□文│韓曉寧 楊 毅

（作者單位：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院）

2016年10月22日美國電信運營商美國電話電報公司（AT&T）宣布擬以854億美元的價格收購時代華納集團，相較于當(dāng)日時代華納市值溢價20%；不論該筆交易能否最終達成，既展示了電信業(yè)與傳媒業(yè)可能深度整合的前景，也突顯了以內(nèi)容生產(chǎn)為優(yōu)勢的時代華納集團被資本市場極度重視的現(xiàn)實。時代華納集團2014年拆分出時代公司之后業(yè)績和市場估值不斷提升，本文主要對時代華納近年的企業(yè)戰(zhàn)略和具體舉措進行分析，探討其成功之處，也為國內(nèi)傳媒提供借鑒。

時代華納集團在1990年由以新聞出版內(nèi)容為主的時代公司和以影視內(nèi)容為主的華納公司合并而成。時代華納1996年收購特納廣播公司，2000年與美國在線合并、又于2009年與其拆分，2009年與時代華納有線電視公司拆分，2014年再將時代公司拆分出去，最終從一個集新聞出版和影視娛樂為一體的綜合傳媒集團轉(zhuǎn)型成為專注于影視娛樂內(nèi)容的媒體和娛樂集團，也因這次拆分重組而更被資本市場看好。

2014年以來的時代華納，主要有3個業(yè)務(wù)板塊，分別對應(yīng)3個主要的子公司。按照收入規(guī)模從大到小的順序，這3個子公司分別是以電影電視制作發(fā)行、游戲和新媒體業(yè)務(wù)為主的華納兄弟娛樂公司，擁有CNN、TNT等著名新聞和娛樂頻道的特納廣播公司，以及擁有HBO和Cinemax系列頻道的以付費電視業(yè)務(wù)為主的HBO公司。2016年6月發(fā)布的2015年財報顯示，截至2015年12月31日，集團總資產(chǎn)638.48億美元。[1]

時代華納集團整體收入來源主要是內(nèi)容和用戶訂閱，對廣告收入的依賴持續(xù)下降。2014年以來集團收入結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，內(nèi)容及其他收入連續(xù)3年占集團總收入的48%，訂閱收入從35%提高到36%，廣告收入則從17%下降到16% （見表1、表2）。時代華納在2015年報中明確，其新時期的戰(zhàn)略目標是成為世界領(lǐng)先的視頻內(nèi)容公司，具體戰(zhàn)略表述為4個部分：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容戰(zhàn)略、數(shù)字化引領(lǐng)戰(zhàn)略、國際擴張戰(zhàn)略、資本高效運營戰(zhàn)略。

表1 2015年時代華納集團收入結(jié)構(gòu)（單位：百萬美元）

表2 2013-2015年時代華納集團收入結(jié)構(gòu)（單位：百萬美元）

一、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容戰(zhàn)略

時代華納集團在2015年年報中強調(diào)其致力于“為正確的用戶提供最好的內(nèi)容”，其愿景是“講述世界上最好的故事”。在時代華納集團的戰(zhàn)略規(guī)劃里，內(nèi)容被置于核心地位，2013年以來每年在內(nèi)容領(lǐng)域的投資均超過百億美元且逐年上升。時代華納的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在內(nèi)容的生產(chǎn)方式、生產(chǎn)流程、深度開發(fā)和內(nèi)容合作4個方面。

1.生產(chǎn)方式不拘一格，自制內(nèi)容和用戶生產(chǎn)并重

在如今的媒介環(huán)境下，個人被激活被賦權(quán)，主動性和參與性得以提升，“人人都是傳播者”已然是現(xiàn)實，這對專業(yè)的傳播機構(gòu)是挑戰(zhàn)，更是機遇。時代華納革新內(nèi)容生產(chǎn)方式，一方面繼續(xù)堅持讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，一方面積極吸納熱心用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)。

HBO對自制劇生產(chǎn)非常重視，堅持“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”。其CEO理查德·普萊普勒（Richard Plepler）的用人理念是“遇到天才別放過”，積極發(fā)掘影視劇制作天才、為天才的創(chuàng)意團隊發(fā)揮才能提供環(huán)境。近年HBO自制劇頻頻獲得市場成功，全球走紅的電視劇《權(quán)力的游戲》即是HBO自制產(chǎn)品。

