【摘 要】 以螞蟻花唄為代表的消費信貸產(chǎn)品自上線以來，一直受到網(wǎng)購消費者的大力追捧。本文通過運用問卷調(diào)查法以及情景設(shè)置法，對螞蟻花唄在大學生購買商品的4種不同情景中起到的作用以及作用的程度進行探究。通過問卷形式收集數(shù)據(jù)與建立模型數(shù)據(jù)分析，得出螞蟻花唄對大學生購買意愿的影響。

【關(guān)鍵詞】 線上支付 情景設(shè)置 購買意愿

一、選題背景

螞蟻花唄這類互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品具有低門檻、方便快捷、成果率高、貼近用戶等特點，所以在互聯(lián)網(wǎng)消費主力軍大學生群體中的傳播速度極快，影響程度深。另外大學生群體有著享受生活的消費觀念，前衛(wèi)新潮的消費心態(tài)，個性時尚的消費方式，豐富多樣的消費需求，卻又生活費來源單一，花銷兩極分化，對新事物接受能力強，接納網(wǎng)絡借貸的意愿高，所以螞蟻花唄非常符合大學生的消費特點。

二、研究過程

本文通過運用問卷調(diào)查法以及情景設(shè)置法，對螞蟻花唄這種互聯(lián)網(wǎng)信用產(chǎn)生的支付手段在大學生購買商品的4種不同情景中起到的作用以及作用的程度進行探究。即“有螞蟻花唄時購買享樂型商品”、“無螞蟻花唄時是購買享樂型商品”、“有螞蟻花唄時購買功能型商品”及“無螞蟻花唄時購買功能型商品”情景下消費者的購買意愿，通過問卷形式收集數(shù)據(jù)與建立模型數(shù)據(jù)分析，得出螞蟻花唄對大學生購買意愿的影響。以此可以分析互聯(lián)網(wǎng)信用支付手段的現(xiàn)狀以及以螞蟻花唄為代表的信用支付手段對于消費者購買不同產(chǎn)品的影響，研究結(jié)論可以為已涉足該領(lǐng)域的企業(yè)或者商家提供相關(guān)建議，為正待涉足這一領(lǐng)域的企業(yè)和商家提供專業(yè)性參考。

三、研究假設(shè)

H1：當消費者購買的產(chǎn)品是享樂型產(chǎn)品時，在有螞蟻花唄的情況下的購買意愿高于沒有螞蟻花唄時的購買意愿。

H2：當消費者購買的產(chǎn)品是功能型產(chǎn)品時，在有螞蟻花唄的情況下的購買意愿高于沒有螞蟻花唄時的購買意愿。

四、研究設(shè)計

（一）研究步驟

本實驗采用2*2組間因子設(shè)計，即“有螞蟻花唄”與“無螞蟻花唄”，“享樂型產(chǎn)品”與“實用型產(chǎn)品”之間的組合，采用問卷調(diào)查的方式，通過在問卷中運用特殊語句引導描述，從而向被調(diào)研對象設(shè)計一個情境，一共設(shè)計了4種不同的情境：“有螞蟻花唄購買享樂型產(chǎn)品”、“無螞蟻花唄購買享樂型產(chǎn)品”、“有螞蟻花唄購買實用型產(chǎn)品”與“無螞蟻花唄購買實用型產(chǎn)品”。我們將“進口香水”確定為“享樂型產(chǎn)品”的代表，將“充電寶”確定為“實用型產(chǎn)品”的代表。

