張 華，葛 鈞

(1.上海師范大學(xué) 人文與傳播學(xué)院，上海 200234；2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 國(guó)際工商管理學(xué)院，上海 200433)

SNS社區(qū)中傳播主體的行為類型與角色研究

張 華1，葛 鈞2

(1.上海師范大學(xué) 人文與傳播學(xué)院，上海 200234；2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 國(guó)際工商管理學(xué)院，上海 200433)

SNS近年來(lái)的迅速發(fā)展受到了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。在研究過(guò)程中，SNS的概念一直存在廣義與狹義之分，文章立足廣義的SNS，以其社區(qū)中的傳播主體為研究對(duì)象，首先探討了弱連接、屬性數(shù)據(jù)等對(duì)社交關(guān)系的價(jià)值；其次對(duì)傳播主體的行為進(jìn)行分析，抽象出信息搜索行為、信息交互行為和信息擴(kuò)散行為三種不同的行為類型。在此基礎(chǔ)上，將傳播主體劃分為核心成員、骨干分子、活躍分子和邊緣人物四種角色，并探討了他們各自的行為特點(diǎn)和演化規(guī)律。

SNS；傳播主體；行為類型；角色

SNS是社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(Social Network Services)的簡(jiǎn)稱，專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。通常涵蓋社交網(wǎng)站(Social Network Site，即狹義的SNS)、微博(Micro Blog)和即時(shí)通信類應(yīng)用 (Instant Messaging)三類。本文所使用的SNS概念包含上述三類帶有社交元素的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，為廣義的SNS。它建構(gòu)和提供了傳播主體進(jìn)行信息傳播和交互的空間和平臺(tái)，即為SNS社區(qū)。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，其中即時(shí)通信在整體網(wǎng)民中的覆蓋率為90.7%，社交應(yīng)用的使用率為77.0%。同時(shí)，在我國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá) 90.1%。[1]由此可見(jiàn)，廣義SNS的使用已成為目前中國(guó)網(wǎng)民主要的網(wǎng)絡(luò)使用行為之一，基于手機(jī)平臺(tái)的SNS應(yīng)用發(fā)展在未來(lái)有了更大的平臺(tái)和空間。

對(duì)SNS使用者的研究，最常見(jiàn)的是使用“用戶”這一稱謂。但它在語(yǔ)義上更多凸顯了社交服務(wù)使用者的這一特性，而對(duì)其作為信息傳播行為的能動(dòng)主體特征概括不夠。因此，本文嘗試使用“傳播主體”這一概念。較早的網(wǎng)絡(luò)傳播主體定義是“網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)的主導(dǎo)性要素和能動(dòng)性要素，是網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)其他諸要素的決定力量。在網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)中，網(wǎng)絡(luò)傳播主體主要執(zhí)行建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播基礎(chǔ)設(shè)施、營(yíng)運(yùn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介、發(fā)布信息、處理信息、接受信息以及調(diào)控網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)等功能”。[2](P271)此處的傳播主體在其語(yǔ)境中是一個(gè)法律倫理概念，包含了從建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)到信息傳播的各種組織和人員，強(qiáng)調(diào)了其在傳播行為中的能動(dòng)性與主導(dǎo)性。本文所使用的傳播主體是指在SNS社區(qū)中進(jìn)行信息傳播的個(gè)人或組織，包括信息的傳者和受者；它不屬于法律倫理范疇，而是一個(gè)傳播學(xué)概念。具體而言，傳播主體既包含了從事傳播活動(dòng)的個(gè)人，也包含了運(yùn)營(yíng)社交賬號(hào)的組織。雖然他們?cè)诜伞⑸鐣?huì)等多個(gè)方面均具有不同的特征，但在SNS社區(qū)中，他們的傳播行為呈現(xiàn)出高度的一致性和相似性。因此，本文將其統(tǒng)稱為“傳播主體”一并進(jìn)行研究。在SNS社區(qū)中，另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，傳播主體的身份不再只是信息的傳者或受者，他們?cè)谝欢ǔ潭壬弦渤蔀樾畔⒌膫鞑デ溃@是在其他媒體中所不具備的。

一、SNS社區(qū)中的關(guān)系形成

眾所周知，SNS的產(chǎn)生和發(fā)展與美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家米爾格倫(Stanley Milgram)于20世紀(jì)60年代提出的六度分隔理論(Six Degrees of Separation)密切相關(guān)。該理論認(rèn)為：一個(gè)人和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人一個(gè)人就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。

