吳天宇

[提要] 近年來，隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)商務(wù)、冷鏈物流等技術(shù)與設(shè)備的不斷創(chuàng)新，以第三方電子商務(wù)平臺(tái)、IT外包、物流配送、代運(yùn)營為代表的電子商務(wù)服務(wù)業(yè)不斷興起，蘇州品特農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式應(yīng)用越來越普及。但是，蘇州品特農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用中出現(xiàn)同質(zhì)化銷售現(xiàn)象嚴(yán)重等一系列問題。對(duì)此，本文提出相應(yīng)對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：蘇州；農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)；電子商務(wù)模式

基金項(xiàng)目：2016年江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目：“蘇州品特農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式創(chuàng)新研究”

中圖分類號(hào)：F320；F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年5月6日

蘇州作為全國首批電子商務(wù)示范城市之一，是全國信息化發(fā)展的先行市，擁有陽澄湖大閘蟹、碧螺春茶葉、太湖三寶等品特農(nóng)產(chǎn)品，交通運(yùn)輸、物流配送非常發(fā)達(dá)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的基礎(chǔ)雄厚。近年來，以第三方電子商務(wù)平臺(tái)、物流配送、代運(yùn)營為代表的電子商務(wù)服務(wù)業(yè)不斷興起，廣大農(nóng)戶、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)積極探索應(yīng)用電子商務(wù)這一新興商業(yè)模式。本文通過文獻(xiàn)研究、實(shí)地考察等方式對(duì)目前蘇州特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式應(yīng)用現(xiàn)狀及其中存在問題進(jìn)行了市場調(diào)研，并提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。

一、蘇州品特農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）陽澄湖大閘蟹。陽澄湖大閘蟹電子商務(wù)在最近幾年飛速發(fā)展。目前，陽澄湖大閘蟹的電子商務(wù)模式主要包括：O2O模式，即通過團(tuán)購網(wǎng)站直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易；B2C模式，即通過淘寶等第三方電子商務(wù)平臺(tái)消費(fèi)者進(jìn)行交易。這樣的模式省去當(dāng)面交易的繁瑣，同時(shí)也獲得了因?yàn)榈赜虻炔町惒荒苜徺I的消費(fèi)者的青睞，從而增加消費(fèi)者人群，為企業(yè)盈利。

（二）洞庭碧螺春茶。洞庭碧螺春茶在電子商務(wù)模式現(xiàn)狀下，與大閘蟹的銷售方式相似。洞庭碧螺春茶的電商模式，可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化差異。2016年淘寶網(wǎng)“碧螺春”茶葉銷售額15億元，占整個(gè)茶葉類目的7.9%，在類目中排名第三位。

（三）農(nóng)家樂旅游。農(nóng)家樂旅游最主要的模式是O2O模式。農(nóng)家樂可以滿足消費(fèi)者對(duì)田園生活的回歸，還可以放松身心。所以農(nóng)家樂旅游逐漸成為都市人享受資料消費(fèi)中的一項(xiàng)常態(tài)支出，這為其電子商務(wù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，農(nóng)家樂O2O電子商務(wù)模式的發(fā)展也是必要的。消費(fèi)者在線上閱讀農(nóng)家樂的宣傳廣告時(shí)，農(nóng)家樂也省去了宣傳成本。消費(fèi)者可以通過曾經(jīng)消費(fèi)過的顧客評(píng)價(jià)，來對(duì)店家作出的宣傳進(jìn)行判斷，通過分析后，可以更加準(zhǔn)確地選擇自己喜愛的農(nóng)家樂類型。

（四）生鮮農(nóng)產(chǎn)品。蘇州生鮮農(nóng)產(chǎn)品開始嘗試電子商務(wù)并得到迅速發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品成為繼陽澄湖大閘蟹、農(nóng)家樂旅游之后的熱銷產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)飛牛網(wǎng)、蘇寧易購等生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)更是成為人們?nèi)粘Ｖ胁豢苫蛉钡囊徊糠?。?duì)于大多數(shù)工作人們來說，他們最缺少的是時(shí)間，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商發(fā)展正好填補(bǔ)了他們這一空缺。前一天晚上下好訂單，第二天下班回家的時(shí)候就可以收到自己購買的生鮮產(chǎn)品，這一優(yōu)點(diǎn)成為很多沒有時(shí)間逛超市的消費(fèi)者選擇在線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的理由。

