程麗如

【摘 要】媒介不僅已經(jīng)滲透到人類日常生活，更在潛移默化中塑造著人們的意識和認(rèn)知。如今人們身處媒介化社會，人與媒介之間的主客關(guān)系正在發(fā)生改變。本文借助對媒介崇拜現(xiàn)象的描述，分析媒介的本質(zhì)及其與資本的關(guān)系，并對媒介的延伸進(jìn)行理性再思考。

【關(guān)鍵詞】媒介崇拜；信息社會；大眾傳播

一、媒介崇拜的概念

“崇拜”一詞通常表示一種順從敬畏之感。在不同的時(shí)期，崇拜有著不同的表現(xiàn)。崇拜對象一般具有強(qiáng)大的不可知、不可控性。由于崇拜者與崇拜對象之間能力、地位的懸殊，崇拜者會失去應(yīng)有的理性判斷和批判能力，對所崇拜的對象俯首稱臣，視其為至高無上的權(quán)威、精神領(lǐng)袖。到了電子信息時(shí)代，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，崇拜這個(gè)詞有了一個(gè)新的搭配對象，它就是媒介。郭鎮(zhèn)之在《媒介崇拜與經(jīng)驗(yàn)認(rèn)同》中對崇拜一詞進(jìn)行了解讀——我們對這種崇拜的界定是在溝通障礙（物理的或心理的）下產(chǎn)生的，盲目、單向、有心理上位置差的尊敬與喜愛。它類似于英文中的“admire”，而非“worship”。[1]而樊葵則認(rèn)為僅僅用“admire”并不能對此加以準(zhǔn)確的概括，也不能深入觸及現(xiàn)代媒介崇拜的本質(zhì)，其深層實(shí)質(zhì)應(yīng)該是worship。[2]顯然worship的崇拜程度要更深，帶有一絲宗教色彩，更能突出媒介對人的意識和行為的控制，體現(xiàn)人對媒介的盲從和深度依賴。人們使用媒介已經(jīng)演變成一種日?；瘍x式，儀式流程大致如下：早晨刷朋友圈和微博，早餐時(shí)看早間新聞和天氣預(yù)報(bào)，上班路上聽廣播了解路況信息，工作和學(xué)習(xí)中使用網(wǎng)絡(luò)查閱信息，回家之后用IPAD玩游戲、追劇等等。有的時(shí)候人們是為了使用媒介而使用媒介，如果突然打破這種常規(guī)儀式，會覺得生活少了什么，卻又不知到底少了什么，內(nèi)心會變得極度空虛和不安。正如網(wǎng)友們戲稱的那樣：“生活中重要的不是詩和遠(yuǎn)方，也不是眼前的茍且，最重要的是一部不會沒電的手機(jī)和一個(gè)永遠(yuǎn)不會掉網(wǎng)的WiFi?！北砻嫔峡矗藗儸F(xiàn)在可以從技術(shù)上掌控著媒介的發(fā)展和運(yùn)作規(guī)律，電子產(chǎn)品一代又一代地更新，使用者可以很快掌握產(chǎn)品的各項(xiàng)新功能并為其所用。但是媒介卻不僅是工具這么簡單，它在悄然改變著人的思想意識和行為方式，成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢煞指畹囊徊糠?。正如麥克盧漢所說：“我們塑造了工具，此后工具塑造了我們?！盵3]

