張全成,賴天豪,楊宇科,孫洪杰

（1.四川師范大學(xué) 商學(xué)院，四川 成都 610101；2.西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，四川 成都 611130；3.重慶工商大學(xué) 商務(wù)策劃學(xué)院，重慶 400067）

消費(fèi)者的多感覺(jué)交互：表現(xiàn)、形成機(jī)制及研究展望

張全成1,賴天豪1,楊宇科2,孫洪杰3

（1.四川師范大學(xué) 商學(xué)院，四川 成都 610101；2.西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，四川 成都 611130；3.重慶工商大學(xué) 商務(wù)策劃學(xué)院，重慶 400067）

消費(fèi)者的多種感覺(jué)通道之間往往存在交互作用，不僅一種通道的感覺(jué)可能影響另一種通道的感覺(jué)，而且兩者間的匹配一致性還會(huì)影響消費(fèi)者的感知、態(tài)度和購(gòu)買行為。本文首先介紹了感官營(yíng)銷研究的現(xiàn)狀，并在概念界定的基礎(chǔ)上進(jìn)一步介紹了消費(fèi)者多感覺(jué)交互的主要表現(xiàn)，然后從神經(jīng)生理學(xué)、進(jìn)化論和語(yǔ)義學(xué)三個(gè)角度分析了多感覺(jué)交互產(chǎn)生的深層次機(jī)理，探討了其對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的啟示，最后展望了消費(fèi)者多感覺(jué)交互未來(lái)的研究方向。

感官營(yíng)銷；多感覺(jué)交互；跨通道對(duì)應(yīng)；概念隱喻理論；一致性效應(yīng)

一、引 言

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的不斷提高，通過(guò)增加獨(dú)特產(chǎn)品功能來(lái)提升產(chǎn)品價(jià)值變得越來(lái)越難，營(yíng)銷管理者不得不將目光轉(zhuǎn)向消費(fèi)者體驗(yàn)，在此背景下，感官營(yíng)銷（sensory marketing）近年來(lái)受到學(xué)術(shù)界的極大關(guān)注（Spence和Shankar，2010；Hultén，2011；Krishna，2012，2013；Spence，2011，2012，2014；克里希納，2016；鐘科等，2016）。不同于其他營(yíng)銷手段，感官營(yíng)銷聚焦于視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等基礎(chǔ)感官感覺(jué)，是一種通過(guò)調(diào)整外部感官刺激來(lái)影響消費(fèi)者的感知、判斷和行為的營(yíng)銷方式（Krishna，2012）。感官營(yíng)銷從提出至今僅有數(shù)年時(shí)間，雖有批評(píng)之聲認(rèn)為它有過(guò)度操縱消費(fèi)者的嫌疑，是一種“不道德”的營(yíng)銷方式，但由于感官效應(yīng)多發(fā)生在消費(fèi)者的潛意識(shí)中并能夠提升購(gòu)物愉悅感，因而感官營(yíng)銷得到了學(xué)者們的普遍認(rèn)可。

早期研究多局限于討論單感官線索對(duì)消費(fèi)者行為的影響。根據(jù)感官線索的來(lái)源，本研究將其劃分為環(huán)境感官線索和產(chǎn)品感官線索兩個(gè)層次。環(huán)境感官線索主要指消費(fèi)者在購(gòu)買或使用產(chǎn)品時(shí)接收到的產(chǎn)品之外的感官線索，它主要有兩類。一類是購(gòu)物環(huán)境整體氣氛中的各種感官刺激。一些研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)調(diào)整店鋪內(nèi)的背景音樂(lè)（Garlin和Owen，2006）、顏色和亮度（Lehrl等，2007）、氣味（Spangenberg等，1996；Spangenberg等，2006）等，可提高消費(fèi)者的喚醒水平，進(jìn)而獲得更高的顧客滿意和購(gòu)買意愿。另一類是產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、擺放或使用時(shí)與之接觸的功能性實(shí)體如貨架、容器、餐具等所傳遞的感官刺激，這些線索可通過(guò)影響容量判斷和改變期望值來(lái)影響消費(fèi)者行為。如一些研究發(fā)現(xiàn)，喝酒用的杯子形狀會(huì)影響人們傾倒的多少（Wansink和Ittersum，2003）、喝酒的快慢（Attwood等，2012）、對(duì)酒口味的打分（Spence和Gallace，2011）及選擇偏好和購(gòu)后滿意度（Billing等，2008）；另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，即使兩種匙子外表一樣，與使用塑料匙相比，消費(fèi)者在使用更重的金屬匙進(jìn)食時(shí)也會(huì)對(duì)食物有更高的質(zhì)量評(píng)價(jià)和偏愛(ài)度（Piqueras-Fiszman和Spence，2011）。產(chǎn)品感官線索是指產(chǎn)品本身或其包裝所具有的氣味、聲音、質(zhì)感等屬性傳遞的感官信息。以往大量研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)感官線索會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高層次認(rèn)知，如食物的氣味影響其柔軟感（Churchill等，2009）、咀嚼聲影響其酥脆感（Spence和Shankar，2010）。而在觸覺(jué)方面，有研究發(fā)現(xiàn)，觸摸可提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的依附水平和擁有權(quán)感知（Norton等，2012）從而使之增值（稟賦效應(yīng)），對(duì)柔軟物品的觸摸甚至能提高消費(fèi)者對(duì)服務(wù)失敗的容忍程度（鐘科等，2014）。產(chǎn)品包裝的形狀、大小等是另一種重要的產(chǎn)品感官線索來(lái)源，它們會(huì)影響消費(fèi)者的容量判斷（Wansink和Ittersum，2003）、單位價(jià)格判斷（Yan等，2014）、購(gòu)物滿意度和消費(fèi)數(shù)量（Wansink，1996；Wansink和Chandon，2006）。