1.弱連接與SNS社區(qū)的關(guān)系

基于六度分隔理論，人與人之間的間隔數(shù)為有限個(gè)數(shù)，這就使得創(chuàng)立面向社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)從技術(shù)上成為可能。同時(shí)，該理論還表明，個(gè)體的社交圈可以在現(xiàn)有社會(huì)關(guān)系的基礎(chǔ)上不斷放大，最后成為一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)，因此就有了通過(guò)“熟人的熟人”來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展的可能性。但“熟人的熟人”只是為新的社交關(guān)系建立提供了可能，并不是所有社交關(guān)系建立的方式和基礎(chǔ)。傳播主體根據(jù)相同話題進(jìn)行凝聚(如貼吧)、根據(jù)信息興趣進(jìn)行凝聚(如Facebook)、根據(jù)相似的社交目的進(jìn)行凝聚(如linkedin)等。這使SNS在簡(jiǎn)單的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上，通過(guò)目的、興趣等多種維度，形成了有較大差異的社區(qū)，而這些社區(qū)成為傳播主體進(jìn)行信息搜素、交互和擴(kuò)散的場(chǎng)所。因此，現(xiàn)在的SNS中社交關(guān)系的建立已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“熟人的熟人”這個(gè)層面。

“六度分隔”假說(shuō)同時(shí)解釋了社會(huì)中普遍存在的“弱連接”關(guān)系。最親密的朋友之間由于朋友圈子差不多，有時(shí)生活高度重合，因此傳播主體間的信息傳播行為相似性強(qiáng)，傳播范圍也存在局限。但只要有“弱連接”存在，信息的傳播行為就會(huì)有多種可能，傳播范圍也會(huì)在不同的圈子里進(jìn)行擴(kuò)展。傳播主體通過(guò)這種微弱的連接關(guān)系聚合到一起，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大自身的社交圈，最終成為一個(gè)大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。換言之，弱連接的存在成為建立新的社交關(guān)系的必要條件。

新的研究同時(shí)也表明，雖然弱連接擴(kuò)展了傳播主體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，但網(wǎng)絡(luò)中的強(qiáng)連接卻可以產(chǎn)生更大的社會(huì)壓力，從而促進(jìn)信息的傳播與擴(kuò)散。

2.傳播主體的屬性信息與SNS社區(qū)的關(guān)系

在SNS中，傳播主體的信息傳播行為通常分為兩類，一類是利用通信工具進(jìn)行的信息傳播，另一類則是傳播主體的屬性信息的呈現(xiàn)。前者是傳播主體利用SNS提供的促使用戶溝通的通訊工具，發(fā)送信息、聊天、發(fā)布博客等；后者則是SNS作為一種基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)模式，本身能夠呈現(xiàn)傳播主體的個(gè)體特征和社會(huì)聯(lián)絡(luò)的信息，即傳播主體的屬性信息。利用通信工具所進(jìn)行的信息傳播是最容易認(rèn)知的關(guān)系建立方式。通過(guò)展示傳播主體自己或他人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，也為有意建立新的社會(huì)關(guān)系的個(gè)體提供了按圖索驥的渠道和可能。再加上目前眾多SNS基于現(xiàn)有關(guān)系的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，對(duì)傳播主體可能感興趣的新社交關(guān)系進(jìn)行推薦，在一定程度上也加速了新關(guān)系的產(chǎn)生。因此，埃里森(Ellison)等對(duì)此的描述是：“SNS產(chǎn)生巨大數(shù)量的個(gè)人信息，這些信息可以存儲(chǔ)在虛擬環(huán)境中，供他人發(fā)現(xiàn)?！盵3]

在SNS中，傳播主體屬性信息的展示大多基于實(shí)名制或?qū)嵜J(rèn)證，這與傳統(tǒng)交流系統(tǒng)(如匿名BBS)存在較大不同。通常認(rèn)為，實(shí)名制為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的形成提供了保障，現(xiàn)實(shí)的社會(huì)關(guān)系就是典型的范式?，F(xiàn)在的SNS在現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系的基礎(chǔ)上，還通過(guò)共同的社交目的、對(duì)信息的相似興趣等進(jìn)行聚合。在相同興趣和雙方對(duì)等的實(shí)名制身份的共同保障下，新的穩(wěn)定的社交關(guān)系就容易建立起來(lái)。換言之，在實(shí)名制的保障下，SNS中新的社交關(guān)系建立更加容易。

對(duì)此，德國(guó)學(xué)者亞力山大·里克特(Alexander Richter)和邁克爾·科赫(Michael Koch)將SNS分為開(kāi)放SNS(對(duì)Web網(wǎng)上所有用戶都可見(jiàn)，如微博等)和封閉SNS(在相對(duì)封閉的用戶組內(nèi)使用，比如微信朋友圈等)兩種。通過(guò)對(duì)兩者的分析，他們認(rèn)為SNS具有六個(gè)基本的功能：身份管理；專家查詢；情境意識(shí)；聯(lián)系管理；網(wǎng)絡(luò)意識(shí)；交換。而在隨后的調(diào)查研究中進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)人們使用SNS的理由最重要的是“保持聯(lián)系”(87.1%)，其次是“共享信息”(80.2%)。[4]其中，“保持聯(lián)系”的功能就是社交關(guān)系的維護(hù)。

