汪愷+顧帥帥+郗爾凡+黃冬凌+黃書婷

摘 要：移動醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)由于便捷、及時等優(yōu)勢得到快速發(fā)展，但運營過程中也面臨許多問題。文章通過實地訪談具有代表性的移動醫(yī)療公司，詳細了解其運營狀況，分析普遍存在的問題，以期為移動醫(yī)療企業(yè)公司未來的發(fā)展提供合理可行的建議。

關(guān)鍵詞：移動醫(yī)療；微醫(yī)；案例分析

當(dāng)前我國醫(yī)療體制面臨衛(wèi)生保障覆蓋率低、醫(yī)療保險統(tǒng)籌層次低、初級醫(yī)療服務(wù)滯后、藥費居高不下、民眾看病難看病貴等問題，本質(zhì)上是醫(yī)療資源分配不均。另一方面，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人口老齡化，人類健康面臨的挑戰(zhàn)也日益嚴峻和復(fù)雜化。全球性的醫(yī)療技術(shù)的高速發(fā)展極大提升了醫(yī)療水平，推動了醫(yī)學(xué)模式由傳統(tǒng)集約式單向問診向數(shù)字化定制化轉(zhuǎn)變，也帶來了普遍性的醫(yī)療成本上升的問題，在醫(yī)學(xué)新形勢下，我國迫切需要深化醫(yī)療體制的全面改革，以滿足群眾日益增加的醫(yī)療服務(wù)需求。而這些問題在當(dāng)前地理天然間隔、地區(qū)信息不及時、醫(yī)療成本增高、資源有限的大背景下著實是難以解決的。

近年來，由于信息技術(shù)的高速發(fā)展以及便攜智能電子設(shè)備的普及，在可以預(yù)見的未來，患者和醫(yī)生需要的健康數(shù)據(jù)可以都保存在電子健康病例和患者的個人健康管理系統(tǒng)中，患者的健康數(shù)據(jù)依托可穿戴醫(yī)療設(shè)備隨時更新，并提供給醫(yī)生隨時查看。患者看病完全可以足不出戶，隨時與醫(yī)生保持聯(lián)系溝通，這一方面幫助醫(yī)院提高效率，降低管理成本負擔(dān)，另一方面也使患者看病能方便及時地享受高質(zhì)量的醫(yī)療問診服務(wù)以及病后聯(lián)系服務(wù)[1]。

目前政府大力倡導(dǎo)的“互聯(lián)網(wǎng)+”與醫(yī)療領(lǐng)域緊密結(jié)合，帶動大量移動醫(yī)療服務(wù)企業(yè)如雨后春筍般迅速成立并向各自方向不斷發(fā)展。信息技術(shù)與醫(yī)療健康的有機結(jié)合，可以使醫(yī)生與病人緊密聯(lián)系在一起，從疾病問診到康復(fù)咨詢，構(gòu)建一整套“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”健康體系，這為解決傳統(tǒng)醫(yī)療體制醫(yī)療資源分配不均等難題提供了一個全新的思路。

因此，我們立足當(dāng)前國家相關(guān)醫(yī)療體制現(xiàn)狀與問題，結(jié)合國家深化醫(yī)療改革政策方案，在醫(yī)療保障制度與分級診療框架下探索移動醫(yī)療的實用價值與可行性，綜合互聯(lián)網(wǎng)思維深入研究移動醫(yī)療企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，得出移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的前瞻性分析與建議。

本文采用典型調(diào)查、實地訪談的研究方法，選取愛丁醫(yī)生與微醫(yī)集團這兩個具有代表性的移動醫(yī)療服務(wù)企業(yè)作為移動醫(yī)療分析案例，并通過對這些廣受歡迎、用戶較多的移動醫(yī)療企業(yè)運作的深入分析，延伸出整個移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與問題，為移動醫(yī)療企業(yè)公司的未來發(fā)展以及我國未來的醫(yī)療改革提供一些具有參考性的可行性建議。

