文/沈理

新經(jīng)濟形勢下的市場營銷（十八）
——暑期配鏡六大招

文/沈理

暑假是配鏡高峰。據(jù)估算，學生配鏡業(yè)務占到整個眼鏡行業(yè)配鏡業(yè)務的35%。這不僅是因為學生的近視率超過50%以及眼鏡更換頻率高（幾乎是每年一副），還因為幾乎所有的家長（即使對自己再吝嗇）都會在孩子身上“一擲千金”。

孩子們拼盡全力得到了一張還算不錯的成績單，同時也發(fā)現(xiàn)黑板上的字變得模糊不清。于是，父母們就開始忙活起來，在試過各種“靈丹”和“偏方”之后，最終還是把孩子帶到了眼視光師和驗光師面前。

那么，眼鏡零售企業(yè)在暑期配鏡高峰來臨之際，應該做些什么，又該怎么做呢？

先科普一個“零售行業(yè)的萬有引力定律”。眾所周知，牛頓被蘋果砸了之后提出了萬有引力定律：任意兩個質點有通過連心線方向上的力相互吸引，該引力大小與它們質量的乘積成正比，與它們距離的平方成反比。把這個定律應用到零售行業(yè)同樣有效：對于消費者而言，零售店鋪對其的吸引力，與店鋪的“質量”（規(guī)模、品質）成正比，與“距離”（指方便程度）成反比。

專業(yè)眼鏡店與眼科醫(yī)院配鏡中心對于一位近視孩子的家長來說，誰的吸引力更大？從規(guī)模、專業(yè)可信度方面來看，顯然眼科配鏡中心的“質量”更大。但從方便程度來看，大部分家長認為暑期去眼科醫(yī)院配眼鏡無疑是一項艱巨的使命：停車難、掛號難，要和眼科醫(yī)生溝通一下孩子的“病情”更難。所以，從某種意義上說，專業(yè)眼鏡店的機會也多。對比相鄰的兩家眼鏡店，距離的因素是相等的，誰更能吸引消費者完全取決于“質量”。

因此，在暑期配鏡高峰來臨之際，一家眼鏡店能否獲得理想的業(yè)績，是由這家店過往的全部努力來決定的，其中包括員工隊伍的專業(yè)素質、商品的豐富程度和競爭力、服務流程和品質管控、店鋪的形象和品牌影響力等，而不是在這個時候做什么樣的促銷活動。

我之所以先提出“零售業(yè)的萬有引力定律”，就是想告訴各位眼鏡店老板，暑期生意好壞其實在暑期還沒有開始時就已經(jīng)“注定了”。

當然，并不是說，既然“七分天注定”，就不要“三分靠打拼”了。臨時抱佛腳，總比不抱強。下面重點說說臨時抱佛腳的六大招數(shù)。

第一招：關注關鍵數(shù)據(jù)

在暑期配鏡高峰期，眼鏡店的經(jīng)營者要牢牢盯住以下4個數(shù)據(jù)：

1．進店率（進店客數(shù)）

前文中提到的“萬有引力”，在進店客數(shù)上將得到充分的驗證。店鋪的核心吸引力越突出，到店的顧客就越多。經(jīng)營者除了要提煉出核心賣點，還需要通過視覺營銷和社區(qū)推廣，讓更多消費者知道。

零售業(yè)的萬有引力定律說明，一家眼鏡店最能夠吸引的就是附近的消費者，換句話說，如果連本商圈的顧客都沒有辦法“搞掂”，就不要指望把城市另一端的顧客吸引過來，所以社區(qū)營銷和視覺營銷才變得如此重要：前者是告知周圍的潛在消費者“你們要給孩子配眼鏡，可以先到我這兒來看看，一定不虛此行”；后者是召喚門前經(jīng)過的消費者“進來做個視力檢查吧，我們的專業(yè)人員會為你作細心的講解”。

