張曉晨+區(qū)文怡+楊雅舒?

摘 要：網(wǎng)絡(luò)媒介為網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展提供了寬廣的平臺(tái)，但隨著網(wǎng)絡(luò)影響力的擴(kuò)大，也引發(fā)了愈加嚴(yán)重的道德綁架現(xiàn)象。本研究以施拉姆的大眾傳播過(guò)程模式理論為基礎(chǔ)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論中名人的道德綁架事件進(jìn)行調(diào)查，并從信源、編碼、釋碼、譯碼、受眾與反饋幾個(gè)方面對(duì)道德綁架事件的傳播過(guò)程進(jìn)行深入研究分析，歸納總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)輿論中道德綁架的傳播機(jī)制。

關(guān)鍵詞：道德綁架；大眾傳播；網(wǎng)絡(luò)輿論；傳播機(jī)制

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）06-0033-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，各種媒介亦如雨后春筍一般迅速增長(zhǎng)，正因網(wǎng)絡(luò)媒介具有“兼容并包”的特性，它在迅速發(fā)展的同時(shí)，也為網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播提供了一個(gè)寬廣的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)輿論的野蠻式增長(zhǎng)帶來(lái)了愈發(fā)嚴(yán)重的道德綁架現(xiàn)象。道德綁架是指人們以行善的名義，通過(guò)輿論壓力脅迫他人履行一定行為或中止與道德相沖突的行為。而名人作為社會(huì)的公眾人物，更是道德綁架的重點(diǎn)對(duì)象。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿論中名人道德綁架的輿論事件發(fā)生的頻率也越來(lái)越高，公眾對(duì)名人的道德綁架行為已經(jīng)對(duì)其正常生活產(chǎn)生了很大的影響，甚至整個(gè)社會(huì)的道德觀念在某種程度上呈現(xiàn)出了一種扭曲的狀態(tài)。

一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布信息門檻較低，其發(fā)布的信息較為主觀片面，第一時(shí)間發(fā)布出來(lái)的道德綁架言論極易成為網(wǎng)絡(luò)輿論的風(fēng)向標(biāo)，引導(dǎo)網(wǎng)民對(duì)于事件的態(tài)度。另一方面，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中輿論成千上萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)受眾難以從眾多信息中抽身，容易被集中式爆發(fā)的道德綁架言論所影響，跟風(fēng)發(fā)表相關(guān)言論。在發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，從信息產(chǎn)生、傳播再到接收，每一步都表明了道德綁架是個(gè)非常多元復(fù)雜的過(guò)程。因此本研究將從道德綁架案例研究中歸納總結(jié)出其傳播機(jī)制，深入了解道德綁架的整個(gè)傳播過(guò)程及不同角色在事件中發(fā)揮的作用，以便更好地引導(dǎo)輿論，更有針對(duì)性地解決網(wǎng)絡(luò)信息傳播中這些不良現(xiàn)象。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論中道德綁架的研究現(xiàn)狀

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論中道德綁架的研究領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外現(xiàn)今已有的成果主要集中幾個(gè)方面。

1.網(wǎng)絡(luò)輿論中道德綁架的相關(guān)研究

國(guó)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論中道德綁架的相關(guān)研究則更多地把焦點(diǎn)放在如何規(guī)避道德綁架這個(gè)問(wèn)題上：

王譽(yù)俊從網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)、新聞生產(chǎn)過(guò)程等角度對(duì)道德綁架的現(xiàn)象進(jìn)行分析，并在《網(wǎng)絡(luò)新聞生產(chǎn)中的道德綁架現(xiàn)象與規(guī)避》[1]提出規(guī)避的建議，即媒體從業(yè)者應(yīng)該擺正自身的角色，網(wǎng)民提高個(gè)人道德認(rèn)知和水平，社會(huì)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)管力度。

陳功和陳慧敏在《微博輿論綁架現(xiàn)象分析及其規(guī)避路徑》[2]中進(jìn)一步深入到微博輿論范疇，對(duì)微博輿論的道德綁架現(xiàn)象作了細(xì)致分析，指出了微博輿論綁架的實(shí)質(zhì)是道德綁架和網(wǎng)絡(luò)輿論倫理失范的外在表現(xiàn)，說(shuō)明了生成的原因及規(guī)避方法。

