藺雨濃+孫雪晴??

[摘要]文章首先闡釋了相關(guān)概念，然后從嬰幼兒奶粉的進(jìn)口量迅猛增長、國產(chǎn)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額持續(xù)降低、“洋奶粉”的擴(kuò)張速度持續(xù)加快、我國嬰幼兒奶粉的“海淘”現(xiàn)象持續(xù)升溫四個(gè)方面指出了為什么說國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)已經(jīng)陷入了消費(fèi)者危機(jī)，對(duì)造成國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)消費(fèi)者信任危機(jī)的原因進(jìn)行了深入細(xì)致的分析，最后在前文分析的基礎(chǔ)之上，有針對(duì)性地探討提出應(yīng)對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)消費(fèi)者信任危機(jī)的建議和措施。相信這些建議和措施能夠在一定程度上幫助國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)盡快走出消費(fèi)者信任的危機(jī)，實(shí)現(xiàn)“重振奶業(yè)”的發(fā)展目標(biāo)。

[關(guān)鍵詞]國產(chǎn)嬰幼兒奶粉；消費(fèi)者；信任；信任危機(jī)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201721098

農(nóng)業(yè)部、發(fā)展改革委等部門印發(fā)出臺(tái)《全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2020）》，對(duì)未來五年奶業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的戰(zhàn)略方向和實(shí)施路徑做出了明確安排，“全面振興中國奶業(yè)，力爭(zhēng)到2020年整體進(jìn)入世界先進(jìn)行列”作為該規(guī)劃的重要目標(biāo)，為國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)劃下了時(shí)間節(jié)點(diǎn)。屆時(shí)，奶業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)將取得明顯進(jìn)展，奶業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革將取得實(shí)質(zhì)性成效。隨著全面二孩政策的放開，未來幾年，國內(nèi)對(duì)于嬰幼兒奶粉的需求量將實(shí)現(xiàn)大幅度地增加。這些對(duì)于目前陷入消費(fèi)者信任危機(jī)的國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)來講，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)應(yīng)該以此為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的“全鏈”管理，同時(shí)還應(yīng)該構(gòu)建完善的信息披露制度，盡快擺脫消費(fèi)者的信任危機(jī)，這對(duì)當(dāng)前國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)來講，不但非常重要，而且非常緊迫，需要國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)切實(shí)付諸努力和行動(dòng)。

1相關(guān)概念闡釋

11信任的概念

在人類社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程中，信任一直發(fā)揮著非常重大的作用。很多專家學(xué)者從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多個(gè)方面，給出了信任的定義。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為信任是社會(huì)制度或者文化規(guī)范的產(chǎn)物，是建立于法規(guī)制度、道德習(xí)俗等基礎(chǔ)上的一種社會(huì)現(xiàn)象，也是人際關(guān)系當(dāng)中基于情感或者理性決定的人際態(tài)度。心理學(xué)家認(rèn)為信任是個(gè)人的心理事件、人格特質(zhì)或者行為，主要對(duì)信任的認(rèn)知內(nèi)容或者行為表現(xiàn)予以關(guān)注。

12信任危機(jī)的概念

信任危機(jī)是當(dāng)今社會(huì)生活中能夠體會(huì)到的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)，它主要是指在社會(huì)成員互相交往的進(jìn)程中，因?yàn)槿狈τ行猿兄Z而造成的缺乏基本信賴感的不確定甚至不安全關(guān)系的狀況。

2國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)消費(fèi)者信任危機(jī)的主要表現(xiàn)

2008年的“三鹿奶粉事件”之后，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)又接連發(fā)生了很多質(zhì)量安全事件，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的質(zhì)量安全被大多數(shù)消費(fèi)者所質(zhì)疑，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)陷入了空前的消費(fèi)者信任危機(jī)。雖然我國對(duì)于國產(chǎn)嬰幼兒奶粉已經(jīng)構(gòu)建了日益嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入與產(chǎn)品抽檢體系，然而截至目前由于國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的質(zhì)量安全事件層出不窮，在很大程度上嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)的信任。這主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

