葛 姝 傅蓉蓉

（華東理工大學藝術(shù)設(shè)計與傳媒學院,上海 200237）

徐行草編基于媒介融合的傳播策略研究

葛 姝 傅蓉蓉

（華東理工大學藝術(shù)設(shè)計與傳媒學院,上海 200237）

徐行草編2008年被評為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以來傳播不利。本文想解決的問題是在全媒體視閾下，徐行草編如何利用媒介融合策略來改進傳播方案；提出的論點是徐行草編通過媒介融合，以更貼近現(xiàn)代人生活習慣和審美觀念的方式展現(xiàn)非遺魅力。本文意在通過多媒介融合策略，結(jié)合各平臺優(yōu)勢，促進徐行草編生活化品牌推廣，推動徐行草編回歸日常生活，達到保護性傳承；并且給工藝美術(shù)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播提供參考。

媒介融合；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；傳播策略

徐行草編是上海市嘉定區(qū)徐行鎮(zhèn)獨有的民俗工藝，以黃草為原料進行收藏、選料、染色、編織等十幾道工序制作出精美草編制品。研究徐行草編的傳播策略，根本動機在于運用現(xiàn)代的媒介手段、品牌策略、市場戰(zhàn)略喚醒古老傳統(tǒng)。非遺不在廟堂之高，也不在江湖之遠，而在樸實的生活之內(nèi)。

一、徐行草編現(xiàn)狀

（一）徐行草編的發(fā)展現(xiàn)狀

1.產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

徐行草編產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，目前黃草每年僅收獲4畝左右。純手工制作，單件產(chǎn)品制作耗時長，成本高，經(jīng)濟效益低；國內(nèi)銷量低，以出口為主。徐行草編目前初步具有品牌雛形，但沒有清晰的品牌概念和完整的品牌識別系統(tǒng)，主要以公益項目進行宣傳。

2.展示現(xiàn)狀

徐行草編名師工作室有專門的草編制品陳列室，每月舉辦親子活動；參加2010年上海世博公眾參與館“秀”空間展示；納入徐行小學鄉(xiāng)土課程，成立草編模具、成品、作品和工藝動態(tài)陳列室，組織草編教學并通過大眾媒體展示成果；積極參加國內(nèi)外非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展覽會。

3.傳播現(xiàn)狀

本文為分析徐行草編現(xiàn)有傳播方案進行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，回收有效問卷1007份，根據(jù)問卷分析以及田野調(diào)查記錄，分析徐行草編的傳播現(xiàn)狀。

分析問卷可得，調(diào)查樣本中，36.44%的對象不知曉徐行草編，徐行草編目前傳播覆蓋面不足；樣本主要年齡層集中在20-35歲之間（68.32%），對徐行草編了解程度較高的樣本年齡為35-50歲（23.04%），表明徐行草編目前主要消費群應為中老年群體，年輕市場不足；目前大眾了解徐行草編最主要的渠道是社交網(wǎng)絡(luò)平臺，表明徐行草編未來應將宣傳重心傾向網(wǎng)絡(luò)媒介。

綜上，徐行草編發(fā)展至今，具有一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和社會關(guān)注度，但是發(fā)展不利，存在傳播手段老化的問題，有必要進行傳播方案的革新。

圖1 調(diào)查樣本對徐行草編的了解渠道比例圖 （單位：%）

圖2調(diào)查樣本認為徐行草編知名度不廣的原因比例圖 （單位：%）

（二）徐行草編傳播方案的問題

1.傳播渠道分散

根據(jù)田野調(diào)查記錄，徐行草編近年來存在線上線下多種類媒介傳播方式，宣傳渠道涵蓋傳統(tǒng)的紙媒、實體展覽、門店和現(xiàn)代社交媒體平臺。然而分析網(wǎng)絡(luò)問卷會得出“徐行草編缺乏宣傳渠道”的錯誤印象。原因是缺乏系統(tǒng)化、整體化的宣傳策略，宣傳渠道分散，缺少配合，嚴重浪費宣傳資源；使受眾對非遺產(chǎn)生“無人問津”的負面印象，對非遺的宣傳與保護工作造成阻礙。

2.傳播對象定位不明

網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查可得，35-50歲年齡層的人群購買徐行草編的意愿在所有年齡層中最強，愿意付出的價格區(qū)間較高，是徐行草編應當瞄準的主要受眾對象。然而徐行草編現(xiàn)階段傳播缺乏側(cè)重點，內(nèi)容中庸，缺乏推廣意愿；沒有進行充分的市場調(diào)研，沒有清晰地了解消費者對徐行草編的期望、感受與反饋。盲目傳播使?jié)撛诘氖袌鱿M群溝通不暢。

