邵占鵬

摘 要：農(nóng)村電商是一個爭奪的場域，參與其中的農(nóng)民被場域的規(guī)則、各種爭奪的力量以及應(yīng)對策略所型塑。發(fā)展之初，從事電商的農(nóng)民根據(jù)時機與資本的不同而呈現(xiàn)分化。隨著電商平臺集聚越來越多的流量，占據(jù)壟斷位置的電商平臺掌握著制定和更改游戲規(guī)則的權(quán)力，場域的規(guī)則由“螞蟻雄兵”轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本的邏輯。如今的電商場域是電商平臺與大品牌商家之間的強強聯(lián)合，規(guī)則與資本成為型塑農(nóng)民網(wǎng)店的支配邏輯，缺少規(guī)則議價與資本造勢能力的農(nóng)民網(wǎng)店逐漸被邊緣化。對此，提出了扭轉(zhuǎn)壟斷局面、規(guī)范游戲規(guī)則、推進股份制聯(lián)合、創(chuàng)新銷售模式等建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商；農(nóng)民網(wǎng)店；場域規(guī)則；資本的邏輯

中圖分類號：F306 文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2017）04-0074-09

一、問題緣起

農(nóng)民與市場的關(guān)系在學(xué)界是一個老話題。恩格斯在《法德農(nóng)民問題》中論述了小農(nóng)在資本主義大生產(chǎn)中的弱勢地位[1]，也有研究將農(nóng)民問題歸結(jié)為市場話語在農(nóng)民群體的邊緣化[2]。農(nóng)民在市場中處于弱勢地位，首先在力量對比上，小農(nóng)戶和大商業(yè)資本（大中間商、企業(yè)）之間是權(quán)力懸殊的“不平等交易”[3]，其次在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，從地頭到終端市場，中間經(jīng)過的每道程序產(chǎn)生了諸多利潤環(huán)節(jié)[4]，與農(nóng)民相比中間商獲取了相對較高的利潤[5]。力量懸殊是難以改變的結(jié)構(gòu)因素，比較而言，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易方式的中間商層層加價和信息不對稱問題才是制約農(nóng)民創(chuàng)收和致富的癥結(jié)所在。

近些年農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展迅速。2014年，阿里巴巴集團推出了以“千縣萬村”計劃為主體的農(nóng)村戰(zhàn)略，宣布將在未來3～5年之內(nèi)，投資100億元，建立一個覆蓋1 000個縣、10萬個行政村的農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)體系[6]，這意味著電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)將覆蓋到全國1/3的縣和1/6的農(nóng)村地區(qū)。與此同時，其他公司也相應(yīng)推出了自己的農(nóng)村戰(zhàn)略，如京東的縣級服務(wù)中心和京東幫服務(wù)店、郵政的“村郵樂購”等。《中國淘寶村研究報告（2016）》指出，中國淘寶村數(shù)量從2013年的2個增加到2016年的1 311個，分布在18個省市區(qū)，中西部地區(qū)有25個淘寶村，在國家級貧困縣中有18個淘寶村，淘寶鎮(zhèn)數(shù)量也從2014年的19個增加到2016年的135個[7]。

農(nóng)村電商的興起在理論上實現(xiàn)了“農(nóng)消對接”。有學(xué)者指出，農(nóng)村電商有效解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售與市場需求兩者之間的矛盾，降低了農(nóng)產(chǎn)品交易成本[8]，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)戶+公司”模式徹底改變了農(nóng)民在傳統(tǒng)利益鏈中的地位[9]。那么現(xiàn)實中，農(nóng)村電商是否真的讓參與其中的農(nóng)民致富了呢？當下農(nóng)村電商的主流模式（即淘寶模式）對農(nóng)民網(wǎng)店的塑造機制是怎樣的？淘寶模式是否讓農(nóng)民真的跨越了交易方式的中間商問題？農(nóng)村電商從廣義上講既包含農(nóng)村商品（農(nóng)產(chǎn)品、加工制品）的上行，也包括網(wǎng)上商品的下行（農(nóng)民的網(wǎng)上購物、繳費等），本研究只關(guān)注產(chǎn)品上行的淘寶村，因為淘寶村中的農(nóng)民網(wǎng)店直接涉及“農(nóng)消對接”問題，更能反映出淘寶模式對農(nóng)民的影響。