21嬰幼兒奶粉的進(jìn)口量迅猛增長

2008年“三鹿奶粉事件”之后，“洋奶粉”趁機(jī)開始大舉進(jìn)攻我國的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)。從2008年之后的幾年時(shí)間，我國的奶粉進(jìn)口數(shù)量迅猛增長，每年都保持著非常快的增長速度，2015年我國嬰幼兒奶粉的進(jìn)口數(shù)量為913萬噸，如果按照平均價(jià)格11544美元/噸來計(jì)算，每年我國嬰幼兒奶粉的進(jìn)口金額就高達(dá)近百億元人民幣。

22國產(chǎn)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額持續(xù)降低

2008年以后，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)份額就一直呈現(xiàn)持續(xù)降低的趨勢(shì)。就當(dāng)前情況來看，伊利集團(tuán)是國產(chǎn)嬰幼兒奶粉銷售數(shù)量最大的企業(yè)，尤其是該企業(yè)旗下的“金領(lǐng)冠”品牌，在眾多國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌中脫穎而出，銷售數(shù)量一直遙遙領(lǐng)先。盡管這樣，據(jù)有關(guān)部門調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2015年我國傳統(tǒng)的嬰幼兒奶粉四大國產(chǎn)品牌，即伊利、圣元、貝因美、雅士利，僅僅占據(jù)了我國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額的236%，但是諸如多美滋、美贊臣、雅培、雀巢等國外品牌的嬰幼兒奶粉，占據(jù)了我國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額的532%，這些“洋奶粉”已經(jīng)占據(jù)了我國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的半壁江山，而且“洋奶粉”占據(jù)的通常都是國內(nèi)一線、二線城市的高端市場(chǎng)。

23“洋奶粉”的擴(kuò)張速度持續(xù)加快

現(xiàn)如今，“洋奶粉”對(duì)我國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的擴(kuò)張速度不斷加快，大量的國外嬰幼兒奶粉企業(yè)開始在我國市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃，在奶源、產(chǎn)品、銷售市場(chǎng)、營銷渠道等諸多方面加緊自己擴(kuò)張的步伐。在這方面比較具有代表性的是新西蘭的恒天然，該企業(yè)已經(jīng)在我國的河北省建立了第三個(gè)大型牧場(chǎng)，每年的產(chǎn)奶量超過了3000萬升，主要用于生產(chǎn)中高檔的嬰幼兒奶粉。在營銷渠道方面，新西蘭恒天然依靠“海外奶源加本土市場(chǎng)”的營銷模式，預(yù)計(jì)將在我國各個(gè)省、市設(shè)立3000家專賣店，再借助遍布我國國內(nèi)的專賣店分銷網(wǎng)絡(luò)，未來很有可能將打造一個(gè)中國消費(fèi)者觸手可及的“新西蘭嬰幼兒乳品供應(yīng)基地”。

24我國嬰幼兒奶粉的“海淘”現(xiàn)象持續(xù)升溫

“海淘”又被稱之為海外購物，即廣大消費(fèi)者借助先進(jìn)的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)獲得海外商品的有關(guān)銷售信息，通過雙幣種或者多幣種的信用卡來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)支付，同時(shí)委托購物網(wǎng)站或者專業(yè)的物流公司，把在網(wǎng)絡(luò)上所購買的商品運(yùn)至目的地的一種購買模式。近幾年來，“海淘”這樣全新的商業(yè)購物模式，在我國可以說大幅度地升溫，“海淘”尤其受到廣大青年消費(fèi)群體的青睞，“海淘”的產(chǎn)品包含了服裝、食品等諸多消費(fèi)領(lǐng)域，然而最為令世人關(guān)注的還是我國的消費(fèi)者瘋狂地購買海外的嬰幼兒奶粉。

