能，在國家和學(xué)校教育信息化建成的多種軟硬件資源支撐下運(yùn)行。這一產(chǎn)品策略有助于教育出版企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代利用核心資源，發(fā)揮核心優(yōu)勢。教育出版企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)教育時(shí)代的最大優(yōu)勢是內(nèi)容優(yōu)勢和教育教學(xué)研究優(yōu)勢。各級各類教育出版社在長期教育資源出版過程中積累了大量寶貴經(jīng)驗(yàn)，為數(shù)字教育出版轉(zhuǎn)型提供了內(nèi)容豐富、種類繁多的可供開發(fā)的教育出版資源。數(shù)據(jù)顯示，2013年中小學(xué)課本總數(shù)已經(jīng)突破14000種[27]，海量的內(nèi)容資源成為傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)進(jìn)入數(shù)字教育出版領(lǐng)域的重要支撐和保障。在內(nèi)容資源的質(zhì)量把控方面，傳統(tǒng)出版社注重對一線教育特點(diǎn)、課程標(biāo)準(zhǔn)（教學(xué)大綱）和考試大綱的研究，形成了一套專業(yè)成熟的質(zhì)量評估體系。經(jīng)過長期市場考驗(yàn)，目前存有的教育資源在課程設(shè)計(jì)、內(nèi)容的編排組織等方面與國家課程標(biāo)準(zhǔn)要求聯(lián)系更加緊密，質(zhì)量更優(yōu)。開發(fā)這一產(chǎn)品也有助于教育出版企業(yè)發(fā)揮編研一體優(yōu)勢，充分利用自身在教材編寫，課程、教材、教法研究方面的優(yōu)勢，有助于混合教學(xué)平臺追求教育的本質(zhì)。

從價(jià)格策略看，應(yīng)延續(xù)我國教育出版保本微利原則。2001年，國家計(jì)委、教育部、原新聞出版總署印發(fā)《中小學(xué)教材價(jià)格管理辦法》，規(guī)定凡在中華人民共和國境內(nèi)從事教材出版、發(fā)行的單位，以及編寫教材的單位和個人，均應(yīng)遵守本辦法。該辦法規(guī)定，教材出版發(fā)行實(shí)行保本微利原則。印張中準(zhǔn)價(jià)的利潤為印張成本費(fèi)用的5%[28]。教育出版發(fā)行雖然實(shí)行微利原則，但鑒于龐大的產(chǎn)品種類和銷售數(shù)量，一直是出版業(yè)中利潤最穩(wěn)定的領(lǐng)域。在混合教學(xué)平臺產(chǎn)品定價(jià)方面，應(yīng)延續(xù)保本微利原則，但鑒于我國區(qū)域發(fā)展不平衡，可發(fā)揮價(jià)格杠桿作用，在不同的區(qū)域采取差異化定價(jià)策略。

從分銷策略看，基礎(chǔ)教育教科書已經(jīng)明確納入政府采購清單，出版社的混合教學(xué)平臺產(chǎn)品也應(yīng)進(jìn)入政府采購清單。2015年，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步完善城鄉(xiāng)義務(wù)教育經(jīng)費(fèi)保障機(jī)制的通知》，明確對城鄉(xiāng)義務(wù)教育學(xué)生免除學(xué)雜費(fèi)、免費(fèi)提供教科書。免費(fèi)教科書資金，國家規(guī)定課程由中央全額承擔(dān)（含出版發(fā)行少數(shù)民族文字教材虧損補(bǔ)貼），地方課程由地方承擔(dān)[29]。借助政府和教育機(jī)構(gòu)采購渠道營銷，有助于教育出版企業(yè)將自身長期積累的社會資本移植到互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域，利用國家賦予的出版資質(zhì)、自身積累的品牌和社校關(guān)系、社店關(guān)系等核心資源，更好地實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。首先，面向教育信息化政府采購市場和學(xué)校機(jī)構(gòu)市場有助于教育出版企業(yè)發(fā)揮社會效益?；旌蠈W(xué)習(xí)平臺與現(xiàn)有的事實(shí)上僅供教師課堂教學(xué)使用的國家教育資源公共服務(wù)平臺和僅供學(xué)生使用的商業(yè)性在線學(xué)習(xí)、在線教師平臺最大的不同，在于其實(shí)用性、專業(yè)性和貼近性?；旌辖虒W(xué)平臺產(chǎn)品的供應(yīng)有望彌補(bǔ)國家教育信息化領(lǐng)域內(nèi)容資源建設(shè)方面專業(yè)化不足、質(zhì)量較低、功能不完善、使用效率低等缺陷，從而大幅提高國家教育信息化領(lǐng)域數(shù)字教育資源建設(shè)質(zhì)量和社會效益。其次，由于教育信息化目前是我國互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域最大的細(xì)分市場之一，借助這一渠道的產(chǎn)品供應(yīng)有助于教育出版企業(yè)成為教育信息化政府采購市場的高水平、專業(yè)性市場主體。