研究農(nóng)村電商對農(nóng)民的塑造及其相關(guān)利益主體的利益爭奪問題，布迪厄的場域概念很有借鑒意義。場域概念從關(guān)系角度進行思考，區(qū)別于結(jié)構(gòu)主義的思維方式，它是一個包含各種隱而未發(fā)力量和正在活動力量的爭奪的空間，旨在維續(xù)或變更場域中這些力量的構(gòu)型。布迪厄?qū)⒚總€具體場域比作一個具有各自規(guī)則的游戲，一種資本總是在具體的游戲中靈驗有效，它既是斗爭的武器，又是爭奪的關(guān)鍵[10]133-139。場域概念給我們的啟示在于：一個場域的形成必然包含著相關(guān)利益主體基于力量差異所構(gòu)成的空間結(jié)構(gòu)，影響場域變更的關(guān)鍵因素是資本的爭奪以及場域規(guī)則的改變，依賴的是相關(guān)利益主體圍繞利益、地位等展開的斗爭。在農(nóng)村電商這個場域中，相關(guān)利益主體主要指淘寶村中的大中小農(nóng)民網(wǎng)店店主、電商平臺、其他地方經(jīng)營同類目商品的網(wǎng)店和互聯(lián)網(wǎng)公司、運營公司、電商協(xié)會等，決定場域結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是掌握資本的多少和制定游戲規(guī)則的權(quán)力。

二、農(nóng)村電商場域的形成：淘寶村興起與農(nóng)民網(wǎng)店分化

各地淘寶村的發(fā)展程度不同，面臨的機遇與挑戰(zhàn)也不同，但淘寶村中網(wǎng)店店主的成功要素具有一致性。有學(xué)者認為包含4個要素：資源能力上的比較優(yōu)勢、時機上的先行優(yōu)勢、正確的市場定位、合理的平臺選擇[9]。結(jié)合實地調(diào)研經(jīng)驗本文所用經(jīng)驗材料來自5次實地調(diào)查：（1）2014年9月中旬。鄭杭生先生主持的“‘綠色家園、富麗山村的新型城鎮(zhèn)化探索”研究項目，實地走訪了臨安市昌化鎮(zhèn)白牛村、昌化鎮(zhèn)中國炒貨食品城以及臨安市電子商務(wù)科技園，收集了臨安市“一事一議”農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)工程材料。（2）2014年11月上旬和中旬。劉少杰教授主持的“中國金融市場投資行為與淘寶村發(fā)展狀況”研究項目，課題組在“雙十一”期間調(diào)研了浙江臨安白牛村、溫州永嘉西岙村、義烏青巖劉村、山東博興縣、河北清河縣、河北白溝鎮(zhèn)、江蘇睢寧縣沙集鎮(zhèn)，涉及堅果炒貨、玩具加工、草柳編、羊絨服裝等多個產(chǎn)業(yè)。（3）2015年6月下旬。筆者在浙江臨安白牛村開展調(diào)研，訪談對象包括網(wǎng)店店主、客服和包裝工人、村主任、村里主管電商負責(zé)人、村電商協(xié)會負責(zé)人、未開網(wǎng)店的村民、鎮(zhèn)上的快遞服務(wù)站負責(zé)人、網(wǎng)店批發(fā)、臨近鎮(zhèn)炒貨城負責(zé)人等。（4）2015年11月上旬和中旬。筆者重訪臨安白牛村，并調(diào)研了臨安市農(nóng)辦、商務(wù)局、團委等政府部門，走訪了臨安市聞遠科技有限公司、臨安谷的福有限公司、新農(nóng)哥食品有限公司等。訪談對象包括政府相關(guān)部門工作人員、大中小網(wǎng)店店主、網(wǎng)店運營經(jīng)理或主管、設(shè)計總監(jiān)、推廣人員、美工、客服等。（5）2016年3月中旬和下旬。在劉少杰教授帶領(lǐng)下，筆者在安徽合肥、桐城、岳西、霍山等地調(diào)研農(nóng)村電商發(fā)展，考察了桐城“農(nóng)夫商城”縣域電商平臺、安徽淘博網(wǎng)絡(luò)科技公司以及當?shù)仉娚坍a(chǎn)業(yè)園建設(shè)情況。，4個因素中較為重要的是時機與資本：一般而言，在市場上獲取成功的早進入者（first-mover）將獲得更高的利潤回報，也會面臨著更高的失敗風(fēng)險[11]；資本的重要性顯而易見，淘寶村中的農(nóng)民是否具有足夠資本投入電商運營決定了其市場競爭力。至于市場定位和平臺選擇是附屬于時機和資本的，能抓住電商時機并擁有運營資本的農(nóng)民在實踐中往往能夠進行更好的市場定位和平臺選擇。將時機分為好與差，將資本分為多與寡，再結(jié)合實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一般而言淘寶村中開網(wǎng)店的農(nóng)民包含三類，即“早期從事電商的農(nóng)民”（時機好但資本寡）、“后期跟風(fēng)進入的農(nóng)民”（時機差且資本寡）、“有前期產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的農(nóng)民企業(yè)家進軍電商”（時機差但資本多）?，F(xiàn)實中較少存在時機好資本多的網(wǎng)店店主，因為在電商發(fā)展的最佳時機很多擁有較多資本的公司還不屑于從事電商或未認識到這個商機。

