【摘 要】 閱讀載體和讀者需求的升級發(fā)展，使非書經(jīng)營模式成為民營書店轉(zhuǎn)型發(fā)展的自然選擇。跨界運(yùn)營、百貨商場式運(yùn)營、文化體驗(yàn)式運(yùn)營、特色化運(yùn)營等典型的非書運(yùn)營模式在探索中脫穎而出，讓民營書店實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。民營書店的成功轉(zhuǎn)型也進(jìn)一步推動了全民閱讀的開展。

【關(guān) 鍵 詞】非書經(jīng)營模式；民營書店；全民閱讀

【作者單位】支磊，鄭州工程技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院。

2016年，在經(jīng)歷了民營書店倒閉浪潮寒冬之后，中央財(cái)政部和國家新聞出版廣電總局先后下發(fā)文件，在減免稅收、實(shí)行獎勵政策、補(bǔ)貼貸款利息和成本支出等方面，對實(shí)體書店的經(jīng)營發(fā)展予以了全方位的支持。隨后，各省市也相繼出臺配套的實(shí)體書店幫扶辦法，重點(diǎn)扶持一批知名、特色的書店。在此輪政策幫扶的支持下，民營書店也根據(jù)自身發(fā)展的優(yōu)勢和特點(diǎn)，進(jìn)行了大刀闊斧的轉(zhuǎn)型改革，很多書店不僅扭虧為盈，收獲了很好的經(jīng)濟(jì)效益，而且建立了自己的品牌，實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。

一、非書經(jīng)營模式是民營書店轉(zhuǎn)型的自然選擇

在這一波書店轉(zhuǎn)型中，民營書店大多選擇多業(yè)態(tài)發(fā)展模式，即拓寬書店的經(jīng)營領(lǐng)域，尤其是擴(kuò)大非書經(jīng)營的份額，開啟了與傳統(tǒng)書店不一樣的經(jīng)營模式。有人說，這是傳統(tǒng)書店經(jīng)營的死局，當(dāng)前書店發(fā)展的春天只是一個假象，書店終將會在市場的發(fā)展中逐漸消亡。誠然，非書經(jīng)營模式在一定程度上是對傳統(tǒng)書店經(jīng)營模式的替代，但書店經(jīng)營不同于普通商品經(jīng)營，書店肩負(fù)著人類文明的傳承職責(zé)，具有十分強(qiáng)大的生命力和適應(yīng)性。因此，民營書店選擇非書經(jīng)營模式與其說是市場機(jī)制倒逼，不如說是書店經(jīng)營模式的自我適應(yīng)和自然選擇。

1.閱讀載體的升級發(fā)展需要實(shí)現(xiàn)非書經(jīng)營

在信息技術(shù)高速發(fā)展的當(dāng)下，電子化影響著人們生活的方方面面，傳統(tǒng)的閱讀領(lǐng)域也不例外。電子閱讀作為信息化時(shí)代的新型閱讀方式，相較傳統(tǒng)紙質(zhì)單一的閱讀方式有著明顯的特點(diǎn)。一方面，電子閱讀通過音頻、視頻等多媒體方式展示內(nèi)容，使人們能更方便的獲取知識內(nèi)容；另一方面，與電子閱讀相匹配的閱讀設(shè)備擁有海量的存儲空間，可以將原來動輒成百上千頁的大部頭著作濃縮在一個小巧的閱讀設(shè)備上，攜帶更加方便，便于人們隨時(shí)隨地閱讀，而這種閱讀方式也更加適合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下人們的碎片化閱讀習(xí)慣。在如此得天獨(dú)厚優(yōu)勢的推動下，電子閱讀的普及發(fā)展速度迅猛，影響深遠(yuǎn)。據(jù)《2015—2016中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2015年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模達(dá)到4403.85億元，比上年增長30%，電子圖書產(chǎn)品規(guī)模增至170萬種，比上年增長了70%，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的累計(jì)用戶達(dá)到17.24億人。在信息技術(shù)的強(qiáng)勢推動下，傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀載體已無法承載如此之多的內(nèi)容和變化，書店經(jīng)營的產(chǎn)品、模式等勢必要進(jìn)行大的轉(zhuǎn)型升級。多樣化的產(chǎn)品銷售模式——非書經(jīng)營模式成為書店發(fā)展的必然。

2.讀者需求的升級發(fā)展要求轉(zhuǎn)向非書經(jīng)營

與普通商品經(jīng)營一樣，書店經(jīng)營的成功關(guān)鍵是要得到受眾——讀者的認(rèn)同，因此，讀者的需求在很大程度上決定了書店的發(fā)展方向和經(jīng)營模式。也就是說，讀者的需求升級必然會帶來書店發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級。

