吳霜

[摘 要]當(dāng)前，在線教育的創(chuàng)新性、便利性，以及低成本等優(yōu)勢(shì)沖擊著傳統(tǒng)的教育模式，大量的風(fēng)險(xiǎn)資本被投入到在線教育當(dāng)中，使其成為教育領(lǐng)域內(nèi)一股不斷壯大的力量。然而，在線教育商業(yè)模式的路徑并不清晰，其與傳統(tǒng)教育理念及人們慣常的學(xué)習(xí)規(guī)律存在著重重矛盾。如何解決在線教育與傳統(tǒng)教育的沖突，且構(gòu)建一套行之有效的良性商業(yè)模式，是教育學(xué)界亟待解決的一個(gè)課題。

[關(guān)鍵詞]在線教育；商業(yè)模式；MBA教育

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.101

在線教育并不僅僅是傳統(tǒng)教育與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的簡(jiǎn)單結(jié)合，與純粹的工具主義不同，在線教育具有完整的體系架構(gòu)（包括師資甄選、課程產(chǎn)品研發(fā)、推廣策劃、品牌宣傳、學(xué)生評(píng)估、售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)）。而且，在線教育打破了時(shí)空的界限，更易于整合優(yōu)質(zhì)的教育資源，靈活的教學(xué)形式體現(xiàn)了以人為本的宗旨，更重要的是低成本、便利性的特質(zhì)不僅助力于移動(dòng)教學(xué)，且更能激發(fā)終生學(xué)習(xí)理念的培育。可以說(shuō)，在線教育是如今最前沿的教育創(chuàng)新形式，故而受到了市場(chǎng)的青睞。

1 在線教育的商業(yè)模式與關(guān)鍵要素

當(dāng)前，在線教育的商業(yè)模式不外乎B2B、B2C、C2C三大類(lèi)，各個(gè)模式的側(cè)重點(diǎn)有所不同。B2B的服務(wù)對(duì)象以機(jī)構(gòu)為主，其產(chǎn)品具有大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)；而B(niǎo)2C則側(cè)重個(gè)人客戶(hù)，定制的是具有個(gè)性化的教學(xué)產(chǎn)品；C2C則強(qiáng)調(diào)個(gè)人之間的相互溝通，主要運(yùn)營(yíng)的是小范圍的個(gè)性化教學(xué)。可以看到，B2B是最為穩(wěn)健的商業(yè)模式，成本與風(fēng)險(xiǎn)的可控度高，收益穩(wěn)定。而因?yàn)榭蛻?hù)群較廣且分散，故B2C的運(yùn)營(yíng)成本則相對(duì)較高，但收益也較高。由于C2C的個(gè)人之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流，所以監(jiān)管難度大，風(fēng)險(xiǎn)也大。而無(wú)論采取何種商業(yè)模式，在線教育若想獲得成功，必須要具備幾個(gè)關(guān)鍵要素。

第一，以垂直行業(yè)為依托，明確自身定位。教育行業(yè)涉及的領(lǐng)域成百上千，任何一個(gè)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品都無(wú)法涵蓋所有的領(lǐng)域，所以，以自身熟悉的行業(yè)入手，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷做強(qiáng)，是為上策。

第二，鍛造獨(dú)具特色的版權(quán)產(chǎn)品。B2B與B2C是在線教育的主流商業(yè)模式，與C2C平臺(tái)不同，由于B2B、B2C更強(qiáng)調(diào)的是規(guī)?；漠a(chǎn)品輸出，倘若沒(méi)有自身特色的版權(quán)產(chǎn)品，而只是千篇一律地講師授課、課程直播，則很難在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

第三，打造專(zhuān)業(yè)性的教學(xué)項(xiàng)目。當(dāng)前一個(gè)明顯的誤區(qū)是，既然身為網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)，就理應(yīng)包羅萬(wàn)象，尤其是國(guó)內(nèi)的C2C平臺(tái)，幾乎囊括了各學(xué)科的內(nèi)容，然而豐富的表面下暗藏的卻是粗淺甚至簡(jiǎn)陋的教學(xué)內(nèi)容。如若沒(méi)有術(shù)業(yè)專(zhuān)攻的教學(xué)項(xiàng)目，自然很難留住生源。

第四，守住固定用戶(hù)群，培養(yǎng)付費(fèi)意識(shí)。其實(shí)，只要做到以上四點(diǎn)，產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)必然大受好評(píng)，此時(shí)，合理且精確地區(qū)分付費(fèi)與免費(fèi)內(nèi)容，是在線教育商業(yè)模式邁向更大成功的關(guān)鍵，畢竟，付費(fèi)產(chǎn)品帶來(lái)的收益對(duì)于產(chǎn)品升級(jí)、項(xiàng)目研發(fā)、擴(kuò)大規(guī)模都至關(guān)重要。

