李聰

[摘 要] 眾籌是近幾年興起的一種網(wǎng)絡(luò)小微融資模式，在眾籌平臺(tái)中，文化創(chuàng)意項(xiàng)目占很大的比重，其中文化出版項(xiàng)目也有很高的活躍度。本文闡述了眾籌金融的概念，分析了眾籌模式對(duì)出版活動(dòng)的影響，提出了如今該模式下發(fā)展出版業(yè)存在的問(wèn)題，對(duì)出版行業(yè)的發(fā)展有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

[關(guān)鍵詞] 眾籌；金融；出版

[中圖分類(lèi)號(hào)] G239.2-F [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1671-0037（2017）4-35-4

The Influence of Public Raising Model on Publishing Activities and Analysis of Existing Problems

Li Cong

（Journal of Henan Innovation Science and Technology， Zhengzhou Henan 450003）

Abstract： Public raising is a small and micro network financing model that has arisen in recent years. In the public raising platform， cultural and creative projects account for a large proportion. Among them， cultural publishing projects also have high degree of activity. This paper expounded the concept of public financial raising， analyzed the influence of public raising model on publishing activities， and put forward the existing problems of publishing industry development under current model， which has certain practical significance for the development of the publishing industry.

Key words： public raising； finance； publishing

眾籌從2011年在我國(guó)興起，2013年，眾籌模式隨著《社交紅利》圖書(shū)的出版而進(jìn)入出版領(lǐng)域，以尚未出版便以收回成本的“戰(zhàn)績(jī)”取得了巨大的成功，之后出版學(xué)術(shù)界對(duì)這種新興的金融（營(yíng)銷(xiāo)）模式的研究逐年增多[1]，本文以期通過(guò)研究，獲得出版轉(zhuǎn)型的實(shí)踐價(jià)值。

1 眾籌的概念界定

眾籌可以理解為大眾籌資或者群眾募資，是一種融資方式，但和傳統(tǒng)意義上的融資不同的是，眾籌是利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)發(fā)起一個(gè)或多個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)行的項(xiàng)目，如果項(xiàng)目獲得公眾的關(guān)注，公眾就可以對(duì)該項(xiàng)目提供資金支持，從而獲得盈利后的回報(bào)。即由項(xiàng)目發(fā)起方借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向大眾籌集資金[2]。

2 相關(guān)研究綜述

經(jīng)對(duì)“眾籌出版”進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn)，從2011-2017年期間，關(guān)于“眾籌出版”的文獻(xiàn)呈逐年上升趨勢(shì)，截至2017年尚不足百篇（如圖1所示）。文獻(xiàn)絕大部分處于社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域，占所有文獻(xiàn)的96.1%。

帶基金的22篇文獻(xiàn)全部為社會(huì)科學(xué)基金、自然科學(xué)基金、軟科學(xué)計(jì)劃，其中社會(huì)科學(xué)基金最多，占16篇（如圖2），再對(duì)“眾籌金融”進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn)，從2011-2017年期間，關(guān)于“眾籌金融”的文獻(xiàn)整體呈上升趨勢(shì)，但在2016年有小幅度下降。有關(guān)“眾籌金融”的文獻(xiàn)大大多于“眾籌出版”，截至2017年也尚不足千篇（如圖3所示）。在研究領(lǐng)域方面和“眾籌出版”類(lèi)似，處于社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域有關(guān)“眾籌金融”的文獻(xiàn)占所有文獻(xiàn)的87.4%。

由以上檢索得知：國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)于眾籌的研究并不是很多，而關(guān)于文化眾籌出版或眾籌金融的綜合研究則更是相當(dāng)有限，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)眾籌的研究多以“研究金融方式”而存在，“眾籌出版”也是出版金融方式的一種。

3 眾籌金融在出版活動(dòng)中誕生的背景

眾籌從2011年以來(lái)，迅速占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)地，各大眾籌網(wǎng)站如雨后春筍，而這些平臺(tái)上最熱門(mén)的欄目幾乎都是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，而以出版為手段的文化創(chuàng)意項(xiàng)目是眾籌融資中比較活躍的一類(lèi)（表1所示）。眾籌之所以進(jìn)入到出版領(lǐng)域，既有內(nèi)因，也有外因[3]。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)文化出版單位沖擊很大，全國(guó)各地的文化體制改革也在如火如荼地進(jìn)行，文化出版單位都在面臨著經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，尤其是紙媒單位的紙質(zhì)產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越滲透于民眾生活當(dāng)中的今天，更是舉步維艱，因此，眾籌模式其實(shí)就是“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)”的一種模式創(chuàng)新[4]，隨著公眾互聯(lián)網(wǎng)參與性的加強(qiáng)和移動(dòng)終端相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒的信息化轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。

