史艷琴

(山西醫(yī)科大學(xué)汾陽學(xué)院 思政部，山西 汾陽 032200)

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大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素研究*

史艷琴

(山西醫(yī)科大學(xué)汾陽學(xué)院 思政部，山西 汾陽 032200)

文章在文獻(xiàn)分析和半結(jié)構(gòu)式訪談的基礎(chǔ)上，采用自編問卷，隨機(jī)選取473名大學(xué)生進(jìn)行施測，使用SPSS13.0和AMOS24.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，目前大學(xué)生的網(wǎng)購意愿強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)購物行為頻率較高。大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物信任主要受到商家行為、網(wǎng)購安全、商家/網(wǎng)站聲譽(yù)和個(gè)人信任傾向的影響；同時(shí)，還發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物信任并沒有表現(xiàn)出性別差異，女性購物行為的歸因方式更加理性。

大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物信任；網(wǎng)絡(luò)購物行為；個(gè)體信任度

截至2012年12月底，我國網(wǎng)絡(luò)購物(以下簡稱“網(wǎng)購”)用戶規(guī)模為2.42億，其中網(wǎng)購用戶學(xué)歷在大專以上的達(dá)到64.4%[1]。而在2016年發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》中，我國網(wǎng)購用戶達(dá)到4.13億，增速達(dá)14.3%。雖然2016年的報(bào)告中沒有關(guān)于大學(xué)生群體網(wǎng)購規(guī)模的調(diào)查數(shù)字，但比照網(wǎng)購用戶增速，我們不難推斷大專以上學(xué)歷用戶規(guī)模也會有所增長。

網(wǎng)購的便利性、新穎性以及個(gè)體的主觀購物意愿使得大學(xué)生群體成為極具網(wǎng)購潛質(zhì)的群體。但互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域自身的隱蔽性、監(jiān)管不到位、網(wǎng)購中交易雙方缺少面對面交流、看不到商品等因素使得大學(xué)生的網(wǎng)購比傳統(tǒng)的購物風(fēng)險(xiǎn)更大。信任是個(gè)體面對風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的一種解決機(jī)制，它可以作為一種認(rèn)知捷徑幫助大學(xué)生在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)交易中減少風(fēng)險(xiǎn)。大學(xué)生對于網(wǎng)購的信任很大程度上影響著未來他們的網(wǎng)購行為，因此對大學(xué)生的網(wǎng)購信任進(jìn)行研究非常必要，同時(shí)這種研究也將會拓展和豐富心理學(xué)領(lǐng)域的信任研究。

一、網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素的理論探索

本研究在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)購信任的影響因素進(jìn)行了理論探索。筆者梳理了來自不同學(xué)科領(lǐng)域(包括心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué))的學(xué)術(shù)成果[2-7]，對網(wǎng)購信任的概念進(jìn)行整合。筆者認(rèn)為，信任作為心理學(xué)上的一個(gè)主要研究變量、作為一種人格特質(zhì)，是對對方及其行為所表現(xiàn)出來的心理認(rèn)同。在網(wǎng)購過程中，這種信任表現(xiàn)為交易一方(買家)對另一方(賣家)表現(xiàn)出的心理認(rèn)同及預(yù)期購買行為的基本信任傾向。同時(shí)，對以往網(wǎng)購信任影響因素的研究進(jìn)行了歸總，得到以下結(jié)論：個(gè)體網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、個(gè)體信任認(rèn)知、商家信譽(yù)、第三方支付是關(guān)乎網(wǎng)購信任的重要影響因素。

二、網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素的實(shí)證研究

本研究采用方便抽樣的方式選擇了山西醫(yī)科大學(xué)汾陽學(xué)院、云南師范大學(xué)、云師大商學(xué)院、西南大學(xué)、長春工業(yè)大學(xué)等5所大學(xué)202位大學(xué)生進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談和開放式調(diào)查，獲得有效問卷總計(jì)168份，對問卷中陳述的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素的句子進(jìn)行內(nèi)容分析，并合并同類條目，經(jīng)過反復(fù)修訂，確定了個(gè)體信任認(rèn)知、商家行為、他人評價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)購意愿、網(wǎng)購安全五個(gè)二級類目，并最終確立了用于施測的問卷題目31個(gè)。