2 在線教育商業(yè)模式面臨的困境

2.1 個(gè)性化與標(biāo)準(zhǔn)化的沖突

在線教育的一個(gè)特質(zhì)是跨地域的資源整合與共享，而因優(yōu)質(zhì)教育資源相對(duì)集中所造成的教育資源地域配給不均的矛盾會(huì)因此適當(dāng)緩解。然而，在線教育資源的便捷與豐富又會(huì)帶來(lái)信息甄別與篩選上的迷茫。與標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)模式不同，在線教育無(wú)法像學(xué)校老師一樣向?qū)W生提供“對(duì)癥下藥”的教學(xué)信息，在線教育資源獲取的主動(dòng)權(quán)在學(xué)生手中，若缺乏準(zhǔn)確的自我評(píng)估與信息篩檢能力，必然會(huì)被網(wǎng)絡(luò)所累。在線教育的定位有兩條路。其一，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)“工具”效用，是否使用，如何選擇，怎樣運(yùn)用，全依個(gè)人好惡，在線教育本身不做過(guò)多干涉。其二，制定方案，整合學(xué)習(xí)、測(cè)試、評(píng)價(jià)體系，將“因材施教”的個(gè)性化學(xué)習(xí)產(chǎn)品一并打包提供給學(xué)生，進(jìn)而打通個(gè)性化需求與標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)的藩籬。顯然，第二條路徑更契合現(xiàn)代教育的要求。個(gè)性化需求的滿足不僅要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)者具備豐富的教學(xué)教研經(jīng)驗(yàn)，更需要在線教育機(jī)構(gòu)投入更多的研發(fā)運(yùn)營(yíng)成本，但從經(jīng)營(yíng)策略出發(fā)，只有普適的產(chǎn)品才能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，所以，特色型研發(fā)與規(guī)模盈利、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品必然存在沖突。

2.2 自主管理與系統(tǒng)學(xué)習(xí)的矛盾

與傳統(tǒng)學(xué)校教育的系統(tǒng)性教學(xué)模式不同，在線教育的優(yōu)勢(shì)在于靈活性與自主性，尤其體現(xiàn)在對(duì)碎片時(shí)間的整合利用上。作為課堂、輔導(dǎo)班的補(bǔ)充，一方面，在線教育必須搶占稀缺的時(shí)間陣地，以碎片時(shí)間為切入，逐點(diǎn)擊破。另一方面，為契合碎片時(shí)間的承載力，對(duì)系統(tǒng)性知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行合理切割，庖丁解牛般地細(xì)化知識(shí)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而達(dá)成每一階段的學(xué)習(xí)目的?？梢哉f(shuō)，學(xué)習(xí)時(shí)間與知識(shí)點(diǎn)的細(xì)化，不僅能在一定程度上掃清用戶(hù)選擇產(chǎn)品時(shí)的障礙，同時(shí)亦能提供良好的產(chǎn)品個(gè)性化體驗(yàn)，不失為解決前一個(gè)矛盾的途徑。然而，囿于專(zhuān)業(yè)教育背景的缺乏或教研經(jīng)驗(yàn)的不足，現(xiàn)實(shí)中大部分的在線教育產(chǎn)品往往只做到了時(shí)間上的細(xì)分，卻沒(méi)能更好地實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)知識(shí)的解構(gòu)。而且，即便是解構(gòu)了知識(shí)，可如何將零散的知識(shí)點(diǎn)重新組織、綜合串聯(lián)，編織一張全面的整體知識(shí)網(wǎng)，將又是一個(gè)難題，畢竟，無(wú)論在線教育產(chǎn)品如何定位，系統(tǒng)性獲取的訴求都是學(xué)習(xí)的最終目標(biāo)之一。所以，純粹的單一化、工具化的平面產(chǎn)品模式，恐怕離在線教育的初衷存在一定差距。鑒于廣大用戶(hù)自我認(rèn)知與自學(xué)能力的不足，在線教育產(chǎn)品的指引性、易整合性是必備的，否則客戶(hù)群的喪失以及訪問(wèn)量的降低將不可避免。