近期感官營(yíng)銷研究開始聚焦于各感官間的交互作用。有研究發(fā)現(xiàn)店鋪中各感官刺激間具有一定的匹配性，如Hultén（2011）在瑞典一家宜家店鋪中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同時(shí)呈現(xiàn)舒適的氣味和柔和的燈光，可增加50%的顧客產(chǎn)品接觸，顧客的購(gòu)買意愿和實(shí)際消費(fèi)也會(huì)顯著增加。Morrison等（2011）發(fā)現(xiàn)在商場(chǎng)中呈現(xiàn)“大聲音樂(lè)+香草味”，消費(fèi)者報(bào)告的愉悅度要高于呈現(xiàn)“大聲音樂(lè)+無(wú)味”和“香草味+小聲音樂(lè)”兩種情形。產(chǎn)品本身的感官線索之間也存在交互，以“視—味”交互為例，同樣的辣調(diào)味汁，紅色比藍(lán)色讓人感覺(jué)更辣，深紅色比淡紅色讓人感覺(jué)更辣（Spence等，2012），有研究發(fā)現(xiàn)飲料顏色對(duì)飲料口味感受的影響程度甚至超過(guò)了品牌原產(chǎn)地和價(jià)格等外部信息（Hoegg和Alba，2007）。雖然感官營(yíng)銷的提出者Krishna早在2012年就指出，消費(fèi)者的多感覺(jué)交互作用將是未來(lái)的研究熱點(diǎn)之一，且國(guó)內(nèi)外已出現(xiàn)大量相關(guān)研究成果，但在營(yíng)銷領(lǐng)域尚未有研究對(duì)之進(jìn)行歸納總結(jié)。營(yíng)銷刺激中哪些感官線索間存在交互作用？表現(xiàn)如何？其產(chǎn)生機(jī)理是什么？感官間匹配程度對(duì)消費(fèi)者行為有何影響？本文將在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，對(duì)這些問(wèn)題一一進(jìn)行解答。

圖1 視—味/聽聯(lián)覺(jué)研究中使用的典型刺激材料

二、消費(fèi)者的多感覺(jué)交互及其表現(xiàn)

（一）消費(fèi)者多感覺(jué)交互

在消費(fèi)者感官領(lǐng)域，傳統(tǒng)研究主要關(guān)注品牌、標(biāo)簽等高層次（high level）認(rèn)知線索對(duì)消費(fèi)者基礎(chǔ)感覺(jué)的影響，而近年興起的具身認(rèn)知理論（embodied cognition）則掀起了有關(guān)基礎(chǔ)感覺(jué)反向影響高層次認(rèn)知的研究潮流。不同于上述研究，多感覺(jué)交互研究主要聚焦于多種感覺(jué)在低層次（low level）上的交互作用，特別是關(guān)注空間因素和時(shí)間因素在多感覺(jué)整合（multisensory integration）中的重要作用（Knoeferle等，2015）。早在1929年K?hler（1929）就首先提出“視—聽聯(lián)覺(jué)”，他發(fā)現(xiàn)人們傾向于將讀音“Baluba”與圓邊形狀相聯(lián)系，將讀音“Takete”與多角形狀相聯(lián)系（見圖1），此后Ramachandran和Hubbard（2001）發(fā)現(xiàn)“Bouba”和“Kiki”也有相似的效果，并認(rèn)為其形成機(jī)理可能是多角形線條的急轉(zhuǎn)與讀音的急轉(zhuǎn)相聯(lián)系。

低層次感覺(jué)交互研究主要探討不同感覺(jué)通道間的相互聯(lián)系，不同研究領(lǐng)域給出了多個(gè)略有區(qū)別但意思大致相近的叫法，如“聯(lián)覺(jué)對(duì)應(yīng)”（synaesthetic correspondence）（Walker等，2010）、“跨通道對(duì)應(yīng)”（cross-modal correspondence）（Spence，2011）、多感覺(jué)整合（multisensory integration）或多感覺(jué)交互（multisensory interaction）（Krishna，2012），均泛指某一感覺(jué)通道與另一感覺(jué)通道相匹配的傾向。相比而言，“聯(lián)覺(jué)對(duì)應(yīng)”主要描述單純感覺(jué)維度間的交互（如音樂(lè)節(jié)奏和視覺(jué)亮度），而“跨通道對(duì)應(yīng)”覆蓋范圍稍廣，除聯(lián)覺(jué)外還包含各種摻和感官刺激（需要多個(gè)感覺(jué)通道配合，如物體的形狀、尺寸等）間的匹配（Spence，2011）。多感覺(jué)整合主要指不同感覺(jué)通道接收的信息相互融合，從而彌補(bǔ)單一感覺(jué)通道信息的匱乏，形成對(duì)事物統(tǒng)一的認(rèn)知（Peck等，1995）。考慮到消費(fèi)者行為研究不僅關(guān)心感覺(jué)間的相互影響，還關(guān)心感覺(jué)匹配對(duì)消費(fèi)者感知和行為的影響，本文選用含義最為廣泛的多感覺(jué)交互這一概念。

（二）多感覺(jué)交互的主要表現(xiàn)

消費(fèi)者的視、聽、嗅、味、觸五種感覺(jué)間的交互關(guān)系有多達(dá)十種，受篇幅所限，難以一一論述，本文主要介紹現(xiàn)有文獻(xiàn)研究較多的幾種交互作用表現(xiàn)。