二、蘇州品特農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式應(yīng)用中的問題

（一）同質(zhì)化銷售模式導(dǎo)致市場競爭無序。近年來，蘇州農(nóng)業(yè)電子商務(wù)快速發(fā)展的一個(gè)重要原因就是網(wǎng)商間簡單相互模仿、快速復(fù)制。第一個(gè)網(wǎng)商的創(chuàng)業(yè)成功會(huì)引起其他企業(yè)或農(nóng)戶的追隨，在領(lǐng)軍網(wǎng)商的示范效應(yīng)下，電子商務(wù)這一農(nóng)村新鮮事物引起農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)者大量的關(guān)注、模仿，產(chǎn)生一大批模式類似的模仿網(wǎng)商。（表1）

2016年陽澄湖大閘蟹網(wǎng)上銷售，由于同質(zhì)化銷售現(xiàn)象嚴(yán)重，市場競爭混亂。網(wǎng)商們?yōu)榱藬U(kuò)大銷量，一方面不斷壓低價(jià)格進(jìn)行推廣，使得市場的價(jià)格一降再降；另一方面通過百度競價(jià)等方式進(jìn)行市場推廣，導(dǎo)致營銷成本上升。個(gè)別網(wǎng)商甚至以次充好，結(jié)果產(chǎn)品質(zhì)量整體下滑。同質(zhì)化銷售模式不但導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場惡性、無序競爭，而且嚴(yán)重影響了陽澄湖大閘蟹品牌的信譽(yù)，甚至?xí)?dǎo)致整體品牌地位喪失。

（二）網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障有待加強(qiáng)。通過對(duì)蘇州本土農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)及在淘寶、京東等第三方電商平臺(tái)的蘇州農(nóng)產(chǎn)品店鋪的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)上銷售的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題隱患較多。一是產(chǎn)品描述不全，很多農(nóng)產(chǎn)品缺乏保質(zhì)期、生產(chǎn)日期、進(jìn)貨日期、數(shù)量、規(guī)格、產(chǎn)地、配料表、食品添加劑等基本描述；二是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控法規(guī)與機(jī)制欠缺，與傳統(tǒng)流通方式相比，果蔬、肉類、活禽等農(nóng)產(chǎn)品如果通過傳統(tǒng)的銷售渠道進(jìn)入市場，會(huì)由市場方或工商部門進(jìn)行檢驗(yàn)，比如肉類和活禽就需要提供合格的檢疫證明才能銷售。而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式尚屬于新生事物，目前還沒有明確的政策法規(guī)對(duì)其進(jìn)行規(guī)范，這部分的市場監(jiān)管目前還是空白。

（三）生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流瓶頸有待突破。農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流是指蔬菜、水果、肉、禽、蛋、水產(chǎn)等生鮮農(nóng)產(chǎn)品從原產(chǎn)地采收（或屠宰、捕撈）后，到加工、貯藏、運(yùn)輸、分銷、零售等各個(gè)環(huán)節(jié)，全程處于適合的低溫環(huán)境下，最大限度地保證產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量安全的特殊供應(yīng)鏈系統(tǒng)。從2016年蘇州農(nóng)業(yè)電子商務(wù)配送銷售情況來看，由于冷鏈物流系統(tǒng)的不完善，造成流通損耗率高達(dá)25%～30%，某些特殊農(nóng)產(chǎn)品如楊梅等由于冷藏保溫要求高基本上無法實(shí)施電子商務(wù)。從某種意義上講，冷鏈物流是制約蘇州農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要瓶頸。

（四）本土農(nóng)業(yè)電子商務(wù)服務(wù)商實(shí)力不強(qiáng)。從蘇州本土服務(wù)商來看，專業(yè)化的電子商務(wù)服務(wù)商數(shù)量少、規(guī)模普遍偏小，且分布零亂，缺少像阿里巴巴、百度等領(lǐng)軍企業(yè)的輻射帶動(dòng)。如創(chuàng)立于2004年的同程網(wǎng)，通過不斷創(chuàng)新運(yùn)營模式，是國家級(jí)電子商務(wù)示范企業(yè)，也是蘇州地區(qū)最大的電子商務(wù)企業(yè)，同時(shí)也是國內(nèi)唯一一家擁有B2B旅游電子商務(wù)平臺(tái)和B2C旅游大眾平臺(tái)的電子商務(wù)運(yùn)營商，但無論是其規(guī)模還是影響力，與阿里巴巴、攜程這樣的公司相比差距很大。

（五）農(nóng)商電融合的復(fù)合型人才支撐不足。從農(nóng)業(yè)電子商務(wù)人才培養(yǎng)來看，目前蘇州高校中開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)的高等院校有5家，其中只有蘇州大學(xué)是“211工程”高校。蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院開設(shè)了相關(guān)的農(nóng)業(yè)專業(yè)，卻沒有開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)。