（一）淘寶網(wǎng)興起的戰(zhàn)略與早期從事電商的農(nóng)民

淘寶網(wǎng)是2003年成立的，從2003-2005年淘寶與當時的eBay公司展開激烈競爭并最終獲勝。獲勝原因是多方面的，其中非常重要的一點是，不同于eBay公司的商品展示收費模式，淘寶使用免費模式贏得了市場，并且靠中小網(wǎng)站聯(lián)盟的推廣以“螞蟻雄兵”策略爭取到大量新用戶的加入[12]8-11。因此，淘寶網(wǎng)的進入門檻很低，基本是“拉一根網(wǎng)線、買一臺電腦”就可以網(wǎng)上開店，這時網(wǎng)店店主的投入成本很低，風(fēng)險也很低，而收益日漸增多。

農(nóng)村電商發(fā)展之初，部分農(nóng)民市場意識較強，抓住了開網(wǎng)店賺錢的先機。這些農(nóng)民一般較年輕，很多并不是嚴格意義上的農(nóng)民，而是農(nóng)民的孩子，他們在高中或中專畢業(yè)后，發(fā)現(xiàn)了開淘寶店能夠賺錢，于是著手開店。至于地地道道的農(nóng)民，在開設(shè)網(wǎng)店過程中則需要克服很多困難。

我是2007年開的店，我小舅子在外面上大學(xué)，他說可以做這個網(wǎng)絡(luò)，那時候我們一開始打字都不會，就翻字典，開始找，至于淘寶網(wǎng)頁制作什么的，那個時候就是淘寶給你一個模式，你把東西放上去，不會去變什么花樣的?，F(xiàn)在的話，美工比較重要，我都用美工來做的，我做不了，我只能把我的意見跟他說（HB，浙江臨安白牛村SLYH公司，2014-11-10分別為被調(diào)查者名字縮寫、調(diào)查地點與網(wǎng)店名、訪談時間，下同。）。