1 移動醫(yī)療企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 企業(yè)概述

愛丁醫(yī)生是一家?guī)椭g青年優(yōu)質(zhì)懷孕的“O+O”模式整合服務(wù)機構(gòu)，主要產(chǎn)品是愛丁醫(yī)生APP這一手機備孕工具，可以幫助育齡青年開展個體化全面的孕前準(zhǔn)備。該應(yīng)用著眼于用戶備孕需求，運用獨特的、模擬臨床醫(yī)生的算法，為用戶提供以懷孕為目的的移動醫(yī)療服務(wù)，服務(wù)項目主要包括為備孕期的年輕人做風(fēng)險評估、疾病因素與狀況評估、體檢提醒以及生活習(xí)慣改進建議，逐步引導(dǎo)育齡用戶將身心調(diào)整至最佳受孕狀態(tài)[2]。

微醫(yī)集團是一家主要提供預(yù)約掛號、在線問診復(fù)診、遠程會診、電子處方、藥品配送等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和會員服務(wù)的移動醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)。微醫(yī)的主要產(chǎn)品是兩款手機APP，一款是針對醫(yī)生的“微醫(yī)生”，旨在獲得相關(guān)患者健康數(shù)據(jù)，建立一種真實的醫(yī)患關(guān)系；另一款是針對患者的“微醫(yī)”，幫助患者完成在線查找醫(yī)生、在線掛號、在線復(fù)診等移動服務(wù)。微醫(yī)的發(fā)展經(jīng)歷了3個發(fā)展階段：掛號網(wǎng)、微醫(yī)和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。2015年12月，全國首家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院—烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在國家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展綜合試驗區(qū)烏鎮(zhèn)上線發(fā)布，截至2016年年底，烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的接診量已突破5萬人次/日，近兩年微醫(yī)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院已在全國18個省市落地[3]。

1.2 運營模式

愛丁醫(yī)生的運營模式主要是“O+O”。對于大多數(shù)服務(wù)項目用戶無需再奔波于各個服務(wù)機構(gòu)，可以直接使用手機APP在日常生活中在線接受備孕的相關(guān)指導(dǎo)和管理。而諸如B超、抽血等服務(wù)則在線下為用戶提供更專業(yè)的技術(shù)支持。愛丁醫(yī)生目前提供門診服務(wù)，從診前評估，到門診預(yù)約，再到專人隨訪，采用本地遠程相結(jié)合的方式提供個性化備孕服務(wù)，同時還包括個性化備孕方案、二胎咨詢、婦科體檢等服務(wù)。在盈利方面，愛丁醫(yī)生相關(guān)負責(zé)人認為主要還是應(yīng)以提供服務(wù)和解決方案為主，愛丁醫(yī)生目前唯一的收費項目是遠程咨詢項目，即通過電話和視頻為用戶提供遠程問診服務(wù)[4]。

微醫(yī)已經(jīng)在“醫(yī)、藥、險”全產(chǎn)業(yè)鏈布局，主要覆蓋互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、健康消費、健康金融、會員服務(wù)和家庭醫(yī)生等領(lǐng)域。運營模式上，微醫(yī)目前主推線上線下結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，線上提供在線醫(yī)療服務(wù)和遠程會診服務(wù)的在線診療平臺，線下為群眾提供實體醫(yī)院，開放民眾進入提供與醫(yī)生面對面問診咨詢服務(wù)。微醫(yī)盈利模式也主要分為醫(yī)、藥、險3個模塊。就醫(yī)方面，一般用戶的掛號不收取任何費用，但如果需要掛指定的專家號則需要收取一定費用，該收入由醫(yī)生與微醫(yī)共同分配，醫(yī)生提取70%，微醫(yī)則提取30%，用于企業(yè)日常運營管理；藥品方面，微醫(yī)提供網(wǎng)上購藥服務(wù)，與多家藥品生產(chǎn)和流通企業(yè)深度合作，以互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院為新的藥品終端，用戶可以線上支付，微醫(yī)會將藥品送貨上門；商業(yè)醫(yī)療保險方面，微醫(yī)連接875家醫(yī)療機構(gòu)的信息系統(tǒng)和國內(nèi)主要大型商業(yè)保險公司的理賠系統(tǒng)，微醫(yī)還建立健康賬戶支持診療一站式結(jié)算、基礎(chǔ)醫(yī)療保險、商業(yè)保險理算賠付、理財產(chǎn)品購買等服務(wù)。