特納廣播公司旗下CNN非常重視吸引用戶進行內(nèi)容生產(chǎn)，早在10年前的2006年就開通了iReport互動業(yè)務(wù)，吸納用戶分享身邊的新聞故事、視頻和圖片。2012年8月，時代華納集團收購Bleacher Report，后者是美國知名的體育博客網(wǎng)站，每月獨立用戶超過1000萬，有大量用戶上傳的UGC內(nèi)容。時代華納收購Bleacher Report，不僅彌補了自身體育節(jié)目內(nèi)容的不足，也更新和拓展了自身的內(nèi)容生產(chǎn)方式。

2.再造生產(chǎn)流程，統(tǒng)籌流水化作業(yè)

仍以特納廣播公司旗下的CNN為例。CNN為了優(yōu)化生產(chǎn)流程，實現(xiàn)集約化、高效率內(nèi)容生產(chǎn)，采取了流水化作業(yè)。CNN新聞節(jié)目生產(chǎn)的中樞是主新聞編輯室（CNN Newsroom），主要功能是統(tǒng)籌人員調(diào)配，并隨時收集、更新來自記者及美聯(lián)社、路透社等的消息，同時監(jiān)測衛(wèi)星平臺接收到的最新信息。新聞編輯室將收集到的新聞素材送入媒體運作中心（Media Operation），新聞素材可在媒體運作中心共享；各部門編輯人員對素材進行編輯制作，編輯制作后的初步作品被送進“消化站”（Digest Station）進行其他格式數(shù)字化轉(zhuǎn)換、處理成為各種最終成品；成品進入資料庫（Media Source）供CNN各部門人員查詢和提取使用。

CNN各部門也可以“共享”記者，主新聞編輯室會根據(jù)需要調(diào)配記者供不同的部門、頻道使用。這種高效的信息采編流程與共享機制實現(xiàn)了CNN內(nèi)部優(yōu)勢資源最大限度的利用，同時優(yōu)化了信息傳播的速度和效果。

3.深度開發(fā)版權(quán)，挖掘衍生價值

游戲與影視同屬文化娛樂產(chǎn)業(yè)鏈條中的重要內(nèi)容，影視作品可以為游戲提供藍本，游戲則能為影視作品提供素材，從而形成影視與游戲彼此聯(lián)動、相互促進的格局。時代華納旗下主打影視娛樂業(yè)務(wù)的華納兄弟公司，依托豐富的影視資源，將電影、電視劇等娛樂內(nèi)容與游戲相結(jié)合進行深度開發(fā)，對數(shù)十年來積累的影視劇經(jīng)典形象如蝙蝠俠、超人、樂高、閃電俠、綠燈俠、哈利·波特等進行衍生品授權(quán)，在世界各地相繼開發(fā)落成了樂高主題公園、蝙蝠俠主題公園、哈利·波特的魔法世界、正義聯(lián)盟探險主題公園等。華納兄弟在倫敦的哈利·波特拍攝基地也成了哈迷們的經(jīng)典旅行站點，“華納兄弟好萊塢電影工作室之旅”已經(jīng)被開發(fā)為對游客開放的項目。

4.內(nèi)容合作廣泛，擴大內(nèi)容價值和影響范圍

時代華納為了拓展內(nèi)容的廣度、深度以及呈現(xiàn)形式，與相關(guān)行業(yè)廣泛開展內(nèi)容資源合作和內(nèi)容分發(fā)合作。時代華納擁有海量影視劇版權(quán)，建立了世界上最大的電影片庫、電視劇片庫、 動畫片庫；還不斷購入最有吸引力的內(nèi)容資源，如NBA、MLB、NCAA等備受歡迎的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，同時與其他影視企業(yè)合作投資和制作大量內(nèi)容。為了實現(xiàn)其“內(nèi)容無處不在”（Content Everywhere）的理念，通過多個平臺不同渠道對內(nèi)容版權(quán)進行多次售賣。除了自建渠道，時代華納在全球范圍內(nèi)廣泛開展內(nèi)容分發(fā)合作：比如，在社交網(wǎng)站臉書推出影片租賃服務(wù)，授權(quán)谷歌旗下視頻網(wǎng)站YouTube播放其影視內(nèi)容，在中國的優(yōu)酷、土豆網(wǎng)推行點播式流媒體服務(wù)等。

