張率帥+劉強(qiáng)

摘要：“摩登主婦”是廚具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在網(wǎng)絡(luò)渠道中交易額位居首位。本文分析了“摩登主婦”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)選擇和營(yíng)銷策略，及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的啟示。

關(guān)鍵詞：摩登主婦；網(wǎng)店?duì)I銷；發(fā)展策略

一、“摩登主婦”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

“摩登主婦”作為廚具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在傳統(tǒng)的線下渠道一直占據(jù)著主導(dǎo)的地位。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的崛起，網(wǎng)絡(luò)線上購(gòu)物作為流行和便捷的消費(fèi)形式，已被消費(fèi)者普遍認(rèn)可，“摩登主婦”迅速搭建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，并成為同品類中的領(lǐng)導(dǎo)者?！澳Φ侵鲖D”在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的策略是其取得成功的重要因素，主要有以下幾點(diǎn)：

第一，市場(chǎng)領(lǐng)先策略。“摩登主婦”作為家居品牌，是餐具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，形成了市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷中，曾長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，在消費(fèi)者意識(shí)中形成牢固的品牌認(rèn)知，這樣的品牌意識(shí)對(duì)強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，有助于激勵(lì)消費(fèi)購(gòu)買行為，這一策略為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第二，產(chǎn)品創(chuàng)新策略?！澳Φ侵鲖D”通過(guò)不斷完善產(chǎn)品，拓展產(chǎn)品線，提升質(zhì)量，鞏固了原有的市場(chǎng)份額，并擴(kuò)大了新的市場(chǎng)。雖然有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿“摩登主婦”產(chǎn)品，但“摩登主婦”一方面通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)來(lái)維護(hù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，另一方面又不斷推陳出新，加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，來(lái)確保在產(chǎn)品在市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。

第三，觀念領(lǐng)先策略?！澳Φ侵鲖D”倡導(dǎo)的消費(fèi)理念是：美學(xué)生活家，即用全新的消費(fèi)理念去占領(lǐng)消費(fèi)者心智，不斷在用盡善盡美的產(chǎn)品中為消費(fèi)者營(yíng)造生活的詩(shī)意，因此，“摩登主婦”的營(yíng)銷與其說(shuō)是產(chǎn)品，毋寧說(shuō)是一種生活的情懷，并通過(guò)品牌傳播的感情訴求來(lái)打動(dòng)心，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速崛起，對(duì)摩登主婦的原有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)形成了巨大威脅，首先，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，市場(chǎng)已相對(duì)成熟，不會(huì)出現(xiàn)只要有好的產(chǎn)品就能有好的銷量。其次，同類商家的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，品牌與營(yíng)銷策略模仿嚴(yán)重，嚴(yán)重干擾了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)“摩登主婦”的原有市場(chǎng)份額造成了巨大沖擊。

為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展需要，實(shí)現(xiàn)線上線下同步推進(jìn)，“摩登主婦”首先在寧波市印象城開設(shè)了首家“摩登主婦”線下產(chǎn)品店，吸引更多的消費(fèi)者，提供感受“摩登主婦”產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。2016年，“摩登主婦”營(yíng)業(yè)額為3782萬(wàn)元，公司領(lǐng)導(dǎo)層提出，2017年?duì)I業(yè)額要同比漲幅超過(guò)40%，意味著2017年需要達(dá)到5294.8萬(wàn)元目標(biāo)。但“摩登主婦”在各大平臺(tái)都有自己的線上店鋪，由于力量分散、體量大，管理難度也較大，如何進(jìn)行有效的營(yíng)銷管理，對(duì)“摩登主婦”來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

二、“摩登主婦”網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的優(yōu)化

為了更有效地整合網(wǎng)絡(luò)銷售資源，提高銷售效率，“摩登主婦”對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)進(jìn)行了優(yōu)化，選擇了銷售量大、消費(fèi)者集中、回款快的銷售平臺(tái)作為主要營(yíng)銷渠道，主要包括：