另外兩名學(xué)者博伊德和埃里森(Boyd，Ellison)將SNS定義為：“基于Web的服務(wù)，允許個(gè)人在一個(gè)有權(quán)限的系統(tǒng)內(nèi)建立一個(gè)公開(kāi)或半公開(kāi)的個(gè)人檔案，連接其他用戶列表并與他們分享聯(lián)系；并且在系統(tǒng)內(nèi)瀏覽或分享他們的聯(lián)系列表?！盵5]這一定義很顯然地將個(gè)人檔案，即傳播主體的屬性信息看作是SNS必不可少的要件。與之相似的是國(guó)內(nèi)學(xué)者付麗麗等也認(rèn)為，傳播主體在SNS這一公開(kāi)或半公開(kāi)的空間里，能夠添加個(gè)人信息、資料、好友的鏈接，顯示其社交網(wǎng)絡(luò)，使之成為該用戶維持和發(fā)展人際關(guān)系的平臺(tái)。[6]

在這些定義中，使用者屬性數(shù)據(jù)都成為SNS區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的重要特征，也成為新的社會(huì)關(guān)系產(chǎn)生的前提和基礎(chǔ)。具體而言，SNS通過(guò)弱連接提供傳播主體延伸自身社交網(wǎng)絡(luò)的可能。不同的傳播主體再通過(guò)SNS對(duì)個(gè)人信息進(jìn)行篩選和整合，從而鏡像現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，或形成新的社會(huì)關(guān)系。

二、SNS社區(qū)中傳播主體的行為類型

SNS社區(qū)為傳播主體提供了信息搜索、交互和擴(kuò)散的空間和途徑，促進(jìn)多方的信息共享和更多的信息創(chuàng)新。傳播主體在社區(qū)中的行為有信息的搜索、獲取、交互、共享、擴(kuò)散等，根據(jù)對(duì)各種文獻(xiàn)的梳理，從傳播主體自身角度出發(fā)，其具體行為有搜索、獲取、交互(交流和互動(dòng))、共享(分享和貢獻(xiàn))、傳播、擴(kuò)散等；而描述行為結(jié)果(狀態(tài)、現(xiàn)象)的概念有信息流動(dòng)、轉(zhuǎn)移、共享、創(chuàng)新，等等。據(jù)此，在SNS的構(gòu)建及發(fā)展過(guò)程中，本文將SNS社區(qū)中的傳播主體行為分為三類：信息搜索行為、信息交互行為和信息擴(kuò)散行為。

1.信息搜索行為

從大量的傳播主體觀察可知，傳播主體進(jìn)入SNS社區(qū)的初期，更多是對(duì)信息的搜索、查找、獲取，也就是信息搜索行為。尤其是自然人用戶在這一點(diǎn)上表現(xiàn)得更加明顯。

信息搜索的內(nèi)涵，依據(jù)其關(guān)注的視角，不同的學(xué)者提出了各自的看法。在通信技術(shù)領(lǐng)域，更常用的概念是“信息檢索”；在信息管理領(lǐng)域里，則會(huì)使用“知識(shí)搜索”這一概念。但傳播主體對(duì)主體以外的信息來(lái)源、數(shù)量、位置進(jìn)行搜索、掃描與評(píng)價(jià)等行為則是大家的共識(shí)，這也就是所謂的狹義的信息搜索行為。本文所指的信息搜索是指除了狹義的信息搜索與獲取外，還應(yīng)包括信息整合、信息利用等基本活動(dòng)與流程。

狹義的信息搜索通常是指對(duì)主體以外的信息來(lái)源、數(shù)量、位置進(jìn)行搜索、掃描與評(píng)價(jià)等活動(dòng)。這些活動(dòng)將確保傳播主體豐富信息的接觸與占有，并擴(kuò)大自身“傳”“受”的范圍，尋找合適的傳播強(qiáng)度和頻率，并逐漸合理優(yōu)化搜索的渠道和方法。信息獲取主要是指實(shí)施信息搜索后，對(duì)不同信息源的信息進(jìn)行獲取和采集，并使根據(jù)預(yù)期達(dá)到一個(gè)預(yù)定的信息獲取目標(biāo)。信息整合主要指對(duì)從外部信息源獲取的信息實(shí)施有效地轉(zhuǎn)化，利用已有信息儲(chǔ)備將其有機(jī)地融合在一起，成為后續(xù)傳播活動(dòng)的資源庫(kù)。

根據(jù)格雷和邁斯特(Gray，Meister)的研究，信息搜索可分為三類：對(duì)公開(kāi)資料的搜索(published knowledge sourcing)；一對(duì)一的信息搜索(dyadic knowledge sourcing)；以及對(duì)群組的集體搜索(group knowledge sourcing)。[7]在SNS中，這三類信息搜索都很常見(jiàn)，并都得到應(yīng)用工具的有效支持。