2.3 持續(xù)學(xué)習(xí)與短期應(yīng)試的博弈

如今，在校生構(gòu)成了在線教育產(chǎn)品最廣大的用戶(hù)群，而產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為背后的實(shí)際資助者自然是學(xué)生的家長(zhǎng)，在考試指揮棒的引導(dǎo)下，家長(zhǎng)希望看到的仍舊是立竿見(jiàn)影的效果，即考試分?jǐn)?shù)的提高。然而，學(xué)習(xí)終究是一個(gè)需要不斷積累、步步為營(yíng)的過(guò)程，如何以個(gè)性化產(chǎn)品滿足用戶(hù)對(duì)應(yīng)試成績(jī)急功近利的渴求，對(duì)每個(gè)在線教育的設(shè)計(jì)者而言都是一大難題。無(wú)論在線教育機(jī)構(gòu)有多權(quán)威、師資如何雄厚、用戶(hù)體驗(yàn)怎樣便利親民，即便網(wǎng)絡(luò)宣傳得天花亂墜，可大部分用戶(hù)在乎的終極目標(biāo)只有一個(gè)：考取高分。會(huì)考、中考、高考、考研，乃至考博，凡是“因考而購(gòu)”在線教育產(chǎn)品用戶(hù)都希望以最終的成績(jī)來(lái)證明錢(qián)花得值，這對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)的教研經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)策略均提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的“以題為據(jù)”不失為一個(gè)解決路徑，通過(guò)一道道題目的攻克來(lái)滿足用戶(hù)對(duì)知識(shí)點(diǎn)與自信心的需求，但是，如何使其不乏興趣地繼續(xù)按產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不斷前進(jìn)，就又回到了學(xué)習(xí)長(zhǎng)期性與短期應(yīng)試效果間的矛盾中。歸根結(jié)底，端正用戶(hù)學(xué)習(xí)的認(rèn)知以及對(duì)產(chǎn)品的期待，是治本之道。可以適當(dāng)縮小在線教育產(chǎn)品的切入點(diǎn)，例如，在英語(yǔ)學(xué)習(xí)中以能量化的單詞、語(yǔ)法、句型為目標(biāo)；抑或是在理科產(chǎn)品中，以涵蓋多重知識(shí)點(diǎn)的綜合題目之解答為標(biāo)準(zhǔn)。

2.4 能力提升與學(xué)位認(rèn)證的偏差

目前，已經(jīng)有在線教育機(jī)構(gòu)研發(fā)并推廣了名校公開(kāi)課產(chǎn)品，將最新的課題、最前沿的理念傳播給廣大用戶(hù)，這對(duì)大部分無(wú)緣能進(jìn)名校聆聽(tīng)大師授業(yè)的學(xué)生而言無(wú)疑是及時(shí)雨、雪中炭，而能夠直接獲悉學(xué)術(shù)大師的智慧的“近朱者們”，其學(xué)養(yǎng)與能力必會(huì)得到提升?？墒?，鑒于對(duì)在校生權(quán)益以及學(xué)校聲譽(yù)的維護(hù)，官方認(rèn)證的閘門(mén)并不會(huì)隨意開(kāi)啟，即便某些名校上線了部分課程，若用戶(hù)便想以此來(lái)獲得名校相應(yīng)的學(xué)分，甚至得到學(xué)位，難免癡人說(shuō)夢(mèng)。盡管有教育家倡導(dǎo)，學(xué)習(xí)的本質(zhì)在于知識(shí)，無(wú)關(guān)文憑，但無(wú)論是東方國(guó)家抑或西方社會(huì)，公眾的認(rèn)可乃至求職、晉升，一紙文憑仍是最有力的證明與最現(xiàn)實(shí)的保障。對(duì)文憑的過(guò)度重視造成了在線教育處境的尷尬，如果用戶(hù)在學(xué)習(xí)了公開(kāi)課程后，學(xué)養(yǎng)與能力均得到了相應(yīng)提升，但是卻無(wú)法得到具有公信力的官方認(rèn)證或證書(shū)，那么在某些人眼中便等于無(wú)用之功，而如果學(xué)習(xí)的過(guò)程與結(jié)果最終無(wú)法升華為社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)力，則在線教育的可持續(xù)發(fā)展必然堪憂。故此，如何跨越學(xué)校、政府和勞動(dòng)力市場(chǎng)的藩籬，構(gòu)建一套行之有效的學(xué)習(xí)認(rèn)證體系，是在線教育機(jī)構(gòu)在未來(lái)規(guī)劃中無(wú)法回避的課題。