這部分農(nóng)民能夠抓住這個新興市場的機遇是非常難得的，因為互聯(lián)網(wǎng)、營銷、快遞物流等很多領(lǐng)域?qū)τ谵r(nóng)民而言都是陌生的。這些農(nóng)民在農(nóng)村電商的道路上付出了很多心血，而他們能夠想到開網(wǎng)店也多是受他人啟發(fā)，并且形成了“一戶帶一戶”的傳播路徑。很多淘寶村的形成都是源于最開始一兩家的先鋒帶頭作用。

盡管早期開店的農(nóng)民并不都是一帆風(fēng)順的，但是他們抓住了新興電商的機遇，即便剛開店時沒有雄厚資本，但日積月累后，積累了豐富的網(wǎng)店運營經(jīng)驗和物質(zhì)資本，如今他們在網(wǎng)店開花的淘寶村中依然屬于大戶，這類農(nóng)民能夠投入電商運營和競爭的資本較多，抗風(fēng)險能力相對較強，能夠積極應(yīng)對日益競爭的電商市場。

（二）后期跟風(fēng)進入的農(nóng)民與電商場域競爭規(guī)則的出現(xiàn)

大多數(shù)農(nóng)民身在淘寶村，看到了那些開店盈利的成功典型，自己也開始跟風(fēng)進入。很多農(nóng)村還流行著那句話，“要想富、開淘寶”。隨著淘寶網(wǎng)店數(shù)量迅速增長，與此相對的是農(nóng)民創(chuàng)新能力不足，無法在短時間內(nèi)開發(fā)出新產(chǎn)品，只能跟風(fēng)模仿，造成了淘寶村產(chǎn)品的高度趨同化，不可避免地導(dǎo)致了淘寶網(wǎng)中上千家網(wǎng)店經(jīng)營同一種、甚至是同一個產(chǎn)品的局面。

這種情況下，淘寶網(wǎng)的廣告推廣規(guī)則日漸形成，主要是鉆展和直通車?！般@展”是鉆石展位的簡稱，其核心特征是按廣告1 000次展現(xiàn)（CPM）收費[13]。人們在電商平臺上看到的圖片形式的廣告展現(xiàn)大都屬于鉆展。由于是按照展現(xiàn)量計費，而同一時間瀏覽網(wǎng)頁的用戶是海量的，所以“鉆展”的投入是非常驚人的，很多淘寶村的網(wǎng)店并不敢涉足“鉆展”。在浙江杭州的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，少量投入“鉆展”的網(wǎng)店公司，淡季里每天計費最少也要5 000元，否則競價排名排不上，無法實現(xiàn)產(chǎn)品推廣。

淘寶“直通車”是按點擊付費的營銷工具，“直通車”在淘寶網(wǎng)上是搜索結(jié)果頁面的右側(cè)和最下端等處設(shè)置的廣告位。參加“直通車”的店鋪，可以為產(chǎn)品設(shè)定關(guān)鍵詞，并針對每個關(guān)鍵詞進行自由定價，定價越高意味著經(jīng)由該關(guān)鍵詞搜索得到的廣告位排位越靠前，被展現(xiàn)的機率也越多。買家只要在搜索結(jié)果中每點擊一次產(chǎn)品進行瀏覽，就需要對應(yīng)店鋪向淘寶網(wǎng)支付一次關(guān)鍵詞的費用。新起步的店鋪往往采用直通車進行推廣。

做淘寶的，開直通車，95%以上都是賠錢做沖銷量，其實這個挺慘的，尤其是紗線。羊絨紗這一個詞點一下應(yīng)該是10塊左右，雙十一高峰期的話得在20塊以上，所以這個投入非常大。按照正常的轉(zhuǎn)化率來說，有3%到4%吧，來25個人買1個，等于是花250塊錢來1個人，1個人就是買再多也就200多塊。所以都是引流量，沖銷量，都是這樣一個過程，其實競爭還是蠻慘的（NLZ，河北清河GW網(wǎng)店店主，2014-11-12）。