1.3 特征優(yōu)勢

愛丁醫(yī)生是針對特定用戶群體即備孕青年的醫(yī)療服務(wù)，主打i-MLP的備孕理念，即從Medical（醫(yī)學(xué)）、Life（生活）、Psychological（心理）這3個方面來幫助用戶備孕，除了專業(yè)的醫(yī)學(xué)指導(dǎo)，還會從用戶生活習(xí)慣行為以及備孕時的心理因素等多方位對用戶進行考量。愛丁醫(yī)生會從生活習(xí)慣上對用戶進行干預(yù)和指導(dǎo)，通過手機App向用戶提出健康備孕的建議，如戒煙戒酒、早睡、補充葉酸等，也會向用戶推薦適合的運動調(diào)理，特別對于女性群體而言，心理上的輔導(dǎo)更是一種精神上的支持與陪伴，定制化全方位的服務(wù)是愛丁醫(yī)生的最大優(yōu)勢。

微醫(yī)不同于愛丁醫(yī)生專注于備孕領(lǐng)域，而是著眼于醫(yī)療服務(wù)的流程優(yōu)化，前身是掛號網(wǎng)的微醫(yī)的優(yōu)勢在于掛號醫(yī)院資源非常廣泛。截至2016年10月，微醫(yī)已經(jīng)覆蓋29個省份，與2 400多家重點醫(yī)院的信息系統(tǒng)實現(xiàn)連接，擁有超過1.5億實名注冊用戶和26萬名重點醫(yī)院的專家，累計服務(wù)人次超過8.5億。微醫(yī)在移動醫(yī)療服務(wù)與實體醫(yī)院關(guān)系的處理引人注意，二者之間是合作共贏、互利互惠的關(guān)系，而不是人們常以為的競爭關(guān)系。具體而言，醫(yī)院對于線上線下會按比例分配掛號數(shù)，只將一定比例的掛號數(shù)放在網(wǎng)上，這里是考慮到實體醫(yī)院附近的居民，對于他們而言直接前往醫(yī)院掛號顯然更為便捷?；セ莼ダw現(xiàn)在移動醫(yī)療可以幫助醫(yī)院提高運作效率，減少管理成本[5]，同時擴大醫(yī)療資源影響力，為實體醫(yī)院醫(yī)生帶去患者，本身也是向全國宣傳地方優(yōu)秀醫(yī)療資源，同時移動醫(yī)療服務(wù)為醫(yī)院及醫(yī)生創(chuàng)造了新的盈利渠道，這也是對傳統(tǒng)掛號量減少的補充。

2 移動醫(yī)療企業(yè)面臨問題

2.1 公信力缺乏

當(dāng)前群眾患病仍是首選公立醫(yī)院，面對紛雜的移動醫(yī)療服務(wù)企業(yè)以及大量充斥的醫(yī)藥廣告，尤其是近年的魏則西事件，人們不免對這些非官方醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)的醫(yī)生的權(quán)威性和專業(yè)性表示懷疑。相比之下，公立醫(yī)院醫(yī)生由于有著官方的培養(yǎng)審核機制，其可靠性、權(quán)威性與科學(xué)性早已深入人心。事實上，人們對醫(yī)療專業(yè)性的關(guān)注遠高于及時性和便捷性[6]，能否有專業(yè)權(quán)威的醫(yī)生鑒定審查機制，成為移動醫(yī)療服務(wù)能否被大眾接受和習(xí)慣的關(guān)鍵。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，個人隱私保護成為人們?nèi)找骊P(guān)注的問題，而我國當(dāng)前很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)缺乏隱私保護，甚至?xí)r常爆出企業(yè)之間買賣個人隱私數(shù)據(jù)的事件，而且一些疾病對于人們來說其實屬于難言之隱，人們并不希望自己的疾病、身體數(shù)據(jù)被買賣傳播，這使得很多人對將醫(yī)療服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)相結(jié)合的移動醫(yī)療服務(wù)及其可能伴隨的隱私泄露問題持質(zhì)疑態(tài)度。