董潔在《論網(wǎng)絡(luò)媒體中道德綁架現(xiàn)象及規(guī)避》[3]中談到了道德綁架產(chǎn)生的主要原因分為媒體從業(yè)人員的錯(cuò)誤導(dǎo)向、網(wǎng)民個(gè)人道德認(rèn)知存在差異、網(wǎng)民的盲目跟風(fēng)三方面，并基于此提出了相關(guān)的規(guī)避建議。

2.網(wǎng)絡(luò)輿論中道德綁架的傳播機(jī)制相關(guān)研究

國(guó)內(nèi)已有的研究論文與成果中，暫時(shí)還沒有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論中道德綁架的傳播機(jī)制的研究?jī)?nèi)容。但有一部分關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播機(jī)制研究成果可為本研究提供參考。如張東杰的《名人微博輿論的傳播機(jī)制及其可視化研究》[4]把網(wǎng)絡(luò)輿論傳播分為五階段，為輿論潛伏階段、輿論擴(kuò)散階段、輿論爆發(fā)階段、輿論蔓延階段、輿論終結(jié)階段；還把名人微博輿論傳播機(jī)制分為輿論的形成機(jī)制與輿論的影響機(jī)制。

3.研究啟示與不足

綜合現(xiàn)階段有關(guān)的研究成果，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論下道德綁架的研究雖然取得了發(fā)展和進(jìn)步，但或 多或少存在著不同程度的缺陷。

（1）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論研究的細(xì)節(jié)不足。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論的相關(guān)文獻(xiàn)所涉及的研究?jī)?nèi)容大多都是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論的概念、特點(diǎn)的相關(guān)闡釋以及對(duì)其傳播途徑的分析以及監(jiān)督引導(dǎo)方面的研究，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播機(jī)制，即傳播類型、傳播層次、傳播模式等沒有太具體的系統(tǒng)的研究。

（2）道德綁架事件類型分類尚不明晰。目前關(guān)于道德綁架案例類型的分析，不同的學(xué)者有不同的分類方法，但是都沒有統(tǒng)一清晰的分類。

（3）道德綁架的傳播機(jī)制研究不足。國(guó)外暫時(shí)未有“道德綁架”這一概念，因此國(guó)外對(duì)于道德綁架的文獻(xiàn)研究甚少。國(guó)外在網(wǎng)絡(luò)輿論這方面的研究只涉足于對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論和傳播機(jī)制的討論，而沒有發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)輿論的類型之一——道德綁架的研究，同時(shí)暫時(shí)還沒有網(wǎng)絡(luò)輿論中關(guān)于道德綁架的傳播機(jī)制的研究。

在已有的研究成果中缺乏網(wǎng)絡(luò)輿論的道德綁架現(xiàn)象和信息是如何在人群中傳播、擴(kuò)散、壯大或沉寂，什么樣的因素會(huì)影響它的傳播的相關(guān)研究。因此，本研究在總結(jié)前人對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的道德綁架現(xiàn)象的一些相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)道德綁架的傳播機(jī)制進(jìn)行深入研究和總結(jié)。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論中的道德綁架傳播過(guò)程分析

道德綁架從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)亦屬于眾多網(wǎng)絡(luò)輿論中的一種，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，輿論的大眾傳播途徑由以前的傳統(tǒng)報(bào)刊、廣播、電視更多地轉(zhuǎn)向當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)以及具有開放性和深度交互性的社交平臺(tái)，在新的環(huán)境下，輿論的大眾傳播過(guò)程必然更加復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)輿論中道德綁架事件的爆發(fā)與大眾傳播的關(guān)系密不可分。

道德綁架現(xiàn)象產(chǎn)生的過(guò)程亦是大眾傳播中反復(fù)發(fā)酵的過(guò)程，而作為主要傳播過(guò)程模式之一的大眾傳播過(guò)程模式，是由威伯爾·L·施拉姆在1954年首次提出，該模式充分體現(xiàn)了大眾傳播的特點(diǎn)。

該模式把大眾傳播過(guò)程分為了信源、編碼者，譯碼者，釋碼者、大量的受眾以及可能的反饋三個(gè)過(guò)程，且由于傳播過(guò)程的動(dòng)態(tài)性和結(jié)構(gòu)性，傳播的在實(shí)質(zhì)上是傳播者與受傳者的意義或精神內(nèi)容上的雙向互動(dòng)，傳受雙方都是譯碼者，釋碼者和編碼者的統(tǒng)一體，訊息則是符號(hào)和意義的統(tǒng)一體?！皹?gòu)成傳播雙方的分別是大眾傳媒與受眾，這兩者之間存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系。作為傳播者的大眾傳媒與一定的信源相鏈接，又通過(guò)大量復(fù)制的訊息與作為傳播對(duì)象的受眾相聯(lián)系。受眾是個(gè)人的集合體，這些個(gè)人又分屬于各自的社會(huì)群體；個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體之間都保持著特定的傳播關(guān)系”[5]?；诖耍梢缘贸?，大眾傳播的過(guò)程實(shí)則是各個(gè)要素相互影響、相互作用的過(guò)程，大眾傳播過(guò)程模式亦表現(xiàn)出了社會(huì)傳播過(guò)程的相互連結(jié)性和交織性。