從農(nóng)業(yè)電子商務(wù)人才引進(jìn)來看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前蘇州5，000名專業(yè)從事電子商務(wù)的人才中，85%以上都是從外地引進(jìn)。與此同時(shí)，由于蘇州電子商務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的聚焦效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展軟環(huán)境尚未形成，對(duì)外地的優(yōu)秀人才也缺乏強(qiáng)有力的吸引力。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)人才的不足一定程度上制約著蘇州農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。

三、蘇州品特農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式建議

基于以上對(duì)蘇州品特農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式應(yīng)用中的問題分析，本文提出相應(yīng)的對(duì)策建議如下：

（一）打造完整農(nóng)業(yè)電子商務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。蘇州農(nóng)業(yè)電子商務(wù)正處于全面發(fā)展時(shí)期，政府應(yīng)積極發(fā)揮綜合協(xié)調(diào)作用，統(tǒng)籌各方力量，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。

1、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，推廣陽澄湖大閘蟹模式。蘇州陽澄湖大閘蟹電子商務(wù)模式很成熟，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)參與作用明顯，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商、網(wǎng)商、電子商務(wù)服務(wù)商分工明確，已形成了包括質(zhì)量認(rèn)證、網(wǎng)絡(luò)推廣、代運(yùn)營、產(chǎn)品包裝、冷鏈配送等一套較為健全的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，成功打造國內(nèi)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域的“蘇州名片”。

2、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，逐步推進(jìn)建設(shè)。一是當(dāng)局要進(jìn)一步落實(shí)《蘇州市電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》、《蘇州市信息化“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中以信息化推動(dòng)當(dāng)代農(nóng)業(yè)發(fā)展等需求，并在行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)的指導(dǎo)作用下，為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)異的環(huán)境；二是對(duì)洞庭碧螺春茶葉、農(nóng)家樂旅游、生鮮農(nóng)產(chǎn)品、昆山葡萄等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度分析，逐步建立并完善農(nóng)業(yè)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)、公共服務(wù)、第三方平臺(tái)服務(wù)，有計(jì)劃地推動(dòng)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

3、宣傳推廣，引導(dǎo)社會(huì)力量參與建設(shè)。對(duì)于電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的宣傳要加大力度，創(chuàng)建良好的輿論氛圍，使得社會(huì)各界能夠?qū)r(nóng)業(yè)電子商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展有更多的興趣與參與度。

（二）加強(qiáng)“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管?！叭芬粯?biāo)”產(chǎn)品（即無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品）數(shù)量儼然成為了一個(gè)衡量地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是一個(gè)地區(qū)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)成功實(shí)施的關(guān)鍵因素之一。目前，蘇州“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證工作及農(nóng)產(chǎn)品覆蓋率均排在全國前列，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以有效監(jiān)管、外地相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品所帶來的沖擊等情況，在農(nóng)業(yè)電子商務(wù)質(zhì)量方面，以下幾個(gè)方面的工作是蘇州要重點(diǎn)抓好的：

1、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，保障品牌質(zhì)量。一是加強(qiáng)政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)與電商平臺(tái)合作。為了保障生鮮食品的安全，首先最迫切的就是需要政府、行業(yè)協(xié)會(huì)與電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行合作，只有在此基礎(chǔ)之上，才有可能為生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)食品安全保障體系的建立和完善奠定基礎(chǔ)；二是定期通過官方網(wǎng)站公布一些違法違規(guī)信息，使消費(fèi)者及時(shí)獲取相關(guān)信息；三是指導(dǎo)網(wǎng)商加強(qiáng)“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，對(duì)已到期的項(xiàng)目及時(shí)認(rèn)證等。

2、踴躍宣傳并普遍提高認(rèn)證知識(shí)，提升品牌公信力。政府部門和企業(yè)應(yīng)該通過多種形式、多種渠道加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的認(rèn)知程度，使他們認(rèn)識(shí)認(rèn)證產(chǎn)品在安全衛(wèi)生方面的優(yōu)勢，具體形式包括開辦農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證研討班、培訓(xùn)班，通過電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等開發(fā)與消費(fèi)者共享的信息分享機(jī)制以及指定媒體宣傳計(jì)劃等。

（三）推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系建設(shè)。目前，無論是農(nóng)村生產(chǎn)組織、流通組織還是物流企業(yè)都存在規(guī)模小、管理水平低、技術(shù)條件差等問題，制約了物流的供給水平。蘇州的冷鏈物流行業(yè)還未完全崛起，與國外的許多發(fā)達(dá)國家相比還有很大一段差距，目前我們可以從以下幾個(gè)方向著手：

1、加強(qiáng)蘇州生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流整體規(guī)劃。制定對(duì)冷鏈物流的發(fā)展有益的有關(guān)法規(guī)和制度，例如對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈溫度的規(guī)則制定、冷鏈物流業(yè)績?cè)u(píng)估指標(biāo)、對(duì)易腐食物因非冷鏈形成的廢物收取高額環(huán)保費(fèi)、冷鏈物流環(huán)境的監(jiān)控規(guī)則等。

