摘要：在社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，大學(xué)生消費(fèi)需求較為旺盛，消費(fèi)觀念通常引領(lǐng)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)潮流。傳統(tǒng)意義上的大學(xué)生消費(fèi)觀，受制于社會(huì)整體消費(fèi)能力，具有一定的理智性和計(jì)劃性。而身處“微時(shí)代”的大學(xué)生，在“微環(huán)境”的沖擊下，其消費(fèi)觀開始出現(xiàn)波動(dòng)與轉(zhuǎn)向。立足“微時(shí)代”對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀進(jìn)行重新定義，并通過(guò)大學(xué)生消費(fèi)觀嬗變的具體表現(xiàn)、動(dòng)力機(jī)制及現(xiàn)實(shí)困境，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的嬗變進(jìn)行具體分析，進(jìn)而就如何培育大學(xué)生消費(fèi)觀提出解決路徑具有現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：微時(shí)代；大學(xué)生；消費(fèi)觀；嬗變

中圖分類號(hào)：G641 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）013-000-02

近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)開始覆蓋千家萬(wàn)戶，基于互聯(lián)網(wǎng)而衍生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)拓寬了“虛擬消費(fèi)空間”，此后成千上萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)猶如雨后春筍般涌現(xiàn)。其中以網(wǎng)絡(luò)自媒體為載體催生出的“微商”，逐漸成為青年群體青睞的對(duì)象，不僅在悄然地改變著中國(guó)的零售業(yè)格局，更在悄悄地改變著中國(guó)青年的消費(fèi)觀念。大學(xué)生在中國(guó)青年中是一個(gè)相對(duì)特殊的群體，在社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中他們是最為活躍的消費(fèi)群體，他們有著較為旺盛的消費(fèi)需求，他們的消費(fèi)觀念通常是引領(lǐng)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)的潮流。身處“微時(shí)代”，充滿獵奇心理的大學(xué)生容易受到“微環(huán)境”的沖擊，不僅刺激了沒(méi)有收入來(lái)源的他們開始追求時(shí)尚、超前消費(fèi)，也使得他們走上了網(wǎng)絡(luò)借貸的危險(xiǎn)道路。近年來(lái)頻頻出現(xiàn)女大學(xué)生“裸貸”現(xiàn)象，更是將“微時(shí)代”大學(xué)生消費(fèi)觀念的劇變推到了風(fēng)口浪尖。

一、“微時(shí)代”大學(xué)生消費(fèi)觀的新意蘊(yùn)

所謂消費(fèi)，是指“人們?yōu)榱藵M足自身需要而對(duì)各種物質(zhì)生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗”[1]3。而消費(fèi)觀作為一種觀念，是“人們對(duì)消費(fèi)水平、消費(fèi)方式等問(wèn)題的總的態(tài)度和總的看法”[2]。且消費(fèi)觀表現(xiàn)為一個(gè)穩(wěn)定的體系，在具體的消費(fèi)行為或商品消費(fèi)過(guò)程通過(guò)人們對(duì)待：消費(fèi)與支出的價(jià)值判斷、特定的商品價(jià)值判斷、商品的樣式或風(fēng)格、消費(fèi)心理的推動(dòng)等方面得以反映[3]200。大學(xué)生作為中國(guó)精英知識(shí)分子的一部分，自新式大學(xué)教育開始，他們就表現(xiàn)出了精神獨(dú)立、思想活躍的特質(zhì)，因此，在社會(huì)消費(fèi)框架中常常引領(lǐng)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)風(fēng)潮。