3 在線教育商業(yè)模式初探：以MBA教育為例

我們看到，在現(xiàn)代社會(huì)不斷更新的需求面前，傳統(tǒng)的教育模式已逐漸顯得力不從心。以MBA教育為例，高層次管理者、職業(yè)經(jīng)理人、創(chuàng)業(yè)者的培養(yǎng)，更需要消除傳統(tǒng)MBA教育的軟肋。首先，收益與成本的差距逐漸拉大。高額的MBA學(xué)費(fèi)并不能換來(lái)對(duì)價(jià)的高質(zhì)量教學(xué)，大部分學(xué)生無(wú)法實(shí)現(xiàn)求學(xué)的期許。其次，優(yōu)質(zhì)資源分配不均。知名的商學(xué)院畢竟鳳毛麟角，并非大部分人都能獲得名校入學(xué)機(jī)會(huì)，退而求其次進(jìn)入二、三流商學(xué)院成了無(wú)奈之舉，而這勢(shì)必造成收益預(yù)期的偏差。最后，國(guó)際視野的缺乏。而今已進(jìn)入全球化時(shí)代，MBA教育也理應(yīng)與國(guó)際接軌，然而本土的院校很難聘請(qǐng)國(guó)外的教師，或吸引更多的留學(xué)生，而倘若無(wú)法實(shí)現(xiàn)教育視野的國(guó)際化，學(xué)生畢業(yè)后將很難在全球市場(chǎng)中具備競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)踐表明，將MBA教育與互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)相結(jié)合，不失為一條解決傳統(tǒng)教育通病的良策。其中，保障客戶(hù)價(jià)值主張，創(chuàng)新盈利模式、緊握關(guān)鍵資源，規(guī)范商業(yè)流程是開(kāi)啟在線教育商業(yè)模式的優(yōu)化之路。

第一，保障客戶(hù)價(jià)值的主張，就是要以客戶(hù)的需求為本位，供給高質(zhì)量的教育課程。鑒于學(xué)習(xí)產(chǎn)品的可復(fù)制性，在線教育具備較低的邊際成本，故而優(yōu)質(zhì)的課程資源可以根據(jù)客戶(hù)的需求予以整合，向其提供符合其自身特點(diǎn)和學(xué)習(xí)習(xí)慣的教育產(chǎn)品，如此，既可降低MBA項(xiàng)目的成本，又可為學(xué)習(xí)者節(jié)約額外的時(shí)間與資費(fèi)，一舉兩得。

第二，創(chuàng)新盈利模式，就是要摒棄傳統(tǒng)的單邊商業(yè)策略，與享有優(yōu)勢(shì)的院校合作。無(wú)論是從市場(chǎng)角度抑或教學(xué)需求出發(fā)，知名的商學(xué)院都是教育品質(zhì)的保障，而在線教育機(jī)構(gòu)一旦能與其合作，就意味著從源頭上保障了產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)，配合在線教育的靈活性與便利性，MBA項(xiàng)目的生源必會(huì)大幅增加，而其中獲得的收益可與商學(xué)院進(jìn)行合理分成，這樣，既確保了產(chǎn)品研發(fā)必要成本的投入，又提高了商學(xué)院提高教學(xué)水平、參與在線項(xiàng)目合作的積極性。

第三，緊握關(guān)鍵資源，就是要在學(xué)生關(guān)注的師資、認(rèn)證、人脈等核心利益上做好布局規(guī)劃?！懊麕煶龈咄健币琅f是當(dāng)今社會(huì)的普遍認(rèn)知，知名的導(dǎo)師不僅能傳授受用一生的思維理念與學(xué)界前沿的課題，更能提高學(xué)生的社會(huì)認(rèn)可度，從名校名師處獲得的資格認(rèn)證或?qū)W位在市場(chǎng)上具備較高的含金量，學(xué)生的職業(yè)生涯才會(huì)得到助力。此外，知名校友或優(yōu)秀同學(xué)的會(huì)聚亦是重要的資源，優(yōu)質(zhì)人脈的把握無(wú)疑是職場(chǎng)工作，乃至貫穿一生的財(cái)富。

第四，規(guī)范商業(yè)流程，就是要將良好的在線教育運(yùn)營(yíng)流程模式化、制度化。在線教育的商業(yè)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及多個(gè)環(huán)節(jié)和部門(mén)的共同配合。從產(chǎn)品的研發(fā)到項(xiàng)目的推廣，再到終端客戶(hù)的服務(wù)，都離不開(kāi)縝密地規(guī)劃與有力地執(zhí)行。在產(chǎn)品研發(fā)階段，要嚴(yán)格把控師資甄選、課程編排、效果評(píng)估、改進(jìn)完善等每一個(gè)環(huán)節(jié)；而在項(xiàng)目推廣階段，則需要公關(guān)部門(mén)做好品牌宣傳，推廣策劃、營(yíng)銷(xiāo)合作等具體工作；至于服務(wù)客戶(hù)階段，則要針對(duì)項(xiàng)目申請(qǐng)、組織考試、學(xué)生評(píng)估、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行綜合把控。

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