對(duì)公開(kāi)資料的搜索是基于一種一對(duì)多的傳播模式(從受者的角度來(lái)說(shuō)則是多對(duì)一的模式)，其中許多信息的搜索者可受益于一個(gè)已經(jīng)編碼好的信源。需要注意的是，對(duì)公開(kāi)資料的搜索并不包括雙向?qū)υ挘皇且粋€(gè)單向的過(guò)程。這種形式的信息搜索，較常見(jiàn)的就是訪問(wèn)SNS社區(qū)中已經(jīng)存有的信息資源，或訪問(wèn)其他傳播主體相互交流留下的歷史記錄。

一對(duì)一的信息搜索是指一個(gè)單獨(dú)的信息搜索者與一個(gè)信息所有者的雙向溝通。例如，一對(duì)一的私人郵件，或是微博私信，也可以是即時(shí)通訊工具上的一對(duì)一聊天。對(duì)群組的集體搜索主要是指多人參與的信息交換活動(dòng)。例如，在以成員為中心或者以話題為中心的討論組中，這種形式的信息搜索很常見(jiàn)，常見(jiàn)的有貼吧、豆瓣小組等。

這類行為和非SNS網(wǎng)絡(luò)中的瀏覽行為具有較強(qiáng)的一致性，但最大的不同是SNS社區(qū)中的傳播主體能夠在對(duì)內(nèi)容信息進(jìn)行搜索的同時(shí)，也能對(duì)其人的屬性數(shù)據(jù)進(jìn)行搜索。這就為新社交關(guān)系的延伸提供了基礎(chǔ)。

2.信息交互行為

隨著傳播主體對(duì)SNS社區(qū)的深入，與他人交流和互動(dòng)、力求獲得更多的關(guān)注和信息就成為突出的需求，傳播主體將更多的精力花在與其他主體的交互活動(dòng)中，也就是說(shuō)更多地引發(fā)了傳播交互行為。

水位流量關(guān)系的好壞與測(cè)驗(yàn)斷面沖淤變化密切相關(guān)。斷面穩(wěn)定，水位流量關(guān)系就好。斷面沖淤嚴(yán)重，水位流量關(guān)系就差。分析測(cè)站測(cè)驗(yàn)斷面沖淤情況以及河底高程的穩(wěn)定性是測(cè)站特性分析的重要基礎(chǔ)工作。主要從測(cè)站歷年大斷面變化情況和測(cè)驗(yàn)斷面歷年平均河底高程演變情況進(jìn)行分析。

信息交互是指信息主體之間信息的傳遞、交換、共享、創(chuàng)新過(guò)程。在交互過(guò)程中，信息的獲取與創(chuàng)新不是交互過(guò)程中的全部目的，例如在以休閑為目的的傳播行為中(如閑聊)，信息的獲取和創(chuàng)新就顯得不明顯，鞏固和加深關(guān)系可能成為更主要的目的。

但不可否認(rèn)的是，信息的交互行為在不同程度上促進(jìn)豐富了傳播主體信息的接觸、儲(chǔ)備與整合。這些信息交互活動(dòng)既可以發(fā)生在個(gè)體與個(gè)體之間，也可發(fā)生于個(gè)體與多人、甚至多人與多人之間。通過(guò)這些信息交互活動(dòng)，傳播主體在信息交換的同時(shí)，也形成了新的關(guān)系、鞏固了現(xiàn)有關(guān)系等。

另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，隨著人們對(duì)信息價(jià)值重視程度的提升,以創(chuàng)造信息為主的信息工作者的影響力在增強(qiáng),他們的相互交往更活躍。于是呈現(xiàn)出：傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)實(shí)生活中的影響力消減，相應(yīng)的，官微和媒體人在SNS社區(qū)中的影響力和活躍度卻有增無(wú)減。

在SNS社區(qū)的信息交互過(guò)程中，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多使用者都愿意點(diǎn)贊或評(píng)論。在知乎中各種稀奇古怪的問(wèn)題也都有人愿意回答，因此很多使用者都會(huì)有“太有才了”“活雷鋒”這樣的評(píng)價(jià)。這與現(xiàn)實(shí)生活中以鄰為壑的信息交互狀況有很大差異。信息管理科學(xué)的研究認(rèn)為，信息作為信息工作者的自由資源，組織要從信息擁有者頭腦中獲得有價(jià)值的信息，往往比較復(fù)雜；并且現(xiàn)代社會(huì)充滿了競(jìng)爭(zhēng)、考核，在正式組織中人們通常不愿意貢獻(xiàn)出他們頭腦中的隱性知識(shí)。因此，個(gè)人更樂(lè)于和組織以外的、具有相近知識(shí)的人交流自己的技術(shù)思路、創(chuàng)新意想、思想……仿佛他們沒(méi)有了心理戒備，沒(méi)有把對(duì)方視為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在交流中得到共識(shí)是他們的最大心理需要。[8]