電商平臺中面對多如牛毛的網(wǎng)店和商品，消費者需要從中挑選他們認為最優(yōu)的，電商平臺也需要從中謀利，于是電商場域中競爭規(guī)則形成了，圍繞著商品展示、排序、機會等出現(xiàn)了付費推廣與競價排名機制。這時淘寶網(wǎng)與網(wǎng)店店主之間的關(guān)系發(fā)生了改變，從最開始的淘寶網(wǎng)依賴眾多網(wǎng)店店主聚集人氣和流量，到平臺已經(jīng)聚集足夠人氣情況下網(wǎng)店店主反過來依賴電商平臺獲取展現(xiàn)機會和店鋪流量。

正如布迪厄所說：“那些在某個既定場域中占支配地位的人有能力讓場域以一種對他們有利的方式運作，不過，他們必須始終不懈地應(yīng)付被支配者的行為反抗、權(quán)利訴求和言語爭辯?！盵10]140淘寶村中后期跟風(fēng)進入的農(nóng)民運營資本嚴重不足，面對電商平臺較高的運營推廣成本，他們采取了低價跑量、虧本營銷、刷單、刷信譽等策略，以相對官方推廣而言較低的花銷來獲取商品展現(xiàn)機會。

他們（指BP公司）的運營策略就是上半年，也就是9月山核桃下來之前都是低價跑量，幾乎不賺錢，賺銷量和人氣，到下半年10月份開始至過年這段時間，開始賺錢。其實他們賣的商品來看的話不怎么賺錢，主要是跑量，量大了就賺錢了。我覺得他們這一點是很聰明的，這樣就在付費推廣上省錢了（LF，浙江臨安WYKJ公司運營主管，2015-11-14）。

在電商發(fā)展早期，價格是影響產(chǎn)品銷量最重要的因素，越是能夠在價格上占有優(yōu)勢的網(wǎng)店往往能夠占據(jù)市場。不過，由于低價吸引來的顧客是奔著價格來的，而不是商品品質(zhì)來的，選擇了低價跑量路線就只能一直走下去，低價跑量路線的賺錢方式只能是薄利多銷，因為網(wǎng)絡(luò)空間中的價格更加容易比較，這些網(wǎng)店想改走品牌路線是很難的，一旦價格提高，以前多年積攢下來的老顧客會紛紛走掉。

刷單行為在電商發(fā)展初期是很普遍的，不過那時網(wǎng)店店主還只是讓自己的親戚朋友幫刷，后來就愈演愈烈了。阿里集團對此采取過措施，淘寶店鋪如果發(fā)現(xiàn)刷單會被封號，不過執(zhí)行力度不大（下文訪談中可以發(fā)現(xiàn)其原因）。后來阿里集團又聯(lián)合快遞公司在快遞環(huán)節(jié)上查處空單。盡管如此，刷單、刷信譽、刷好評、刷鉆等行為仍是屢禁不止，以致市場上出現(xiàn)了眾多的刷單、刷好評公司，這些公司利用全國各地“刷客”的真實IP地址，分時段、不重復(fù)、講技巧地模擬真實購買流程來完成虛假交易，并實現(xiàn)海量好評和銷量。

我有一個朋友開了3個店，每天1個店就（刷銷量）100多件，像他這樣的一年砸二三十萬是正常的，前期把二三十萬先投進去，人家也有那個膽，有1個月就起來了（某匿名網(wǎng)店店主）。

大促期間有很多去刷單的，為了維護一個排名，你不得不去刷，其實阿里小二那邊也都是知道的，這個也都是無所謂的。只要你是KA商家，你搞一點這個東西，他們也不能怎么樣，畢竟他們依靠你去搞一些銷售值的（某匿名網(wǎng)店運營）。