1．《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任問卷》的編制。因量表編寫采取了以訪談和開放式調(diào)查為基礎(chǔ)自下而上的思路，因此沒有對生成的題目進(jìn)行過多刪除。問卷設(shè)置了反向計(jì)分題，同時(shí)也設(shè)置了意義相近又略有差異的條目，用作測謊題，如“我總是能在網(wǎng)上買到滿意的產(chǎn)品”和“網(wǎng)上產(chǎn)品的質(zhì)量很難達(dá)到我的要求”。問卷采用Likert5點(diǎn)計(jì)分量表，從“完全不同意”到“完全同意”進(jìn)行施測。問卷題目隨機(jī)排列。

本研究選取美國Survey Research Center編制的《信任他人量表》[8]來測試大學(xué)生的個(gè)體信任傾向。該量表在Rosenberg 編制的《信賴他人量表》的基礎(chǔ)上，經(jīng)過修辭加工、調(diào)整計(jì)分方法后組成。量表重復(fù)性系數(shù)為0.90。量表由三道選擇性項(xiàng)目組成，每一道信任性回答記1分，量表總分在0分(信任傾向最低)和3分(信任傾向最高)之間。

2．問卷施測。隨機(jī)選取山西醫(yī)科大學(xué)汾陽學(xué)院506名學(xué)生施測，剔除廢卷33份，有效問卷473份，問卷回收率93.4%。

3.結(jié)果分析。主要包括七項(xiàng)。

第一，項(xiàng)目通俗度分析。所有被試在每一題上的得分總和除以被試總數(shù)，得到每一題的平均分，即每道題目的通俗度。根據(jù)通俗度在1.8—4.5之間的原則來看，每道題目通俗度都比較好，因此保留所有題目。

第二，項(xiàng)目鑒別度分析。根據(jù)總分高端的27%和低端27%區(qū)分高分組和低分組，然后在每個(gè)題目上用高分組均值減去低分組均值，再除以組距，即得到每個(gè)題目的鑒別度。本文通過對高分組和低分組進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，根據(jù)T檢驗(yàn)結(jié)果，刪除2、9、14、16、21五道題目。刪除后，各被試總分發(fā)生變化，故第二次做鑒別度分析。刪除第4道題目。

第三，探索性因素分析。通過鑒別度分析刪除掉一些題目以及去除測謊題后，用剩余的23道題目做探索性因素分析?？紤]到多個(gè)影響因素間可能存在一定的相關(guān)，為避免分析中存在共線性問題，先對影響因素做因子分析。采用主成分分析和最大方差正交旋轉(zhuǎn)法，選取特征根大于1的因子。

施測中對23個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行KMO適當(dāng)性檢驗(yàn),以觀察樣本數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析，檢驗(yàn)結(jié)果見表1。

表1 KMO測度和巴特利特球體檢驗(yàn)結(jié)果

表1的結(jié)果顯示KMO值為0.825，同時(shí)巴特利特球體檢驗(yàn)的x2統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000，小于0.01，說明統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)極具有相關(guān)性，適合進(jìn)行因素分析。

對網(wǎng)購信任影響因素23個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行探索性因素分析，以特征根大于1抽取因子，抽取六個(gè)因子，共可以解釋52.494%的總體方差。抽取六個(gè)因子進(jìn)行斜交旋轉(zhuǎn),得到旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷表，即表2。

表2 網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素的因素分析

因子一(F1)包含了6、8、18、24、30、31這些題目，主要涉及“我今后繼續(xù)網(wǎng)購”“我會在網(wǎng)購上投入更多的錢” “我比過去更依賴網(wǎng)購”，因此該因子命名為網(wǎng)購意愿。

因子二(F2)包含了5、17、22、26等題目，主要涉及“網(wǎng)購對我是安全可靠的”“網(wǎng)站能保證我的資金安全”等，因此該因子命名為網(wǎng)購安全。

因子三(F3)包含了7、23、25、29四道題目，涉及的題目有“商家發(fā)布的產(chǎn)品信息總是美化他們的商品” “商家為了賣出更多的產(chǎn)品會夸大其詞”等，因此將該因子命名為商家行為。

因子四(F4)包含13、15、28三道題目，涉及的題目有“我相信網(wǎng)上其他人對商品購買后的評價(jià)” “我認(rèn)為顧客對產(chǎn)品評定的炒作現(xiàn)象是有限的，大多數(shù)評價(jià)都是真實(shí)的”，主要是圍繞他人評價(jià)對個(gè)體的影響，因此該因子命名為他人評價(jià)。

因子五(F5)包含3、27、11三道題目，題目有“信譽(yù)好的商家總是有較好的產(chǎn)品” “如果商家信譽(yù)很低，即使東西我很滿意，我也不會買”，主要是圍繞商家信譽(yù)或者網(wǎng)站聲譽(yù)，所以該因子被命名為商家/網(wǎng)站信譽(yù)。