二、“人的延伸”與媒介崇拜

麥克盧漢認(rèn)為，媒介是人的延伸。這種延伸分為兩個(gè)層面。第一個(gè)層面是對人體外在的延伸，有了媒介使得我們獲取信息不再是“絕知此事要躬行”，媒介可以代替我們身體的“在場”，延伸我們的身體和各種感官，代替我們?nèi)ヂ?、去看、去說、去感受，即使足不出戶也可以有親臨現(xiàn)場、身臨其境之感。然而媒介呈現(xiàn)出的場景就是真實(shí)的情況反映嗎？李普曼在《輿論學(xué)》一書中提出“擬態(tài)環(huán)境”理論，所謂人對于環(huán)境的適應(yīng)是通過虛構(gòu)的媒介進(jìn)行的。[4]如今處在一個(gè)信息爆炸的社會，人們通過媒介獲取更多的信息。久而久之，就會越發(fā)依賴媒介去獲取信息和認(rèn)知世界，被媒介加工后建構(gòu)出的“偽環(huán)境”所影響，也就是將擬態(tài)環(huán)境等同于現(xiàn)實(shí)環(huán)境。正如李普曼所說：“我們不是把真正的實(shí)事作為事實(shí)，而是把假定的事實(shí)作為事實(shí)?！盵5]媒介工作者為各自利益不顧職業(yè)操守，騙取關(guān)注度的現(xiàn)象屢見不鮮，我們生活中充斥著各種假新聞和謠言，受眾如果不能及時(shí)加以辨別，很容易受到這些不實(shí)信息影響，進(jìn)而產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知和判斷?！冻啥忌虉?bào)》曾報(bào)道過一篇關(guān)于北大才女回鄉(xiāng)送快遞的新聞：北京大學(xué)畢業(yè)的徐璐在婚后放棄了北京的白領(lǐng)生活，選擇回鄉(xiāng)加盟快遞公司，甚至自己騎車送快遞。該報(bào)道發(fā)布后，多家媒體競相轉(zhuǎn)載，圍繞這個(gè)北大才女的職業(yè)選擇進(jìn)行熱烈討論。但是很快就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)2000年北大錄取名單中并無此人，隨后徐璐很坦誠地告訴《北京青年報(bào)》的記者，在接受采訪時(shí)已經(jīng)向記者說明自己是專升本，不想用北大制造噱頭。[6]顯然媒介是想通過北大才女卻選擇回鄉(xiāng)送快遞這個(gè)反差來博得關(guān)注度。媒介呈現(xiàn)給我們的新聞，不僅僅是視聽感官的延伸，而是代替我們“在場”，仿佛親臨現(xiàn)場目睹。然而這種“看見”真的能相信嗎？媒介時(shí)代現(xiàn)實(shí)與影像已經(jīng)分離，我們每天都有各種景觀可以“看”，但其中部分景觀卻是媒介為了利益而建構(gòu)出來的一種“表演”。

第二個(gè)層面是對人體內(nèi)在的延伸，媒介進(jìn)一步延伸了我們的意識，即麥克盧漢所講的中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸。“人們對自己在任何材料中的延伸會立即產(chǎn)生迷戀?！盵7]媒介已經(jīng)可以代替我們的大腦 “在場”，延伸我們的大腦和思維，代替我們?nèi)ニ伎?、去認(rèn)知，去行動，我們都成為了媒介人。新聞、電影、廣告等媒介以展示“景觀”為目的，給受眾有意識的表演?！熬坝^是一種更深層的無形控制，它消解了主體的反抗和批判否定性，在景觀的迷入中，人只能單向度地默從。”[8]現(xiàn)代生活已經(jīng)被媒介景觀團(tuán)團(tuán)圍住，媒介對人體的延伸蔓延至各個(gè)角落。受眾已經(jīng)不清楚自己最本真的需要，一步一步走入媒介精心設(shè)計(jì)的景觀中，將媒介給受眾建構(gòu)的需要內(nèi)化為自己的欲望和需求，即偽需要。媒介可以給人們帶來虛假的快樂和滿足，可以暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)的痛苦。“對媒介影響潛意識的溫順的接受，使媒介成為囚禁使用者的無墻的監(jiān)獄?！盵9]“沙發(fā)土豆”、“手機(jī)低頭族”這些新興詞匯，都反映出媒介對人精神上的奴役和控制，我們失去了否定性思維和理性的批判力量，而成為了單向度的人。媒介本身富有強(qiáng)大的力量，不同的媒介造就不同的社會時(shí)代特征，從要到厚厚的百科全書中尋找一個(gè)術(shù)語的解釋到現(xiàn)在只需要通過搜索引擎輸入關(guān)鍵字即可獲得海量的信息，媒介技術(shù)的變化帶來的是人們相應(yīng)的思維方式和生活方式的變化?！懊浇樽鳛槲覀兏兄难由欤厝灰纬尚碌谋嚷?。不但各種感知會形成新的比率，而且它們之間在相互作用時(shí)也要形成新的比率?！盵10]新技術(shù)給我們帶來的這種省時(shí)又省力的獲取信息方式使得人們越來越不愿調(diào)動原有的經(jīng)驗(yàn)去辨析和判斷事物，僅僅滿足于獲得淺層的碎片化信息，不愿意費(fèi)時(shí)費(fèi)力系統(tǒng)化的去深入思考和研究問題。隨著媒介占據(jù)感知比率的上升，人自身的能動比率自然會下降，變得懶惰、麻木。媒介崇拜與媒介對人的延伸是相輔相成的關(guān)系，人對媒介越崇拜，就更會盲目依賴媒介帶來的一切，那么媒介對人的延伸就會更深入。反過來，媒介對人的延伸越深入，人對媒介崇拜的程度也會隨之加深，最終人只能被媒介牽著走。

三、明星崇拜與媒介消費(fèi)