1.“視—聽”交互

作為感官刺激的主要通道，視覺(jué)與其他感覺(jué)的聯(lián)結(jié)受到的研究最多，其中“視—聽”交互最早引起關(guān)注，早在1929年Sapir（1929）就發(fā)現(xiàn)英語(yǔ)傾向于用字母“i”描述小物體，用字母“a”描述大物體，實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)超過(guò)80%的人選擇用Mil描述小桌子，用Mal描述大桌子。Lowrey和Shrum（2007）的一項(xiàng)研究探討了產(chǎn)品特征和品牌發(fā)音間的匹配關(guān)系，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者傾向于為體積大的轎車選擇含后元音發(fā)音的名稱，為體積小的選擇含前元音發(fā)音的名稱，其原因是消費(fèi)者覺(jué)得含有低音且音量大的名稱更符合大車結(jié)實(shí)牢靠的形象。另外也有研究證實(shí)了物體大小和音高的匹配關(guān)系，發(fā)現(xiàn)人們傾向于將大物體與低音匹配、將小物體與高音匹配（Gallace和Spence，2006；Evans和Treisman，2010）。

2.“視—味”交互

視覺(jué)中的幾何形狀會(huì)影響人們的味覺(jué)信息處理過(guò)程，不同形狀對(duì)味覺(jué)評(píng)價(jià)強(qiáng)度（intensity）和效價(jià)（potency）的影響得到大量證實(shí)（Zhang等，2006），特別是形狀多角性和感知效價(jià)間的關(guān)系。大量研究高度一致地證實(shí)，甜味和圓形相匹配，多角形與酸味、苦味和咸味相匹配（Gal等，2007；Ngo等，2011；Spence和Gallace，2011）。如Becker等（2011）的一項(xiàng)包裝研究發(fā)現(xiàn)，相比圓柱體包裝，把酸奶盛放在立方體包裝中會(huì)讓被試感覺(jué)味道更苦。一些相似的研究同樣發(fā)現(xiàn)，相同的食物放在圓盤子里比放在多角形狀的盤子里讓消費(fèi)者覺(jué)得更甜（Stewart和Goss，2013；Fairhurst等，2015）。除基本味道外，特定食物的獨(dú)特味道也與形狀有匹配關(guān)系。Spence和Gallace（2011）發(fā)現(xiàn)，人們傾向于將純凈水與圓邊形狀相匹配，將蘇打水與有角形狀相匹配。他們推斷，圓邊形狀與柔和的口感存在對(duì)應(yīng)關(guān)系，多角形狀與碳酸導(dǎo)致的氣泡口感存在對(duì)應(yīng)關(guān)系。當(dāng)視覺(jué)刺激形狀為立體時(shí)匹配關(guān)系變得更復(fù)雜，人們傾向于將甜味和寬大、圓形相匹配，將苦味與細(xì)長(zhǎng)、多角形相匹配（Deroy和Valentin，2011）。視覺(jué)線索甚至?xí)绊懭藗儗?duì)匹配味覺(jué)的敏感度，一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在品嘗蔗糖水時(shí)呈現(xiàn)一個(gè)圓形（相比多角形）會(huì)增強(qiáng)人們的甜味敏感度（Liang等，2013）。

除形狀外，顏色也會(huì)影響味覺(jué)感受。如一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，相比綠色和白色燈光，消費(fèi)者在藍(lán)色和紅色燈光下喝紅酒會(huì)給出更高的評(píng)價(jià)，也愿意支付更多，且藍(lán)色和綠色燈光會(huì)讓人感覺(jué)紅酒的辣味和果味更重，紅色燈光會(huì)讓人感覺(jué)紅酒更甜（Oberfeld等，2009）。相似的研究也探析出其他一些交互關(guān)系，如發(fā)現(xiàn)相比白色盤子，將咸爆米花放在藍(lán)色或紅色盤子里會(huì)讓人感覺(jué)更甜，將甜爆米花放在藍(lán)色盤子里會(huì)讓人感覺(jué)更咸（Harrar等，2011）；同樣的草莓味慕斯放在白色盤子里比放在黑色盤子里，被試對(duì)其濃度的評(píng)價(jià)高15%，對(duì)其甜味的評(píng)價(jià)高10%，對(duì)其的喜歡程度高10%（Piqueras-Fiszman等，2012）。

3.“聽—味”交互

“聽—味”聯(lián)覺(jué)近年來(lái)也受到極大關(guān)注，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)：人們傾向于將甜味和酸味與高音匹配，將苦味與低音匹配（Crisinel和Spence，2009，2010）；除音高外，味道還可以與不同樂(lè)器的音色聯(lián)系起來(lái)，人們傾向于將（報(bào)告為感覺(jué)不舒服的）長(zhǎng)號(hào)聲音與苦味和酸味匹配，將（報(bào)告為感覺(jué)舒服的）鋼琴聲音與甜味匹配；人們傾向于將斷奏的低音與咸味匹配，將連奏的低音與苦味匹配（Mesz等，2011）；人們也認(rèn)為甜味比其他味覺(jué)聽起來(lái)更平滑和連續(xù)，且越烈的味道與越高的音調(diào)匹配（Simner等，2010）。