身處以網(wǎng)絡(luò)新媒體為載體的“微時(shí)代”，大學(xué)生的消費(fèi)形態(tài)逐漸由實(shí)體貨幣消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M貨幣消費(fèi)，他們開始注重時(shí)尚消費(fèi)、多元消費(fèi)、超前消費(fèi)，他們的消費(fèi)理念不僅受到經(jīng)濟(jì)、政治、文化等外部因素的影響，還受到諸多內(nèi)在因素的影響。因此，筆者嘗試對(duì)“微時(shí)代”大學(xué)生的消費(fèi)觀進(jìn)行重新界定，即：在“微環(huán)境”影響下大學(xué)生對(duì)其消費(fèi)行為（網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為）中的消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)心理等的價(jià)值追求和綜合認(rèn)知，是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)消費(fèi)過(guò)程中逐漸形成的一種觀念，且能深刻地影響大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)果，同時(shí)對(duì)他們的世界觀、人生觀、價(jià)值觀具有能動(dòng)地反作用。

二、“微時(shí)代”大學(xué)生消費(fèi)觀的嬗變

“微商”購(gòu)物平臺(tái)的出現(xiàn)，使得人們的消費(fèi)平臺(tái)得以擴(kuò)充，同時(shí)也使得人們的思想觀念產(chǎn)生了巨大更新，進(jìn)而推動(dòng)人們的消費(fèi)觀取向也在悄然發(fā)生變化。大學(xué)生群體對(duì)新事物反應(yīng)靈敏、感受力強(qiáng)，在消費(fèi)形式更新過(guò)程中通常扮演著先行者的角色。因此，大學(xué)生在“微環(huán)境”的沖擊下消費(fèi)觀極易出現(xiàn)嬗變和轉(zhuǎn)向。

（一）大學(xué)生消費(fèi)觀嬗變的具體表現(xiàn)

首先是消費(fèi)理念由實(shí)用向時(shí)尚轉(zhuǎn)向?！拔⑸獭辟?gòu)物平臺(tái)出現(xiàn)之前，大學(xué)生消費(fèi)觀普遍強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，以期滿足基本的物質(zhì)生活需求。但特殊的“微環(huán)境”出現(xiàn)后，使得大學(xué)生思想更加開放、需求更加多元。究其原因在于他們對(duì)時(shí)代前沿問(wèn)題事物、新觀念、新挑戰(zhàn)的接受能力往往比較強(qiáng)，加之他們所處的人生階段也為他們的自我需求的不斷擴(kuò)張?zhí)峁┝四挲g支持，因而他們往往愿意通過(guò)彰顯社會(huì)時(shí)尚的消費(fèi)傾向展示其社會(huì)地位以及其自我存在[4]。故而在這一過(guò)程中，他們中一大部分主動(dòng)地亦或是被動(dòng)地成為時(shí)尚商品和時(shí)尚消費(fèi)方式的追崇者和膜拜者，而這種時(shí)尚化的消費(fèi)傾向往往體現(xiàn)在對(duì)品牌的追崇、對(duì)價(jià)格的迷戀等方面。

其次是消費(fèi)內(nèi)容由單一向多元轉(zhuǎn)向。“微時(shí)代”到來(lái)之前，傳統(tǒng)的大學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容總體較為單調(diào)，大多是對(duì)于衣食住行等方面消費(fèi)的追求，且商品的種類普遍單一。而隨著網(wǎng)絡(luò)自媒體的發(fā)展和電子商務(wù)的推進(jìn)，網(wǎng)上購(gòu)物逐漸演變?yōu)楫?dāng)代大學(xué)生的主要消費(fèi)方式。大學(xué)生處在一個(gè)物質(zhì)豐富、消費(fèi)欲望膨脹的時(shí)代，他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中帶著一種享樂(lè)主義的消費(fèi)心理，不斷追求商品的時(shí)尚性和種類的多元性，尤其是對(duì)衣食的追求更高，不僅要求吃的好，而且要求穿的時(shí)尚。此外，除了生活和學(xué)習(xí)的基本消費(fèi)，各種紛繁復(fù)雜地消費(fèi)活動(dòng)在大學(xué)生的消費(fèi)領(lǐng)域中比重加大，呈現(xiàn)消費(fèi)種類多元的趨勢(shì)。