這說(shuō)明，SNS提供給傳播主體交互信息的新平臺(tái)和新渠道，在一定程度上釋放了他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法“安全”交互的需求。這也是在SNS盛行之初，大多數(shù)使用者會(huì)被其井噴式的信息創(chuàng)新所震撼、被其魅力強(qiáng)烈吸引的原因之一。

3.信息擴(kuò)散行為

傳播主體在SNS社區(qū)中的另一行為是信息擴(kuò)散，主要表現(xiàn)為分享、轉(zhuǎn)發(fā)和原創(chuàng)信息的發(fā)布等。尤其是傳播主體成為某一圈子的核心或骨干成員之后，他們的分享、創(chuàng)新和擴(kuò)散行為，無(wú)論是在范圍或影響力上都有較大提升。

羅杰斯根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中的“創(chuàng)新精神”和“采用速度”等指標(biāo)，將社會(huì)系統(tǒng)成員劃分為創(chuàng)新者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和落后者五種， 并提出著名的S曲線，[9](P240～241)認(rèn)為“臨界大多數(shù)”是創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中的一個(gè)傾斜點(diǎn)或社會(huì)門(mén)檻，即當(dāng)創(chuàng)新通過(guò)最初的緩慢擴(kuò)散到達(dá)臨界大多數(shù)之后，擴(kuò)散的范圍和速度就會(huì)有一個(gè)急速的增加。但在SNS中，這一現(xiàn)象有所改變，很多創(chuàng)新的迅速擴(kuò)散得益于某些關(guān)鍵傳播主體的擴(kuò)散行為。例如某一“大V”對(duì)該創(chuàng)新進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)或推薦之后，該創(chuàng)新的擴(kuò)散速度就會(huì)呈現(xiàn)出幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)，而在此之前，它的采納者可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到“臨界大多數(shù)”所需要的數(shù)量。這一現(xiàn)象凸顯了在SNS社區(qū)的傳播活動(dòng)中，傳播主體的屬性和角色在信息的擴(kuò)散過(guò)程中將起到更加重要的作用。因?yàn)檫@種屬性和角色往往伴隨著大量的弱連接，如大量粉絲對(duì)其的關(guān)注，可使得某一信息在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)這些弱連接迅速擴(kuò)散到較大范圍。同時(shí)這類傳播主體也可能由于其特殊身份屬性(如明星)產(chǎn)生類似強(qiáng)連接的強(qiáng)大社會(huì)壓力，從而確保創(chuàng)新的進(jìn)一步擴(kuò)散與再傳播。

張競(jìng)文在探討創(chuàng)新擴(kuò)散理論在網(wǎng)絡(luò)社交媒體下的繼承與發(fā)展時(shí)強(qiáng)調(diào)了傳播主體有限注意力的現(xiàn)實(shí)，并提出了以注意—接納—再傳播為因變量的創(chuàng)新擴(kuò)散模型。[10]這也可以解釋，在注意力稀缺的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，“大V”基于其身份在信息傳播過(guò)程中往往能占有更多的注意力資源，從而確保信息擴(kuò)散行為的效果。

在信息分享的動(dòng)機(jī)研究中，現(xiàn)有研究表明，在SNS社區(qū)中分享信息主要基于獲得歸屬感、彰顯個(gè)性、利他主義和個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)四個(gè)方面的動(dòng)機(jī)。[11]

三、傳播主體的角色

如前所述，SNS社區(qū)中傳播行為的主體包括組織用戶和個(gè)人用戶，其中，組織用戶以微博、微信中的官微和微信中的公眾號(hào)為代表，個(gè)人用戶則是以自然人身份進(jìn)行信息交流的用戶。這兩類用戶在SNS的行為中都存在信息的外化與內(nèi)化兩個(gè)過(guò)程。信息外化即傳播主體在此充當(dāng)信息的傳者或者媒介；信息內(nèi)化即傳播主體作為信息傳播的受者，接觸其他用戶所提供的信息并將之轉(zhuǎn)化為個(gè)人認(rèn)知系統(tǒng)的一部分。傳播主體的信息搜索行為通常被認(rèn)為是典型的信息內(nèi)化行為，信息擴(kuò)散是信息外化行為的主要形式，而信息交互行為則兼具信息內(nèi)化和外化的兩種特征。