在實(shí)際應(yīng)用中，學(xué)者們主要探討了品牌名稱讀音對(duì)消費(fèi)者味覺(jué)感知的影響。元音會(huì)影響味覺(jué)感知，如Klink（2000）研究發(fā)現(xiàn)，同樣的檸檬水，起個(gè)“Bilad”的名字比起個(gè)“Bolad”的名字讓人覺(jué)得更苦，產(chǎn)品名稱中含有前元音比含有后元音讓人覺(jué)得更小、快、輕、軟、柔、弱、細(xì)、冷、可愛(ài)、友好、苦和女性化，并且相比摩擦輔音，包含閉塞輔音的詞語(yǔ)讓人覺(jué)得更小、快、輕和女性化。Yorkston和Menon（2004）的一項(xiàng)相似的研究發(fā)現(xiàn)，相同的冰淇淋，命名為“Frosh”比命名為“Frish”讓人感覺(jué)奶油味更重，口感也更順滑，其原因是字母“o”的讀音與產(chǎn)品口感順滑、層次豐富和味道濃郁更匹配。Krulich（2011）的研究表明，字母“i”和“e”的讀音往往讓人感到口味不濃郁，因此更常出現(xiàn)在咸餅干而非冰淇淋的品牌名稱中。品牌名稱發(fā)音是否包含爆破音是另一個(gè)影響消費(fèi)者味覺(jué)感受的因素。Gallace等（2011）的研究發(fā)現(xiàn)，人們傾向于將酸性口感（如蔓越莓汁）與含有爆破音的名稱（如Tuki和Takete）相聯(lián)系。Ngo等（2011）發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于牛奶巧克力和焦糖夾心巧克力，松脆口感的巧克力與薄荷夾心巧克力品牌名稱中包含更多爆破音，以增加人們的酥脆感。

4.觸覺(jué)、嗅覺(jué)與其他感覺(jué)的交互

有關(guān)嗅覺(jué)與視覺(jué)聯(lián)系的研究發(fā)現(xiàn)，濃烈的氣味與較深的顏色匹配（Kemp和Gilbert，1997）；檸檬味和胡椒粉味等強(qiáng)烈的氣味與多角形狀相聯(lián)系，而香草味和樹莓味等微弱的氣味與圓邊形狀相聯(lián)系（Ngo等，2011）。嗅覺(jué)和觸覺(jué)也存在對(duì)應(yīng)關(guān)系，Demattè等（2006）發(fā)現(xiàn)，聞?lì)愃苿?dòng)物的氣味比聞檸檬氣味會(huì)讓人覺(jué)得觸摸的布料更粗糙。有些氣味（香子蘭、桂皮香料）被感知為溫暖的，而有些氣味則被感知為冰冷的（Krishna等，2010）。還有一些研究發(fā)現(xiàn)，平滑、柔軟與球形和較高的亮度及色度相聯(lián)系（Ludwig和Simner，2013），人們也傾向于把絲綢的觸感與白色相聯(lián)系，而把針織品的觸感與白色或灰色相聯(lián)系（牟兵兵和宛小昂，2014）。

三、多感覺(jué)交互的解釋機(jī)理

對(duì)于多感覺(jué)交互現(xiàn)象，學(xué)者們給出了多種解釋，具體而言主要可以分為如下三種：

（一）神經(jīng)生理學(xué)觀點(diǎn)

生理學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域?qū)Χ喔杏X(jué)交互的現(xiàn)象、過(guò)程、機(jī)制等進(jìn)行了大量研究，運(yùn)用神經(jīng)生理學(xué)視角解釋其機(jī)制成為近年來(lái)的研究熱點(diǎn)，該視角使用人類生理特征解釋多感覺(jué)對(duì)應(yīng)現(xiàn)象。如有學(xué)者認(rèn)為，人類不同感覺(jué)間的匹配可能是因?yàn)樘幚聿煌杏X(jué)刺激的腦區(qū)在空間上很接近（Ramachandran和Hubbard，2001），“視—聽”匹配可能是因?yàn)橐曈X(jué)皮層和聽覺(jué)皮層相鄰所致（程大志等，2009）。有學(xué)者認(rèn)為，味覺(jué)和聲音的匹配也可能源自人類天生對(duì)食物接近/逃避的口面肌反應(yīng)，人類對(duì)苦味天生的反應(yīng)是將舌頭向外、向下伸，這種肌肉反應(yīng)會(huì)導(dǎo)致發(fā)出低頻率的聲音，而對(duì)甜味的自然反應(yīng)是將舌頭向上、向外伸，呼氣時(shí)會(huì)導(dǎo)致發(fā)出高頻率聲音（Knoeferle等，2015）。大量研究亦發(fā)現(xiàn)，人腦中確實(shí)存在功能特異化區(qū)域，它們是獨(dú)立于只加工某種單感覺(jué)信息的區(qū)域、專門用來(lái)處理多種感覺(jué)信息的特殊區(qū)域（Macaluso等，2005；文小輝等，2009）。

神經(jīng)生理學(xué)觀點(diǎn)傾向于認(rèn)為多感覺(jué)交互來(lái)自遺傳而不是后天學(xué)習(xí)，是源自先天神經(jīng)系統(tǒng)的構(gòu)建，是人類天生擁有的物種進(jìn)化的產(chǎn)物，有利于人類有效而迅速地處理多種感覺(jué)輸入（Hanson-Vaux等，2013）。有研究為此觀點(diǎn)提供了證明，如有研究發(fā)現(xiàn)，20—30天齡的嬰兒就已將音量大小和亮度相匹配（Maurer等，2006），3—4月齡的嬰兒就已將音調(diào)高低與視覺(jué)上升下降相匹配（Walker等，2010），2歲齡兒童已將音量大小與形狀大小相匹配（Smith和Sera，1992）。最近甚至有研究發(fā)現(xiàn)大猩猩也存在“亮度—音高”聯(lián)結(jié)（Ludwig等，2011）。