再次是消費(fèi)目標(biāo)由保守向超前轉(zhuǎn)向。依據(jù)馬克思主義基本理論：社會(huì)存在決定社會(huì)意識(shí)，社會(huì)意識(shí)是社會(huì)存在的反映[5]98。一定歷史時(shí)期社會(huì)消費(fèi)水平與社會(huì)發(fā)展水平，個(gè)人消費(fèi)水平與家庭經(jīng)濟(jì)收入水平應(yīng)當(dāng)總體上保持一致。在過(guò)去，受制于社會(huì)整體發(fā)展水平，大學(xué)生的消費(fèi)大多具有保守性，而身處“微時(shí)代”，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，大學(xué)生的消費(fèi)開始向超前消費(fèi)轉(zhuǎn)向。因此，“花明天錢圓今天的夢(mèng)”的超前消費(fèi)理念開始在大學(xué)生群體中廣泛流傳。但大學(xué)生消費(fèi)群體尚處于特殊的年齡階段，他們無(wú)法對(duì)消費(fèi)做出合理的度量，故而超前消費(fèi)理念對(duì)他們的消費(fèi)行為產(chǎn)生了不良的影響，并由此引發(fā)了一系列的社會(huì)問(wèn)題。

（二）大學(xué)生消費(fèi)觀嬗變的動(dòng)力機(jī)制

“微時(shí)代”大學(xué)生消費(fèi)觀的嬗變的動(dòng)力機(jī)制不可忽視，這些動(dòng)力對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)產(chǎn)生著重要的影響。但是針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀嬗變的結(jié)果不能簡(jiǎn)單地概述其利與弊，因?yàn)橐l(fā)大學(xué)生消費(fèi)觀嬗變的動(dòng)力是多元的?？偟膩?lái)講，推動(dòng)大學(xué)生消費(fèi)觀嬗變的動(dòng)力主要有內(nèi)在動(dòng)力和外部動(dòng)力兩個(gè)方面。

一方面，大學(xué)生消費(fèi)觀嬗變有其內(nèi)在的動(dòng)力。首先，價(jià)值觀是人民關(guān)于生活中基本價(jià)值的信念、信仰、理想等思想觀念的總和[3]200。大學(xué)生價(jià)值觀出現(xiàn)偏差是導(dǎo)致其消費(fèi)觀出現(xiàn)轉(zhuǎn)向的重要因素。其次，消費(fèi)心理引導(dǎo)消費(fèi)行為，大學(xué)生的消費(fèi)心理普遍不夠成熟，所以他們的消費(fèi)行為不可避免地出現(xiàn)非理性狀況。再次，大學(xué)生普遍缺乏獨(dú)立理財(cái)經(jīng)驗(yàn)和儲(chǔ)蓄觀念，一定程度上導(dǎo)致了他們的消費(fèi)無(wú)計(jì)劃性和盲目性，進(jìn)而導(dǎo)致了他們消費(fèi)觀向攀比消費(fèi)和享樂(lè)消費(fèi)轉(zhuǎn)向。再者，由于處于特殊的年齡階段，受網(wǎng)絡(luò)自媒體的影響，部分大學(xué)生的自我意識(shí)開始萌發(fā)且對(duì)自身的定位不夠準(zhǔn)確，他們渴求建立自我的價(jià)值體系，但認(rèn)識(shí)不到自己是一個(gè)尚未完成學(xué)業(yè)且經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的獨(dú)立個(gè)體，因此容易在紛繁的消費(fèi)市場(chǎng)中迷失自我導(dǎo)致消費(fèi)觀出現(xiàn)畸變。