2、推進(jìn)蘇州物流園區(qū)建設(shè)。對(duì)于蘇州農(nóng)產(chǎn)品物流園區(qū)、蘇州德合集團(tuán)綠色農(nóng)產(chǎn)品物流中心等農(nóng)產(chǎn)品物流園區(qū)建設(shè)要持續(xù)推進(jìn)，同時(shí)要培育出有競爭力的冷鏈物流企業(yè)，鼓勵(lì)實(shí)現(xiàn)合作建立生鮮產(chǎn)品的物流配送點(diǎn)，加大對(duì)于配送設(shè)施與技術(shù)上的投資，提高物流園區(qū)的整體配送水平。

3、組建農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流多方產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。只有冷鏈物流各個(gè)節(jié)點(diǎn)能夠有效銜接，農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)才能提高效率。唯有聯(lián)合包括政府、行業(yè)組織等各方的力量，才能進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系的建立，尋找新的方向與機(jī)遇。

（四）培育本土化電子商務(wù)服務(wù)品牌企業(yè)。世界上的成功經(jīng)驗(yàn)表明，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展可以有效地促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的迅速發(fā)展，促成整體區(qū)域電子商務(wù)生態(tài)的完善。而領(lǐng)軍企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中的引領(lǐng)、輻射作用是巨大的。因此，蘇州未來應(yīng)加強(qiáng)對(duì)本土服務(wù)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的品牌化培育，可以從以下方面進(jìn)行：

1、扶持本土第三方電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展。在做大做強(qiáng)同程網(wǎng)等知名第三方電子商務(wù)平臺(tái)的同時(shí)，把新協(xié)作常客隆、食行生鮮等本土新興的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)培育成國內(nèi)有影響的區(qū)域農(nóng)業(yè)電子商務(wù)品牌。

2、形成一批本土電子商務(wù)服務(wù)骨干企業(yè)。在IT、倉儲(chǔ)、配送、代運(yùn)營等各服務(wù)領(lǐng)域分別選擇一批優(yōu)秀服務(wù)企業(yè)，在場地租金、財(cái)稅政策等方面對(duì)其扶持，推動(dòng)其與第三方電子商務(wù)平臺(tái)及上游應(yīng)用企業(yè)的業(yè)務(wù)銜接，努力形成一批有影響的電子商務(wù)服務(wù)骨干企業(yè)。

3、全面引入市場競爭機(jī)制。鼓勵(lì)國內(nèi)外優(yōu)秀電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)將總部設(shè)在蘇州或在蘇州開設(shè)分部，通過引入競爭機(jī)制，通過市場加快推進(jìn)蘇州電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的成熟。

4、支持電子商務(wù)服務(wù)模式改革創(chuàng)新。通過財(cái)稅支持、獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼政策對(duì)創(chuàng)新型服務(wù)企業(yè)進(jìn)行扶持，推動(dòng)蘇州電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)的成長壯大。

（五）加快農(nóng)業(yè)電子商務(wù)人才引進(jìn)與培養(yǎng)。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)人才的數(shù)量與質(zhì)量直接關(guān)系到農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的速度與質(zhì)量，是建立、健全蘇州農(nóng)業(yè)電子商務(wù)服務(wù)體系的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

1、加強(qiáng)農(nóng)商電復(fù)合型人才培養(yǎng)。一是堅(jiān)持實(shí)用性和多層次培養(yǎng)的思路，在思想上高度重視人才培養(yǎng)的重要性與緊迫性，把農(nóng)商電復(fù)合型人才培養(yǎng)作為電子商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)工作來抓；二是支持電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)通過與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、大專院校等合作，支持校企合作開展大學(xué)生實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)基地建設(shè)，支持電子商務(wù)企業(yè)自主培養(yǎng)人才；三是強(qiáng)化農(nóng)村信息管理人員隊(duì)伍建設(shè)，加大對(duì)農(nóng)村信息員培訓(xùn)力度，提升農(nóng)村信息員的總體水平。

2、加大高層次人才引進(jìn)力度。一是根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與技術(shù)創(chuàng)新的需要，編制電子商務(wù)領(lǐng)域的高層次人才引進(jìn)計(jì)劃；二是經(jīng)過持續(xù)優(yōu)化人才培養(yǎng)環(huán)境和創(chuàng)業(yè)就業(yè)環(huán)境，引進(jìn)國內(nèi)外領(lǐng)軍人才，以此激起行業(yè)頂尖人才在企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大中的核心力量。

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