上文說到媒介崇拜與媒介對人的延伸二者是互補(bǔ)的關(guān)系，而明星崇拜是媒介用來加深人對媒介崇拜程度的一種手段，同時(shí)也正是因?yàn)槿藢γ浇榈拿つ砍绨?，才會對媒介打造出的光鮮亮麗的符號形象深信不疑，媒介通過受眾對明星的崇拜實(shí)現(xiàn)對人意識和行為的進(jìn)一步延伸，實(shí)現(xiàn)資本利益的最大化。一個(gè)明星的形成是離不開媒介的傳播和運(yùn)作的，明星從表面上看是真實(shí)的人，而本質(zhì)上是被媒介生產(chǎn)出的具有不同符號特征的“偽主體”。因此，無論是文藝界、體育界還是商界，只要是被大眾所熟知的明星，一定是借助大眾傳媒之手，對其形象、能力、履歷等各方面進(jìn)行了傳奇化的放大報(bào)道后，成為人們心中崇拜的對象。媒介崇拜與宗教相似，都有自己的儀式化行為，因此作為媒介崇拜的分支的明星崇拜自然也有其特有的儀式。例如粉絲們收集偶像的簽名、照片，到現(xiàn)場聽演唱會、去劇組探班、到機(jī)場接機(jī)等等都是明星崇拜的儀式化行為。而媒介為何如此熱衷于生產(chǎn)明星，答案很明顯，明星可以給他們帶來商業(yè)利潤，制造明星就等于制造利潤。以各類選秀節(jié)目為例，無論是早期的《超級女聲》，還是現(xiàn)在的《中國好歌曲》，作為生產(chǎn)者，媒介借助參賽選手來提高收視率，電視臺再將受眾的注意力和時(shí)間作為商品賣給廣告商，最終的消費(fèi)者仍然是受眾。“獲得或放棄、享受或破壞、擁有或拒絕某種東西的能力，是否被當(dāng)作一種需求，取決于占統(tǒng)治地位的社會制度和利益是否認(rèn)為它是值得向往的和必要的。”[11]受眾在面對明星偶像時(shí)，經(jīng)常會有一種參與和代入感，把自己沒有機(jī)會實(shí)現(xiàn)的愿望映射在媒介造出的偽主體身上，產(chǎn)生一種自己夢想成真的幻覺，“偽主體”成功就等于自己成功，這也更加深了受眾對明星的喜愛和崇拜。每一個(gè)領(lǐng)域都會制造符合其自身需求的明星偶像，用來滿足具有不同需求的受眾群體，這就像生產(chǎn)不同的商品來對應(yīng)不同的消費(fèi)者一樣，逐步實(shí)現(xiàn)媒介對受眾的全方位控制和延伸。大眾媒介對消費(fèi)主義觀念的宣傳和推動功不可沒，明星是商品化了的人，因而追星就是一種消費(fèi)行為。無論是其自身還是其作品無不隱含著消費(fèi)主義的氣息，消費(fèi)主義的消費(fèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商品本身的使用價(jià)值，消費(fèi)的更多是其符號價(jià)值。明星代表著時(shí)尚和富有，并且其本身具有強(qiáng)大的號召力和影響力，他們表現(xiàn)出的行為和所傳達(dá)的價(jià)值觀會滲透到受眾意識當(dāng)中，借助受眾對明星的崇拜之情和對傳媒所建構(gòu)出的完美生活的向往，最終達(dá)到刺激消費(fèi)、推動再生產(chǎn)的目的。明星深刻影響著受眾的思想和價(jià)值觀，他們的生活習(xí)慣、穿著打扮、言談舉止都會被模仿，擁有了“明星同款”仿佛有了地位、品位等象征價(jià)值，獲得一種社會身份認(rèn)同感。同時(shí)也進(jìn)一步的接近了自己的偶像，以此獲得心理上的滿足和補(bǔ)償。景象制造欲望，欲望決定生產(chǎn)。[12]因此受眾對明星的崇拜看似是精神上的崇拜，其背后是對商品的崇拜和追求。正因如此，贊助商們會給高人氣節(jié)目和明星不遺余力的“投資”，冠名、代言、植入廣告等等多種形式，受眾將明星代言的商品和明星本身劃了一個(gè)等號，心甘情愿為自己的偶像消費(fèi)。人們將媒介建構(gòu)出明星的符號形象等同于明星在真實(shí)生活中的形象，這在本質(zhì)上與受眾無法分辨擬態(tài)環(huán)境和真實(shí)環(huán)境是一致的。

媒介通過信息議程設(shè)置和框架建構(gòu)等方式灌輸權(quán)力認(rèn)可的主流價(jià)值觀，塑造受眾的意識形態(tài)，對受眾進(jìn)行無意識的規(guī)訓(xùn)。正如居伊·德波所說的那樣，“屈從于預(yù)設(shè)對象（是他自己無思活動的結(jié)果）的觀眾的異化，以下面的方式表現(xiàn)出來：他預(yù)期得越多，他生活得就越少；他將自己認(rèn)同為需求的主導(dǎo)影像越多，他對自己的生存和欲望就理解得越少?！盵13]媒介是對人的延伸已經(jīng)發(fā)生倒置，人同時(shí)也是媒介的延伸。媒介正是通過制造明星崇拜來進(jìn)一步延伸人對媒介的崇拜，進(jìn)一步潛在控制人的意識和行為。

