□文│姬德強(qiáng) 杜學(xué)志

（作者單位：中國傳媒大學(xué)國家傳播創(chuàng)新研究中心 中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部傳播研究院）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，在移動、社交和視頻等功能為基礎(chǔ)的新媒體平臺之上，短視頻服務(wù)迅速崛起。從內(nèi)容運營商的角度來說，短視頻滿足了傳統(tǒng)音視頻內(nèi)容進(jìn)行碎片化再銷售的需要，創(chuàng)造了新的盈利空間。從消費者的角度來說，短視頻滿足了快節(jié)奏城市生活對于視頻內(nèi)容的快餐式消費需要，也更便于在移動互聯(lián)的技術(shù)環(huán)境和成本考量中進(jìn)行社交化傳遞。從廣告商的角度來說，短視頻提供了更為靈活的創(chuàng)意、設(shè)計和制作空間，打通了與社交網(wǎng)絡(luò)中用戶及消費者的直接溝通渠道，成為更具增長點的營銷手段。從平臺運營商的角度來說，短視頻開辟了用戶自制內(nèi)容巨大的發(fā)展?jié)摿?，與專業(yè)、非專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)商一起，拓展了網(wǎng)絡(luò)視頻分享市場的規(guī)模。因此，可以說短視頻是各個利益相關(guān)者的框架。

短視頻和其他用戶中心導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)的出現(xiàn)，預(yù)示了一個“人人皆媒體”時代的到來。[1]如果人人都可以制作、發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)短視頻，那么視頻是否還有界限，這就涉及傳統(tǒng)規(guī)制體系在自由與監(jiān)管之間的重新調(diào)整問題。換句話說，對監(jiān)管者而言，短視頻的快速發(fā)展不僅帶來了資本與市場的亂象，也給世界各國評估傳統(tǒng)的平臺與內(nèi)容規(guī)制體系的適用性帶來了新的挑戰(zhàn)。

圖1 短視頻的利益相關(guān)者分析框架

本文在整理和分析歐美各國對短視頻及其所代表的互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務(wù)的規(guī)制框架和變革的基礎(chǔ)上，試圖找尋短視頻時代的“規(guī)制邊界”，并針對中國短視頻產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和問題，提出了相關(guān)的政策建議。

一、國際實踐：網(wǎng)絡(luò)視頻規(guī)制的內(nèi)在張力和短視頻問題

對世界各國而言，短視頻的興起都是一個普遍的新現(xiàn)象與新問題。短視頻應(yīng)用在美國最先出現(xiàn)，創(chuàng)辦于2010年的Viddy于2011年4月11日正式發(fā)布了移動短視頻社交應(yīng)用產(chǎn)品。[2]此后，國外主流的短視頻軟件紛紛興起，包括2012年創(chuàng)立但迅速被推特收購的Vine，緊隨其后發(fā)展起來的Snapchat短視頻，2013年6月發(fā)布了15秒短視頻功能的Instagram（隸屬于Facebook），以及YouTube稍后發(fā)布的具有視頻再整合和再加工功能的MixBit。[3]

從消費者角度來說，以美國市場為例，超過59%的被訪者每天都會觀看短視頻而不是長視頻；就地點而言，96%的被訪者在家中觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，而只有39%選擇在移動狀態(tài)下觀看。[4]這無疑與我們的常識有些背離，但也從側(cè)面證明了短視頻的興起雖然得益于日?；囊苿踊ヂ?lián)和移動社交，但也有著超越空間局限和克服傳統(tǒng)收看習(xí)慣的巨大潛力。

面對網(wǎng)絡(luò)視頻尤其是短視頻的快速發(fā)展，歐美各國在規(guī)制方面的討論和政策制定呈現(xiàn)出比較大的內(nèi)在張力，主要表現(xiàn)在如何定義網(wǎng)絡(luò)視頻和短視頻。以歐盟和美國為例，如何在傳統(tǒng)的音視頻服務(wù)框架內(nèi)定義網(wǎng)絡(luò)視頻，成為規(guī)制體系應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)視頻的首要議題。換句話說，歐美的媒體規(guī)制體系表現(xiàn)出鮮明的保守性和與網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)快速發(fā)展的異步性。