此外，傳統(tǒng)媒體走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來(lái)越強(qiáng)烈，在此背景下，媒體單位希望取得更多的受眾資源、更準(zhǔn)確的市場(chǎng)反饋、更優(yōu)質(zhì)的出版產(chǎn)品；公眾也希望得到更精準(zhǔn)的信息投放、更真實(shí)的互動(dòng)參與、更符合所需的個(gè)性化定制產(chǎn)品。內(nèi)因至此，眾籌應(yīng)運(yùn)而生。更何況參與行為本身也會(huì)為公眾帶來(lái)心理的滿足感。

4 眾籌模式對(duì)出版活動(dòng)的影響

4.1 有效降低出版風(fēng)險(xiǎn)

和傳統(tǒng)出版程序不同，眾籌出版是個(gè)人或單位先在眾籌平臺(tái)發(fā)起出版項(xiàng)目，讀者或者出資者同時(shí)也能在平臺(tái)上看到該項(xiàng)目，如果有出資意向，可以給予該項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)支持；待經(jīng)費(fèi)到達(dá)設(shè)定數(shù)額時(shí)，眾籌停止，開(kāi)始進(jìn)入傳統(tǒng)的印刷環(huán)節(jié)，最終以設(shè)定的回饋形式回饋出資公眾（圖4所示）。如果經(jīng)費(fèi)達(dá)不到設(shè)定數(shù)額或出資人數(shù)少，說(shuō)明該出版項(xiàng)目缺乏市場(chǎng)認(rèn)可度，不適合投放市場(chǎng)，即可停止出版行為[5]。眾籌的過(guò)程對(duì)于出版單位來(lái)說(shuō)也是市場(chǎng)調(diào)研和信息反饋的過(guò)程，傳統(tǒng)出版的模式是“出產(chǎn)品-賣(mài)產(chǎn)品-等人買(mǎi)”，而眾籌則是“有人買(mǎi)-出產(chǎn)品-賣(mài)出去”，可以說(shuō)是一種訂單營(yíng)銷(xiāo)，這在很大程度上降低了出版單位的出版風(fēng)險(xiǎn)。

4.2 出版平臺(tái)更具開(kāi)放性

當(dāng)今社會(huì)行業(yè)融合現(xiàn)象愈發(fā)明顯，網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)的開(kāi)放性更有利于施展個(gè)人夢(mèng)想，呈現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，表現(xiàn)個(gè)人的創(chuàng)新力與創(chuàng)造力。首先，眾籌出版模式顛覆了傳統(tǒng)中作者、讀者、出版商的概念，使之界限模糊，讀者、出版商都可以參與到出版環(huán)節(jié)并成為出版產(chǎn)品的“聯(lián)合生產(chǎn)者”，共同決定項(xiàng)目選題和內(nèi)容。其次，眾籌的“眾人投資”模式使個(gè)人出版成為現(xiàn)實(shí)，利用小微融資為缺乏資金但有好的創(chuàng)意、好的能力的文化工作者提供了一個(gè)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的平臺(tái)。再次，出版活動(dòng)的參與者可以隨時(shí)關(guān)注出版活動(dòng)的進(jìn)程，全程透明，有利于加深讀者和作者之間的信任度，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 出版內(nèi)容更具優(yōu)質(zhì)性

無(wú)論時(shí)代如何變化，優(yōu)秀文化出版產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“內(nèi)容為王”，任何互聯(lián)網(wǎng)模式都只是手段，眾籌文化出版產(chǎn)品想要成功，也一定要以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為保障，內(nèi)容是文化出版產(chǎn)品的生命，只有充滿創(chuàng)新、創(chuàng)意的貼近受眾群體的文化產(chǎn)品才會(huì)獲得讀者的青睞[6]。眾籌模式的特點(diǎn)之一就是共同參與性，從選題環(huán)節(jié)就有出版全程參與方的參與，各方都感興趣，才有可能發(fā)生眾籌行為，否則眾籌就不可能成功，這也保證了產(chǎn)品內(nèi)容上的優(yōu)質(zhì)性。

4.4 出版環(huán)節(jié)更具社交性

出版行為在傳統(tǒng)出版中是有時(shí)序性的，而互聯(lián)網(wǎng)本身固有的社交屬性使眾籌出版顛覆了傳統(tǒng)出版的時(shí)序性。眾籌的各個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)一不體現(xiàn)著社交性，首先是選題，不是由出版社、專(zhuān)家、編輯說(shuō)了算，而是由發(fā)起者提出，大眾參與。其次是出版環(huán)節(jié)，公眾可以選擇之前設(shè)定的多種參與方式，向發(fā)起者提供不同程度地募資，以得到不同的回饋。此外，平臺(tái)還可以設(shè)立留言區(qū)、交流區(qū)，發(fā)起者也可以利用微博、微信等社交工具與公眾就出版過(guò)程展開(kāi)互動(dòng)，時(shí)刻糾偏，這在一定程度上也促進(jìn)了產(chǎn)品的宣傳與推廣。

