董姝妍

摘 要：基于我國服裝業(yè)自主品牌建設情況，從產業(yè)融合視角，分析設計服務與服裝業(yè)融合發(fā)展的自主品牌建設框架，包括三個部分：自主品牌建設主體、自主品牌建設過程以及自主品牌建設效果，并探索基于設計服務和服裝業(yè)融合的自主品牌建設的內在機理。

關鍵詞：自主品牌；服裝業(yè)；設計服務業(yè)

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A 文章編號：2095-3283（2016）12-0058-03

隨著全球化進程的進一步加快，服裝行業(yè)的競爭已由基于價格、質量、服務的競爭轉向基于客戶需求、客戶滿意和時間的競爭（BJPI，1993）[1]。服裝市場已形成時基競爭，這要求企業(yè)在保證高質量與低成本的前提下，加快新產品的推出，及時響應客戶的需求，其競爭要點為壓縮從產品設計、生產到遞送給客戶的整個生命周期中各環(huán)節(jié)時間，以取得競爭優(yōu)勢（George和Thomas，2003）[2]。因此，服裝企業(yè)間的競爭轉向了以品牌為核心的綜合競爭時代，需要打破企業(yè)邊界，創(chuàng)建能“及時響應客戶的需求”的服裝品牌建設系統(tǒng)，系統(tǒng)的核心環(huán)節(jié)是“設計”，通過設計服務業(yè)與服裝業(yè)的融合，再經(jīng)由服裝產業(yè)鏈上的協(xié)同創(chuàng)新，實現(xiàn)企業(yè)間和產業(yè)間的融合發(fā)展，創(chuàng)建國際化的服裝自主品牌。

一、我國服裝業(yè)自主品牌建設情況

（一）相關政策及服裝業(yè)自主品牌建設現(xiàn)狀

隨著全球化、信息化的逐步深入發(fā)展，我國服裝業(yè)在材料和勞動力資源的低成本優(yōu)勢正在逐漸喪失，產品設計開發(fā)、管理、裝備等方面與發(fā)達國家存在較大差距，又普遍缺乏品牌意識與經(jīng)營理念。面對這一情況，國家出臺了一系列的政策推動服裝業(yè)發(fā)展。2008年，國務院審議并通過的《紡織工業(yè)調整和振興規(guī)劃》中提出：通過實施“品牌戰(zhàn)略”，盡快建設自主品牌。2009年工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展和改革委員會、財政部、商務部、中國人民銀行、國家工商行政管理總局、國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局出臺的《關于加快推進服裝家紡自主品牌建設的指導意見》中提出：培育發(fā)展一批以自主創(chuàng)新為核心、以知名品牌為標志、具有較強競爭力的優(yōu)勢服裝、家紡企業(yè)，形成若干具有國際影響力的服裝、家紡自主品牌。2012年工信部出臺的《紡織工業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃》中提出：進一步提高服裝、家紡品牌在研發(fā)、設計、生產、銷售、物流、服務以及宣傳推廣各環(huán)節(jié)的整合能力……力爭盡快形成一批國際化服裝、家紡品牌。自2012年開始，工業(yè)和信息化部、中國紡織工業(yè)聯(lián)合會先后確定了重點跟蹤培育服裝家紡自主品牌企業(yè)120家，并在每年開展服裝家紡品牌建設情況調查工作。在這些政策和措施的推動下，我國服裝行業(yè)產生了“雅戈爾”“鄂爾多斯”“朗姿”等名牌，得到了市場的廣泛認同。服裝品牌建設取得了“商標注冊非常踴躍、體系建設提上了議程、品牌的價值有所體現(xiàn)”等階段性成果。

（二）服裝業(yè)自主品牌建設存在的問題

總體來看，我國服裝業(yè)品牌發(fā)展還很不平衡， 由于長期以來奉行“重銷售、輕品牌”的經(jīng)營觀念，導致我國大部分服裝企業(yè)的品牌建設意識不強，并且缺乏在國際市場上具有號召力的品牌，品牌要素存在差距、品牌專業(yè)人才不足、缺少品牌創(chuàng)建有效辦法、品牌國際化差距甚遠等諸多方面問題依然困擾服裝品牌的成長。