3.傳播方式混亂

徐行草編沒有社交網(wǎng)絡(luò)平臺的官方賬號。微博信息主要來源于相關(guān)賬號的推廣和個人的旅游見聞記錄，微信宣傳以文章推送為主；專賣店網(wǎng)頁設(shè)計簡略，未能完全利用好電商平臺本身的推送功能；網(wǎng)絡(luò)報道以官方媒體為主，政策性強、宣傳性弱。沒有集中收錄的官方宣傳賬號，信息來源分散，搜集難度大，傳播的混亂導致低可信度。

二、徐行草編傳播方案提升改善策略

在傳播中實行媒介組合戰(zhàn)略。例如微電影推廣和網(wǎng)絡(luò)眾籌結(jié)合，拍攝過程作為消費者了解眾籌的手段；實體店體驗與微博微信推廣鏈接，進行活動預告、報名和反饋；實體店體驗可以作為眾籌項目的內(nèi)容等。充分發(fā)揮媒介融合的組合性優(yōu)勢。

（一）拍攝傳播草編制作微電影，凸顯公益性和日?；?/p>

徐行草編的傳播熱點之一是“陽光工坊”助殘社會化項目，自2010年以來，幫助許多殘疾人成功就業(yè)，真正實踐了非遺回歸社會的理念。利用微博和微信平臺進行短視頻發(fā)布，吸引更多的人關(guān)注陽光工坊，促進草編生活化傳播。

現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，碎片化時間多，很少有空閑和耐心去觀看專業(yè)紀錄片。采用短視頻形式，利于轉(zhuǎn)發(fā)和累計關(guān)注，切合現(xiàn)代人的瀏覽習慣和“省事”心理。

例如央視公益廣告《筷子》在5分鐘的短視頻內(nèi)展現(xiàn)了爺孫、母女、夫妻等人的生活場景，“有中國人的地方就少不了筷子”。拍攝微視頻要展現(xiàn)徐行草編與殘疾人的生活緊密關(guān)聯(lián)，凸顯徐行草編帶來的改變。

（二）H5廣告呈現(xiàn)草編傳說，傳播民間草編文化

品牌故事是品牌文化的核心。將徐行草編的歷史傳說進行整合與重構(gòu)，組合為浪漫和現(xiàn)代的品牌故事進行文化推廣，是擴大徐行草編知名度的有效手段。傳統(tǒng)的文章或圖片推廣較為乏味，運用H5廣告來推送能達到更好效果。

H5廣告具有3D動畫、搖一搖等互動功能，把講故事的過程變得富有趣味性和參與性，多感官的體驗能給受眾留下深刻印象。例如H5廣告《首草先生的情書》運用花瓣飄零和漣漪蕩漾等動畫，渲染出唯美優(yōu)雅的氣氛，引出“首草——滋陰圣品，愛妻首選”宣傳語。浪漫傳說動畫配合草編圖案認知與組合游戲，拉近徐行草編與大眾的距離。

（三）網(wǎng)絡(luò)眾籌曝光新設(shè)計，培養(yǎng)興趣人群

徐行草編的新設(shè)計被擱置，直接原因是手工制作耗時長、定價高而產(chǎn)量低，根本原因是缺乏足夠的消費市場。眾籌新設(shè)計，通過及時的溝通與反饋把握市場的期望方向，培育對徐行草編高端定制商品感興趣的受眾群。

眾籌是情懷和利益的結(jié)合。徐行草編通過眾籌，展示古老技藝的現(xiàn)代變革，喚醒公眾對傳統(tǒng)手作文化的集體回憶。例如徐行草編成功眾籌案例《圓特殊匠人的一個心愿》通過展示手工制作的細節(jié)圖片，傳達樸實工藝，打動受眾的同理心，成功籌集六千元。延續(xù)“公益助殘+手工新設(shè)計”的眾籌模式，創(chuàng)新產(chǎn)品滿足消費者的物質(zhì)需求，樹立高質(zhì)量的品牌形象，傳播最大化效益。

（四）實體店與網(wǎng)絡(luò)活動聯(lián)動，定制商品傳達手作精神

工藝美術(shù)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗制作是最有效的傳播方式。通過參與，受眾能夠切身體會徐行草編的手作魅力，加深對徐行草編非遺文化理解；傳播徐行草編制作的創(chuàng)新意識，有效推廣創(chuàng)新品牌形象。

徐行草編可以將草編體驗和商品定制結(jié)合，開展個人定制活動，同時推廣新設(shè)計，促進徐行草編手作精神擴大知名度。例如Anige手作銀飾DIY實體店，顧客通過手工制作自己的商品來體驗定制的樂趣，將自身的特質(zhì)融入到制作過程中，實現(xiàn)消費價值與品牌價值的融合。徐行草編可以采用相似的定制活動，讓顧客參與商品的設(shè)計與制作，在自我升華中傳播革新之意。