其實，刷單并不能帶來真正的銷售，而且錢投出去了也不能換來回頭客，一方面因為刷客是不會來這些店鋪買東西的，另一方面這些刷客壓根沒有看到產(chǎn)品怎么可能來買呢？所以，刷單純粹就是為了提高產(chǎn)品的銷量紀錄、好評紀錄，從而在自然搜索排名中靠前。

有研究指出，小規(guī)模網(wǎng)商和新創(chuàng)業(yè)網(wǎng)商不僅寄生于寄主網(wǎng)商，更要寄生于淘寶等第三方平臺[14]。后期跟風(fēng)進入的農(nóng)民已經(jīng)錯過了從事電商的最好時機，而且他們所擁有的運營資本也較弱，于是陷入相對尷尬的境地。為了在電商市場中生存，他們一方面遵循電商平臺（即淘寶網(wǎng)）的游戲規(guī)則，通過“直通車”等形式獲得商品和店鋪流量；一方面依靠低價跑量、前期虧本營銷賺人氣、刷單刷信譽等形式獲得一些免費流量和老顧客，努力在電商紅利當中分一杯羹。電商平臺制定的運營推廣規(guī)則與網(wǎng)店店主的應(yīng)對策略比較起來，前者居于主導(dǎo)，后者只是寄生于平臺游戲規(guī)則中做的一些優(yōu)化嘗試，如果想要網(wǎng)店做大做久就不得不遵循平臺的游戲規(guī)則，再高超的應(yīng)對策略也只是輔助性的。

（三）有前期產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的農(nóng)民企業(yè)家進軍電商

淘寶村一般依托于當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)，與白手起家的農(nóng)民形成鮮明對照的是，如今淘寶村或淘寶鎮(zhèn)中大一點的網(wǎng)店店主多是有著前期線下產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、線下經(jīng)營經(jīng)驗的農(nóng)民企業(yè)家，他們最開始沒有抓住新興的電商機遇，后來發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店收益可觀，也著手進軍電商領(lǐng)域。

盡管有前期產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的農(nóng)民企業(yè)家進入電商的時機不算最好，但他們因為擁有相對較多的電商運營資本，能夠在電商平臺的游戲規(guī)則中勝出，所以他們的結(jié)局要遠遠好于那些資本弱、后期跟風(fēng)進入的農(nóng)民。沒有自家工廠的淘寶店賺的是差價，需要去附近工廠或批發(fā)市場拿貨，成本遠比那些有工廠的網(wǎng)店店主高得多。

同時，隨著電商發(fā)展越來越注重品牌和調(diào)性（業(yè)內(nèi)常用語），這些有著前期產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的農(nóng)民企業(yè)家更容易在網(wǎng)店上打出自己的自主品牌，更有機會進軍“天貓”（淘寶網(wǎng)的商城升級版，更注重品牌、調(diào)性和賣家的企業(yè)資質(zhì)）?，F(xiàn)如今“天貓”所擁有的流量要遠遠大于淘寶網(wǎng)，這意味著那些盡管沒有抓住進軍電商的最好時機，但擁有前期產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和較多資本的農(nóng)民企業(yè)家會比那些早期從事電商的農(nóng)民更適應(yīng)電商發(fā)展的趨勢，從而抵抗同類目大品牌商家和新興互聯(lián)網(wǎng)公司的沖擊。

三、場域規(guī)則的演化：淘寶村發(fā)展趨向與影響

場域的規(guī)則是變動的，“在每一具體的場域游戲中，游戲者可以通過參與游戲來增加或維持他們的資本，也可以部分或徹底地改變游戲的固有規(guī)則?！盵10]137淘寶村中農(nóng)民網(wǎng)店店主的分化不是靜態(tài)的，隨著參與者之間競爭的加劇，這個場域的規(guī)則也在逐漸發(fā)生著改變。