莫妮卡·阿里諾（Monica Ari?o）從歷史的視野對這一《規(guī)定》的要點進(jìn)行了分析：[5]電視之所以受到嚴(yán)格規(guī)制，是因為頻譜資源的稀缺性和共有性以及電視作為大眾媒體的強(qiáng)效果論。然而，互聯(lián)網(wǎng)視頻與電視在生產(chǎn)者（更多元）、生產(chǎn)方式（非線性）和消費方式（個體化）上存在著較大的差異，這就決定了“聯(lián)合規(guī)制”和“自我規(guī)制”應(yīng)成為互聯(lián)網(wǎng)視頻規(guī)制的主要方式。在這個轉(zhuǎn)變過程中，政府和傳統(tǒng)的規(guī)制機(jī)構(gòu)除了要適時調(diào)整政策，充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)時代自身監(jiān)管能力的邊界，以及多重生產(chǎn)者和流動的主體責(zé)任之外，也要調(diào)整自身角色，比如更多地扮演媒介素養(yǎng)的教育者，為提高規(guī)制效率奠定用戶基礎(chǔ)。

以英國為例，隨著YouTube和臉書為主要承載平臺的網(wǎng)絡(luò)視頻尤其是短視頻的發(fā)展，[6]英國通訊辦公室（Ofcom）根據(jù)不同利益相關(guān)者的行業(yè)特征，賦予多個專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合規(guī)制的權(quán)力，比如由 廣 告 標(biāo) 準(zhǔn) 局（Advertising Standards Authority）負(fù)責(zé)監(jiān)管視頻廣告，等。[7]這一聯(lián)合規(guī)制的矩陣可以最大限度地分解監(jiān)管壓力，明晰規(guī)制體系內(nèi)部的權(quán)力層級和分工，以實現(xiàn)規(guī)制效率的提升。而用戶自制視頻（user generated video）的爆炸式增長，也讓英國通訊辦公室（Ofcom）開始關(guān)心從如下幾個方面進(jìn)行規(guī)制，包括參與性和可得性、知識產(chǎn)權(quán)與創(chuàng)新、數(shù)據(jù)與內(nèi)容的使用、媒介多樣性與競爭、用戶的媒介素養(yǎng)教育，以及寬帶基礎(chǔ)設(shè)施等。[8]

面對不斷繁榮的互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)，美國聯(lián)邦通訊委員會（Federal Communications Commission，簡稱FCC）的規(guī)制邏輯與歐盟有相似之處，即從如何確定網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)有線和衛(wèi)星電視的區(qū)別開始。根據(jù)2015年發(fā)布的一則政策建議，[9]FCC計劃將針對傳統(tǒng)的多渠道視頻集成與分發(fā)平臺（Multichannel Video Programming Distributors，簡稱MVPDs）的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)拓展到對于網(wǎng)絡(luò)視頻的規(guī)制，尤其是那些“線性”的與電視相似的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)。但這一政策挪移的過程，也會產(chǎn)生諸多問題，比如是否會促進(jìn)內(nèi)容市場的競爭，挑戰(zhàn)現(xiàn)有的地區(qū)化的電視網(wǎng)絡(luò)，以及如何保護(hù)版權(quán)等。然而，短視頻卻更多地表現(xiàn)出明顯的非線性、非結(jié)構(gòu)化乃至碎片化特征，這與FCC拓展傳統(tǒng)規(guī)制邏輯的理由相去甚遠(yuǎn)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶逐漸成為短視頻的重要生產(chǎn)者和散布者，其對傳統(tǒng)規(guī)制體系的物質(zhì)基礎(chǔ)——頻譜的稀缺性和生產(chǎn)分發(fā)流程的組織化——的挑戰(zhàn)也是顯而易見的。也許考慮到這一差異性，尤其是針對基于網(wǎng)絡(luò)的用戶自制內(nèi)容，F(xiàn)CC采用了“網(wǎng)絡(luò)中立性”原則，[10]保證互聯(lián)網(wǎng)的開放性與廣泛的參與性。但這一看似自由而開放的保護(hù)性邏輯也得到一些小型內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)疑。他們批評所謂的中立與開放恰恰夯實乃至保護(hù)了市場主導(dǎo)者的利益。[11]