從促銷策略看，教育出版在政府部門、國民教育體系中的各級各類學(xué)校、教師、學(xué)生、家長中的接受度和認(rèn)可度都比較高，這是混合教學(xué)平臺產(chǎn)品促銷的優(yōu)勢。教育出版企業(yè)應(yīng)借鑒教材教輔促銷的成功經(jīng)驗(yàn)，例如舉辦教師培訓(xùn)、學(xué)生競賽，到各級教育信息化領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)、學(xué)校和師生中現(xiàn)場推銷等途徑進(jìn)行促銷，也可通過征集教學(xué)案例、教學(xué)素材等方法，增強(qiáng)產(chǎn)品在師生中的認(rèn)同感，重視他們的使用體驗(yàn)，通過他們的推薦促進(jìn)政府部門、學(xué)校的購買行為。

4 結(jié)論和展望

本文認(rèn)為，傳統(tǒng)教育出版進(jìn)入數(shù)字教育資源建設(shè)與應(yīng)用領(lǐng)域，不僅符合新聞出版主管部門關(guān)于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見，也是出版社提升自身市場競爭力的必然要求。教育出版企業(yè)應(yīng)對信息技術(shù)顛覆性創(chuàng)新的首選戰(zhàn)略是實(shí)施“顛覆顛覆者”戰(zhàn)略，即開發(fā)新的顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品——混合教學(xué)平臺，占領(lǐng)教育信息化政府采購市場。

限于作者的研究能力和論文篇幅，論文在一些方面沒有充分開展或涉及。本文有待深入研究的問題之一是教育出版企業(yè)在開發(fā)混合教學(xué)平臺方面的不利因素和破解之策。論文充分注意到教育信息化政府采購市場現(xiàn)有市場主體和產(chǎn)品的不足之處，也論述了教育出版企業(yè)開發(fā)混合教學(xué)平臺產(chǎn)品進(jìn)入教育信息化政府采購市場的優(yōu)勢，但對劣勢和破解之道論述不完整。論文認(rèn)為，教育出版企業(yè)的劣勢主要是混合教學(xué)平臺顛覆性創(chuàng)新特性與教育出版企業(yè)的技術(shù)規(guī)范、企業(yè)文化不一致，從而導(dǎo)致教育出版企業(yè)采用這一顛覆性創(chuàng)新技術(shù)的內(nèi)部合法性低。其破解之道是教育出版企業(yè)通過“合法性管理”提高顛覆性創(chuàng)新特性的內(nèi)部合法性程度。教育出版企業(yè)采用顛覆性信息技術(shù)還面臨人才、資金、經(jīng)驗(yàn)等系列難題，限于主題和篇幅，論文沒有提及和研究。此外，論文也沒有充分論述教育出版企業(yè)如何處理傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與顛覆性創(chuàng)新業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。

本文有待深入研究的問題之二是混合教育平臺技術(shù)與應(yīng)用之間的結(jié)合。信息技術(shù)與教學(xué)應(yīng)用之間的“兩張皮”現(xiàn)象是數(shù)字教育資源建設(shè)與應(yīng)用的頑疾，在混合教學(xué)平臺應(yīng)用方面可能也有相應(yīng)表現(xiàn)。因混合教學(xué)平臺產(chǎn)品是一種戰(zhàn)略構(gòu)想，信息技術(shù)與應(yīng)用之間的結(jié)合程度尚未得到實(shí)踐檢驗(yàn)。論文從這一平臺的創(chuàng)新特性上，提出其具有促進(jìn)信息技術(shù)與應(yīng)用融合的良好基礎(chǔ)，即平臺的設(shè)計(jì)集資源提供、課堂講授、學(xué)生學(xué)習(xí)、師生互動、教學(xué)管理等多種功能于一體，有望化解這一固有難題。但這僅是一種推理，推理成立的前提包括教學(xué)需要以混合教學(xué)理念為指導(dǎo)、良好的教育信息化軟硬件支撐等。限于篇幅，論文沒有充分展開。

注 釋

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[13]該模型由宋鐵波等人在《破壞性創(chuàng)新與在位企業(yè)戰(zhàn)略反應(yīng)——基于合法性視角的解釋模型》（參見《科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理》2014年第5期第82—90頁）一文中提出，模型原名稱為“破壞性創(chuàng)新與企業(yè)戰(zhàn)略反應(yīng)模型”。破壞性創(chuàng)新、顛覆性創(chuàng)新是英文Disruptive Innovation一詞的不同翻譯方法，本文將二者作為同義詞使用。為了概念使用的一致性，本論文將被引論文使用的“破壞性創(chuàng)新”概念置換成“顛覆性創(chuàng)新”概念。

（下轉(zhuǎn)39頁）

（上接34頁）

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（收稿日期：2016-06-18）