（二）進(jìn)化論觀點(diǎn)

進(jìn)化論觀點(diǎn)認(rèn)為，人類是根據(jù)在貝葉斯理論的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果感知外部世界的，感知是在感覺(jué)輸入的基礎(chǔ)上計(jì)算出的真實(shí)狀態(tài)的概率，是一種后驗(yàn)結(jié)果（文小輝等，2009），人類對(duì)世界的觀察和認(rèn)識(shí)在相當(dāng)程度上是依據(jù)事物的自然統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行的，人類之所以將不同感覺(jué)刺激相匹配，可能是因?yàn)橄闰?yàn)經(jīng)歷中對(duì)生存環(huán)境中刺激配對(duì)規(guī)律的習(xí)得（Spence等，2012）。因此，人們之所以將聲音與物體大小相匹配，很可能是因?yàn)樽匀唤缰写蟀l(fā)聲體（無(wú)論是物體還是動(dòng)物）發(fā)出的聲音確實(shí)比小發(fā)聲體音頻低，而將紅色和甜味、辣味聯(lián)系起來(lái)（Spence和Shankar，2010），可能是因?yàn)樽匀唤缰刑鸬乃屠苯吠鶠榧t色。進(jìn)化論觀點(diǎn)也認(rèn)為多感覺(jué)對(duì)應(yīng)可能是人類在進(jìn)化中對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性反應(yīng)。以味覺(jué)為例，不同味覺(jué)對(duì)生命活動(dòng)起信號(hào)作用：酸味是食物變質(zhì)的信號(hào)，苦味是有害物質(zhì)的信號(hào)，甜味是補(bǔ)充熱量的信號(hào)。人類之所以覺(jué)得酸味和苦味不舒服可能是因?yàn)樗鼈兣c危險(xiǎn)相聯(lián)系，這解釋了緣何人們將不舒服的聲音、氣味、形狀與苦和酸味匹配，而將舒服的聲音、氣味、形狀與甜味匹配。最新一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)正面情緒會(huì)增加甜味感知，降低酸味感知，而負(fù)面情緒會(huì)增加酸味感知，降低甜味感知（Noel和Dando，2015），此結(jié)果為該觀點(diǎn)提供了證明。

（三）語(yǔ)義學(xué)觀點(diǎn)

語(yǔ)義學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為語(yǔ)義在多感覺(jué)交互中起傳導(dǎo)作用。概念隱喻理論指出，人類有使用相同表達(dá)描述不同感覺(jué)的天性，常見的是用一種基本的、低級(jí)的感覺(jué)詞語(yǔ)描述另外一種復(fù)雜的、高級(jí)的感覺(jué)，如英語(yǔ)中的“sharp”一詞最早用于形容觸覺(jué)，然后才逐步被用于味覺(jué)、視覺(jué)和聽覺(jué)。所以，不同感覺(jué)便可通過(guò)詞語(yǔ)產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，這就解釋了不同感覺(jué)在效價(jià)方向（不舒服或舒服）和效價(jià)強(qiáng)弱上的匹配，因?yàn)槿藗儍A向于使用一種舒服的感官感覺(jué)描述另一種舒服的感官感覺(jué)（如“甜甜的聲音”），用一種感官感覺(jué)的強(qiáng)度大小描述另一種感官感覺(jué)的強(qiáng)度大?。ㄈ纭绊懥痢薄盁狒[”）。語(yǔ)義學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為人類的感官匹配會(huì)受后天學(xué)習(xí)的影響。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在西方文化中人們喜歡使用味道詞語(yǔ)描述聽覺(jué)（如用“sweet”描述一些音樂(lè)含義），所以美國(guó)被試在“聽—味”匹配中的表現(xiàn)要強(qiáng)于印度被試（Knoeferle等，2015）；另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，由于英語(yǔ)用“fishy”（魚腥味）隱喻“可疑的”，所以在英語(yǔ)語(yǔ)境中聞到魚腥味會(huì)降低人際信任（Lee和Schwarz，2012）。語(yǔ)義學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為文化在基礎(chǔ)感覺(jué)匹配中起著重要作用。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，不同于西方人，納米比亞人傾向于將圓邊形狀與苦味相匹配，將有角形狀與甜味相匹配（Bremner等，2012）。另一項(xiàng)選取了哥倫比亞、中國(guó)和英國(guó)被試的薯片包裝研究發(fā)現(xiàn)，自然配對(duì)聯(lián)結(jié)通?？鐕?guó)界存在（如“西紅柿—紅色”“黃瓜—綠色”），但對(duì)于一些不明確味道的詞如“天然的”“原味的”，不同國(guó)家被試卻表現(xiàn)出不同色彩的匹配，不同于中國(guó)和英國(guó)被試，哥倫比亞被試使用藍(lán)色而不是綠色代表“天然的”。這表明復(fù)雜的味道詞語(yǔ)符號(hào)的發(fā)展是文化依賴的，它與基礎(chǔ)感覺(jué)的匹配受不同文化背景下學(xué)習(xí)和內(nèi)化的影響。

四、多感覺(jué)交互的一致性效應(yīng)