二、設計服務與服裝業(yè)融合發(fā)展的自主品牌建設

服裝產業(yè)是以服裝設計領銜，集服裝加工、商業(yè)和貿易為一體的都市型產業(yè)（寧俊，2004）[3]。設計服務業(yè)是隨著產業(yè)專業(yè)化分工程度不斷提高，逐漸從制造業(yè)中分離出來形成的新興業(yè)態(tài)，其產業(yè)創(chuàng)新是源于個人創(chuàng)造與創(chuàng)意，利用自然、工程、管理及信息科學等專業(yè)知識或技能，進行各種設計活動，包含產品設計、平面設計、流行時尚設計、包裝設計、建筑環(huán)境設計、工程勘察設計、工藝美術設計和廣告設計等（梁昊光，2013）[4]。應將設計服務與服裝產業(yè)融合，以推動服裝業(yè)的自主品牌建設。

自主品牌對企業(yè)而言，是自主開發(fā)和控制擁有自主知識產權的品牌。即本土企業(yè)自身擁有所有權的品牌，以自身的品牌進行產品的生產和銷售，并以此向國際產業(yè)鏈分工格局的高端拓展（曹洪軍，2011）[5]。而設計服務與服裝業(yè)融合發(fā)展的自主品牌建設框架包括三個部分：自主品牌建設主體、自主品牌建設過程以及自主品牌建設效果，如圖1所示。

（一）自主品牌建設主體

美國紡織服裝聯(lián)合會于1988年提出快速反應概念，是指一種能在合適的時間內迅速向客戶提供合適的數(shù)量、合適價格和高質量產品的響應狀態(tài)[6]。面對現(xiàn)今的“消費社會”，市場完全轉變?yōu)椤百I方市場”，“快速滿足消費者的個性化需求”成為判斷企業(yè)成功與否的重要標準，即誰能“快速滿足消費者”，誰就是“贏家”。因此在服裝業(yè)也是如此，服裝品牌企業(yè)期望通過自主品牌的建設，來與消費者“建立聯(lián)系”，來不斷快速滿足其需求。而在服裝品牌企業(yè)建設自主品牌過程中，需要眾多主體（設計企業(yè)、原料企業(yè)、制造企業(yè)、營銷企業(yè)）的參與，而設計企業(yè)（聯(lián)合“制造企業(yè)設計部”）則是了解消費者需求的關鍵主體，這一主體包括專業(yè)設計公司或設計室、設計院校工作室等。通過設計企業(yè)對消費者的調查，啟動其他主體參與的自主品牌建設過程。

（二）自主品牌建設過程

服裝業(yè)自主品牌建設過程包括“品牌定位—品牌識別—品牌傳播—品牌維護”一系列過程。品牌定位是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果；品牌識別是企業(yè)為了實現(xiàn)其目標，達到品牌形象的預期效果，而對品牌形象影響要素（名稱、標志、色彩、標語和象征等）進行改進、設計和決策；品牌傳播是利用營銷手段和技術，塑造品牌形象和提高品牌知名度，讓目標市場消費者認同并購買產品的過程；品牌維護是品牌進入成熟期后，企業(yè)分析競爭對手的各種進攻手段，有針對性地作出回應，以確保企業(yè)的品牌優(yōu)勢不被削弱（曹洪軍，2011）[5]。通過這樣一個反復循環(huán)的過程，實現(xiàn)企業(yè)品牌資產的保值和增值。

（三）自主品牌建設效果

通過設計服務與服裝業(yè)融合的自主品牌建設過程，可以產生兩個效果：第一，“品牌傘”效應。將品牌傘定義為一個品牌名稱被用至另一個新的產品類別，產生庇蔭效果提攜新產品的形象與銷售（馬向陽等，2014）[7]；而通過多方主體聯(lián)合形成的“區(qū)域品牌+聯(lián)合品牌+企業(yè)品牌+產品品牌”的品牌傘，借助相互的競爭優(yōu)勢形成單個企業(yè)品牌不具有的競爭力以達到更好的經(jīng)營效果。第二，“消費者滿意和忠誠”。在品牌傘的作用下，消費者會獲得更高的滿意度，從而更可能實現(xiàn)客戶忠誠。