5 眾籌模式目前存在的問(wèn)題

2011年眾籌在中國(guó)落地，歷經(jīng)6年的發(fā)展，據(jù)國(guó)內(nèi)某咨詢機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年的中國(guó)眾籌行業(yè)總交易額已達(dá)217.43億元[7]。但中國(guó)眾籌行業(yè)距離規(guī)范發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走，宏觀層面上，中國(guó)眾籌的發(fā)展面臨4大核心問(wèn)題：

5.1 監(jiān)管缺位

眾籌進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，其創(chuàng)新的模式迅速納入頂層設(shè)計(jì)的視野。2015年和2016年連續(xù)被寫(xiě)入《政府工作報(bào)告》。但眾籌在具體活動(dòng)中，監(jiān)管缺位是最為顯著的問(wèn)題。

股權(quán)型眾籌方面，2015年7月，《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》發(fā)布，其中股權(quán)眾籌被定性為“公開(kāi)、小額、小微企業(yè)”，隨后證監(jiān)會(huì)將股權(quán)眾籌的特征明確——“公開(kāi)、小額、大眾”。股權(quán)型眾籌隨即分化為“股權(quán)眾籌”和“互聯(lián)網(wǎng)非公開(kāi)股權(quán)融資”兩種形態(tài)。股權(quán)眾籌受限于《證券法》和《公司法》，在我國(guó)尚不存在。而互聯(lián)網(wǎng)非公開(kāi)股權(quán)融資至今尚未有明確的監(jiān)管。2016年10月，證監(jiān)會(huì)等部委出臺(tái)了《股權(quán)眾籌風(fēng)險(xiǎn)專(zhuān)項(xiàng)整治工作實(shí)施方案》，其中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)非公開(kāi)股權(quán)融資僅做出了六項(xiàng)禁止性的整治要求，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)非公開(kāi)股權(quán)融資常規(guī)活動(dòng)的規(guī)范和約束遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

物權(quán)眾籌和收益權(quán)眾籌方面，以二手車(chē)眾籌和實(shí)體餐飲眾籌為代表，在過(guò)去的一段時(shí)間出現(xiàn)了大量的風(fēng)險(xiǎn)事件，但尚未有部門(mén)宣稱對(duì)這兩類(lèi)眾籌負(fù)監(jiān)管責(zé)任。在2016年3月起開(kāi)展的全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融專(zhuān)項(xiàng)整治工作中，物權(quán)眾籌和收益權(quán)眾籌不在整治范圍之中。在2016年，以二手車(chē)眾籌平臺(tái)為代表的物權(quán)眾籌平臺(tái)經(jīng)歷了爆發(fā)和跑路，以實(shí)體場(chǎng)所眾籌為代表的收益權(quán)眾籌也爆發(fā)了大量的風(fēng)險(xiǎn)事件。

5.2 投資標(biāo)準(zhǔn)缺失

目前，股權(quán)型眾籌的合格投資者制度源于美國(guó)，我國(guó)股權(quán)型眾籌平臺(tái)對(duì)合格投資者的設(shè)定思路主要源于兩個(gè)文件：2014年12月公布的《私募股權(quán)眾籌融資管理辦法（試行）》（征求意見(jiàn)稿）和2016年4月15日公布的《私募投資基金募集行為管理辦法》。但在《股權(quán)眾籌風(fēng)險(xiǎn)專(zhuān)項(xiàng)整治工作實(shí)施方案》中，針對(duì)股權(quán)眾籌和互聯(lián)網(wǎng)非公開(kāi)股權(quán)融資并未有合格投資者的要求，僅對(duì)互聯(lián)網(wǎng)非公開(kāi)股權(quán)融資部分提到了“特定對(duì)象”的相關(guān)要求，即不突破“非公開(kāi)”的限定。

在監(jiān)管缺失的當(dāng)下，各家平臺(tái)對(duì)合格投資者有著各自的理解，并制定了一系列規(guī)則。各家平臺(tái)的規(guī)則并不統(tǒng)一，其合格投資者制度的科學(xué)性也難以論證。同時(shí)，各家股權(quán)型眾籌平臺(tái)的業(yè)務(wù)大多只關(guān)注一個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域，或是某個(gè)階段的融資項(xiàng)目，這會(huì)讓每個(gè)融資項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)判斷要求和風(fēng)險(xiǎn)承受要求有著很大的差別。具體到個(gè)人投資者，如果他是一名醫(yī)生，那么他對(duì)影視眾籌融資項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)判斷識(shí)別能力就遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于對(duì)醫(yī)療健康眾籌項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)判斷識(shí)別能力。在2016年的眾籌活動(dòng)中，有大量的風(fēng)險(xiǎn)事件被曝光，我們調(diào)研了其中的一些投資者的基礎(chǔ)資料，其中絕大多數(shù)的投資者都不是其融資項(xiàng)目所處領(lǐng)域的從業(yè)者，有些投資者則對(duì)投資項(xiàng)目所處的垂直領(lǐng)域一竅不通。