從上述簡要的梳理中，我們可以發(fā)現(xiàn)，歐美國家對于網(wǎng)絡(luò)視頻的規(guī)制主要針對內(nèi)容生產(chǎn)商和平臺運營商。如果是與電視相似的內(nèi)容上網(wǎng)，不管長短，都要受到原有方式的監(jiān)管，比如對編輯方針的審查，而非電視類型的內(nèi)容則享受自由表達(dá)的權(quán)利，盡管可能存在侵犯隱私權(quán)等問題。在規(guī)制體系轉(zhuǎn)型過程中，聯(lián)合規(guī)制和自我規(guī)制呈現(xiàn)為主要特點，而監(jiān)管者的角色創(chuàng)新也值得我們關(guān)注。需要說明的是，自我規(guī)制也不是沒有規(guī)制，而是需要遵循行業(yè)準(zhǔn)則。與此同時，我們發(fā)現(xiàn)，面對用戶作為生產(chǎn)消費者在網(wǎng)絡(luò)視頻尤其是短視頻行業(yè)的崛起，歐美國家的規(guī)制體系并沒有給出特別清晰的一致性反饋，但更傾向于一個放松規(guī)制的、自由而開放的（移動）互聯(lián)網(wǎng)，而這一邏輯也開始逆向影響對于傳統(tǒng)視頻形式在網(wǎng)絡(luò)上的規(guī)制。正如拉克爾·多林（Raquel C. Doering）所說，“互聯(lián)網(wǎng)正在重新定義視頻，而我們正處于網(wǎng)絡(luò)視頻市場轉(zhuǎn)型的起點……如果國會還沒有針對網(wǎng)絡(luò)視頻提供者制定新的法律，那就需要保證現(xiàn)有法律在這一快速變化的新產(chǎn)業(yè)面前的靈活性?！盵12]

二、中國短視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)制提議

近三年來，中國短視頻行業(yè)以井噴式速度發(fā)展，得益于如下三個結(jié)構(gòu)性力量的支持。第一，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶尤其是4G用戶數(shù)的爆發(fā)式增長保證了移動互聯(lián)時代的視頻數(shù)據(jù)消費。根據(jù)《2016年通信運營業(yè)統(tǒng)計公報》，僅在這一年，全年新增4G用戶數(shù)3.4億戶，總數(shù)達(dá)到7.7億戶，在移動電話用戶中的滲透率達(dá)到58.2%。在4G移動電話用戶大幅增長、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用加快普及的帶動下，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費達(dá)93.6億，同比增長123.7%，比上年提高20.7%。第二，熱錢涌入。艾瑞統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年7月1日，短視頻行業(yè)共獲得43筆投資，推動了內(nèi)容制作和平臺建設(shè)，使得包括秒拍在內(nèi)的企業(yè)迅速崛起。[13]第三，廣大移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在生產(chǎn)和消費端（收看和通過社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)）的熱情參與，催生了包括“網(wǎng)紅”在內(nèi)的短視頻現(xiàn)象。然而，一些內(nèi)容和渠道方面的問題甚至亂象也受到社會廣泛關(guān)注，并引起政府監(jiān)管者的注意。

1.內(nèi)容和渠道存在的問題

首先，在內(nèi)容方面，質(zhì)量參差不齊。高質(zhì)量的短視頻多集中于廣告和一些明星秀，而且數(shù)量極少；而大多數(shù)缺乏專業(yè)制作能力的用戶自制內(nèi)容流于對感官的刺激，雖然廣泛散布，但負(fù)面影響巨大。以秒拍為例, 每日視頻上傳量達(dá)到300多萬，但多以草根自拍為主, 內(nèi)容可看性低。國內(nèi)短視頻工具的開發(fā)及應(yīng)用也缺乏原創(chuàng)性，還停留在對國外創(chuàng)意的本土化改造層面, 缺乏自主創(chuàng)新。總體而言，中國的短視頻市場尚未建立健康合理的內(nèi)容生產(chǎn)格局。無論是微視還是秒拍，都將產(chǎn)品定位為PGC主導(dǎo)模式，即以專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)為主，用戶自制內(nèi)容（UGC）為輔。然而，現(xiàn)實發(fā)展恰恰相反，UGC占據(jù)大部分內(nèi)容生產(chǎn)量，但內(nèi)容品質(zhì)卻亟待提升。與此同時，對于何種內(nèi)容適合移動短視頻，主流的運營商也處在探索時期，比如如何將傳統(tǒng)電視平臺的新聞和娛樂節(jié)目碎片化，放置在短視頻平臺上進(jìn)行二次或多次分發(fā)。這樣無疑可以解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺口，但也帶來了視頻內(nèi)容規(guī)制的延續(xù)性和適用性問題。需要特別指出的是，在所有的內(nèi)容類型中，有關(guān)新聞的短視頻處于監(jiān)管的敏感區(qū)域。目前的新聞短視頻要么是傳統(tǒng)新聞來源的二次加工，要么是非媒體組織和個人的自采自編，后者有逾越新聞宣傳邊界之嫌。