三、徐行草編傳播方案改進對工藝美術(shù)類非遺傳播提升的借鑒意義

（一）選擇適合的傳播方式，凸顯非遺特色

工藝美術(shù)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)貼近日常，適合開發(fā)性傳承傳播。在創(chuàng)新傳播的過程中，要保持非遺的文化信念。例如Greatseed在Slow Made in China土家織錦微電影拍攝中采用西式手法，全片沒有解說，使用舒緩的輕音樂烘托氛圍，但忠實紀錄了非遺的制作過程。非遺傳播切勿娛樂化、庸俗化。

根據(jù)非遺自身的特點，選擇最適合表現(xiàn)其特點的傳播形式。例如，張小泉和王星記同屬工藝美術(shù)類非遺，前者的官網(wǎng)宣傳重點在鍛造工藝的改進，設(shè)計風格現(xiàn)代科技感強；后者的重點在扇子文化的傳承，設(shè)計風格古色古香。根據(jù)非遺的傳播重點，選擇能最大化凸顯特色的傳播方式，不盲目模仿。

（二）進行充分的市場調(diào)研，實行精準傳播

工藝美術(shù)類非遺進行品牌傳播，要明確自身的潛在消費群體，進行針對性傳播。例如上文提到由問卷調(diào)研得出，35-50歲年齡層的人對徐行草編興趣最高。在之后傳播過程中對此年齡層進行重點傳播，能獲得更大的傳播效果。經(jīng)由針對性傳播培養(yǎng)核心受眾，再由點及面，使傳播事半功倍。

市場調(diào)研是非遺品牌化的市場基礎(chǔ)。例如，海派玉雕以“海納”“精作”為傳播重點，產(chǎn)品價格不菲。經(jīng)濟能力就成為選擇傳播對象的核心；而嘉定竹刻強調(diào)“書畫詩文印”一體，傳播對象就要考慮書畫愛好者。非遺文化具有普適性，而非遺文化產(chǎn)品具有特殊性。

（三）運用媒介融合策略，一體化傳播非遺

非遺傳播要注重一體化，統(tǒng)合各平臺傳播印象，避免混亂。例如上文提到徐行草編給受眾造成“傳播渠道少”的錯誤印象，原因是缺乏統(tǒng)一的傳播方案與品牌識別系統(tǒng)，各渠道孤立傳播，沒有形成整體化的傳播組合，造成渠道資源浪費。非遺傳播要學習現(xiàn)代品牌傳播理念，注重傳播整體化。

非遺傳播要注重媒介融合，多方位、多角度傳播非遺。例如，臺北故宮博物館將毛公鼎銘文制成數(shù)字化交互媒體進行全景播放，供受眾自由閱讀；河北武強年畫在2015年推出非遺動畫《年畫中的傳奇》，讓年畫“動起來”，寓教于樂。要靈活運用各種媒介來傳播非遺。

四、結(jié)語

工藝美術(shù)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)性傳承是必然選擇。把非遺推廣單純當做一項商業(yè)計劃固然不對?？墒潜С旨児娴?，僅僅維持工坊運作的想法，固步自封，只會讓徐行草編持續(xù)流失生命力。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)誕生于民間，是時代文化與經(jīng)濟變遷的映射物，它的本質(zhì)在于變動，是為大眾服務的文化。非遺要傳承，要為人民所需要所接受，必然隨著社會的發(fā)展而革新。提出利用全媒體打造新的傳播方案，順應非遺“創(chuàng)新”的內(nèi)核，努力推進發(fā)展，促進徐行草編回歸大眾的生活。

[1]劉星泉.基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的多媒體設(shè)計研究[D].浙江師范大學，2016.

[2]管慶霞.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)[J].新聞愛好者，2011（18）：38-39.

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[5]張聞簫.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣研究[D].西安美術(shù)學院，2016.

[6]李名亮.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的整合傳播路徑探索——以上海為例[J]. 裝飾，2015（4）：140-141.

G216

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本文系2016年華東理工大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目：《基于全媒體視閾的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與傳承策略研究——以海派工藝美術(shù)類為例》項目成果（項目編號：X16067）。

葛姝（1995-），女，上海人，2013級華東理工大學藝術(shù)設(shè)計與傳媒學院在讀研究生，專業(yè)方向：廣告學；傅蓉蓉（指導教師）（1973-），女，上海人，博士后，現(xiàn)為華東理工大學藝術(shù)設(shè)計與傳媒學院教授，研究方向：中國地域文化、品牌傳播。