在SNS社區(qū)中，傳播主體既可以采取單純的以信息為內(nèi)容的搜索、交互和擴(kuò)散行為，還可以在此基礎(chǔ)上采取以服務(wù)和產(chǎn)品為內(nèi)容的購(gòu)買(mǎi)等行為。在哈格爾和阿姆斯特朗(Hagel，Armstrong)的觀點(diǎn)中，傳播主體即使只在SNS中產(chǎn)生單純的信息搜索行為，仍可以根據(jù)停留時(shí)間長(zhǎng)短、信息接觸的目的性等對(duì)其身份進(jìn)行區(qū)分。其中加入時(shí)間不長(zhǎng)、隨意瀏覽的通常被稱為游客；在其中停留較長(zhǎng)時(shí)間，但有明確信息搜索目的的傳播主體被稱為潛水員。后者由于具備相對(duì)穩(wěn)定的信息接受行為、對(duì)主體屬性信息的貢獻(xiàn)等，其價(jià)值高于瀏覽者。除此之外，同時(shí)具有信息交互和擴(kuò)散行為的主體被稱為貢獻(xiàn)者和購(gòu)買(mǎi)者。前者往往有著較為活躍的信息外化行為，會(huì)積極主動(dòng)地傳播自己創(chuàng)造的信息，包括發(fā)布原創(chuàng)信息、評(píng)論等；也會(huì)充當(dāng)信息傳播的渠道，如轉(zhuǎn)發(fā)或在評(píng)論中@他人等。后者則是會(huì)在信息傳播行為的基礎(chǔ)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的傳播主體。這一類傳播主體往往會(huì)被認(rèn)為是最有商業(yè)價(jià)值的角色，不僅帶來(lái)社區(qū)的收入，同時(shí)也為社區(qū)吸引贊助商和廣告商。[12]

圖1 成員參與社區(qū)的發(fā)展歷程

在此基礎(chǔ)上，科濟(jì)涅茨(Kozinets)總結(jié)了傳播主體進(jìn)入SNS的演化過(guò)程，圖1即為成員參與虛擬社區(qū)的發(fā)展歷程。[13]

在圖1中，傳播主體的信息被劃分為內(nèi)容信息和屬性信息，隨著時(shí)間和信息溝通程度的加深，內(nèi)容信息的傳播就會(huì)逐漸形成一些文化范式信息(如網(wǎng)絡(luò)新名詞、顏文字等)；這些文化范式信息在傳播中不斷被新成員接受、被老成員強(qiáng)化，最終形成文化凝聚。而傳播主體的屬性數(shù)據(jù)交換則幫助權(quán)力地位關(guān)系的沖突劃分和人際印象的形成，最終形成獨(dú)有的社區(qū)關(guān)系。這一理論的前提是肯定了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)存在不斷演化的現(xiàn)實(shí)，在此基礎(chǔ)上對(duì)社區(qū)總體的演化進(jìn)行了歸納描述，但并未提及傳播主體角色的演化。

國(guó)內(nèi)學(xué)者楊堤雅將傳播主體角色進(jìn)行了更為細(xì)致的角色劃分，分為成員領(lǐng)袖、意見(jiàn)呼應(yīng)者、自我揭露者、經(jīng)驗(yàn)意見(jiàn)分享者、信息詢問(wèn)者、瀏覽者、產(chǎn)品推廣者和干擾者。這些角色劃分的依據(jù)是傳播主體在SNS當(dāng)中信息傳播行為的種類、參與程度、內(nèi)容等。該研究同時(shí)也認(rèn)為，這些成員角色并非一成不變，隨著信息傳播的深入，成員角色之間能夠?qū)崿F(xiàn)相互轉(zhuǎn)化和演進(jìn)。但這一劃分方式無(wú)法解釋現(xiàn)實(shí)中的傳播主體往往兼具兩種或以上的角色，很難有存在單一傳播主體只具有其中一個(gè)身份的現(xiàn)實(shí)。因此這一劃分方式就更像是對(duì)傳播主體的行為進(jìn)行的多維度分析，而非角色劃定。

據(jù)此，根據(jù)傳播主體在SNS社區(qū)中行為與價(jià)值，本文將其劃分為核心成員、骨干分子、活躍分子和邊緣人物四種角色類型。每一類角色在SNS社區(qū)中都存在信息搜索、交互和擴(kuò)散行為，但不同的角色在三種行為的比重和效果上存在較大差異。根據(jù)上文的分析，SNS社區(qū)中傳播主體的行為大致分為三類：信息搜索，包括信息的搜尋、獲取、利用等；信息交互，包括信息的交流和互動(dòng)；信息擴(kuò)散，包括信息的共享、轉(zhuǎn)移、傳播等。這三種行為之間有層次差異，傳播主體在SNS社區(qū)中的角色層次正是由其不同的行為類型所決定。