四、媒介人的迷失與反思

早期的魔彈論就已經(jīng)有了媒介崇拜的影子，部分學(xué)者認(rèn)為這個(gè)理論過分夸大了媒介的力量，忽略了其他影響因素。但是從某種程度上說，魔彈論一直都在發(fā)揮它的余熱。不同立場的媒介在報(bào)道時(shí)所使用的話語不盡相同，甚至?xí)厝幌喾??！艾F(xiàn)實(shí)存在于語言之外，但它永遠(yuǎn)要依靠并通過語言來中介，我們所能知道的和所說的一切不得不在話語中并通過話語來產(chǎn)生。”[14]霍爾認(rèn)為受眾解碼的形式有三種，分別是主導(dǎo)—霸權(quán)、協(xié)商和對抗。隨著受眾判斷能力媒介素養(yǎng)水平的提高，深入了解媒介背后的制作流程和運(yùn)營機(jī)制，受眾解碼方式會逐漸擺脫主導(dǎo)—霸權(quán)式的解碼，開始可以有自己獨(dú)立思考的空間，甚至可以顛覆編碼者的意圖，以自己的方式解讀信息，擺脫媒介話語的控制，形成自己的評判標(biāo)準(zhǔn)。就像李普曼在《輿論學(xué)》最開頭講述的柏拉圖的洞穴寓言，我們就是洞穴里的人，只能看到媒介給我們投射出的影像，我們以為墻上的投射出的影像就是對實(shí)在的反映，而當(dāng)我們掙脫枷鎖，逃出洞穴的時(shí)候，才會恍然大悟，原來媒介環(huán)境和現(xiàn)實(shí)環(huán)境并不完全一致，媒介永遠(yuǎn)都只能呈現(xiàn)一個(gè)局部，它永遠(yuǎn)不可能等同于現(xiàn)實(shí)世界，二者永遠(yuǎn)都不是復(fù)制粘貼的關(guān)系。因此我們要有意識地樹立媒介批判意識，發(fā)揮受眾的主觀能動性，做一個(gè)有思想有靈魂的人。世界每天發(fā)生這么多事，不可能每一件事情都親歷親為，大多數(shù)信息還是要借助媒介的延伸代替我們?nèi)ジ兄徒?jīng)歷。只有受眾自身甄別和解讀信息的能力提高了，才能更好地利用媒介找到自己真正需要的信息，讓媒介為人所用。從媒介的角度來看，如果媒介一味地追求“注意力經(jīng)濟(jì)”，長此以往，媒介在人們心中的權(quán)威地位會漸漸下降，失去公信力。只有做一個(gè)合格的“把關(guān)人”，盡量將擬態(tài)環(huán)境貼合現(xiàn)實(shí)環(huán)境，才能繼續(xù)受到人們的青睞，保住其權(quán)威性的地位。如何更好的利用媒介的延伸作用，凈化媒介環(huán)境，是傳播各個(gè)環(huán)節(jié)共同改進(jìn)、共同配合才能完成的。不要讓媒介過度延伸，導(dǎo)致人的能力不斷退化，延伸的最終目的不是無邊界的擴(kuò)張而是以人為本，滿足人的本真需求。如何掌握好這個(gè)度，任重而道遠(yuǎn)。

注釋：

[1]郭鎮(zhèn)之.媒介崇拜與經(jīng)驗(yàn)認(rèn)同[J].現(xiàn)代傳播，1992（06）：47.

[2]樊葵.媒介崇拜論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008：10.

[3][7][9][10]麥克盧漢.理解媒介[M].何道寬 譯.北京：商務(wù)印書館，2000：4、74、 49、87.

[4][5]李普曼.輿論學(xué)[M].北京：華夏出版社，1989.

[6]回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)送快遞北大才女學(xué)歷引質(zhì)疑.[EB/OL].[2016-03-16]. http：//epaper.ynet.com/html/2016-03/16/content_187561.htm？div=-1.

[8][12][13]居伊·德波.景觀社會[M].王昭鳳 譯.南京：南京大學(xué)出版社，2006：14、15、16、10.

[11]赫伯特·馬爾庫塞.單向度的人[M].張峰，呂世平 譯.重慶：重慶出版社，1988：6.

[14]Stuart Hall.Encoding/Decoding[M]//Meenakshi

Gigi Durham，Douglas M.Kellner.Media and Cultural Studies： KeyWorks. Oxford：Blackwell Publishing，2006：166-167.

（作者：廈門大學(xué)人文學(xué)院中文系碩士）

責(zé)編：周蕾