3原因分析

2015年，在我國境內(nèi)，嬰幼兒奶粉的銷售量突破了20萬噸的大關(guān)，然而國產(chǎn)嬰幼兒奶粉所占的市場(chǎng)份額連一半都不到。這主要是由于我國消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的質(zhì)量連最為基本的信任都沒有。2008年發(fā)生的“三鹿奶粉事件”，可以說是近幾年來國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉發(fā)生的最嚴(yán)重的質(zhì)量安全事件，該事件也牽連了國內(nèi)很多知名的嬰幼兒奶粉品牌，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的信任度降到了最低。然而“三鹿奶粉事件”之后，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)好像并沒有對(duì)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)進(jìn)行全面的汲取，團(tuán)結(jié)起來共同提升奶粉質(zhì)量從而對(duì)抗“洋奶粉”，而是在激烈的國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中“彼此寸步不讓”“一損俱損”。比如：圣元嬰幼兒奶粉在2010年發(fā)生了“性早熟”事件；南山嬰幼兒奶粉在2012年發(fā)生了“黃曲霉素”事件，以及之后伊利嬰幼兒奶粉發(fā)生的“汞含量超標(biāo)”事件，這些事件都嚴(yán)重地沖擊了國內(nèi)還沒有完全恢復(fù)的嬰幼兒奶粉消費(fèi)者的信任度。雖然我國有關(guān)部門出于“提升嬰幼兒奶粉質(zhì)量水平，增強(qiáng)國內(nèi)嬰幼兒奶粉企業(yè)消費(fèi)者的信任度”的考量，從2013年開始，制定和出臺(tái)了大量的政策措施，然而從市場(chǎng)廣大消費(fèi)者的反應(yīng)來看，消費(fèi)者依然把“洋奶粉”作為購買的首要選擇，繼續(xù)對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)保持不信任感，對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)可以說一度陷入了信任危機(jī)。經(jīng)過有關(guān)部門調(diào)查顯示，對(duì)于國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)的消費(fèi)者信任危機(jī)問題，90%以上的消費(fèi)者都把原因歸咎于各級(jí)政府監(jiān)管部門和嬰幼兒奶粉生產(chǎn)廠家，大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為正是由于各級(jí)政府監(jiān)管部門缺乏足夠的監(jiān)管力度，加上嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)過度追求經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)利潤而忽視產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致越來越多的消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)不信任。

4應(yīng)對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)消費(fèi)者信任危機(jī)的建議和措施

41實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的“全鏈”管理

現(xiàn)如今我國各大嬰幼兒奶粉企業(yè)更多地是對(duì)供應(yīng)鏈的“后鏈”部分予以重視，這些企業(yè)更加關(guān)注怎么樣來提升生產(chǎn)工藝，怎么樣來讓配方更加適應(yīng)中國寶寶的身體，怎么樣來不斷健全產(chǎn)品追溯體系，其實(shí)我國的廣大消費(fèi)者對(duì)這些要素并不是非常地關(guān)注。我國廣大消費(fèi)者對(duì)“洋奶粉”更為青睞，主要是對(duì)“洋奶粉”背后無污染土地生長的牧草、純凈的空氣、健康的奶牛等更為青睞。而我國目前的現(xiàn)實(shí)狀況是，各個(gè)地方大氣污染和土地污染非常嚴(yán)重、過量使用各種各樣的藥物，因此，我國的嬰幼兒奶粉企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)管理和控制供應(yīng)鏈的“前鏈”部分，全力以赴地保證奶牛的健康飼養(yǎng)，從而能夠最大限度地保證奶源的高質(zhì)量。