多感覺(jué)交互研究的實(shí)踐意義是什么？想想消費(fèi)者吃到藍(lán)色的面條，喝到黑色的牛奶或透明無(wú)色的果汁飲料會(huì)有什么反應(yīng)？以往研究較為一致地證實(shí)，感官刺激間匹配一致能帶來(lái)好的結(jié)果，匹配不一致則會(huì)帶來(lái)不好的結(jié)果。從微觀上看，刺激間匹配可以增加被試的反應(yīng)速度，如察覺(jué)、分類和視覺(jué)搜索（Gallace和Spence，2006；Walker等，2012），也可增強(qiáng)辨別能力。如有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)氣味與圖片信息一致時(shí)（如柴油和公共汽車），被試表現(xiàn)出更快和更準(zhǔn)確的嗅覺(jué)辨別，無(wú)關(guān)刺激也有此效果，形狀與顏色匹配一致同樣會(huì)增強(qiáng)人們的氣味辨別能力（Demattè等，2009）。從應(yīng)用上看，以往大量研究證實(shí)感覺(jué)匹配一致能使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的愉悅度、喜歡度、滿意度、支付意愿，實(shí)際消費(fèi)金額也會(huì)增加（North等，1999；North等，2003）。

感官線索內(nèi)部一致程度越高營(yíng)銷效果越好。Mattila和Wirtz（2001）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)音樂(lè)和氣味在喚醒程度上一致時(shí)（“低喚醒音樂(lè)+低喚醒的薰衣草味”或“高喚醒音樂(lè)+高喚醒的葡萄柚味”），消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境評(píng)價(jià)更高，也有更高水平的接觸和沖動(dòng)購(gòu)買以及更高的購(gòu)物滿意度。一項(xiàng)有關(guān)酒精飲料的研究發(fā)現(xiàn)，杯子形狀與酒類的一致性評(píng)分會(huì)影響消費(fèi)者行為，相比粗矮的平底玻璃杯，將啤酒盛在帶柄圓筒形的啤酒杯中，消費(fèi)者的喜歡程度和支付意愿更高（Wan等，2015）。Krishna等人（2010）通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，與嗅覺(jué)、觸覺(jué)同時(shí)存在語(yǔ)義聯(lián)結(jié)的概念在兩者間一致性效應(yīng)中起重要作用：由于手感粗糙更易被感知為男性化的，因此粗糙紙張帶著男性化香水味（vs.女性化香水味）能得到被試更高的觸感評(píng)分，光滑的紙張則反之；同樣，由于氣味可以被感知為冷暖，因此熱治療凝膠包帶著被感知為高溫（vs.低溫）的氣味會(huì)讓被試覺(jué)得治療有效性更高，冷治療凝膠包則反之。產(chǎn)品感官匹配不一致會(huì)降低消費(fèi)者偏好。有研究發(fā)現(xiàn)，與黃色檸檬汁和橙色橙汁相比，黃色橙汁及橙色檸檬汁會(huì)降低消費(fèi)者的喜歡程度、辨別能力、感知質(zhì)量和選擇偏好（Garber Jr等，2000）。一項(xiàng)“聽—味”交互研究發(fā)現(xiàn)，被試顯著一致地將漸升的音調(diào)與不同的味道一一對(duì)應(yīng)，兩者不一致會(huì)降低被試的愉悅感（Crisinel和Spence，2012）。

Spence（2012）認(rèn)為一致性效應(yīng)產(chǎn)生的深層次原因，可能是感官線索在消費(fèi)者意識(shí)或潛意識(shí)中建立了期望。受跨通道對(duì)應(yīng)作用的影響，大腦接收一種感官刺激后便對(duì)相聯(lián)結(jié)的另一種感官刺激產(chǎn)生某種期望，這種期望不僅對(duì)大腦認(rèn)知產(chǎn)生錨定和調(diào)整作用，而且當(dāng)其與結(jié)果一致時(shí)會(huì)帶來(lái)愉悅感。多感覺(jué)交互對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)制如圖2所示。

圖2 多感覺(jué)交互的一致性效應(yīng)

需指出的是，在購(gòu)物環(huán)境中呈現(xiàn)太多感官刺激可能會(huì)因?qū)е孪M(fèi)者感官過(guò)載而產(chǎn)生負(fù)面效果。如Imschlo?等（2012）發(fā)現(xiàn)，將音樂(lè)、氣味和顏色中任何兩個(gè)匹配一致的刺激捆綁呈現(xiàn)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生正效應(yīng)，但三個(gè)一致的刺激同時(shí)呈現(xiàn)反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。過(guò)多的無(wú)關(guān)感官刺激確實(shí)會(huì)占用認(rèn)知資源，影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。一項(xiàng)研究為此觀點(diǎn)提供了證據(jù)，該研究發(fā)現(xiàn)與低任務(wù)負(fù)荷相比，有高任務(wù)負(fù)荷的消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)食物味覺(jué)屬性的強(qiáng)度感知（如咸味），消費(fèi)更多具有該味覺(jué)屬性的食物，并喜歡味道更強(qiáng)烈的促味劑（van der Wal和van Dillen，2013）。最后，感官不一致也有可能因?yàn)闀?huì)給消費(fèi)者帶來(lái)驚奇而取得正面效果，實(shí)踐中一些商家甚至故意制造感官不一致以吸引顧客（如將餐廳裝潢成廁所），從而創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

五、對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的啟示

消費(fèi)者多感覺(jué)交互研究對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐有諸多啟示，對(duì)企業(yè)購(gòu)物環(huán)境布局、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品屬性設(shè)計(jì)、品牌名稱設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)等都有著非常重要的意義。