具體而言，核心成員有較多的信息擴(kuò)散和信息交互行為，以及較少的信息搜索行為。在效果上，他們比骨干分子有更強(qiáng)的擴(kuò)散能力和引發(fā)互動(dòng)的能力。具體表現(xiàn)為他們的圈子更大、粉絲更多。如明星和“大V”，不單在信息擴(kuò)散上產(chǎn)生一般傳播主體無(wú)法比擬的效果，同時(shí)他們參與的互動(dòng)話題往往還能引發(fā)進(jìn)一步的信息交互和更多成員的能動(dòng)參與。骨干分子在信息傳播行為中可能有著更強(qiáng)的搜索和交互行為，甚至在信息的原創(chuàng)性上還高于核心成員，但他們的擴(kuò)散能力受限于弱連接規(guī)模(粉絲數(shù)量)及自身屬性所產(chǎn)生的社會(huì)壓力(對(duì)粉絲的影響程度)，擴(kuò)散能力低于核心成員。微博上的段子手就屬于典型的骨干分子?；钴S分子往往指在SNS社區(qū)中活躍程度較高的傳播主體，他們樂(lè)于接受并擴(kuò)散核心成員和骨干分子傳播的信息，同時(shí)也積極傳播自身的原創(chuàng)信息、與他人進(jìn)行交互等。但他們?cè)谠瓌?chuàng)信息的質(zhì)量上，無(wú)法與段子手相提并論；在信息交互中，創(chuàng)新性也不如骨干分子；在信息擴(kuò)散能力上，較之骨干分子也更低。“哈哈黨”“點(diǎn)贊黨”“自拍黨”等就屬于這類成員的代表。骨干分子和活躍分子是保持SNS社區(qū)中活躍程度的主要貢獻(xiàn)者。處于最底層的邊緣人物則類似于前文中的瀏覽者，他們?cè)赟NS社區(qū)中更多的是進(jìn)行信息的搜索與瀏覽，較少與其他傳播主體進(jìn)行交互，其信息的擴(kuò)散能力也最弱。

在數(shù)量上，四者呈現(xiàn)出逐步遞增的趨勢(shì)，即核心成員最少、骨干分子和活躍分子較多、邊緣人物最多，因此他們構(gòu)成一個(gè)金字塔的結(jié)構(gòu)，如圖2。核心成員處于塔尖，邊緣人物處于塔底。在資源的占有上，呈現(xiàn)出倒金字塔的現(xiàn)實(shí)。

同時(shí)這四種角色之間也能夠相互演化。在最初加入SNS社區(qū)時(shí)，多數(shù)傳播主體都處在邊緣人物的層次。隨著傳播行為的發(fā)展，其中一部分人就能夠成長(zhǎng)為活躍分子。這一階段的演化，主要由傳播主體在SNS社區(qū)中的活躍程度決定。如果信息交互和信息擴(kuò)散的活躍度下降，那么他們就會(huì)重新成為邊緣人物。但在活躍分子向骨干分子的演化過(guò)程中，信息的創(chuàng)新能力和交互能力就顯得尤為重要。如果只有較高的活躍度，信息的創(chuàng)新能力較弱，那么處于活躍分子的傳播主體也無(wú)法造成大范圍的信息擴(kuò)散。因此這一階段的演化中，信息的創(chuàng)新能力是關(guān)鍵。在欠缺了信息創(chuàng)新這一關(guān)鍵因素后，由活躍分子向骨干分子演化就變得異常困難。在成為骨干成員之后維持這一角色，活躍度依然是一個(gè)重要的指標(biāo)，如果沒(méi)有一定的交互和擴(kuò)散活躍度，骨干成員也存在向下演化的可能。換言之，刷存在感對(duì)于維持傳播主體處在骨干分子和活躍分子的身份上顯得十分必要。

最后，由骨干分子演化為核心成員的過(guò)程則更加困難。在核心成員中，有的傳播主體是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中的身份直接鏡像到SNS社區(qū)中，例如大明星，即使沒(méi)有多少拿得出手的原創(chuàng)信息，但依然不妨礙其產(chǎn)生強(qiáng)大的擴(kuò)散能力；有的是由骨干分子演化而來(lái)的，比如作業(yè)本、留幾手等具有很強(qiáng)原創(chuàng)能力和較高活躍度的草根人士。后者的演化在SNS社區(qū)創(chuàng)建之初相對(duì)容易；一旦SNS社區(qū)形成相對(duì)固定的層次后，由骨干分子向核心成員演化的難度也會(huì)相應(yīng)增加。在演化為核心成員之后，活躍度就不再成為維持其層次的重要指標(biāo)，這就是很多明星、“大V”很久不發(fā)言，一旦發(fā)言依然會(huì)引起巨大信息擴(kuò)散的原因。這同時(shí)也使得其向下演化的難度增加。

