張雁+朱慧敏+馮嘉潔

摘 要：在中國(guó)加快推進(jìn)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”“21世紀(jì)海上絲綢之路”和“孟中印緬經(jīng)濟(jì)走廊”建設(shè)背景下，云南會(huì)展產(chǎn)業(yè)迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。目前，云南省會(huì)展業(yè)已初步進(jìn)入規(guī)模、質(zhì)量和效益同步提升的發(fā)展階段，但云南會(huì)展業(yè)也存在著諸如規(guī)模效益不明顯，品牌化程度低等一些問題。在新常態(tài)經(jīng)濟(jì)下，實(shí)施品牌戰(zhàn)略已成為中國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的必然選擇和提升產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。本研究將對(duì)如何打造云南會(huì)展產(chǎn)業(yè)品牌，提升云南省會(huì)展業(yè)知名度和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)云南省會(huì)展業(yè)的持續(xù)發(fā)展的對(duì)策進(jìn)行深入探討。

關(guān)鍵詞：云南；會(huì)展品牌；現(xiàn)狀；發(fā)展策略

一、會(huì)展品牌的界定

會(huì)展品牌是指具有較高美譽(yù)度和知名度、能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值、為參展商和觀眾創(chuàng)造功能利益的一種產(chǎn)品屬性、價(jià)格、名稱、文化和服務(wù)、營(yíng)銷方式等的有機(jī)組合。會(huì)展品牌的內(nèi)涵很廣泛，通常要求具備較高的社會(huì)知名度、被大多的參展商所認(rèn)可、會(huì)展品牌有市場(chǎng)進(jìn)一步的擴(kuò)張能力及能為企業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造給多的效益。

二、云南省會(huì)展產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及存在問題

（一）云南省會(huì)展品牌建設(shè)現(xiàn)狀

經(jīng)過20多年的發(fā)展，云南會(huì)展業(yè)取得了許多令人可喜的成績(jī)。具體體現(xiàn)在：

1、會(huì)展數(shù)量眾多，已形成一批以南博會(huì)為首的會(huì)展品牌，培育潛力大

2011—2015年，云南共舉辦各類展覽259余個(gè)，展覽面積從2011年的77.96萬(wàn)平方米增加到2015年的96.65萬(wàn)平方米，總展覽面積達(dá)415萬(wàn)平方米，每年舉辦的各類會(huì)展超過40個(gè)，形成了以南博會(huì)為龍頭，旅交會(huì)、農(nóng)博會(huì)、珠寶展、文博會(huì)、石博會(huì)等會(huì)展為支撐的會(huì)展品牌，會(huì)展的數(shù)量和規(guī)模呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2、會(huì)展硬件支撐體系和服務(wù)管理體系初步形成

目前，云南省各州市展覽場(chǎng)館30余個(gè)，室內(nèi)總展覽面積為近40萬(wàn)平米。具備舉辦大中型會(huì)議條件的會(huì)堂、酒店500余家，與會(huì)展產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的交通、物流、餐飲、娛樂、休閑、信息網(wǎng)絡(luò)等配套設(shè)施得到進(jìn)一步改善，特別是滇池國(guó)際會(huì)展中心的建成，極大的提升了云南會(huì)展業(yè)品牌發(fā)展的場(chǎng)館硬件條件。

3、會(huì)展品牌經(jīng)濟(jì)效益明顯，綜合競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)

2016年第4屆南博會(huì)期間外經(jīng)貿(mào)成交和簽約（含意向協(xié)議）1580.63億元，比上屆增長(zhǎng)1.2%。2016年第十四屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)暨第十二屆昆明國(guó)際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)期間現(xiàn)場(chǎng)貿(mào)易額達(dá)699億元，參展企業(yè)達(dá)到3000余家，采購(gòu)商和專業(yè)觀眾數(shù)量達(dá)到10萬(wàn)人，參展公眾近40萬(wàn)人，創(chuàng)歷史之最。云南的品牌展會(huì)在展出面積、展位總數(shù)、參觀人數(shù)和現(xiàn)場(chǎng)交易額等各方面都呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢(shì)，品牌效應(yīng)明顯。

（二）云南省會(huì)展品牌建設(shè)存在的問題

1、會(huì)展項(xiàng)目專業(yè)性不強(qiáng)，缺乏明確定位。

目前，云南省的很多展覽片面追求經(jīng)濟(jì)利益，導(dǎo)致展會(huì)內(nèi)容缺乏特色，規(guī)模也普遍較小，對(duì)參展商的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。此外，很多展會(huì)組委會(huì)對(duì)所辦展會(huì)缺乏明確的定位，管理模式較為落后，不利于展會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

2、會(huì)展業(yè)品牌營(yíng)銷未形成梯次和合力

由于云南會(huì)展產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期缺乏品牌意識(shí)、信息化建設(shè)的滯后和營(yíng)銷創(chuàng)新的不足，云南會(huì)展產(chǎn)業(yè)的組展方和相關(guān)部門在進(jìn)行會(huì)展項(xiàng)目營(yíng)銷時(shí)一則不能深入理解展會(huì)主題品牌的內(nèi)涵，二則不能將會(huì)展項(xiàng)目營(yíng)銷形成梯次和合力，使?fàn)I銷面不斷立體化，營(yíng)銷渠道多樣化，進(jìn)而開啟精準(zhǔn)化營(yíng)銷，挖掘更大的市場(chǎng)份額，在國(guó)內(nèi)外形成會(huì)展品牌的營(yíng)銷輸出。