如今，飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)在為人們提供豐富物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，也讓人們有更多的時(shí)間、更好的條件去追求精神生活。受此影響，書店經(jīng)營也逐漸褪去原來的工具性特質(zhì)，轉(zhuǎn)而向文化性休閑方式發(fā)展。特別是在快節(jié)奏工作、生活的壓力下，越來越多的人向往一種內(nèi)心充實(shí)、寧靜安詳?shù)摹奥睢狈绞?，而閱讀恰巧與這種“慢生活”的理念相契合。于是，閱讀不再僅僅是提升個人能力的一種方法途徑，而更多的是一個人對待生活的方式和態(tài)度。然而，受制于個人稟賦、閱讀氛圍、生活習(xí)慣等多方面因素影響，每個人的實(shí)際閱讀體驗(yàn)與閱讀期望往往存在較大差距，不是每個人的實(shí)際閱讀需求都會得到滿足。

要解決這一問題，最佳的辦法就是擴(kuò)大書店的服務(wù)內(nèi)容，滿足不同讀者的多樣化需求。如開設(shè)專題講座營造閱讀氛圍，提升讀者閱讀能力；豐富服務(wù)內(nèi)容，改善讀者閱讀體驗(yàn)等。這些全新的服務(wù)內(nèi)容是傳統(tǒng)書店所沒有的，只有改變經(jīng)營模式，提供更多的非書經(jīng)營服務(wù)，才能更好地滿足讀者需求，從而確保書店的良性運(yùn)營。

二、非書經(jīng)營的典型模式

在非書經(jīng)營模式上，很多民營書店大膽創(chuàng)新，形成了各自的亮點(diǎn)：從自身優(yōu)勢出發(fā)，開展多業(yè)態(tài)經(jīng)營；著力打造品牌建設(shè)，形成強(qiáng)有力的號召力；注重與文化體驗(yàn)結(jié)合，提升服務(wù)品質(zhì)；深入發(fā)掘、細(xì)分讀者，開展個性化的特色服務(wù)。

1.跨界運(yùn)營模式

在眾多民營書店的非書經(jīng)營轉(zhuǎn)型中，獲得最多認(rèn)可的就是復(fù)合型、多業(yè)態(tài)的跨界運(yùn)營模式。書店的跨界運(yùn)營由來已久，最初是在書店經(jīng)營的基礎(chǔ)上，疊加咖啡、餐飲等銷售模式。由于書店的跨界運(yùn)營方式簡單，門檻相對較低，因此為大多數(shù)書店所采納，但成功者寥寥。究其原因，在于很多民營書店只是簡單地將跨界運(yùn)營理解為“1+1”或“1+N”，并沒有把握住跨界運(yùn)營的核心要義。其實(shí)，嫁接任何一種運(yùn)營模式，都必須堅(jiān)持“以我為主”，要結(jié)合自身的優(yōu)勢特點(diǎn)進(jìn)行改良創(chuàng)新，將新模式與原有模式相互融合、取長補(bǔ)短，才有可能結(jié)出豐碩的果實(shí)。

在書店的跨界運(yùn)營轉(zhuǎn)型中，方所書店的成功較具典型意義。方所書店成立于2011年末，第一家書店開在廣州太古匯商場，占地面積達(dá)到1800平方米，其中，書店僅為500平方米，其余則為展覽區(qū)、咖啡館和服飾館，提供的主要產(chǎn)品除圖書外，還包括了服飾和美學(xué)生活產(chǎn)品等。首先，服飾也是美學(xué)的細(xì)分領(lǐng)域，精致的服飾與書籍一樣，也是一種藝術(shù)的象征，將其放在書店（也許叫文化場所更貼切）展示銷售，一樣能給人以藝術(shù)的體驗(yàn)。其次，方所書店的創(chuàng)始人毛繼鴻先生同時(shí)也是廣州例外服飾的創(chuàng)始人之一，是中國服裝協(xié)會副會長，在服飾設(shè)計(jì)銷售方面有著深厚的功底和豐富的經(jīng)驗(yàn)。將服飾銷售與書店經(jīng)營結(jié)合在一起，既能充分發(fā)揮毛繼鴻先生個人的才智，又能使方所書店的經(jīng)營模式獨(dú)具一格，擁有鮮明的特色。可以說，方所書店的這一跨界運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了較好的轉(zhuǎn)型。2015年方所書店的第二家店在四川成都開業(yè)，試營業(yè)期間日均人流量達(dá)到七八千人次，再一次證明方所書店跨界運(yùn)營模式的成功。