三、設計服務與服裝業(yè)融合發(fā)展的自主品牌建設運行機理

為實現(xiàn)設計服務與服裝業(yè)的融合發(fā)展來創(chuàng)建品牌，就必須研究從動機到過程的路徑，梳理設計服務與服裝業(yè)融合發(fā)展的自主品牌建設內部機理。

（一）融合發(fā)展的自主品牌建設的驅動力

產業(yè)融合最根本的動因在于適應環(huán)境變化，考慮包括競爭對手、消費者在內的內外部因素。而快速滿足消費多樣化需求是最本質動因，因此設計服務與服裝業(yè)融合下的自主品牌建設的內生動力必然也是“快速滿足消費需求”。

（二）融合發(fā)展的自主品牌建設的內部機理

設計服務與服裝業(yè)融合發(fā)展的自主品牌建設的內部機理主要是兩方面的融合：一是自主品牌建設過程，二是價值讓渡系統(tǒng)。自主品牌建設的主體以“價值讓渡系統(tǒng)”為基礎進行品牌建設。首先，設計企業(yè)（聯(lián)合“制造企業(yè)設計部”）對消費者看中的“價值”進行選擇，以確定自我的“品牌定位”；其次，各個主體聯(lián)合進行“品牌形象塑造（品牌識別）”以“提供價值”；再次，“營銷企業(yè)”作為主要貢獻者，對“品牌”進行“傳播”設計實施；最后，各個主體聯(lián)合進行“品牌維護”，最終實現(xiàn)顧客滿意和忠誠（滿意價值），具體如圖2所示。

綜上所述，要實現(xiàn)一個設計服務與服裝業(yè)融合下的多主體參與的自主品牌建設，是需要政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)和院校等多方支持和參與實現(xiàn)的。第一，政府部門可通過科學規(guī)劃、政策制定、環(huán)境優(yōu)化、財稅支持等措施，推動融合發(fā)展；第二，行業(yè)協(xié)會要通過制定標準（如《紡織行業(yè)的培育體系通用要求》）、培育平臺（如2010年北京市設立的國內首家“設計交易市場”、首屆中法時尚峰會）、開展試點（如工業(yè)和信息化部、中國紡織工業(yè)聯(lián)合會確定的重點跟蹤培育服裝家紡自主品牌企業(yè)）等，推進融合發(fā)展；第三，企業(yè)和專業(yè)院校等是參與的主體，需要構筑戰(zhàn)略聯(lián)盟（如東華大學聯(lián)手雅戈爾成立男裝研究中心）、培養(yǎng)人才（如深圳市的人才“孔雀計劃”）、打造特色品牌（如鄂爾多斯）等，實施差異化的自主品牌戰(zhàn)略。

[參考文獻]

[1]BJPI. Mass Customization： The New Frontier in Business Competition [M].Boston： Harvard Business School Press， 1993.

[2]George Stalk J R， Thomas M H. Competing against Time： How Time-Based Competition is Reshaping Global Markets [M].Washington： The Free Press，2003.

[3]寧俊.服裝產業(yè)經(jīng)濟學[M].北京：中國紡織出版社，2004.

[4]梁昊光.設計服務業(yè)——新興市場與產業(yè)升級[M].北京：社會科學文獻出版社，2013.

[5]曹洪軍.我國自主創(chuàng)新品牌發(fā)展路徑研究[J].經(jīng)濟科學出版社，2011.

[6]Associates K S. Quick Response Implementation-Action Steps for Retailers， Manufactures and Suppliers[R].New York， NY： Kurt Salmon Associates Technical Report，1988.

[7]馬向陽，劉肖，焦杰.區(qū)域品牌建設新策略——區(qū)域品牌傘下的企業(yè)品牌聯(lián)合[J].軟科學，2014（1）.

Abstract：According to the independent brand construction of the clothing industry in our country， the paper analyzes and designs a system of the independent brand building based on the integration of design industry and clothing industry from the perspective of industrial convergence. This system includes the builder， process， effect of the independent brand building， and then explores the endogenous mechanism of independent brand building based on the integration of design industry and clothing industry.

Key words：independent brand； clothing industry； design industry

（責任編輯：張彤彤）