第一，淘寶直通車。這是淘寶官方專門為淘寶的賣家定制的一款營(yíng)銷工具，主要是以點(diǎn)擊次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)的形式，實(shí)現(xiàn)店鋪寶貝的精準(zhǔn)推廣，為匹配的人群進(jìn)行有效的大數(shù)據(jù)分析?！澳Φ侵鲖D”通過(guò)直通車的點(diǎn)擊，換來(lái)瀏覽量，對(duì)于精準(zhǔn)的客戶分析，會(huì)有準(zhǔn)確的購(gòu)物需求的結(jié)論，確保每次點(diǎn)擊都能有效，能夠在同時(shí)期進(jìn)行多次點(diǎn)擊，不同頁(yè)面流量的跳轉(zhuǎn)，這樣的點(diǎn)擊具有相關(guān)聯(lián)性，而且可以在淘寶網(wǎng)頁(yè)上，以圖片加文字的形式展現(xiàn)，從而使曝光率增加。因?yàn)樘詫氈蓖ㄜ嚸考a(chǎn)品可以有最多200個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)置，針對(duì)不同產(chǎn)品，賣家可以自行進(jìn)行競(jìng)價(jià)詞出價(jià)，同時(shí)可以在兩個(gè)搜索引擎上看到競(jìng)價(jià)排名。但是，“摩登主婦”在直通車的關(guān)鍵詞優(yōu)化度不夠，導(dǎo)致大量投入效率低下。

第二，淘寶客?！澳Φ侵鲖D”利用這一平臺(tái)可以按照成交量來(lái)計(jì)算費(fèi)用的推廣，相比于直通車是更加有效的推廣方式。因?yàn)樘詫毧投际且恍┯幸欢ㄖ鹊娜?，通過(guò)名人效應(yīng)，可以促使消費(fèi)者購(gòu)買行為，同時(shí)計(jì)費(fèi)方式也有所不同、相比直通車的點(diǎn)擊付費(fèi)，淘寶客的單次付費(fèi)是按照傭金的形式進(jìn)行發(fā)放，雖然每次的傭金會(huì)比點(diǎn)擊費(fèi)用高很多，但是傭金是在確保完成消費(fèi)行為之后所支付的，換而言之是一種沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的一種推廣。淘寶客主要可以分為以下兩種：第一類，專業(yè)的獨(dú)立平臺(tái)自己擁有的淘寶客，這類淘寶客具有專業(yè)的平臺(tái)，有效的途徑和方式，推廣容易促成。第二類，自由度類的淘寶客，這類淘寶客沒(méi)有相對(duì)固定的推廣方式，目前主要是以群、微博微信、論壇、博客為主，這類推廣對(duì)于固定的消費(fèi)者有一定的影響力。“摩登主婦”在這一平臺(tái)上營(yíng)銷方式比較單一，推廣的淘寶客就是固定的幾個(gè)，雖然說(shuō)固定的合作會(huì)有較好的默契，但是久而久之，效果會(huì)逐漸降低，會(huì)對(duì)新的消費(fèi)者失去吸引力。

第三，“三微”（微信、微淘、微博）。微信、微博、微淘作為新媒體傳播工具和銷售平臺(tái)，正在逐步取代傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。微信是其中發(fā)展最為迅猛的，其中以微信的公眾號(hào)作為平臺(tái)進(jìn)行推廣也被淘寶店家所常用?！澳Φ侵鲖D”借助于“三微”搭建了新的銷售平臺(tái)。微淘作為淘寶的一個(gè)手機(jī)購(gòu)物服務(wù)平臺(tái)，承載了消費(fèi)者所想要表達(dá)自己購(gòu)買的愿望，其核心主要是回歸本真，以用戶為基礎(chǔ)，而不是官方、店鋪、流量分配來(lái)進(jìn)行的宣傳，每一個(gè)在淘寶上購(gòu)買過(guò)東西的用戶都有自己所關(guān)注的賬號(hào)，感興趣的領(lǐng)域，可以通過(guò)訂閱的方式，來(lái)獲取到自己想要的信息與服務(wù)，并且能讓商家和消費(fèi)者在這一平臺(tái)上更好地產(chǎn)生交流與互動(dòng)。但是“摩登主婦”在“三微”平臺(tái)上主要以硬性推廣為主，當(dāng)有新品上架，會(huì)集中推廣一次，但這樣的硬性推廣消費(fèi)者接受度并不高，反而會(huì)產(chǎn)生逆反心理，對(duì)店鋪銷售產(chǎn)生負(fù)面影響。