二、數(shù)字化引領(lǐng)戰(zhàn)略

時代華納一直堅持改進數(shù)字化視頻服務(wù)在媒體和娛樂產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)創(chuàng)新，升級自身的數(shù)字加工和存儲設(shè)備，以無處不在的數(shù)字入口對接用戶，覆蓋所有類型終端設(shè)備。

1.數(shù)字化內(nèi)容存儲

時代華納集團每個子公司都建有自己的數(shù)據(jù)中心，2015年以來通過集團層面的數(shù)據(jù)管理平臺，建立數(shù)據(jù)云服務(wù)(Data Cloud)，將各子公司的數(shù)據(jù)中心整合起來，通過云端共享。子公司華納兄弟自2005年即開始積極推進影音娛樂的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，力求從影視生產(chǎn)到發(fā)行銷售全部實現(xiàn)數(shù)字化，比如采用數(shù)字IMAX技術(shù)拍攝電影，使用4K數(shù)字技術(shù)提升分辨率，改進藍光技術(shù)存儲影視內(nèi)容，對影視劇進行UV格式改進，等等。2014年4月，特納宣布與Sony和IBM合作，將其旗下CNN過去21年中11.5萬小時的節(jié)目錄像帶轉(zhuǎn)換為更便于新聞剪輯查詢和使用的電腦數(shù)據(jù)庫，CNN也因此成為第一個在電視行業(yè)完成全數(shù)字新聞檔案庫的媒體。

2.數(shù)字化內(nèi)容分發(fā)

時代華納在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域積極投入，各子公司都擁有多類型多層級的數(shù)字內(nèi)容分發(fā)平臺，覆蓋了當(dāng)前傳媒技術(shù)可以實現(xiàn)的各種媒介領(lǐng)域。子公司HBO旗下最有代表性的重要數(shù)字化平臺是HBO GO和HBO NOW，這也是時代華納“內(nèi)容無處不在”數(shù)字化實踐的重要產(chǎn)品。HBO GO面向既有付費訂戶，2008年2月推出PC版，2011年4月推出APP。HBO NOW則面向非付費訂戶，2015年4月上線，采用OTT模式提供流媒體服務(wù)，不經(jīng)過有線電視運營商，直接面向互聯(lián)網(wǎng)用戶。子公司特納旗下的數(shù)字化平臺有TBS.com、TNTDrama.com、PGA.com、Thesmokinggun.com等網(wǎng)站，TBS、TNT、CNN、HLN、Cartoon Network、Adult Swim等移動客戶端，以及truTv實時直播平臺；2015年8月特納收購了流媒體和云視頻技術(shù)服務(wù)商iStream Planet，以提升企業(yè)整體數(shù)字化處理能力。華納兄弟的數(shù)字化平臺有DCComics.com、DCNation.com、TMZ.com及其對應(yīng)客戶端，此外還擁有電影社交網(wǎng)站 Flixster。

時代華納除了自主開發(fā)數(shù)字化服務(wù)，還與全球其他數(shù)字化服務(wù)提供商合作。比如，2014年4月，時代華納與亞馬遜公司和Hulu公司簽署內(nèi)容合作協(xié)議；2014年5月，華納兄弟與騰訊合作，為騰訊視頻的“好萊塢影院”板塊提供視頻；2015年1月，華納兄弟與新加坡電信和索尼影業(yè)合作，在亞洲推出在線流媒體視頻服務(wù)。

三、國際化戰(zhàn)略

時代華納旗下有眾多世界知名品牌，一直利用自身的優(yōu)勢不斷拓展地理邊界，在全球范圍內(nèi)通過特許經(jīng)營或授權(quán)、合資或并購等措施來實現(xiàn)國際化擴張。時代華納2014年在美國之外的收益占其總收益的32%，其中歐洲為集團貢獻了17%收益，拉丁美洲和亞太地區(qū)各占6%，中東和泛非洲地區(qū)占3%。

1.華納兄弟：尤其重視亞太地區(qū)