因子六(F6)包含12、19、20三道題目，題目有“即使商家有退換貨服務(wù)，也總是很難換到質(zhì)量滿意的產(chǎn)品”“我總是能在網(wǎng)上買到質(zhì)量滿意的產(chǎn)品”等，三道題目的核心詞匯是產(chǎn)品質(zhì)量，故該因子命名為產(chǎn)品質(zhì)量。

第四，信度分析。在因素分析之后，本研究對量表進(jìn)行了信度檢驗(yàn)(見表3)

表3 內(nèi)部一致性信度檢驗(yàn)

第五，效度分析。一個(gè)優(yōu)秀的指標(biāo)體系應(yīng)具備的重要特征之一就是構(gòu)建效度(Construct validity)。

所謂構(gòu)建效度是指量表或測評指標(biāo)能測量理論的概念或特質(zhì)的程度。從因子分析中得知，調(diào)整后的6個(gè)因子能夠累積解釋的變異量達(dá)52.494%，說明本模型具有較好的構(gòu)建效度。

第六，驗(yàn)證性因素分析。為了驗(yàn)證因素分析得出的網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素，選取473名被試對象，采用AMOS24.0對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析，采用極大似然法對模型進(jìn)行擬合估計(jì)。無論是絕對指標(biāo)還是相對指標(biāo)，該模型對數(shù)據(jù)的擬合尚可[9]，見表4。

第七，多元回歸分析。 對數(shù)據(jù)進(jìn)行多元回歸分析，建立網(wǎng)購信任影響因素的回歸方程。用P-P圖檢驗(yàn)，因變量數(shù)據(jù)所有點(diǎn)聚集在直線上，說明因變量數(shù)據(jù)分布是服從于所要檢測的正態(tài)分布的。采用逐步回歸Stepwise按自變量對因變量的貢獻(xiàn)率進(jìn)行排序，按照從大到小的順序選擇進(jìn)入模型的變量。每將一個(gè)變量加入模型，就對模型中的每個(gè)變量進(jìn)行檢驗(yàn)，剔除不顯著的變量F4、F6，最終進(jìn)入回歸方程的變量為F2、F5、F3、F7，見表5。

表4 網(wǎng)絡(luò)購物信任模型主要擬合指標(biāo)

表5 網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素回歸分析

注：*P<0.05,**P<0.01,***P<0.001

表5的四個(gè)變量中有兩個(gè)變量在0.000水平上顯著，兩個(gè)變量在0.05水平上顯著，說明回歸方程有意義[10]。四個(gè)變量可以解釋和預(yù)測大學(xué)生網(wǎng)購信任。回歸方程如下：

Y=5.763+0.776F2+0.455F5+0.130F3-0.454F7

三、結(jié)果討論

(一)對顯著影響變量的分析

1．網(wǎng)購安全對大學(xué)生的網(wǎng)購信任有顯著影響。網(wǎng)購安全在回歸方程中系數(shù)β=0.776，t=10.371(p<0.001)，說明網(wǎng)購安全對大學(xué)生網(wǎng)購信任的影響在p<0.001水平上顯著，即注重網(wǎng)購安全性的大學(xué)生，網(wǎng)購信任度也愈高。這點(diǎn)與經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知理論中的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)一致。網(wǎng)站能保證大學(xué)生的資金安全，不會出現(xiàn)付款收不到貨、信用卡及綁定銀行卡被盜刷的情況，如一些網(wǎng)站推出的貨到付款、支付寶第三方支付等大大規(guī)避了大學(xué)生的資金風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，這與大學(xué)生的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)，越是積極的正性網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，大學(xué)生對特定網(wǎng)站的信任就愈高，在該特定網(wǎng)站購物的意愿也越強(qiáng)烈。

2．商家信譽(yù)對大學(xué)生網(wǎng)購信任有顯著影響。商家信譽(yù)在回歸方程中系數(shù)β=0.445，t=5.564(p<0.001)，說明商家信譽(yù)對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任的影響在p <0.001水平上顯著。這一點(diǎn)與前期開放式問卷調(diào)查結(jié)果一致，大學(xué)生比較重視商家信譽(yù)，傾向于選擇信譽(yù)高的商家或網(wǎng)站進(jìn)行購物。大學(xué)生在網(wǎng)購時(shí)獲得商家信譽(yù)信息的渠道主要有個(gè)人網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)、他人評價(jià)、網(wǎng)站“口碑”推介。高信用等級的商家通常不會做有損于自身形象的事，而且商家還會維護(hù)消費(fèi)者對其的正面評價(jià)，如淘寶網(wǎng)的好評，避免受到負(fù)面評價(jià)(如差評)。因此大學(xué)生一般會選擇信譽(yù)度高的商家或者品牌旗艦店。當(dāng)然目前也存在一些淘寶商家“刷鉆”“刷信譽(yù)”的現(xiàn)象，而在訪談中也發(fā)現(xiàn)一旦大學(xué)生網(wǎng)購后不滿意產(chǎn)品且發(fā)現(xiàn)商家“刷鉆”“刷信譽(yù)”，那么大學(xué)生就會從原先的信任轉(zhuǎn)向不信任，這二者轉(zhuǎn)變的機(jī)制尚不清楚。