另一方面，大學(xué)生消費(fèi)觀嬗變也受力于外在動(dòng)力。大學(xué)生的消費(fèi)觀有其自身的運(yùn)行規(guī)律，他們消費(fèi)觀的變化與社會(huì)變遷同頻共振，由于“微商”購(gòu)物平臺(tái)的出現(xiàn)，使得他們的消費(fèi)觀念開始變化。但由于每個(gè)大學(xué)生作為獨(dú)立個(gè)體，他們思想觀念迥異，消費(fèi)觀也不盡相同，因此在消費(fèi)主義思想的浸淫下，一部分大學(xué)生開始在思想上崇尚自我、信奉拜金主義，在行為上追求感官刺激、講求物質(zhì)享受，消費(fèi)觀開始出現(xiàn)畸形嬗變。此外，在“微時(shí)代”，網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)投放廣告信息和消費(fèi)信息等刺激大學(xué)生心理來(lái)影響他們的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為，進(jìn)而推動(dòng)他們的消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)向。再者，當(dāng)前我國(guó)的家庭教育和學(xué)校教育針對(duì)大學(xué)生進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀形同虛設(shè)，對(duì)當(dāng)下大學(xué)生的消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)向偏離產(chǎn)生了巨大的影響。

三、“微時(shí)代”大學(xué)生消費(fèi)觀培育的路徑

導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)觀嬗變的因素有諸多方面，但社會(huì)教育、學(xué)校教育、家庭教育甚至自我教育都有其應(yīng)有的職能和責(zé)任。因此，立足于“微時(shí)代”構(gòu)建社會(huì)、學(xué)校、家庭和自我“四維聯(lián)動(dòng)”的大學(xué)生正確消費(fèi)觀培育機(jī)制，顯得尤為重要。

（一）社會(huì)維度：規(guī)范社會(huì)消費(fèi)“微環(huán)境”進(jìn)行保障

規(guī)范的消費(fèi)環(huán)境是培育大學(xué)生正確消費(fèi)觀的重要前提。大學(xué)生的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理以及消費(fèi)行為都與整個(gè)社會(huì)消費(fèi)的大環(huán)境休戚相關(guān)，并在很大程度上受其影響。因此，“微時(shí)代”引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀，首先從規(guī)范社會(huì)消費(fèi)“微環(huán)境”出發(fā)。基于“微環(huán)境”對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的巨大影響，公共部分要不斷創(chuàng)新社會(huì)管理的內(nèi)容和形式，通過(guò)行政力量對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行嚴(yán)格管控，堅(jiān)決遏制虛假?gòu)V告宣傳和不良網(wǎng)絡(luò)借貸行為的發(fā)生。同時(shí)公共部門要采用形式多樣的宣傳手段，在全社會(huì)樹立理性消費(fèi)、健康消費(fèi)等先進(jìn)的、順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的消費(fèi)理念，重視大眾傳媒的對(duì)宣揚(yáng)科學(xué)理性消費(fèi)理念的輿論引導(dǎo)作用，進(jìn)而引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)、高尚、理性的消費(fèi)觀。

（二）學(xué)校維度：開展多元化校園活動(dòng)進(jìn)行教育

大學(xué)校園是大學(xué)生學(xué)習(xí)生活的主陣地，因此學(xué)校教育對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀培育作用可謂舉足輕重?！拔r(shí)代”下學(xué)?？梢酝ㄟ^(guò)多途徑對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀進(jìn)行再教育。首先，學(xué)校應(yīng)當(dāng)注重對(duì)校園消費(fèi)環(huán)境的提升，根據(jù)“微時(shí)代”大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)，開展多種形式積極向上的校園文化活動(dòng)，并通過(guò)設(shè)置校園不良消費(fèi)網(wǎng)站訪問(wèn)權(quán)限等方式，為大學(xué)生提供健康和諧的消費(fèi)載體和消費(fèi)平臺(tái)。其次，學(xué)校應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮校園心理咨詢中心的作用，開通網(wǎng)絡(luò)預(yù)約咨詢平臺(tái)，及時(shí)對(duì)大學(xué)生不良的消費(fèi)傾向和消費(fèi)心理進(jìn)行積極正面的引導(dǎo)和教育。此外，以思想政治理論課“微課”教學(xué)為依托，將大學(xué)生消費(fèi)觀培育引入思政課堂，通過(guò)制作“微課”視頻，教會(huì)大學(xué)生辨別不法網(wǎng)站和防止網(wǎng)絡(luò)詐騙等技能，引導(dǎo)他們培育健康的“微時(shí)代”消費(fèi)觀。