華納兄弟是時代華納集團國際化業(yè)務(wù)中最主要的貢獻者，在170多個國家和地區(qū)用英語和當(dāng)?shù)卣Z言制作、發(fā)行電影和電視節(jié)目。2014年，華納兄弟海外收益達32億美元，占2014年時代華納集團海外收益的近一半。

華納兄弟近年來尤其重視亞太地區(qū)特別是中國的市場拓展。在印度、菲律賓和泰國，華納兄弟將電影和原創(chuàng)電視劇授權(quán)SVOD服務(wù)運營商HOOQ進行發(fā)行。在中國，早在2004年，華納兄弟影業(yè)公司就與中國電影集團公司、橫店集團共同投資成立中影華納橫店影視有限公司，是中國首家中外合資電影娛樂公司。2014年11月，華納兄弟和HBO開始為騰訊視頻提供內(nèi)容；2015年9月，華納兄弟和中國的文化傳媒投資運營機構(gòu)“華人文化”共同出資成立“旗艦影業(yè)”，聯(lián)合生產(chǎn)全球大片。

2.特納：廣泛布局新聞網(wǎng)和娛樂網(wǎng)

特納旗下業(yè)務(wù)覆蓋200多個國家30多種語言，在全球范圍內(nèi)擁有180多個頻道。遍布最廣的是特納旗下以CNN為代表的新聞節(jié)目品牌，截至2015年年底，特納旗下的CNN國際頻道在美國本土之外有30個新聞分支機構(gòu)，在全球超過200個國家和地區(qū)制作和傳送節(jié)目，有3億的家庭用戶。

在歐洲和中東，特納運營的地區(qū)性娛樂網(wǎng)有 TCM、TNT、TNT Glitz、Cartoonito、Star、Silver、Showtime和TNT7等。此外，特納還在意大利、法國、西班牙的數(shù)字地面電視播放兒童娛樂品牌節(jié)目Boing。在拉丁美洲，特納的服務(wù)覆蓋了阿根廷、巴西、智利、哥倫比亞、墨西哥和委內(nèi)瑞拉，是多頻道電視節(jié)目的頭號供應(yīng)商。2014年年底特納收購巴西電視臺體育頻道Esporte Interativo，鞏固了在拉美地區(qū)最大的媒體娛樂內(nèi)容提供商地位。在智利，特納擁有并運營一家免費的廣播電視公司Chilevisión。在亞太地區(qū)，其全資子公司特納亞太公司在38個國家用13種語言運行64個頻道。在韓國，特納運行一家合資公司Cartoon Network Korea和紀錄片頻道QTV。2015年3月，特納旗下CNN與菲律賓Nine Media公司合作開通免費新聞頻道。2015年特納在全球范圍內(nèi)共新開了31個頻道。

3. HBO：涉足全球付費電視市場

HBO和Cinemax的節(jié)目服務(wù)覆蓋了拉丁美洲、中美洲、加勒比區(qū)域、歐洲和亞洲，在60多個國家和地區(qū)提供付費電視和基本電視服務(wù)，在150多個國家和地區(qū)將其節(jié)目授權(quán)電視網(wǎng)和SVOD、OTT服務(wù)，比如在英國、澳大利亞、法國、德國和以色列的“Home of HBO”，在加拿大的“HBO Canada”以及在北歐的付費訂閱OTT服務(wù)HBO Nordic。

2016年1月，HBO在拉美地區(qū)開展寬帶傳輸流媒體服務(wù)，3月HBO宣布將在巴西和阿根廷推出流媒體服務(wù)，將于2016年第四季度在西班牙新增OTT服務(wù)。截至2015年12月31日，HBO擁有近8200萬國際訂戶，2016年HBO將對國際付費電視訂戶開通HBO GO服務(wù)以方便國際訂戶。HBO的國際業(yè)務(wù)收益主要來自合作的國際聯(lián)播節(jié)目系統(tǒng)的內(nèi)容收費以及原創(chuàng)節(jié)目的DVD或藍光碟銷售。

四、資本高效運營戰(zhàn)略

時代華納集團近年一直致力于提高資本運營效率，一方面拆分重組，剝離盈利能力差的業(yè)務(wù)板塊，一方面投資或收購有成長前景的領(lǐng)域。這也是它被AT&T提出溢價要約的原因之一。