同樣地，在網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境下的道德綁架輿論傳播，其過(guò)程也如同大眾傳播過(guò)程一般復(fù)雜。在大眾傳播過(guò)程模式的基礎(chǔ)上，我們將從以下幾個(gè)方面來(lái)分析名人道德綁架的傳播過(guò)程。

其一，來(lái)自各種信源的信息輸入。微博作為一個(gè)開放性很強(qiáng)的公共社交平臺(tái)，它必然是各種輿論熱點(diǎn)爆發(fā)的首要陣地。近些年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的速度越來(lái)越快，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境也愈加錯(cuò)綜復(fù)雜，明星作為公眾人物，其言行必然受到公眾的監(jiān)督和管制。當(dāng)某些具有道德爭(zhēng)論的事件發(fā)生在明星身上時(shí)，四面八方匯聚而來(lái)的微博大V、媒體用戶和各路網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)水軍，便紛紛發(fā)起了關(guān)于道德綁架的論戰(zhàn)。總的來(lái)說(shuō)，道德綁架事件都可歸為：大眾站在道德制高點(diǎn)上，逼迫名人做某事或者表態(tài)。由此產(chǎn)生的道德綁架輿論，便是道德綁架的信源。

其二，媒介組織與譯碼者、釋碼者、編碼者。正如上文所說(shuō)，各種媒介組織和大眾在大眾傳播過(guò)程中同時(shí)扮演著傳者和受者的角色。不同的媒介組織出于不同的性質(zhì)、立場(chǎng)、受眾情況及自身利益會(huì)對(duì)此類信源產(chǎn)生不同的譯碼、釋碼、編碼行為。媒介組織在傳播過(guò)程中起著意見領(lǐng)袖和把關(guān)人的作用，他們的意見和傳播內(nèi)容將會(huì)對(duì)受眾的信息接收產(chǎn)生影響。同樣地，大眾出于不同的職業(yè)、年齡、受教育程度、成長(zhǎng)環(huán)境以及個(gè)性等心理因素的影響，也會(huì)對(duì)道德綁架事件進(jìn)行不同的譯碼釋碼編碼傳播。

其三，大量的受眾與反饋。每個(gè)接受者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色，受眾通過(guò)接收信源大量同一的信息，個(gè)人從屬于群體，在群體內(nèi)，訊息得到再解釋或加工。根據(jù)群體極化理論，人會(huì)受到周圍信息的影響，從而產(chǎn)生與周圍人相同或相反的態(tài)度。環(huán)境影響態(tài)度，態(tài)度決定行為。在道德綁架事件中，受眾由于不同的社會(huì)、心理因素造成了不同的態(tài)度，此種態(tài)度將會(huì)影響他們對(duì)事件的行為。通過(guò)影響變量的分析，可得出受眾態(tài)度對(duì)其行為的影響，從而分析受眾可能表現(xiàn)出的反饋信息。

三、網(wǎng)絡(luò)輿論中名人道德綁架的案例分析

2016年9月16日晚，明星喬某死亡的消息在網(wǎng)上爆出，引起熱議。該事件發(fā)酵快，短時(shí)間內(nèi)在微博上引起了較為廣泛的傳播。在9月16日晚至之后的幾天內(nèi)，喬某的死亡事件在微博上不斷地發(fā)酵。

在娛樂(lè)圈中，某陳姓女明星是喬某公認(rèn)的好友，其當(dāng)晚的微博對(duì)該事件的反應(yīng)受到多數(shù)網(wǎng)友的關(guān)注。在喬去世當(dāng)晚，陳發(fā)布了對(duì)其所參加的一則綜藝節(jié)目的宣傳，未有悼念好友的內(nèi)容。此舉引起了部分網(wǎng)友的評(píng)論炮轟和道德綁架。其在同日發(fā)布的微博更是成為了粉絲瘋狂評(píng)論的陣地。在施拉姆提出的大眾傳播模式中，信息的來(lái)源來(lái)自大眾，“好友去世，陳未發(fā)微博表態(tài)”成為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件的信源，并在網(wǎng)絡(luò)上引起了熱議。