2.百貨商場式運(yùn)營模式

從嚴(yán)格意義上講，百貨商場式的運(yùn)營模式是跨界運(yùn)營模式的升級版。與跨界運(yùn)營模式相似，百貨商場式運(yùn)營模式也注重多業(yè)態(tài)化的經(jīng)營，區(qū)別在于百貨商場式運(yùn)營模式借助自身的品牌號召力，打造城市文化中心，以文化產(chǎn)品銷售為主導(dǎo)，進(jìn)行各種類產(chǎn)品的銷售。由于品牌的建立需要有資本的投入和時(shí)間的積淀，因此百貨商場式運(yùn)營模式也是跨界運(yùn)營模式的最終目標(biāo)。

百貨商場式運(yùn)營模式較為成功的民營書店是臺灣的誠品書店。第一家誠品書店于1989年在臺北成立。經(jīng)過20多年的發(fā)展，誠品書店堅(jiān)持以品牌建設(shè)為核心，不斷擴(kuò)大經(jīng)營范圍，不僅涉足畫廊、出版、展演活動等文創(chuàng)藝術(shù)類領(lǐng)域，還進(jìn)一步深入至商場開發(fā)經(jīng)營和專業(yè)物流中心建置等領(lǐng)域。2015年，誠品書店在大陸的第一家分店在蘇州開業(yè)。蘇州分店坐落于金雞湖東岸的湖東CBD核心區(qū)域，周圍既有便利的輕軌一號線，又有成熟的商業(yè)載體配套，可謂占盡地理先機(jī)。在分店近5萬平方米的空間里，不但有商場、書店、美食餐廳和咖啡廳，還打造了畫廊、實(shí)驗(yàn)劇場、藝文空間等。誠品書店儼然不僅僅是一家書店，而是一個包括文藝沙龍、實(shí)驗(yàn)劇場、畫家工作室、音樂空間、文化公寓在內(nèi)的城市綜合體。誠品書店的這種百貨商場式運(yùn)營模式有其獨(dú)特性，不是所有民營書店都能模仿的，需要大量資本和時(shí)間的投入，通過建立品牌，提升行業(yè)號召力，才能逐漸形成。即便如此，百貨商場式運(yùn)營模式對民營書店仍有很好的啟示作用，即對書店經(jīng)營信心的樹立和對未來發(fā)展標(biāo)桿的看齊。

3.文化體驗(yàn)式運(yùn)營模式

文化體驗(yàn)式運(yùn)營模式的興起，是基于讀者對閱讀體驗(yàn)的深層次追求。向文化體驗(yàn)式運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)在于，要以提升讀者的閱讀體驗(yàn)為核心，以多樣式的活動載體為主要途徑，最終讓讀者在活動參與中收獲內(nèi)容，得到文化熏陶。這種運(yùn)營模式最大的特點(diǎn)，是通過活動體驗(yàn)的方式，拉近讀者與書店的距離，營造一種相互融合的氛圍，能夠最大限度地促使讀者與書店形成強(qiáng)烈的“依附關(guān)系”，增強(qiáng)讀者對書店的忠誠度。

目前，民營書店在開展文化體驗(yàn)式運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型中，主要是在書店開設(shè)專門的藝術(shù)館區(qū)、活動區(qū)等，通過舉辦各類讀書沙龍、藝術(shù)展覽、作者見面會等活動，加強(qiáng)與讀者的互動。民營書店通過舉辦這些活動，一方面可以凝聚志同道合的朋友，營造良好的閱讀氛圍，形成相對固定的讀者群體，并以讀者群體的優(yōu)勢吸引讀者個體積極參與到閱讀活動中來，從而形成閱讀的良性循環(huán)，最終有利于書店的發(fā)展；另一方面在交流探討中，幫助讀者拓寬眼界，讓他們學(xué)習(xí)到更多新的知識和內(nèi)容，從而有效地提升他們的閱讀體驗(yàn)，增強(qiáng)他們對書店的信任和依附。

4.特色化運(yùn)營模式

特色化運(yùn)營模式主要是通過細(xì)分讀者群體，提供特色服務(wù)。表面看來，這種運(yùn)營模式的讀者對象群體相對固定，且范圍有限，不利于擴(kuò)大銷售額。但事實(shí)上，由于是針對特定讀者群體，開展的是特色服務(wù)，書店更容易擁有“鐵桿粉絲”，且他們具有較長的穩(wěn)定性，這反而更有利于書店的長遠(yuǎn)發(fā)展。