（二）實際操控

本文設(shè)定的情境基于獎學金到賬的背景，讓被調(diào)研對象想象十二月到了，其獎學金剛剛到賬，排除因被調(diào)研對象對不同的經(jīng)濟狀況的設(shè)想給實驗帶來的影響。在享樂型產(chǎn)品的調(diào)研中，設(shè)定被調(diào)研對象想要豐富一下自己的課余生活，并犒勞自己上一學年的努力，被調(diào)研對象曾經(jīng)吃過過朋友給他的進口巧克力，其獨特的口感帶給被調(diào)研對象味覺上的享受；與此對應的，在實用型產(chǎn)品中設(shè)定由于寢室斷電，晚上充電不是特別方便，且白天手機電量消耗比較快，所以被調(diào)研對象的手機經(jīng)常到下午就沒有電，覺得需要一個充電寶能讓手機實時暢通。通過這樣需求的設(shè)定，將被調(diào)研對象對兩種產(chǎn)品的本身好惡排除，令其在不存在其他條件的情況下對兩種產(chǎn)品的購買意愿相當。此外，在購買過程中，被調(diào)研對象點開購物網(wǎng)站開始搜索這款產(chǎn)品，找到了一家合適的店鋪，但是這家店鋪不支持螞蟻花唄支付，或者發(fā)現(xiàn)這家店鋪支持螞蟻花唄，以此首先橫向比較，探究在有螞蟻花唄的情況下，用戶對兩種產(chǎn)品的購買意愿與無螞蟻花唄的情況下，用戶對兩種產(chǎn)品的購買意愿；再縱向比較，探究螞蟻花唄對兩種類型產(chǎn)品的影響程度。

（三）假設(shè)檢驗

本文用SPSS18.0作為統(tǒng)計分析工具，在控制變量的情況下對因子進行獨立樣本T檢驗，從而檢驗因子對因變量意愿值帶來的影響，具體分析結(jié)果如下：

1.有無螞蟻花唄對消費者購買享樂型產(chǎn)品意愿的影響

在消費者購買的都是享樂品的前提下，本研究探究螞蟻花唄對消費者購買意愿的影響，自變量為有無螞蟻花唄，因變量的相對應的消費者的購買意愿值。被調(diào)查對象根據(jù)我們事先設(shè)置的情景對購買意愿進行了打分，1-7表示從非常不愿意購買到非常愿意購買。在進行數(shù)據(jù)分析時，控制消費者購買的產(chǎn)品都是享樂品，然后對在有無螞蟻花唄情況下的消費者的購買意愿值進行獨立樣本T檢驗，有螞蟻花唄時消費者購買意愿均值為4.882，無螞蟻花唄時消費者的購買意愿均值為4.394，Sig值為0.038小于0.05，說明結(jié)果是顯著的，即在購買享樂型產(chǎn)品時，當支持螞蟻花唄支付時消費者購買意愿大于無螞蟻花唄支付方式時消費者的購買意愿。

2.有無螞蟻花唄對消費者購買功能型產(chǎn)品意愿的影響

在消費者購買的都是功能型產(chǎn)品的前提下，重復上述實驗。數(shù)據(jù)分析結(jié)果是有螞蟻花唄時消費者購買意愿均值為5.263，無螞蟻花唄時消費者的購買意愿均值為5.119，Sig值為0.464明顯大于0.05，說明結(jié)果是不顯著的，此時拒絕有螞蟻花唄時消費者購買意愿大于無螞蟻花唄時消費者的購買意愿這一假設(shè)。本研究說明在消費者購買功能型產(chǎn)品時，商家是否有螞蟻花唄支付方式對消費者的購買意愿的影響不大。

五、研究結(jié)論和建議

（一）對商家而言

根據(jù)研究結(jié)論，當消費者購買享樂品時，如果商家支持螞蟻花唄支付，消費者的購買意愿會更高。以淘寶為例，各個商家應當仔細分析所經(jīng)營的商品的屬性，如果銷售的商品都是享樂品，那么建議該類商家加入螞蟻花唄支付方式，能夠增加其商品的銷售量，提升業(yè)績。同樣，如果商家既銷售享樂型產(chǎn)品，又銷售功能型產(chǎn)品，為了提升銷售額也應當加入螞蟻花唄支付方式。而對于只經(jīng)營功能型產(chǎn)品的商家來說，是否加入螞蟻花唄支付方式對其銷售額的影響不大，可以綜合考慮自身因素以及相關(guān)成本等情況來決定是否選擇添加這一支付方式。

（二）對學生而言

總體而言，大學生在商家支持螞蟻花唄支付的情況下會更傾向于購買享樂型產(chǎn)品，說明大學生為了追求享受容沖動購買，本次研究可以在一定程度上給予大學生這個消費群體一種暗示，在購買相關(guān)產(chǎn)品時要有一定的理性認知，盡量避免沖動購買。

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作者簡介：鄭鈺霞，女，1995年7月生，江西上饒人，中南財經(jīng)政法大學工商管理學院2014級電子商務專業(yè)學生，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)營銷策略。