（一）對(duì)購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì)的啟示

企業(yè)在設(shè)計(jì)購(gòu)物環(huán)境時(shí)，不僅要考慮單種感覺(jué)刺激對(duì)消費(fèi)者的影響，還要考慮不同感覺(jué)刺激間的匹配關(guān)系。首先，企業(yè)在設(shè)計(jì)購(gòu)物場(chǎng)景時(shí)應(yīng)選擇相同喚醒水平的燈光、音樂(lè)和味道等感官刺激（Mattila和Wirtz，2001），并盡量使之與產(chǎn)品的感官刺激水平相匹配，如有研究就發(fā)現(xiàn)顧客喝濃咖啡時(shí)偏好強(qiáng)光，而喝淡咖啡時(shí)偏好弱光（Gal等，2007）。購(gòu)物環(huán)境感官刺激也應(yīng)與產(chǎn)品類別屬性相匹配。舉例來(lái)說(shuō)，由于絲綢和針織品的觸感與白色相聯(lián)系（牟兵兵和宛小昂，2014），因此在該類產(chǎn)品銷售區(qū)域使用白色的燈光和裝潢顏色更為合理。其次，對(duì)于餐飲企業(yè)而言，應(yīng)將餐廳中所有感官因素全部納入顧客味覺(jué)管理的范疇，不僅要考慮盤子、湯匙、酒杯等容器的形狀、顏色、觸感線索對(duì)消費(fèi)者味覺(jué)的影響，還要考慮背景燈光、氣味等與消費(fèi)者味覺(jué)的相互作用。最后需指出，企業(yè)在購(gòu)物環(huán)境中設(shè)置過(guò)多感官刺激反而可能造成消費(fèi)者感官過(guò)載（Krishna，2012），降低消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。從少數(shù)研究結(jié)果看，不管是否相互匹配，在購(gòu)物環(huán)境中呈現(xiàn)三種及以上強(qiáng)烈的感官刺激并不可?。↖mschlo?等，2012）。在實(shí)際應(yīng)用中，一些主題餐廳關(guān)掉所有燈光，通過(guò)減少感官刺激而使顧客聚焦于味覺(jué)感受，贏得了一個(gè)很好的利基市場(chǎng)。

（二）對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的啟示

根據(jù)感官匹配一致性效應(yīng)，企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)將其屬性間的感官匹配關(guān)系納入考慮范圍，盡量呈現(xiàn)匹配一致的感官刺激。以飲料為例，由于人們傾向于將有角形狀與刺激的味道匹配，將圓邊形狀與甜味和純凈水匹配（Spence和Gallace，2011），因此對(duì)于口感刺激的碳酸類飲料，可在保證使用安全和體現(xiàn)美感的前提下在瓶身上增加棱角設(shè)計(jì)（如類似品牌“尖叫”的瓶身），亦或在瓶身上印制一些多角的幾何圖案，如喜力啤酒瓶身上醒目的紅色五角星就和啤酒的碳酸特征相一致。相反，偏甜的果汁飲料和純凈水在瓶身上則應(yīng)盡量使用圓弧形幾何元素。此外，以往研究表明，人們傾向于將酸味與黃色匹配、咸味與白色匹配、甜味和辣味與紅色匹配、苦味與綠色匹配（O’Mahony，1983；Deroy和Spence，2016），因此，食品企業(yè)可考慮在產(chǎn)品中添加健康食物顏料以使其顏色與味道匹配一致。企業(yè)還需要注意不同文化中感官匹配的差異，以便在不同國(guó)家推出更適宜的本土化產(chǎn)品。如Velasco等（2014）以薯片為實(shí)驗(yàn)材料，發(fā)現(xiàn)英國(guó)、中國(guó)和哥倫比亞的被試均更多地將燒烤味與深紫色匹配、雞肉味與橙色匹配、西紅柿味與紅色匹配、黃瓜味與綠色匹配，但不同于中國(guó)和英國(guó)被試將檸檬味與黃色匹配，哥倫比亞被試將之與綠色匹配。基于語(yǔ)義聯(lián)結(jié)的“嗅—觸”匹配一致性效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)也有較大啟發(fā)，企業(yè)應(yīng)為具有特定氣味和觸感屬性特征的產(chǎn)品提供相匹配的感官刺激，如可考慮在男士香水包裝上增加磨砂設(shè)計(jì)，為手感柔軟的布藝沙發(fā)噴上女性化的氣味，而為手感冰涼的皮質(zhì)沙發(fā)噴上被感知為低溫的海島棉精油味。

（三）對(duì)品牌名稱設(shè)計(jì)的啟示

在設(shè)計(jì)品牌名稱時(shí)，企業(yè)應(yīng)考慮到其發(fā)音和產(chǎn)品屬性的匹配關(guān)系。例如，由于人們傾向于將大物體與低音、后元音匹配，將小物體與高音、前元音匹配（Lowrey和Shrum，2007；Evans和Treisman，2010），因此汽車廠商為一款擁有寬敞空間的SUV起個(gè)“Malou”的名稱顯然要好過(guò)“Milor”，設(shè)計(jì)低沉的鳴笛聲顯然要好過(guò)尖銳的鳴笛聲。由此看來(lái)，寶馬“Mini”的品牌命名與其較小的車身體積十分匹配。同樣，由于人們傾向于將爆破音與強(qiáng)烈的感覺(jué)相聯(lián)系（Gallace等，2011），因此為碳酸飲料或擁有刺激氣味的產(chǎn)品起個(gè)包含爆破音的名稱較為合適，而實(shí)際應(yīng)用中，可口可樂(lè)（Coca Cola）、百事可樂(lè)（Pepsi）、新奇士汽水（Sunkist）等碳酸類飲料名稱中也確實(shí)都含有較強(qiáng)的爆破音。此外，當(dāng)產(chǎn)品具有快、輕、軟、女性化的特點(diǎn)時(shí)，企業(yè)應(yīng)在品牌名稱中使用摩擦音（f、s、v和z），而不是塞音（p、t、b、d、g和k）。