3．商家行為對大學(xué)生網(wǎng)購信任有影響。商家行為在回歸方程中系數(shù)β=0.130，t=2.703(p<0.01)，說明網(wǎng)購安全對大學(xué)生網(wǎng)購信任的影響在p <0.01水平上顯著。對于第三個(gè)依序進(jìn)入回歸方程的變量——商家行為對網(wǎng)購信任的影響雖較前兩個(gè)變量要弱，但它的影響依然不能忽視。商家在呈現(xiàn)商品、描述商品及承諾售后這一系列的行為中是否能尊重事實(shí)、實(shí)事求是顯得尤為重要。對商家的未知行為的判斷需要個(gè)體的理性選擇，而這一理性選擇的出發(fā)點(diǎn)即信任。從經(jīng)濟(jì)人自私理性的假設(shè)前提出發(fā)，信任是個(gè)人理性選擇的產(chǎn)物，是一方對另一方履約意向及能力所持的認(rèn)可態(tài)度及積極預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購物中，這種理性選擇可以幫助個(gè)體將自身利益寄托于商家的未知行為。因此開放式問卷調(diào)查中有一些被試會提出如果商家夸大描述或美化商品，那么他們對其的信任度會下降，甚至不會再選擇在這樣的商家進(jìn)行交易(即不信任)，但卻不影響個(gè)體選擇其他商家進(jìn)行交易。對特定對象從信任到不信任的轉(zhuǎn)變機(jī)制尚不明確，需未來進(jìn)一步研究。

4．個(gè)體信任度(個(gè)體信任認(rèn)知)對網(wǎng)購信任有影響。個(gè)體信任度(個(gè)體信任認(rèn)知)在回歸方程中系數(shù)β=-0.454，t=-2.515(p<0.05)，說明個(gè)體信任度(個(gè)體信任認(rèn)知)對大學(xué)生網(wǎng)購信任的影響在p <0.05水平上顯著。個(gè)體信任認(rèn)知表現(xiàn)為個(gè)體愿意相信他人的一般性認(rèn)知，是個(gè)體人格特質(zhì)的表現(xiàn)之一。這種人格特質(zhì)在基本信任傾向的基礎(chǔ)上受到個(gè)體學(xué)習(xí)、生活經(jīng)驗(yàn)、社會環(huán)境、文化認(rèn)知等因素的影響。大學(xué)生在與陌生人進(jìn)行人際交往或者網(wǎng)絡(luò)商家進(jìn)行交易時(shí)，通常是基于以往生活經(jīng)驗(yàn)和社會文化認(rèn)知得出信任與否。尤其在網(wǎng)購的每一筆交易中，大學(xué)生信任認(rèn)知起著極其重要的作用。研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在網(wǎng)購上花費(fèi)的時(shí)間、精力及金錢與信任度的高低并不存在顯著差異。這也引發(fā)筆者思考，大學(xué)生信任認(rèn)知究竟是如何影響個(gè)體網(wǎng)購行為，未來可著手進(jìn)一步研究。

(二)對不顯著影響變量的分析

1．他人評價(jià)對網(wǎng)購信任沒有顯著影響。本研究發(fā)現(xiàn)他人評價(jià)不能進(jìn)入回歸方程，這說明他人的評價(jià)對大學(xué)生網(wǎng)購信任沒有顯著性影響，也不能對網(wǎng)購行為進(jìn)行很好地預(yù)測。大學(xué)生作為主體意識性極強(qiáng)的群體，在做選擇和判斷時(shí)，不太盲目受他人影響。這一點(diǎn)與理論假設(shè)有些出入。理論假設(shè)是中國人所處的社會被認(rèn)為是“關(guān)系”社會，個(gè)體認(rèn)知會受到一種關(guān)系或多種關(guān)系的影響，這種認(rèn)知直接影響其后續(xù)行為選擇。筆者認(rèn)為這種差異有可能與個(gè)體人格類型有關(guān)。場獨(dú)立型人格的個(gè)體較能保持自己獨(dú)立的思考及選擇判斷能力，較不受環(huán)境中他人的干擾和影響；而場依存型人格的個(gè)體容易受到周圍環(huán)境及文化認(rèn)知的暗示和影響。兩種不同風(fēng)格的個(gè)體對于他人的評價(jià)及意見的客觀中肯與否的認(rèn)知可能存在差異。