3、會(huì)展品牌化程度低

云南到目前為止還沒有一家通過UFI認(rèn)證的企業(yè)或展會(huì)?？傮w上，云南省會(huì)展產(chǎn)業(yè)在數(shù)量與規(guī)模上處于全國(guó)中下水平，除去長(zhǎng)期培育和重點(diǎn)支持的南博會(huì)和農(nóng)交會(huì)，特有會(huì)展和高科技含量為基本特征的高品質(zhì)會(huì)展稀缺，在會(huì)展產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)中的國(guó)際化、專業(yè)化和市場(chǎng)化水平等方面，云南存在很大的差距，品牌化程度低。

三、云南省會(huì)展產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展策略

（一）以特色產(chǎn)業(yè)作支撐培育品牌展會(huì)，以特色項(xiàng)目策劃為基石，找準(zhǔn)城市會(huì)展品牌定位

城市會(huì)展品牌須結(jié)合城市特色與市場(chǎng)需求來策劃城市會(huì)展的特色項(xiàng)目，以找準(zhǔn)城市會(huì)展品牌定位。在云南城市會(huì)展品牌塑造過程中，首先須對(duì)整個(gè)會(huì)展市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)；其次，對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)備的市場(chǎng)定位；最后針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)定位與城市區(qū)域特色策劃出富有特色的會(huì)展項(xiàng)目，最終形成城市會(huì)展品牌獨(dú)特的定位。目前，云南省會(huì)展業(yè)應(yīng)立足云南區(qū)位、交通、氣候、文化和展覽設(shè)施優(yōu)勢(shì)，將云南八大特色產(chǎn)業(yè)作為支撐培育品牌展會(huì)的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，在將昆明打造為面向“兩亞”的會(huì)展之城這個(gè)城市會(huì)展品牌的定位下，策劃和培育真正有云南特色的、面向兩亞、輻射全國(guó)的專業(yè)化精品展會(huì)。

（二）建立合理完善的會(huì)展?fàn)I銷傳播體系，進(jìn)行會(huì)展品牌創(chuàng)新營(yíng)銷

在會(huì)展產(chǎn)業(yè)品牌建立、推廣及維護(hù)各個(gè)階段都須注重營(yíng)銷創(chuàng)新，挖掘更大的市場(chǎng)份額，以擴(kuò)大會(huì)展產(chǎn)業(yè)品牌的知名度與美譽(yù)度。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念須摒棄，要樹立“大營(yíng)銷”理念，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷觀：1、注重親身感受，使體驗(yàn)式營(yíng)銷成為主打方式，提高全民對(duì)會(huì)展品牌的認(rèn)知度和擴(kuò)散度；2、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式，以各種新興媒介為載體，發(fā)掘更多的營(yíng)銷新渠道，將線上、線下營(yíng)銷方式相結(jié)合，全面的詮釋會(huì)展品牌的魅力與內(nèi)涵；3、建立多梯次、多角度的會(huì)展?fàn)I銷傳播體系。開啟精準(zhǔn)化營(yíng)銷，進(jìn)一步擴(kuò)大客源市場(chǎng)，在找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的同時(shí)，通過多梯次、多角度的會(huì)展?fàn)I銷，將云南會(huì)展產(chǎn)業(yè)品牌推向全球。

（三）培育與扶持大型會(huì)展企業(yè)，盡快開展次區(qū)域與國(guó)際合作，加快會(huì)展品牌化進(jìn)程

云南缺乏有實(shí)力的會(huì)展專業(yè)服務(wù)公司，也沒有一個(gè)較完備的組織機(jī)構(gòu)，造成展會(huì)的專業(yè)化水平和競(jìng)爭(zhēng)力不夠、會(huì)展行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不明確等問題，使得各類展會(huì)的不斷涌現(xiàn)與品牌展會(huì)的缺乏形成了明顯的矛盾，成為制約云南會(huì)展產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展的一大障礙。云南會(huì)展產(chǎn)業(yè)應(yīng)盡快建立專業(yè)并具有競(jìng)爭(zhēng)力的會(huì)展公司，主推市場(chǎng)化品牌展會(huì)，以達(dá)到加快會(huì)展品牌化進(jìn)程的目的。

（四）構(gòu)建會(huì)展品牌聯(lián)姻，降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)

針對(duì)會(huì)展產(chǎn)業(yè)管理中的品牌塑造，可以通過多個(gè)品牌聯(lián)合方式來進(jìn)行組織，并從品牌關(guān)聯(lián)度上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化效應(yīng)。如一方利用自身品牌與延伸產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)行整合，以形成強(qiáng)大的品牌價(jià)值鏈，如2016年第十四屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)暨第十二屆昆明國(guó)際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)的舉辦，就是會(huì)展品牌的聯(lián)姻；另外，可以通過優(yōu)勢(shì)品牌與地方特色品牌進(jìn)行組合，形成區(qū)位品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)；還可以從品牌國(guó)際化與本土化協(xié)作上，凸顯強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

（五）注重對(duì)會(huì)展品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建

品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建首先要從經(jīng)營(yíng)者、管理者中樹立品牌觀念，從品牌的價(jià)值及品牌影響力上，認(rèn)識(shí)到構(gòu)建專業(yè)會(huì)展品牌的戰(zhàn)略意義。一方面從會(huì)展場(chǎng)館的設(shè)計(jì)、主題的選擇，以及展會(huì)組織、管理各方面的品牌化建設(shè)；另一方面從會(huì)展軟硬件設(shè)施上，特別是從品牌的國(guó)際性上來強(qiáng)化專業(yè)會(huì)展的市場(chǎng)潛力，提升專業(yè)會(huì)展的管理水平。另外，對(duì)于會(huì)展企業(yè)要加大人才隊(duì)伍的引進(jìn)，特別是與國(guó)際化會(huì)展組織的協(xié)作，從拓寬會(huì)展服務(wù)領(lǐng)域上來構(gòu)建國(guó)際化專業(yè)會(huì)展管理體系。

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