42構(gòu)建完善的信息披露制度

對(duì)于消費(fèi)者來講，他們不但害怕“天災(zāi)”，更加害怕“人禍”。過去包括“三鹿奶粉”等一系列質(zhì)量安全事件，使得國內(nèi)消費(fèi)者產(chǎn)生了很大的心理陰影，有關(guān)方面在嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全事件中遲報(bào)、瞞報(bào)，給國內(nèi)消費(fèi)者帶來的心理方面的創(chuàng)傷甚至可以說已經(jīng)超過了嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全事件本身。因此站在這個(gè)角度上來看，完善信息披露制度是重新提升消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)信任度，應(yīng)對(duì)和解除信任危機(jī)的關(guān)鍵所在。

（1）加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈“全鏈”管理的信息披露。國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)應(yīng)該通過各種行之有效的方式，向國內(nèi)廣大消費(fèi)者全面、詳盡地披露如下信息：嬰幼兒奶粉的奶源地、奶牛的藥物管控制度、奶源地牧場(chǎng)的各項(xiàng)管控規(guī)范、生鮮乳到奶粉的轉(zhuǎn)化時(shí)間管控以及企業(yè)自身的物流管理制度等。我國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)專門針對(duì)嬰幼兒奶粉，提出了六項(xiàng)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求，包括生產(chǎn)工藝先進(jìn)、奶源自控率高、產(chǎn)品安全可靠、管理制度規(guī)范、通過誠信管理體系建設(shè)評(píng)價(jià)、追溯體系已經(jīng)建立，然而這些依然沒有觸及到消費(fèi)者信任危機(jī)的實(shí)質(zhì)。國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)假如想要觸及消費(fèi)者信任危機(jī)的實(shí)質(zhì)，就必須對(duì)供應(yīng)鏈的“全鏈”管理進(jìn)程開展完整的信息披露，因?yàn)榫退闶侨炭勺匪莸漠a(chǎn)品體系，也僅僅能夠追溯到嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)源頭，而無法確保奶源的高質(zhì)量，不可能真正打動(dòng)消費(fèi)者。

（2）加強(qiáng)對(duì)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全事故的信息披露。國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)本身的產(chǎn)品檢測(cè)系統(tǒng)，可以說是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全事故進(jìn)行防范的第一道防線，因此國內(nèi)嬰幼兒奶粉企業(yè)應(yīng)該向廣大消費(fèi)者展示產(chǎn)品檢測(cè)系統(tǒng)的整個(gè)運(yùn)作流程，比方說當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事故發(fā)生之后，企業(yè)怎么樣能夠在第一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行自查自糾，怎么樣能夠及時(shí)地向廣大消費(fèi)者就有關(guān)核心和關(guān)鍵信息進(jìn)行披露，怎么樣能夠迅速啟動(dòng)市場(chǎng)召回機(jī)制等，上述信息內(nèi)容都需要國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)在第一時(shí)間內(nèi)，真誠、發(fā)自內(nèi)心地向消費(fèi)者做出說明與承諾。

43加強(qiáng)對(duì)政府質(zhì)量監(jiān)管的信息披露

由于各級(jí)政府部門在嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全的管理和控制過程中還經(jīng)常存在缺位和不作為的情況，在當(dāng)前食品質(zhì)量安全形勢(shì)越來越嚴(yán)峻的大背景下，各級(jí)政府對(duì)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全監(jiān)管的全方位、深度披露是提升消費(fèi)者信任度的有效手段。政府不但應(yīng)該高效履行嬰幼兒奶粉的質(zhì)量監(jiān)管職責(zé)，更應(yīng)該構(gòu)建及時(shí)的監(jiān)管信息公開發(fā)布機(jī)制，向國內(nèi)消費(fèi)者定期或者不定期地公開發(fā)布有關(guān)嬰幼兒奶粉的質(zhì)量監(jiān)管信息，保證廣大消費(fèi)者能夠時(shí)時(shí)刻刻充分了解到各級(jí)政府部門在嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全監(jiān)管方面都做了什么、已經(jīng)做到了何種程度，進(jìn)而最大限度地做到心中有數(shù)，不斷提升政府的公信力。

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