其次，在渠道方面，各個平臺的同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，導(dǎo)致了不利于短視頻市場可持續(xù)發(fā)展的惡性競爭。短視頻應(yīng)用的數(shù)量激增，監(jiān)管難度大。就具體的應(yīng)用而言，面對龐大的短視頻數(shù)量，一些平臺根本無法做到全面監(jiān)管，再加上政府規(guī)制體系的觀望乃至滯后，客觀上導(dǎo)致了對爆發(fā)式短視頻內(nèi)容的監(jiān)管力度不夠。

短視頻產(chǎn)業(yè)雖然獲得了較多的投資，但在盈利模式的選擇上卻搖擺不定。目前，國內(nèi)移動短視頻市場往往呈現(xiàn)出“叫好不叫座”的局面，廣告、打賞和捐贈等收入雖然給部分短視頻應(yīng)用帶來了收入，但并不意味著一種可持續(xù)的盈利模式的形成，因為背后除了粗放式的資本燒錢，也有著內(nèi)容監(jiān)管的風(fēng)險以及國內(nèi)短視頻用戶并不成熟的使用或消費習(xí)慣。

學(xué)校非常重視教育科研工作，把教改作為全校潛能開發(fā)的“項目工程”來抓。學(xué)校將建立以政府投入和學(xué)校自籌為主，多渠道、多途徑籌措經(jīng)費的機(jī)制，以保障教學(xué)模式改革建設(shè)。

2.政府規(guī)制途徑

面對上述問題，如何規(guī)制短視頻開始成為監(jiān)管者關(guān)心的重要問題。規(guī)制不是為了限制，而是為了其有序地發(fā)展。對短視頻內(nèi)容，應(yīng)從四個方面加以規(guī)制：加快相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)普及，提高內(nèi)容提供者的法律意識；建立健全信息內(nèi)容審核管理機(jī)制；按照“后臺實名、前臺自愿”原則推進(jìn)用戶實名認(rèn)證；以及完善舉報投訴機(jī)制，以彌補(bǔ)監(jiān)管部門和平臺在龐大的短視頻數(shù)量面前的能力缺陷。[14]這一政策建議涉及了短視頻規(guī)制的幾個核心問題。整體而言，這些建議仍然無法全面應(yīng)對目前中國短視頻市場的復(fù)雜亂象。結(jié)合國外經(jīng)驗，本文從渠道和內(nèi)容兩個方面提出建議。

渠道也就是平臺或應(yīng)用層面，政府一方面要在政策框架上保證公平競爭的市場環(huán)境，在審核投資和監(jiān)管運營方面，做到對于潛在的壟斷行為的高度監(jiān)視；另一方面，要充分利用現(xiàn)有的行業(yè)協(xié)會或鼓勵新成立針對短視頻的行業(yè)協(xié)會，進(jìn)行聯(lián)合規(guī)制，提高規(guī)制效率。

在內(nèi)容層面，要明確不同類型（新聞、娛樂、文化、社會等）并據(jù)此確定不同的監(jiān)管主體，避免分工混雜乃至重合從而導(dǎo)致規(guī)制效率低下，同時，還要充分發(fā)揮法律在懲治不法內(nèi)容方面的警示作用。

對于短視頻新聞，于2017年6月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》（下稱《規(guī)定》）再次強(qiáng)調(diào)了新聞信息傳播的組織原則，如第五條所述：“通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、論壇、博客、微博客、公眾賬號、即時通信工具、網(wǎng)絡(luò)直播等形式向社會公眾提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)，應(yīng)當(dāng)取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可，禁止未經(jīng)許可或超越許可范圍開展互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)活動?！边@一新的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)監(jiān)管規(guī)定對大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)自制新聞活動明確說不，短視頻新聞的制作和分發(fā)也將在這一許可制的限定內(nèi)回歸更為可控的傳統(tǒng)新聞媒體單位。除此之外，該《規(guī)定》還從設(shè)立總編輯、用戶實名制、轉(zhuǎn)載要求等方面對網(wǎng)絡(luò)新聞信息服務(wù)做出了詳細(xì)而明確的規(guī)制。對目前蕪雜的短視頻新聞信息服務(wù)而言，這無疑是一次糾偏和重置。

在鼓勵或者教育內(nèi)容生產(chǎn)者方面，政府也需要通過自身的努力或者通過鼓勵相關(guān)協(xié)會、企業(yè)和社會組織發(fā)揮能動性，提供有關(guān)短視頻制作和發(fā)布的媒介素養(yǎng)教育，比如建設(shè)短視頻制作慕課課堂，就制作技術(shù)和流程，內(nèi)容規(guī)范和法律要求等向廣大用戶提供公共服務(wù)。