2.2 企業(yè)盈利不足

對于服務(wù)特定領(lǐng)域的愛丁醫(yī)生，專注于備孕領(lǐng)域，本身也意味著服務(wù)范圍受限。從長期來看，用戶的備孕期往往很短暫，孕后就不會再使用了。而且對于大多數(shù)人而言，只會生育一到兩個孩子，這可能會導(dǎo)致缺少長期可持續(xù)的用戶群體。而且愛丁醫(yī)生缺少宣傳，線下的服務(wù)與活動也較少，目前服務(wù)項目也基本是免費提供，只有遠程咨詢這個唯一的收費項目。而對于服務(wù)范圍廣泛的微醫(yī)集團，一般掛號不收費，本質(zhì)上是采用免費提供服務(wù)吸引患者、醫(yī)院和醫(yī)生進入平臺，在有了一定的流量基礎(chǔ)后，再提供健康管理套餐、異地就診全程服務(wù)等付費的高級增值服務(wù)的盈利方式。事實上，在移動醫(yī)療機構(gòu)創(chuàng)業(yè)初期，許多企業(yè)都面臨著不同程度的利潤問題。移動醫(yī)療服務(wù)數(shù)量雖多，但成立時間往往不長，還沒有足夠時間吸引留住長期用戶，而培養(yǎng)用戶群是構(gòu)建生態(tài)、保證長期盈利、影響企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。

2.3 地方觀念保守

雖然目前國家已經(jīng)鼓勵放開醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)，但很多地方政府及公立醫(yī)院觀念較為保守，并沒有完全放開，害怕醫(yī)生資源流失。這里需要強調(diào)的是，新興的移動醫(yī)療與實體醫(yī)院并不一定是競爭與搶奪資源的關(guān)系，完全可以達成相互的長期的合作，移動醫(yī)療可以幫助醫(yī)院降低擁擠導(dǎo)致的管理負擔(dān)，同時提升本地醫(yī)療資源覆蓋范圍與影響力，讓本地優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源得到全國范圍的廣泛的宣傳，同時移動醫(yī)療的附加服務(wù)也給醫(yī)生提供了新的盈利渠道，二者可以實現(xiàn)互惠互利，本質(zhì)上是行業(yè)的效率提高與制度的改革創(chuàng)新。

3 移動醫(yī)療企業(yè)發(fā)展建議

3.1 政府建全分級診療體系

《十三五規(guī)劃綱要》提出：“全面建立分級診療制度，以提高基層醫(yī)療服務(wù)能力為重點，形成科學(xué)合理就醫(yī)秩序，基本實現(xiàn)基層首診、雙向轉(zhuǎn)診、上下聯(lián)動、急慢分治[7]。”政府可以整合醫(yī)療服務(wù)資源，將移動醫(yī)療與分級診療相結(jié)合，使移動醫(yī)療與實體醫(yī)院相互合作。具體可以設(shè)計為居民首診在實體醫(yī)院，復(fù)診在線上移動醫(yī)療，先獲得患者健康數(shù)據(jù)，建立電子病歷系統(tǒng)，讓患者與醫(yī)生可以隨時隨地查閱健康數(shù)據(jù)，另一方面也可以拓展就醫(yī)渠道，方便選擇聯(lián)系異地專家咨詢就診。而在病人的康復(fù)期，可以保證醫(yī)生對患者的健康數(shù)據(jù)的隨時長期監(jiān)測，線上溝通指導(dǎo)，術(shù)后恢復(fù)還可以結(jié)合社區(qū)醫(yī)院、家庭醫(yī)生等進行服務(wù)。而這些都不再需要患者往返醫(yī)院，有效降低醫(yī)院負擔(dān)，方便醫(yī)院降低管理費用，方便患者不必來回奔波，同時還能獲得異地更好的醫(yī)療資源，不失為解決醫(yī)療資源分配不均的有效思路。

3.2 政府宣傳引導(dǎo)社會觀念

政府應(yīng)加大宣傳力度，鼓勵放開醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)，這對于公立醫(yī)院醫(yī)生也是提供一種陽光變現(xiàn)的平臺，可以進一步提升人才知識利用率，充分發(fā)揮醫(yī)療人才的社會價值，同時也能讓醫(yī)生憑借其專業(yè)能力知識合理合法收取與之相應(yīng)高低的報酬。醫(yī)生在定價上可以擁有一定的自由度，但注意由于信息不對稱也可能存在肆意拉高等問題，因此不能純市場調(diào)節(jié)，需要受物價局監(jiān)管。隨著社會觀念的改變，醫(yī)生可以不局限于體制內(nèi)，拓寬自身的發(fā)展平臺。

同時政府也可以通過招商引資、硬件資源建設(shè)、人才優(yōu)惠政策等途徑幫助移動醫(yī)療服務(wù)的成長。在移動醫(yī)療領(lǐng)域，浙江省走在全國前列，如杭州市蕭山區(qū)的中國智慧健康谷、杭州灣信息港的微醫(yī)集團，以及桐鄉(xiāng)市政府支持下在烏鎮(zhèn)建立的全國第一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。