六、未來(lái)研究展望

通過(guò)文獻(xiàn)回顧可看出，感官營(yíng)銷研究最早主要聚焦于環(huán)境感官線索特別是店鋪氣氛（store ambient）對(duì)消費(fèi)者行為的影響，并在20世紀(jì)90年代取得了豐富的研究成果。直到近期，學(xué)者們才將視角轉(zhuǎn)移到與產(chǎn)品相關(guān)的感官線索，近幾年涌現(xiàn)出大量研究成果。多感覺(jué)間的交互作用是當(dāng)前的熱門研究議題之一，但相關(guān)研究多集中在生物學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域，營(yíng)銷應(yīng)用領(lǐng)域的探討相對(duì)而言還較少。有關(guān)多感覺(jué)交互還有諸多問(wèn)題尚未得到解答，需要今后的研究進(jìn)一步深入探討。

首先，以往的多感覺(jué)交互研究多集中在生物學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域，研究中多使用基礎(chǔ)感覺(jué)，如味覺(jué)的酸、甜、苦、咸，聽覺(jué)的音高、節(jié)奏、音色，視覺(jué)的顏色、大小、形狀等。而在實(shí)際應(yīng)用中人們對(duì)產(chǎn)品的感受往往是整合的、語(yǔ)義的，如“刺激的”“醇厚的”“嘈雜的”等。由于復(fù)雜含義多從基礎(chǔ)感覺(jué)隱喻而來(lái)，因此有必要基于概念隱喻理論，從語(yǔ)義學(xué)角度探討基礎(chǔ)感覺(jué)引申詞語(yǔ)間的匹配關(guān)系，驗(yàn)證諸如“形狀對(duì)稱的=口味圓潤(rùn)的”“低頻聲音的=重的”“苦的=不平衡的”之類的聯(lián)系是否存在。

其次，以往研究多以五種外部感覺(jué)輸入為研究對(duì)象，很少探討內(nèi)部感覺(jué)（動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)和內(nèi)臟覺(jué)）與其他感覺(jué)間的匹配關(guān)系。Moore（2014）的一項(xiàng)研究探討了內(nèi)臟覺(jué)在多感覺(jué)交互中的作用，發(fā)現(xiàn)食物氣味對(duì)味道評(píng)價(jià)的影響會(huì)受內(nèi)臟激活狀態(tài)的中介作用，并指出內(nèi)臟與饑餓、渴望等驅(qū)動(dòng)狀態(tài)相關(guān)聯(lián)，其激活水平會(huì)影響消費(fèi)者的味道預(yù)期。另一項(xiàng)研究探討了廣告中視覺(jué)元素動(dòng)態(tài)對(duì)消費(fèi)者感知的影響，發(fā)現(xiàn)相比向下的視覺(jué)動(dòng)感，暗示向上運(yùn)動(dòng)的視覺(jué)動(dòng)感會(huì)使消費(fèi)者覺(jué)得洗衣粉重量更輕、氣味更淡（van Rompay等，2014）。這些研究說(shuō)明內(nèi)部感覺(jué)確實(shí)會(huì)影響其他感覺(jué)，今后的研究可探討內(nèi)部感覺(jué)（如平衡覺(jué)）與其他感覺(jué)間的交互關(guān)系，如失衡狀態(tài)是否會(huì)提高感官激活水平，進(jìn)而增強(qiáng)人們對(duì)味覺(jué)和嗅覺(jué)的敏感性。

最后，本領(lǐng)域最新研究熱點(diǎn)關(guān)注了文化差異在多感覺(jué)交互中的作用，卻忽視了多感覺(jué)交互在個(gè)體間的差異。以往已有一些研究數(shù)據(jù)表明，同一文化背景下的不同被試在多感覺(jué)交互上的表現(xiàn)也存在差異（Guéguen，2003；Hejmadi等，2004），但并未有研究深入討論此議題。為何一些人比另一些人更容易出現(xiàn)多感覺(jué)交互？今后的研究可從思維方式差異角度探析此現(xiàn)象產(chǎn)生的根源。

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Consumers’ Multi-sensory Interaction: Performance, Formation Mechanism and Research Prospects

Zhang Quancheng1,Lai Tianhao1,Yang Yuke2,Sun Hongjie3
（1.School of Business, Sichuan Normal University, Chengdu 610101, China；2.School of Business Administration, Southwestern University of Finance and Economics, Chengdu 611130, China；3.Strategical Planning College, Chongqing Technology and Business University, Chongqing 400067, China）

There is interaction between consumers’ different sensory modalities.A sensory from one modality can influence the sensory from another modality,and their congruency can also influence consumers’ perception,attitudes and purchase behaviors.This paper introduces the research state of sensory marketing firstly,further discusses the main performance of consumers’ multi-sensory interaction based on concept definition,and analyzes its deep formation mechanism from the prospective of neurophysiology,evolution theory and semantics.Finally,this paper explores the implications of consumers’ multi-sensory interaction for marketing practice and puts forward research directions in future studies.

sensory marketing;multi-sensory interaction;cross-modal correspondence;concept metaphor theory;congruent effect

F270

A

1001-4950(2017)07-0080-11

（責(zé)任編輯：蘇 寧）

10.16538/j.cnki.fem.2017.07.006

2016-11-19

國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（71672120）；國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（71472018）

張全成（1979—），男，四川師范大學(xué)商學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師（通訊作者）；賴天豪（1993—），男，四川師范大學(xué)商學(xué)院碩士研究生；楊宇科（1979—），女，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生；孫洪杰（1978—），男，重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院教授。