（一）游戲規(guī)則的轉(zhuǎn)向：從“螞蟻雄兵”到資本的邏輯

與其他國家不同，中國至少到目前為止是以平臺模式為主，其特點是聚足人氣、出售流量，平臺模式的一個社會后果是，銷售成本低是建立在沒有協(xié)同效率基礎(chǔ)上的，幾個成功掙到錢的商家后面，是一大批辛辛苦苦但沒有多少產(chǎn)出的中小商戶作墊背的[12]68-77。這種模式被作者概括為“商業(yè)房地產(chǎn)”，生動地指出了中小商家參與電子商務(wù)所面臨的問題，但該研究傾向于追求協(xié)同效率，而非旨在農(nóng)民致富，這種解釋不自覺地否定了中小商家參與市場競爭的可能。問題的關(guān)鍵恰恰反映了“棄之可惜食之無味”的尷尬境地：一方面，中小賣家如果沒有了C2C的交易平臺，他們連賺取微薄利潤的機會都沒有了；另一方面，現(xiàn)有的C2C主導(dǎo)平臺（即淘寶網(wǎng)）確實讓眾多中小賣家辛辛苦苦但卻利潤微薄。由此可以發(fā)現(xiàn)，不是平臺模式本身的問題，而是平臺模式發(fā)展中所形成的壟斷問題。

布迪厄認為：“只有在與一個場域的關(guān)系中，一種資本才得以存在并發(fā)揮作用，這種資本賦予了某種支配場域的權(quán)力，賦予了某種支配那些確定場域日常運作的常規(guī)和規(guī)則，以及從中產(chǎn)生利潤的權(quán)力?！盵10]139在農(nóng)村電商這個場域中，掌握資本與定規(guī)則的是電商平臺，盡管農(nóng)村電商中有眾多電商平臺，這些平臺間會經(jīng)常競爭，很多店主也會選擇多家平臺開不同網(wǎng)店同時經(jīng)營。但最根本的問題是，只有有限的一兩家平臺的流量夠養(yǎng)活這些網(wǎng)店，用夏果（XNG公司品牌部會員主管）的話來說：“淘寶天貓誰都舍棄不了，沒有了淘寶天貓我們就餓死了，因為淘寶天貓能夠在多長時間給你多少流量，其他平臺就給不了”。農(nóng)村電商發(fā)展中出現(xiàn)了全國范圍、地方性等很多電商平臺，但各平臺所擁有的人氣和流量不同，人氣和流量不足無法維持一家網(wǎng)店的日常運轉(zhuǎn)，于是淘寶村中的網(wǎng)店店主一方面抱怨淘寶天貓推廣成本高，一方面又離不開這個平臺。這時，擁有足夠流量和人氣的電商平臺便掌握著支配電商場域和制定規(guī)則的權(quán)力。

近幾年全國的淘寶村在數(shù)量迅速增長的同時，網(wǎng)商呈現(xiàn)出企業(yè)化趨勢，越來越多的網(wǎng)商注冊公司和商標，更加重視團隊、品牌和服務(wù)[7]。同時，消費者也越來越注重產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)、服務(wù)等，產(chǎn)品價格對銷量的影響程度在降低。隨著越來越多的大中型企業(yè)進軍電商領(lǐng)域，他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)是C2C的中小賣家所無法比擬的，傳統(tǒng)的依靠家庭式作坊和批發(fā)零售的網(wǎng)店越來越難以生存。盡管大中型企業(yè)錯過了入駐電商的最佳時機，但相比較那些依然“小打小鬧”“低價跑量型”的早期網(wǎng)店經(jīng)營者來說則是具有足夠的競爭力，在未來的電商市場競爭中更占據(jù)優(yōu)勢。B2C模式B2C是Business-to-Customer的縮寫，即公司通過互聯(lián)網(wǎng)直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)，是電子商務(wù)的一種模式，典型的如天貓、京東等，區(qū)別于C2C（Customer-to-Customer）的淘寶模式。正占據(jù)著電商行業(yè)的主流，即便在農(nóng)村電商領(lǐng)域，它們的強勁勢頭也已經(jīng)沖擊了原有淘寶村模式的發(fā)展。