3.3 企業(yè)拓寬服務(wù)盈利渠道

低價吸引用戶與企業(yè)發(fā)展盈利是一個相互矛盾的難題，這就需要企業(yè)不斷拓寬服務(wù)渠道。一方面保證突出服務(wù)特色的前提下，擴大服務(wù)渠道，諸如發(fā)展線下服務(wù)機構(gòu)，增加與用戶雙向互動，吸引增加用戶群體規(guī)模，保障企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展；另一方面增加各類合作方，實現(xiàn)多方共贏。微醫(yī)集團目前的第3模塊就是商業(yè)醫(yī)療保險，移動醫(yī)療企業(yè)未來可以為患者提供基本醫(yī)療保險外的更有個性化的針對患者疾病的商業(yè)健康保險定制方案。

在分級診療體系的復(fù)診與康復(fù)階段，需要對患者健康狀況的持續(xù)監(jiān)測，這就需要提供大量可穿戴醫(yī)療器械，對于移動醫(yī)療服務(wù)企業(yè)而言，這也是一個市場贏利點，企業(yè)可以為用戶提供更多可定制化的價格便宜的便攜式醫(yī)療設(shè)備提供長期健康數(shù)據(jù)監(jiān)測[8]。

筆者對移動醫(yī)療未來發(fā)展的建議是，移動醫(yī)療服務(wù)不應(yīng)局限于提供掛號服務(wù)，更應(yīng)充分合理地利用醫(yī)療大數(shù)據(jù)，建立針對患者疾病、位置等信息的科學(xué)引流、精準(zhǔn)匹配系統(tǒng)機制，一方面對患者就診提供最佳方案，另一方面促進有限醫(yī)療資源的合理配置。

3.4 企業(yè)加強信任機制建設(shè)

在醫(yī)生來源方面，在當(dāng)前醫(yī)生培養(yǎng)審核體制下，建議移動醫(yī)療企業(yè)只與公立醫(yī)院合作，聘請公立醫(yī)院醫(yī)生加入移動醫(yī)療服務(wù)中，以保證醫(yī)生來源的正規(guī)性與醫(yī)生的專業(yè)性，相同人才隊伍相同的專業(yè)性，再加上方式上更加簡易便宜，才能為吸引客流奠定良好的基礎(chǔ)。微醫(yī)目前的做法就是主體是公立醫(yī)院醫(yī)生，另一部分也有聘請的全職醫(yī)生。醫(yī)生個人也可以選擇入駐，但必須要通過嚴格認證審核，需要各類證件證明，同時所有材料都必須與衛(wèi)計委核對。

公信力的樹立也需要時間來培養(yǎng)用戶習(xí)慣，更需要保證更高的服務(wù)質(zhì)量，形成良好的口碑。移動醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)可以開設(shè)線下醫(yī)院，幫助指導(dǎo)年紀(jì)大的居民使用，不僅完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供用戶體驗，本身也是一種宣傳方式。移動醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)需要將醫(yī)生的重要信息公開透明，可以根據(jù)用戶滿意程度建立醫(yī)生評價監(jiān)督機制[9]，保證醫(yī)生服務(wù)態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量。移動醫(yī)療企業(yè)還應(yīng)充分重視個人醫(yī)療信息保護，保證用戶數(shù)據(jù)的隱私安全。公立醫(yī)院與移動醫(yī)療加強合作，共同推動移動醫(yī)療行業(yè)良性發(fā)展，推進醫(yī)療體制改革創(chuàng)新。

基金項目：國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目；項目名稱：網(wǎng)絡(luò)信息時代下的移動醫(yī)療健康服務(wù)—以愛丁醫(yī)生為例；項目編號：2015102850027。

作者簡介：汪愷（1995— ），男，江蘇淮安。

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Abstract：Mobile medical services institutions are developing rapidly due to convenient， timely and other advantages， but their operation process is also facing many problems. This paper introduces detailedly the operational status and analyses the ubiquitous problems through field interviews with representative mobile medical companies， in order to provide some reasonable and feasible proposals for the future development of mobile medical companies.

Key words： mobile medical； micro-medicine； case analysis