2．成交率

大家熟知，讓國足的球迷最鬧心的就是“臨門一腳”，同樣的道理，在暑期配鏡高峰期，眼鏡店致勝的關鍵往往就是成交率。

經(jīng)營者煞費苦心地把消費者吸引進店，但最后卻因為溝通不愉快、專業(yè)不令人信服、找不到合適的商品或者其他原因而前功盡棄，這是莫大的悲哀。

影響成交率的因素有很多，簡單梳理如下：

① 內部流程存在缺陷，總是忙中出錯，怠慢了顧客；

② 員工缺乏斗志，沒有必勝的信心，面對難纏的顧客輕易放棄；

③ 缺乏團隊協(xié)作，每個同事都是單打獨斗；

④ 店鋪的促銷活動不吸引人，或者是商品定價讓顧客猶豫。

問題出現(xiàn)之后，應該馬上分析原因并且立刻予以改進。在暑期配鏡高峰期，每天的業(yè)績檢視和每天的內部改善是非常必要的。

3．連帶率

這里的連帶率有兩層含義：第一層是針對配鏡的學生，通過全面的眼部檢查，如果發(fā)現(xiàn)有視覺功能障礙或者眼疲勞現(xiàn)象，可以推薦視覺訓練或者緩解疲勞的工具。第二層是針對陪同學生前來配鏡的家長。很多時候，營業(yè)員忙著接待配鏡的孩子，卻忘了他們的家長也有屈光矯正和眼部健康的需求。許多配鏡師會詢問家長，是否也有配鏡意向，家長們通常會說：“我們沒關系，先解決好孩子的問題?！钡@不等于他們沒有需求，甚至有可能他們并沒有意識到自己的需求。

我曾經(jīng)指導一家眼視光中心將原先的候診區(qū)縮小，并引入了一個視覺健康體驗區(qū)，讓等待孩子驗光檢查的家長可以體驗一下“防藍光、防疲勞、變色”等功能性鏡片的效果，或者做一次眼部SPA。一段時間后發(fā)現(xiàn)，很多家長第一次知道眼鏡除了矯正視力之外還可以有如此多的功能，其中一部分家長產(chǎn)生了更換眼鏡的想法。隨后，我們又指導這家視光中心推出了“全家福”套餐，即學生和家長一同配鏡，家長的鏡片可以享受半價優(yōu)惠，結果這家視光中心的業(yè)績立刻增長了50%。

4．轉介紹率

學生與學生之間、家長與家長之間的社群關系，比一般的社交關系更加緊密。經(jīng)營者要學會利用這種緊密關系。比如，可以鼓勵家長和孩子做“買家秀”，讓他們的朋友知道他們在哪里配的眼鏡、配得怎樣、滿意與否。當然，這樣做的前提是保證顧客滿意，因為好口碑會一傳十、十傳百。

此外，還要利用好積分體系，尤其是基于微信端的積分兌換機制，就好像經(jīng)常有好友在群里發(fā)滴滴打車和OFO單車的紅包一樣。

第二招：百日奮戰(zhàn)

2003年，我曾在一家眼鏡零售企業(yè)參與策劃“百日奮戰(zhàn)”行動。從7月中旬至10月初，這100天對于這家眼鏡零售業(yè)而言至關重要，銷售額幾乎占全年的三分之一。為了充分調動員工的積極性，組織者為團隊設定了“低、中、高”三段目標，并且對于達成不同目標的員工給予不同的額外獎勵（原有的銷售提成和獎勵不變）。設定的獎勵分別是：完成低標（剛好相當于年初設定的業(yè)績指標），全體到附近城市旅游；完成中標（比去年同期增長30%），到杭州旅游；完成高標（比去年同期增長50%），到香港旅游。

組織者把各個班組的業(yè)績完成進度用圖表畫出來，每周的例會，每位店長都可以看到自己分店的進度和團隊總體的進度。領先的分店分享經(jīng)驗，拖后腿的分店查找問題所在。

經(jīng)過精心組織和奮力拼搏，100天后，企業(yè)業(yè)績整體沖破了高標。從那以后，“百日奮戰(zhàn)”就成為該企業(yè)迎接暑期業(yè)務高峰的“保留曲目”。

下面分享一下當年“百日奮戰(zhàn)”行動的具體流程。

第一步：設定目標。目標的設定可以邀請員工共同參與，類似“招標會”，也就是店長和員工們一起進行“頭腦風暴”，確定低標、中標和高標，同時提出相應的獎勵方案，再由企業(yè)進行權衡，最終確定一個大家都認可的方案。以這種方式設定目標，比由企業(yè)單方面制定的指標更容易為員工接受，執(zhí)行起來也會更加積極，優(yōu)點顯而易見。因為如果由企業(yè)直接下達指標，就是任務，就變成了壓力和負擔；而由企業(yè)和員工共同設定的目標，就是愿景，會變成動力和期望。

第二步：目標分解。將目標分解到每星期、每個人和每項業(yè)務。這樣一來，一個看似難以達成的使命，就變成了一項項簡單的工作目標，只要每一項目標都實現(xiàn)，最終的目標就可以完成。

第三步：部署計劃。就是將分解后的目標轉化為具體的方法和行動。

第四步：設定激勵政策。根據(jù)目標完成的不同程度，分別給予相應的獎勵。

第五步：設立檢視點。即布置專門人員，進行監(jiān)督檢查。

第三招：鎖定核心產(chǎn)品

前幾天，我在成都雙流機場的必勝客吃午餐，當走進餐廳時，發(fā)現(xiàn)幾乎每人的桌上都放著一杯用幾種不同的水果調制的飲料，于是，當我點單的時候自然而然也要了一杯。