（一）信源復(fù)雜多樣，傳播迅速

如上所說(shuō)，在輿論傳播過(guò)程中，大眾同時(shí)扮演著信源和編碼釋碼譯碼的角色，每個(gè)人既是輿論的發(fā)源，又是傳播者，反饋者。這一理論同樣適用于以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播方式?！熬W(wǎng)絡(luò)媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)論壇就像一個(gè)廣域無(wú)疆的移動(dòng)公開跑馬場(chǎng)，它會(huì)隨著焦點(diǎn)事件的改變隨時(shí)把眾看客的注意力吸引到事件發(fā)生地，并為每一位看客提供盡可能詳細(xì)的可供討論的跑馬信息。[6]”

根據(jù)事發(fā)當(dāng)天該條微博的內(nèi)容為“又到禮拜五了，知道今天晚上要看什麼嗎？”，的微博分析，本研究得出以下數(shù)據(jù)：其主要內(nèi)容為藝人綜藝節(jié)目宣傳，該微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量為15578，評(píng)論數(shù)量為425680，曝光量（這條微博在多少個(gè)微博用戶的頁(yè)面上顯示）為69160000。其中直接道德綁架及辱罵陳姓女星的評(píng)論數(shù)量大致為50——100條，所引發(fā)的點(diǎn)贊數(shù)為幾十到幾百不等，所引發(fā)的延伸評(píng)論和回?fù)魯?shù)量和則為幾十到上萬(wàn)，而相對(duì)正面的評(píng)論和回?fù)舻脑u(píng)論則占了大多數(shù)。

（二）受眾參與信息再處理，扮演多重角色

在該事件中，對(duì)陳的道德綁架評(píng)論主要內(nèi)容指責(zé)其未對(duì)好友的死亡發(fā)微博進(jìn)行悼念，部分網(wǎng)友則基于此進(jìn)行反擊。在喬的死亡事件整個(gè)的發(fā)酵過(guò)程中，普通網(wǎng)民同時(shí)有了作為編碼、釋碼者和受眾的雙重身份。每一位網(wǎng)民都可以對(duì)陳在整個(gè)事件中的行為作出反應(yīng)、得到自己的理解并發(fā)布于公眾平臺(tái)；同時(shí)，每個(gè)人也可以在評(píng)論區(qū)直觀地看到其他人對(duì)此的觀點(diǎn)和態(tài)度；在微博這一社交平臺(tái)上，釋碼者與受眾進(jìn)行了交流與角色轉(zhuǎn)換。

于此同時(shí)，在大眾傳播模式中編碼、譯碼和釋碼這一環(huán)節(jié)中，媒體作為重要的參與者，其行為也會(huì)受到其自身利益、定位和受眾的影響。由拉扎斯菲爾德提出的兩級(jí)傳播理論指出，信息傳播過(guò)程首先是從大眾傳播到輿論領(lǐng)袖，然后從輿論領(lǐng)袖傳到社會(huì)公眾的過(guò)程。前者是信息傳達(dá)的過(guò)程，后者主要是人際影響的擴(kuò)散。該理論認(rèn)為，人際傳播比大眾傳播在態(tài)度的改變上更有效，即第二級(jí)傳播更為重要。在喬任梁逝世事件中，一些媒體和網(wǎng)絡(luò)名人借陳“未加表態(tài)”的行為，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表了相關(guān)文章，并借事件熱度以增加閱讀量。作為信息的二次加工者，這些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖將輿論內(nèi)容擴(kuò)散給更多的受眾，進(jìn)一步為事件升溫。

（三）受眾反饋多數(shù)客觀

通過(guò)對(duì)陳同日微博的評(píng)論數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，大部分評(píng)論的內(nèi)容還是趨于理性，涉及道德綁架的評(píng)論數(shù)量占總體評(píng)論數(shù)量的比重較低，而大多數(shù)涉及道德綁架內(nèi)容的評(píng)論也受到了網(wǎng)友的理性辯駁。根據(jù)對(duì)普通受眾有關(guān)網(wǎng)絡(luò)道德綁架言論的調(diào)查顯示，大部分受眾會(huì)留意網(wǎng)絡(luò)輿論中對(duì)于明星的道德綁架現(xiàn)象，然而，超過(guò)69.95%的人不會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的道德綁架行為發(fā)表自己的看法，37.44%的公眾認(rèn)為受眾不應(yīng)對(duì)名人過(guò)分苛求，認(rèn)為受眾不應(yīng)插手名人私事的公眾占比20%。以上數(shù)據(jù)分析顯示，大部分網(wǎng)民受眾對(duì)于名人在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的表態(tài)行為持寬容態(tài)度，多數(shù)人對(duì)道德綁架事件持客觀旁觀態(tài)度。綜上，在網(wǎng)絡(luò)輿論下對(duì)名人的道德綁架的傳播模式下，受眾受到多方面、多主體的影響，其反饋較為客觀和理性。

