史瑩

2005年，易果網(wǎng)在上海誕生，加上2008年成立的和樂康、沱沱工社等，這些創(chuàng)業(yè)公司成為大陸最早的一批生鮮電商平臺。到如今，生鮮電商在大陸已經(jīng)有十多年的歷史，在這十多年期間保持著成倍增長的速度（見表）。

高速增長伴隨著諸多問題。首當其衝的是「盈利難」，大陸數(shù)千家生鮮電商，盈利的不足一成。在整體市場一路高歌的發(fā)展同時，倒下的也比比皆是，特別是最近兩年，倒閉、裁員和被收購的創(chuàng)業(yè)公司，比以往都要多。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)競爭進入下半場的言論甚囂塵上，生鮮電商是否也即將進入下半場了呢？

5000億市場的征程

「民以食為天」，大陸生鮮電商的市場究竟有多大？據(jù)BCG與阿里研究院的預測，2020年，生鮮電商的市場規(guī)?？梢赃_到3470億元（人民幣，下同），屆時，滲透率將達到5%左右。筆者認為，照此勢頭發(fā)展下去，再過5年，可以達到5000億的規(guī)模。

通向5000億的市場是分階段的。不同於服裝、3C數(shù)碼等產(chǎn)品，生鮮產(chǎn)品的滲透率增長沒有那麼快，也受到很多因素的制約，主要的因素有3個：倉儲物流、產(chǎn)品品質(zhì)和消費人群。這3個因素的動態(tài)變化，形成了生鮮電商發(fā)展的3個階段，以下兩張圖，解釋了3個要素是如何影響生鮮電商發(fā)展的。

2005～2015年已經(jīng)走完的上半場

10年間，生鮮電商經(jīng)歷了一個高增長的時期。

高速增長首先有賴於良好的大環(huán)境：互聯(lián)網(wǎng)、電商和快遞業(yè)都在高速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機越來越普及，再加上人口紅利和消費升級，都為生鮮電商的發(fā)展營造了好的外部環(huán)境。

再以上面提到的3要素出發(fā)分析，冷鏈物流從零到一，技術(shù)和模式不斷升級改造，不斷的拉低生鮮電商的履單成本；大陸農(nóng)產(chǎn)品商品化、品牌化起步，農(nóng)產(chǎn)品進口關(guān)稅逐步降低，更多的國外優(yōu)質(zhì)農(nóng)牧漁產(chǎn)品進入中國大陸市場；高收入人群和正在形成的中產(chǎn)階級成為主力消費群體。

這期間雖然有「優(yōu)菜網(wǎng)」和「天鮮配」的倒閉，但是不影響整個行業(yè)攀升的勢頭。

對於這個新興行業(yè)，電商的最後一片藍海，人們寄予了厚望，因為生鮮市場有數(shù)萬億的規(guī)模，而這個行業(yè)的電商滲透率只有1%左右。越來越多的創(chuàng)業(yè)者進入這個行業(yè)，越來越多的錢投入這個行業(yè)。本身的市場潛力，再加上從業(yè)者和資本的助推，生鮮電商在這個上半場呈現(xiàn)了高速的發(fā)展。

2016～2022年即將到來的漫長中場

2016年開始，整個市場仍然保持高速增長，但是，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。

首先，互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的「下半場」開始了，人口紅利消失，線民增長數(shù)量放緩，經(jīng)濟進入「新常態(tài)」。

其次，影響生鮮電商市場的三要素也發(fā)聲了變化。

冷鏈物流技術(shù)雖然仍在進步，但是大的提升空間不多。比如，在發(fā)展初期，我們很容易通過冷鏈技術(shù)和模式的改進把履單成本從50元降到30元，再降到15元，但是再往下降就難了。

在產(chǎn)品方面，作為生鮮電商上半場的主力品類已經(jīng)被挖掘的差不多了。從業(yè)者都知道，高附加值、相對標準化的生鮮產(chǎn)品是市場的主打產(chǎn)品。這類產(chǎn)品主要集中在進口水果、牛羊肉和海鮮，也有部分國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，但後者相對來說品種較少。這類產(chǎn)品是上半場發(fā)展的主力，但是經(jīng)過10年的發(fā)展，潛力被開發(fā)殆盡，形成產(chǎn)品上的階段性瓶頸。

要突破這個瓶頸，需要發(fā)掘更多大陸高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。

來自市場的需求正好趕上了中國大陸農(nóng)業(yè)變革的時代。從土地流轉(zhuǎn)到三權(quán)分置的新土改正在逐步推進，這為改善大陸小農(nóng)生產(chǎn)模式提供了制度基礎(chǔ)。因為農(nóng)業(yè)改革的漸進性和農(nóng)業(yè)週期性，新型農(nóng)企/合作社/農(nóng)戶的出現(xiàn)也是漸近的，並且成果要等待一個農(nóng)業(yè)週期後才出現(xiàn)。目前大陸市面上的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品都來自於5年甚至10年前的努力，比如褚橙，就是「10年磨一橙」。

向上游滲透，也成為眾多電商從業(yè)者的共識。從訂單農(nóng)業(yè)到合約生產(chǎn)，從包產(chǎn)包銷到自建基地，電商逐步從消費環(huán)節(jié)向生產(chǎn)環(huán)節(jié)滲透。

在已經(jīng)開始的生鮮電商中場，將會有更多的企業(yè)向上游滲透，更多的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品將會面世。

再看消費群體方面，高收入和中高收入人群支撐了生鮮電商上半場的高速發(fā)展，但是如同上面提到的主打產(chǎn)品一樣，這部分市場人群也被滲透得差不多了。大家都知道這類人群是主要目標市場，各路商家都在對這個目標市場狂轟濫炸，10年下來，這個主戰(zhàn)場也被瓜分的差不多了。

在這樣一個中場競爭的時期中，生鮮電商該如何尋找良機？

筆者認為，一是等，等居民生活水準提高，等中產(chǎn)階級擴大。據(jù)統(tǒng)計，目前中國大陸的中產(chǎn)階級約在2億人左右，這是一個龐大的數(shù)字，如果按照這個數(shù)字，人均生鮮電商消費1000/年不算多，那麼單獨中產(chǎn)階級就有2000億的市場，可是現(xiàn)實並非如此。這是因為很多中產(chǎn)階級是真實消費能力有限的「偽中產(chǎn)」。未來如果能逐步去「偽中產(chǎn)」化，市場會發(fā)展更快，但是這依賴社會的變革，所以只能被動地「等」。

二是找，去開發(fā)中等收入人群的市場。筆者不認可「電商顛覆或幹掉菜市場」，但是電商可以通過模式創(chuàng)新來解決部分大眾生鮮需求。舉個例子，高重量、低單價的水果不適合做B2C直供，怎麼辦呢？「本來生活網(wǎng)」旗下的「本來食享會」用社區(qū)為基礎(chǔ)的社群進行團購。食享會在社區(qū)招募合夥人，讓他們選擇商品並自主設(shè)定售價和分發(fā)地點，團購完成後在分發(fā)點收取商品。這樣，就解決了這一部分生鮮水果直營成本過高的問題，大眾生鮮也能觸電。

不論是從農(nóng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，還是消費人群社會結(jié)構(gòu)的改變，這兩者都需要至少5年左右的時間，生鮮電商已然進入漫長的中場，雖然外部依然會保持增長，但是增長的內(nèi)部動力已經(jīng)改變，你做好應對這些改變的準備了麼？