2．產(chǎn)品質(zhì)量對網(wǎng)購信任沒有顯著影響。本研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不能進(jìn)入回歸方程，這說明產(chǎn)品質(zhì)量對大學(xué)生網(wǎng)購信任沒有顯著性影響。很明顯，大學(xué)生對網(wǎng)購商家及購物網(wǎng)站表現(xiàn)出了極大的信心，當(dāng)然網(wǎng)購商品的質(zhì)量良莠不齊也是不爭的事實(shí)。大學(xué)生消費(fèi)者的這種信心很大程度上得益于商家及網(wǎng)站日益完善的售后服務(wù)。如在開放式問卷中，很多大學(xué)生消費(fèi)者提到的京東商城“7天無理由退換貨”及利用淘寶網(wǎng)站提供的技術(shù)支持及服務(wù)申請加入“7天無理由退換貨”的淘寶商戶。這一結(jié)果對商家及網(wǎng)站釋放出信息，網(wǎng)站及入駐商家在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，仍需在售后服務(wù)方面做出努力。

3．網(wǎng)購信任在性別上沒有顯著差異。 用非參數(shù)檢驗(yàn)的方法檢驗(yàn)?zāi)信g網(wǎng)購信任是否存在顯著差異，因?yàn)閱柧頂?shù)據(jù)從總體上不滿足正態(tài)分布的前提假設(shè)，另外將不同性別的學(xué)生可以看成是兩組獨(dú)立的樣本，因此可以采用非參數(shù)獨(dú)立樣本的檢驗(yàn)方法。將因變量網(wǎng)購信任作為檢驗(yàn)變量，性別作為分組變量，選用秩和檢驗(yàn)法(Mann-Whitney U)進(jìn)行檢驗(yàn)，Asymp.Sig.=0.799(Sig.>0.05)，可以推論男女性別總體在網(wǎng)購信任變量上沒有顯著差異。這一結(jié)論打破了本研究團(tuán)隊(duì)的認(rèn)識誤區(qū)，女性通常被認(rèn)為是挑剔、細(xì)致和非理性的，在交易的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)不愉快或摩擦，極容易導(dǎo)致女性消費(fèi)者由信任轉(zhuǎn)向不信任。事實(shí)證明，當(dāng)下女大學(xué)生的網(wǎng)購消費(fèi)行為日趨理性，出現(xiàn)問題后的認(rèn)知思考尤其是歸因方式也更加理性。因此未來女性的錢說好賺也不好賺。

就大學(xué)生群體對特定對象的信任與不信任之間的轉(zhuǎn)變機(jī)制、大學(xué)生基本信任認(rèn)知如何影響大學(xué)生網(wǎng)購意愿與行為、交易失敗或出現(xiàn)問題后大學(xué)生的歸因方式及悲觀解釋風(fēng)格是否會對網(wǎng)購信任產(chǎn)生影響，未來還需進(jìn)一步探討。

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On Factors Influencing the College Students′ Trust in Online Shopping

SHI Yanqin

(DepartmentofIdeologicalandPoliticalEducation,FenyangCollegeofShanxiMedicalUniversity,Fenyang032200,China)

In this paper, based on literature analysis and semi-structured interviews, together with a self-designed questionnaire, 473 college students were randomly selected to conduct the survey, and the data were analyzed by SPSS and AMOS software. The results show that the college students have strong desire for online shopping, and their online shopping is more frequent than before. Their trust in online shopping is mainly influenced by the behavior of the merchant, online shopping security, the reputation of the business / website, and the tendency of personal trust. It is also found that trust in online shopping does not show gender differenciation.

college students；trust in online shopping； behavior of online shopping;personal credibility

*山西醫(yī)科大學(xué)汾陽學(xué)院人才引進(jìn)科研啟動基金資助項(xiàng)目“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任模型研究”[2014(12)-1330]之成果。

2017-04-13

史艷琴(1983-)，女，山西長治人，山西醫(yī)科大學(xué)汾陽學(xué)院講師，碩士。研究方向：心理學(xué)。

10.16396/j.cnki.sxgxskxb.2017.08.010

C913.3

A

1008-6285(2017)08-0045-05