北京字里行間書店開設(shè)了童心館，為滿足兒童閱讀，書店特別開辟適合兒童閱讀的網(wǎng)狀空間，兒童可以躺在空中閱讀，給他們帶來了更有趣的閱讀體驗(yàn)。童心館的設(shè)立，不僅增加了兒童閱讀的興趣，培養(yǎng)了潛在的讀者群，還帶動了父母的消費(fèi)需求。浙江曉風(fēng)書屋將分店開到了浙江省人民醫(yī)院，在書店的設(shè)計(jì)、管理上也根據(jù)醫(yī)院的要求做了適當(dāng)調(diào)整，如店員不帶口罩、加強(qiáng)對設(shè)備的消毒等，既體現(xiàn)書店的人文關(guān)懷，又保證書店的安全。曉風(fēng)書店受到了就醫(yī)患者的歡迎，同時(shí)也得到醫(yī)院的大力支持——房租全免、裝修全包。

三、民營書店的轉(zhuǎn)型對全民閱讀的重要意義

據(jù)一項(xiàng)中美閱讀情況調(diào)查顯示，中國有超過50%的家庭通過書店獲取閱讀內(nèi)容，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他途徑，可見書店對中國家庭閱讀的重要意義。如今，民營書店經(jīng)過多年的轉(zhuǎn)型發(fā)展，已經(jīng)在我國出版發(fā)行業(yè)中占據(jù)重要位置。民營書店應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極投入到全民閱讀活動中，承擔(dān)相應(yīng)的職責(zé)，為促進(jìn)活動深入開展發(fā)揮應(yīng)有的作用。

1.民營書店應(yīng)成為全民閱讀氛圍的營造者

開展全民閱讀首先就要擴(kuò)大覆蓋面，讓更多的家庭參與進(jìn)來。在營造閱讀氛圍上，民營書店可以發(fā)揮多業(yè)態(tài)經(jīng)營的優(yōu)勢，利用百貨商場式運(yùn)營模式的特點(diǎn)，結(jié)合開展讀書活動、舉辦藝術(shù)沙龍等，大范圍地吸引讀者加入。如江蘇大眾書店，每年全連鎖舉辦“千人約書”“螞蟻朗讀”等各類營銷活動超過1000場次，參與人數(shù)達(dá)到150萬余人次，受到讀者的熱捧，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙贏。此外，民營書店還可以通過在人口相對密集的校園和社區(qū)開設(shè)特色鮮明的校園書店、社區(qū)書店，甚至推出自助售書租書設(shè)備，讓人們的閱讀更加便利，使閱讀成為人們生活的必需，逐步擴(kuò)大閱讀的影響力。

2.民營書店應(yīng)成為閱讀推廣資源的整合者

開展全民閱讀還應(yīng)向讀者積極推介優(yōu)秀讀物，以好的內(nèi)容吸引讀者參與。民營書店作為出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，一方面承接著出版社的發(fā)行銷售，一方面又直面讀者和市場的需求，因此在優(yōu)質(zhì)讀物資源的了解和掌握上具有天然的優(yōu)勢。在實(shí)際操作中，民營書店可以利用特色化運(yùn)營模式，細(xì)分讀者群體，有效整合閱讀推廣資源，向特定讀者開展針對性推介。如設(shè)立“全國青少年推薦百種優(yōu)秀圖書”“老年人推薦優(yōu)秀出版物”“全國推薦百種優(yōu)秀民族圖書”等系列暢銷書單，既方便讀者挑選圖書，滿足他們的特定閱讀需求，又有利于民營書店的品牌樹立，增強(qiáng)讀者對民營書店的信任度，利于民營書店長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.民營書店應(yīng)成為人類文化傳播的傳承者

書店經(jīng)營不同于普通商品經(jīng)營，其自身承載的社會價(jià)值往往大于經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，民營書店在追求利潤最大化的同時(shí)，還應(yīng)兼顧圖書作為人類優(yōu)秀文化傳承載體的社會效益。書店在助力全民閱讀開展時(shí)，應(yīng)注重對讀物的篩選把關(guān)，剔除糟粕，留下精華。特別是文化體驗(yàn)的經(jīng)營模式中，民營書店開展的各類體驗(yàn)活動應(yīng)與社會主流文化發(fā)展相契合，積極倡導(dǎo)社會正能量。如南京先鋒書店積極投身鄉(xiāng)村公共事業(yè)的發(fā)展，將分店開在徽州古村落之一的安徽省黟縣碧山村，既增加了書店的人文氣息，又為當(dāng)?shù)卦鎏砹宋幕卜?wù)。

|參考文獻(xiàn)|

[1]曹淼孫. 新出版業(yè)態(tài)下民營實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展模式[J]. 出版廣角，2016（15）.

[2]丁宇. 體驗(yàn)營銷及其對于實(shí)體書店發(fā)展的啟示[J]. 品牌，2015（24）.

[3]謝巍. 全民閱讀中實(shí)體書店的角色[J]. 中國出版，2016（8）.