（三）家庭維度：樹立良好榜樣形象進(jìn)行引導(dǎo)

家庭是大學(xué)生消費(fèi)觀培育的第一場(chǎng)所，家庭的整體消費(fèi)觀念對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀影響潛移默化。一方面，大學(xué)生的消費(fèi)資金主要來(lái)源于家庭，他們?cè)诮?jīng)濟(jì)上存在強(qiáng)烈的依賴性，因此家庭應(yīng)在給予他們資金的數(shù)量以及資金使用的范圍進(jìn)行嚴(yán)格管控，引導(dǎo)他們進(jìn)行科學(xué)合理消費(fèi)。另一方面，大學(xué)生與他們的父母有著親密的血緣遺傳表征，并受到他們父母消費(fèi)觀念潛移默化的影響，因此，家庭中尤其是父母應(yīng)當(dāng)樹立自身良好的消費(fèi)榜樣形象，指導(dǎo)他們樹立良好的消費(fèi)觀。此外，身處“微時(shí)代”，家庭中父母要對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)進(jìn)行全面細(xì)致了解，并適時(shí)與孩子溝通網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的裨益，正確引導(dǎo)他們加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的認(rèn)知，從而引領(lǐng)大學(xué)生在紛繁復(fù)雜的“微環(huán)境”中養(yǎng)成良好的消費(fèi)觀。

（四）自我維度：發(fā)揮主觀能動(dòng)性進(jìn)行自我管理

自我教育是大學(xué)生消費(fèi)觀構(gòu)建我的基礎(chǔ)和前提，自我進(jìn)行消費(fèi)觀的構(gòu)建歸根到底是一種自我消費(fèi)意識(shí)培養(yǎng)的過(guò)程，是發(fā)揮自身主觀能動(dòng)性的過(guò)程。身處“微時(shí)代”，大學(xué)生消費(fèi)觀的自我構(gòu)建必須發(fā)揮自我管理作用。首先，大學(xué)生應(yīng)該培養(yǎng)自我消費(fèi)規(guī)劃意識(shí)。在“微環(huán)境”的沖擊下，大學(xué)生面臨的物質(zhì)誘惑越來(lái)越多，加之其消費(fèi)需求較為旺盛，極易不顧原則突破“消費(fèi)紅線”，因此，自我植入“量入為出，適度消費(fèi)”的消費(fèi)理念有益于克服盲目消費(fèi)。其次，大學(xué)生應(yīng)該提高維權(quán)意識(shí)。大學(xué)生大范圍的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)，特別是新生的“微商”購(gòu)物平臺(tái)都存在一定的漏洞危及大學(xué)生的消費(fèi)安全，故大學(xué)生群體應(yīng)該學(xué)會(huì)拿起法律武器維護(hù)自身權(quán)益。再次，大學(xué)生應(yīng)該樹立自我保護(hù)意識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)的爆炸性發(fā)展使得一部分不法分子利用大學(xué)生單純及不成熟等弱點(diǎn)對(duì)他們進(jìn)行誘導(dǎo)詐騙，因此，大學(xué)生應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)判別能力，樹立自我道德標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)離拜金主義，堅(jiān)決抵制網(wǎng)絡(luò)借貸、透支消費(fèi)，構(gòu)建積極健康的消費(fèi)觀認(rèn)知。

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作者簡(jiǎn)介：劉璐璐（1993-），女，河南鄭州人，學(xué)習(xí)單位：華中科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院，碩士研究生，主要從事馬克思主義與當(dāng)代社會(huì)發(fā)展研究。