1.拆分重組，提高資產(chǎn)估值

時代華納集團曾在各個領(lǐng)域大規(guī)模擴張，涉足的領(lǐng)域包括互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)接入、有線電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、影視制作發(fā)行、新聞出版、視頻游戲等，但大規(guī)模的擴張并沒有產(chǎn)生預(yù)期的協(xié)同效應(yīng)帶來“大而強”的效果。近年來，時代華納集團多次收縮業(yè)務(wù)范圍，主動拆分或關(guān)聯(lián)度不高或業(yè)績不佳的部門，使資本和業(yè)務(wù)優(yōu)勢高度聚焦于媒體和影視娛樂領(lǐng)域，提高了集團的效益。2014年6月拆分時代公司就是時代華納的一項重大舉措。時代公司的出版業(yè)務(wù)在集團內(nèi)部與其他業(yè)務(wù)部門之間關(guān)聯(lián)度較低，難以形成優(yōu)勢互補、資源共享的協(xié)同效應(yīng)，反而是協(xié)調(diào)成本高企不下。拆分之后兩家獨立的公司各自專注于自身業(yè)務(wù)的特殊性，發(fā)展優(yōu)勢業(yè)務(wù)，業(yè)績明顯提升。拆分后時代華納于2014年和2015年每股收益分別上漲了18%和14%，拆分出來獨立運作的時代公司股價分別上漲了21%和19%。

2.投資或收購高成長預(yù)期資產(chǎn)

時代華納投資部門重點關(guān)注能夠為集團業(yè)務(wù)產(chǎn)生戰(zhàn)略價值的初創(chuàng)型和成長型的企業(yè)，其投資目標包括新服務(wù)的分發(fā)系統(tǒng)、提升既有產(chǎn)品、進入或擴張關(guān)鍵戰(zhàn)略市場、達成戰(zhàn)略合作關(guān)系、關(guān)鍵性研究與開發(fā)。2012年以來，時代華納進行了18起重大投資或收購。梳理之后可以發(fā)現(xiàn)，時代華納的投資、收購對象主要集中于四類初創(chuàng)企業(yè)：一是內(nèi)容制作企業(yè)（Maker Studios、Machinima、Epoxy、Rocksteady Studios、Kamcord等），二是社交網(wǎng)絡(luò)企業(yè)（Adaptly、Bleacher Report、Epoxy、Mashable等），三是分發(fā)平臺企業(yè)（Dynamic Signal、Maker Studios、Hulu等），四是新技術(shù)企業(yè)（Krux、Yieldmo、NextVR、Kamcord等）。這四類初創(chuàng)企業(yè)，一般來說都能夠與時代華納當(dāng)前至少一項業(yè)務(wù)相契合，或能為時代華納提高內(nèi)容生產(chǎn)能力，或加強用戶關(guān)聯(lián)，或提升內(nèi)容及廣告的分發(fā)精準度，高度符合時代華納投資的主要標準。[2]通過投資或收購這些初創(chuàng)企業(yè)，時代華納有效盤活了資產(chǎn)，強化了核心業(yè)務(wù)，提升了資本運用的效率和價值。

五、結(jié)語

時代華納以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容戰(zhàn)略為核心，順應(yīng)時代要求進行內(nèi)容存儲和內(nèi)容分發(fā)的數(shù)字化改造，通過拆分重組和持續(xù)投資全球高成長性領(lǐng)域，得以延續(xù)其全球傳媒業(yè)優(yōu)勢地位，在資本市場上的估值也不斷提高。不論AT&T對其溢價要約收購能否達成，都表明了時代華納在新時期發(fā)展戰(zhàn)略的成功。在媒介生存環(huán)境發(fā)生劇烈變化的今天，全球大量傳媒組織都面臨著媒介融合、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級等現(xiàn)實挑戰(zhàn)，時代華納集團的企業(yè)戰(zhàn)略及其具體策略措施可以給中國傳媒業(yè)提供寶貴的借鑒。

注釋：

[1]本文所渉經(jīng)營數(shù)據(jù)年份均指財政年度（當(dāng)年1月1日至12月31日）；數(shù)據(jù)均來源于時代華納集團2014-2016年發(fā)布的2013-2015年報及官方網(wǎng)站

[2]參見時代華納官網(wǎng)公布的投資準則：http://www.timewar ner.com/company/time-warner-investments