四、結(jié)論與探討

本文將SNS社區(qū)中的傳播行為抽象歸納為信息搜索、信息交互和信息擴(kuò)散三類。在現(xiàn)實(shí)中，傳播主體的某一次具體傳播行為可能屬于其中某一類行為，也有可能包含了兩類不同的抽象行為。所以簡(jiǎn)單地將SNS社區(qū)中的傳播行為與這三類抽象行為進(jìn)行一一對(duì)應(yīng)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。在這三類行為中，信息擴(kuò)散行為的價(jià)值最大，其次是信息交互。

在此基礎(chǔ)上，本文將SNS社區(qū)中的傳播主體劃分為核心成員、骨干分子、活躍分子和邊緣人物四種類型，他們的數(shù)量呈金字塔狀分布。其中信息搜索行為從邊緣人物隨著角色改變逐漸減少，交互和擴(kuò)散行為逐漸增加，信息擴(kuò)散的效果和范圍也會(huì)同步增加。同時(shí)，這四種角色之間根據(jù)行為、活躍程度和信息創(chuàng)新能力的差異等，能夠在一定程度上實(shí)現(xiàn)演化。

[1] 第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2016.

[2] 李倫.網(wǎng)絡(luò)傳播倫理[M].長(zhǎng)沙：湖南師范大學(xué)出版社,2007.

[3] Ellison, N. B., Steinfield, C., & Lampe, C. The benefits of Facebook “friends:” Social capital and college students’ use of online social network sites[J]. Journal of Computer-Mediated Communication, 2007,12(4).

[4] A. Richter, M. Koch. Functions of Social Networking Services[R]. In: Proc. 8TH International Conference on the Design of Cooperative Systems, Carry-le-rouet，F(xiàn)rance, Institute d’Etudes Politiques d’Aix-en-Provence, 2008.

[5] Danah M Boyd,Nicole B. Ellison. Social Network Sites:Definition, History, and Scholarship[J]. Journal of computer-mediated communication，2007，13(1)：210-230.

[6] 付麗麗，呂本富，吳盈廷,等.關(guān)系型虛擬社區(qū)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征研究[J].數(shù)學(xué)的實(shí)踐與認(rèn)識(shí)，2009，(2):119-129.

[7] Gray, P. H.,&Moister, D. B.. Knowledge sourcing effectiveness[J]. Management Science, 2004,50(6):821-834.

[8] 袁玲，馬靜.基于博客的知識(shí)交互方式及實(shí)證分析[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2006,(11).

[9] 埃弗雷特·M·羅杰斯.創(chuàng)新的擴(kuò)散(第四版)[M].辛欣,譯.北京:中央編譯出版社,2002.

[10] 張競(jìng)文.從接納到再傳播：網(wǎng)絡(luò)社交媒體創(chuàng)新擴(kuò)散理論的繼承與發(fā)展[J].新聞春秋，2013,(2).

[11] Ho, J. Y. C.,& Dempsey, M,. Viral Marketing: Motivations to forward online ontent[J]. Journal of Business Rearch, 2010,63(9-10)：1000-1006.

[12] J, Hagel & A, Armstrong. Net Gain: Expanding Markets Through Virtual Communities[M]. Boston Mass: Harvard Business School Press,1997.

[13] V, Kozinets Bobert. E-tribalized Marketing?:The Strategic Implications of Virtual Communities of Consumption[J]. European Management Journal, 1999, 17(3):252-264.

(責(zé)任編輯：陳 吉)

On Communication Subject’s Behavior Types and Characters in the SNS

ZHNAG Hua1，GE Jun2
(1.College of Humanities and Communications, Shanghai Normal University, Shanghai 200234, China;2.School of International Business Administration, Shanghai University of Finance and Economics,Shanghai 200433, China)

The rapid development of SNS (Social Network Services) has been widely concerned by scholars at home and abroad in recent years. The SNS concept is understood either in a broad sense or a narrow sense in the course of the study. The paper takes the communication subject in SNS as the study object based on the generalized SNS, and discusses the value of weak connection, attribute data to social relationship. The paper also analyses the communication subject’s behavior and concludes three different types of behavior: search, interaction and diffusion. Accordingly, the paper divides the communication subjects into four characters: leaders, key members, activists and marginal members. Finally, the paper discusses their behavior characteristics and the evolution rules.

SNS, communication subject, behavior type, communication character

2016-06-08

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目“社交網(wǎng)絡(luò)傳播中傳播主體行為的演變和規(guī)范研究”(13CXW025)；上海市教委創(chuàng)新項(xiàng)目“我國(guó)傳媒在都市突發(fā)事件中的輿論困境和應(yīng)對(duì)策略研究”(13YS026)

1.張 華，四川營(yíng)山人，博士，上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副教授，主要從事網(wǎng)絡(luò)傳播、廣告?zhèn)鞑パ芯俊?/p>

G20

A

1004-8634(2017)01-0115-(08)

10.13852/J.CNKI.JSHNU.2017.01.015

2.葛 鈞，貴州納雍人，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院博士后，主要從事信息管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。