（四）水軍、炒作因素不可忽視

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，陳微博下的互動(dòng)用戶，曝光量為6916萬(wàn)，用戶活躍度為44，用戶質(zhì)量為48，加V比例為2.4%，參與用戶數(shù)為5526，重度水軍操作。水軍炒作，利益糾紛經(jīng)微博、微信等網(wǎng)絡(luò)輿論社交平臺(tái)放大呈現(xiàn)，增加了事件的復(fù)雜程度。

四、網(wǎng)絡(luò)輿論中名人道德綁架事件的傳播機(jī)制

經(jīng)過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論中的道德綁架事件的歸類分析、對(duì)典型案例傳播過(guò)程的深入剖析，并結(jié)合施拉姆的大眾傳播過(guò)程模式，我們研究探索出一套初步的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論中道德綁架的傳播機(jī)制。

（一）事件的產(chǎn)生——信源

出于無(wú)聊、跟風(fēng)、博取關(guān)注等心態(tài)的普通民眾、亦或是受背后經(jīng)濟(jì)利益操縱的網(wǎng)絡(luò)水軍，對(duì)當(dāng)事人做出了道德綁架的行為并輸出了相關(guān)信息，常見的道德綁架輿論信息為強(qiáng)迫某人做某事或迫使某人表態(tài)。

（二）事件的發(fā)酵和傳播——媒介組織與譯碼者、釋碼者、編碼者

媒介組織在接收到道德綁架相關(guān)信息后，根據(jù)自身性質(zhì)、立場(chǎng)、利益并結(jié)合自身理解，對(duì)信息進(jìn)行內(nèi)化加工和二次傳播。而大眾受信息獲取程度及個(gè)人因素的影響，也會(huì)對(duì)道德綁架事件的態(tài)勢(shì)發(fā)展發(fā)揮作用。大眾扮演著傳者和受者的雙重角色，信息在大眾間經(jīng)過(guò)多次傳播，相互影響，相互作用。名人明星背后的相關(guān)利益方也會(huì)在道德綁架發(fā)生后，第一時(shí)間出面發(fā)表相關(guān)聲明，此種消息同樣會(huì)影響受眾的態(tài)度。

（三）事件的影響——受眾與反饋

受眾接收到道德綁架信息，會(huì)因多種因素而產(chǎn)生積極、中立、消極等態(tài)度，進(jìn)而影響他們對(duì)待道德綁架的行為。但盲目跟風(fēng)評(píng)論的普通受眾較少，能夠引起網(wǎng)上熱評(píng)現(xiàn)象的多為受經(jīng)濟(jì)利益操控的網(wǎng)絡(luò)水軍。

五、總 結(jié)

本文基于傳播學(xué)視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論中的道德綁架現(xiàn)象展開分析，在施拉姆的大眾傳播過(guò)程模式理論的支撐下，結(jié)合拉扎斯菲爾德的二級(jí)傳播理論，對(duì)道德綁架相關(guān)信息的產(chǎn)生、傳播、接收、反饋的復(fù)雜過(guò)程進(jìn)行探索研究，歸納總結(jié)出道德綁架信息的傳播規(guī)律，即網(wǎng)絡(luò)輿論中道德綁架的傳播機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)輿論的開放性和匿名性、道德綁架傳播機(jī)制的復(fù)雜性，使得解決道德綁架問(wèn)題成為了一項(xiàng)具有長(zhǎng)期性、艱難性的任務(wù)，我們必須明晰道德綁架的傳播機(jī)制，用更豐富的思路尋找管理良方，對(duì)傳播過(guò)程各環(huán)節(jié)進(jìn)行更有效的引導(dǎo)和管理；并在科學(xué)理論的指導(dǎo)下，集合各方之力，管理引導(dǎo)好網(wǎng)絡(luò)輿論，規(guī)避道德綁架現(xiàn)象及其帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，更好地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)的發(fā)展。

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