事后仔細思考這種“自然而然”點單是如何發(fā)生的，可以作如此的想象和推測：也許第一位顧客來到必勝客餐廳時，服務員向他推薦了“清新果舞冰茶”，在盛情推薦之下，他接受了。第二位顧客也同樣接受了。然后，第三位顧客來了，這一次情況發(fā)生了變化：他環(huán)顧四周，發(fā)現(xiàn)左右鄰桌都在享用一款看起來很不錯的飲品，于是，他主動詢問“那是什么？”30分鐘之后，我來到了這間餐廳，“鬼使神差”地點了和大家一樣的飲品。在這個季節(jié)，鎖定了這款飲品作為當季主打，必勝客餐廳成功交易的訣竅即在于此。

借鑒必勝客餐廳的成功經(jīng)驗，鎖定自己的當季核心產(chǎn)品——一款（或者一個系列）適合于青少年學生的眼鏡產(chǎn)品，鎖定TA！

第四招：非常暑期，非常員工

這也是我參與眼鏡零售企業(yè)管理中的“保留曲目”：每年向社會招募一批“暑期實踐生”，包括初中、高中以及大學生，大部分是剛剛完成升學考試的學生，讓他們到企業(yè)擔任一周或是兩周的有薪工作。這種被稱為“非常暑期，非常員工”的活動，其優(yōu)點如下：

① 這項活動本身帶有一定的公益性，因為現(xiàn)在教育部門提倡讓學生能夠更多地接觸社會，參與社會實踐，而企業(yè)在整個暑期向學生提供較多的社會實踐機會（整個暑期可以辦3～4期，每期每家門店可以接納4名實踐生）。

② 如果可以巧妙地利用這批實習生，的確可以為企業(yè)幫不少忙，比如可以組織他們開展社區(qū)服務活動，到老年大學、居民社區(qū)、公共綠地、幼兒園、暑期補習班，為市民提供愛眼科普知識和免費服務，也可以安排他們在店鋪中協(xié)助接待和服務顧客。

③ 最了解學生心理的莫過于學生自己。企業(yè)可以通過實習學生了解當下學生的消費喜好，同時，他們也可能帶動同校學生到企業(yè)配鏡消費。

④ 開展此類活動，有助于在企業(yè)內部樹立良好的價值觀。

第五招：暑期愛眼教室

分眾傳媒董事會主席江南春曾經(jīng)說過：“誰占領了消費者的心智，誰就占領了消費者的錢包。”這句話對眼鏡零售企業(yè)老板有很深刻的啟發(fā)意義。

愛爾眼科在長沙、成都、北京等地試點的社區(qū)眼視光中心“目鄰”（最初名為愛眼E站），在最初的幾個面積相對較大的視光中心，辟出一塊場地專門用作愛眼教室，定期邀請市民前來聆聽專家有關眼保健常識的講座。當時，有些同行提出質疑：原本經(jīng)營面積就不大，為什么要“浪費”這么大一個空間做“沒有經(jīng)濟效益”的事。但一年之后，這些視光中心的業(yè)績完全證明了當時決策的正確性。與此同時，“目鄰”還利用微信平臺定期開展微信課堂，這也在很大程度上“占領了消費者的心智”。

所以，在暑假開始前以及暑假期間，眼鏡零售企業(yè)可以利用店堂內的空閑區(qū)域（比如二樓）或者利用微信群、千聊平臺等方式，開展愛眼講堂，以吸引人氣。

第六招：暑期體驗日

這項活動與“非常暑期非常員工”有相似之處，不同的是參與者換成了小朋友（幼兒園或者小學低年級學生）。雖然他們中近視比例較低，但卻屬于“高危人群”，尤其是在電子產(chǎn)品泛濫而家長對于兒童視力保健知識淡薄的時候。

具體說，暑期體驗日就是組織這個年齡段的小朋友到眼鏡店來做一天“小小店員”，這不僅可以讓孩子們對眼保健有更具體形象的認識，也可以讓孩子與家長增強對企業(yè)的好感和認知度。從眼鏡店的角度看，有這樣一群天真活潑的小小員工，可以使店堂充滿歡笑，這種氛圍也會感染到前來配鏡的顧客，從而提升交易的成功率。

以上臨時抱佛腳的六招，未必招招管用，只能說是拋磚引玉而已。作為經(jīng)營者只有根據(jù)各自企業(yè)的實際，因地制宜，靈活運用，才能獲得滿意的效果。?