從技術(shù)層面，建議政府相關(guān)部門聯(lián)合行業(yè)協(xié)會和平臺運營商，建立全國短視頻市場的大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺，對市場變化和內(nèi)容走向提供實時的數(shù)據(jù)分析，為政府和相關(guān)規(guī)制方提供全面而科學(xué)的決策參考。

三、小結(jié)：“人人皆媒體”時代，短視頻是否無界

正如互聯(lián)網(wǎng)釋放了人們在虛擬公共空間進(jìn)行表達(dá)和社交的欲望，短視頻則將這一欲望推向了新的高度。但這一高度賦權(quán)的技術(shù)樂觀主義并不是沒有想象和操作的邊界的。換句話說，這個邊界不是技術(shù)內(nèi)生的，而是社會所圈定的。正如格斯·赫爾維茨（Gus Hurwitz）所說：我們從來不會為了規(guī)制視頻而規(guī)制視頻（We have never regulated video for the sake of regulating video），[15]而規(guī)制的合理性來自于歷史上我們對于媒體角色的認(rèn)知，來自于我們對于短視頻對公共利益的潛在威脅的判斷，和對其市場可持續(xù)發(fā)展的預(yù)期。在這個產(chǎn)業(yè)剛剛博興的當(dāng)下，有必要結(jié)合國內(nèi)外規(guī)制實踐，在比較中找尋本地化發(fā)展的獨特路徑。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)國家傳播創(chuàng)新研究中心 中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部傳播研究院）

注釋：

[1]Joshua Benton. The Internet: How It Changes Everything About Journalism [EB/OL].[2008-10-10] http://niemanreports.org/articles/the-internet-how-it-changeseverything-about-journalism/

[2][13]艾瑞咨詢.2016年中國短視頻行業(yè)發(fā)展研究報告[EB/OL].[2016-9-21] http://www.199it.com/archives/519334.html[3]Matt Laufer. The Micro Video Explosion [EB/OL].[2013-8-23] https://www.encoding.com/blog/2013/08/23/themicro-video-explosion-2/

[4]AOL.The Bold New World of Micro-Video [EB/OL].[2017-3-13] http://www.adweek.com/sponsored/the-bold-newworld-of-micro-video/

[5]Monica Ari?o. Online video content: Regulation 2.0?An analysis in the context of the new Audiovisual Media Services Directive [J]. Quaderns del CAC (2007)29: 3-15[6]Ofcom. The Communications Market Report (2015) [EB/OL].[2015-8-17]: 364-365, https://www.ofcom.org.uk/__data/assets/pdf_file/0022/20668/cmr_uk_2015.pdf

[7]Ofcom.The Designation of the ASA [EB/OL].[2015-12-15] https://www.ofcom.org.uk/tv-radio-and-on-demand/information-for-industry/on-demand/designation-asa

[8]Julian Clover. Ofcom report: User-generated content needs regulation [EB/OL].[2013-6-24] http://www.broadbandtvnews.com/2013/06/24/ofcom-report-usergenerated-content-needs-regulation/

[9]David Oxenford. FCC Regulation of Internet Video? [EB/OL].[2015-1-15] http://www.broadcastlawblog.com/2015/01/articles/fcc-regulation-of-internet-video-dates-set-forcomments-on-treating-over-the-top-video-providers-likecable-and-satellite-tv/

[10]FCC. Open Internet [EB/OL].[2015-2-27] https://www.fcc.gov/general/open-internet

[11]The Engine Team. New FCC Proposal on Net Neutrality is Disastrous for Startups, Consumers and the Economy[EB/OL].[2014-4-24] http://www.engine.is/news/issues/new-fcc-proposal-on-net-neutrality-is-disastrous-forstartups-consumers-and-the-economy/3781

[12]Doering, Raquel C. Too Soon for Online Video Program Distribution Regulation - Section 111 Compulsory Licenses Will Do……For Now [EB/OL].[2016-8-2]http://scholarship.shu.edu/student_scholarship/885

[14]張婉君，司凱威.移動短視頻應(yīng)用內(nèi)容的監(jiān)管[J].數(shù)字傳媒研究，2016(9): 51-52

[15]Gus Hurwitz. 2015: The year of video, or of video regulation? [EB/OL].[2017-4-20]http://www.techpolicydaily.com/technology/2015-year-video-video-regulation/