股權(quán)型眾籌的投資風(fēng)險(xiǎn)差別巨大，這對(duì)合格投資者制度提出了很大的挑戰(zhàn)。如果僅以個(gè)人金融資產(chǎn)和收入來(lái)劃定，就只能了解到用戶基于所填報(bào)資料的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力來(lái)說(shuō)，目前行業(yè)內(nèi)在合格投資者設(shè)定上尚未達(dá)成共識(shí)。但隨著2016年和今后眾籌風(fēng)險(xiǎn)事件的逐漸爆發(fā)，投資者已逐漸意識(shí)到，僅有風(fēng)險(xiǎn)承受能力是不夠的，風(fēng)險(xiǎn)判斷識(shí)別能力才是眾籌投資者最應(yīng)該關(guān)注的事情，自己不懂的項(xiàng)目不要輕易投資。

5.3 誠(chéng)信危機(jī)

在投資者的風(fēng)險(xiǎn)判斷識(shí)別能力和投資專(zhuān)業(yè)知識(shí)普遍不足的現(xiàn)狀下，一些融資者的不誠(chéng)信行為促成了風(fēng)險(xiǎn)事件的發(fā)生。融資者的不誠(chéng)信主要體現(xiàn)在投前宣傳和投后管理兩個(gè)方面。

投前宣傳方面，有些融資者往往對(duì)企業(yè)進(jìn)行樂(lè)觀的包裝宣傳和財(cái)務(wù)預(yù)計(jì)，并在融資活動(dòng)中向投資者單方面輸入收益回報(bào)的內(nèi)容，對(duì)項(xiàng)目未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)卻鮮有提及。更有融資者在投前的宣傳中，委托利益關(guān)聯(lián)人出具未經(jīng)審計(jì)的盡職調(diào)查報(bào)告，這對(duì)于投資專(zhuān)業(yè)知識(shí)普遍不足的投資者來(lái)說(shuō)，難以識(shí)別盡職調(diào)查的可信度和法律效力。

投后管理方面，一些融資者尤其是經(jīng)常接觸到現(xiàn)金的融資者，如實(shí)體場(chǎng)所眾籌項(xiàng)目的融資者，通過(guò)財(cái)務(wù)的手段將利潤(rùn)隱藏、轉(zhuǎn)移，如有些剛開(kāi)業(yè)的餐廳，就宣稱餐具大比例破損換新，并在賬務(wù)中體現(xiàn)為運(yùn)營(yíng)成本，這種不符合常理的運(yùn)營(yíng)情況就引起了投資者較大的質(zhì)疑。此外，針對(duì)虧損嚴(yán)重的項(xiàng)目，融資者還有拒不履行合同回購(gòu)，乃至跑路等行為的發(fā)生。在2016年，此類(lèi)事件已發(fā)生多例。

5.4 權(quán)利和義務(wù)界限模糊

目前，尚未有文件對(duì)股權(quán)型眾籌平臺(tái)的權(quán)利義務(wù)進(jìn)行明確規(guī)定。在眾籌活動(dòng)中，平臺(tái)對(duì)其權(quán)利和義務(wù)的理解也有著較大的分歧。有些平臺(tái)認(rèn)為，項(xiàng)目的基本信息只要真實(shí)有效，就可以上線平臺(tái)融資，讓投資者來(lái)判斷投資價(jià)值和投資風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)不做盡職調(diào)查和投后管理，僅做信息展示和眾籌交易；一些平臺(tái)則在眾籌的投前投中投后階段開(kāi)展了大量的業(yè)務(wù)，如投資前的盡職調(diào)查，投中的交易服務(wù)，投后的管理事務(wù)；還有一類(lèi)平臺(tái)則將眾籌作為自己業(yè)務(wù)生態(tài)的一部分。

各家平臺(tái)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)不同，導(dǎo)致了平臺(tái)權(quán)利義務(wù)的變化。例如，有投資者遭遇風(fēng)險(xiǎn)事件后提出，是因?yàn)槠脚_(tái)沒(méi)有提供具備法律效力的盡職調(diào)查報(bào)告才造成了他的虧損，但根據(jù)《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》等文件的精神，平臺(tái)的本質(zhì)是信息中介，提供具備法律效力的盡職調(diào)查報(bào)告并不在此列。而有些眾籌平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)思路則是其集團(tuán)業(yè)務(wù)生態(tài)的一部分，平臺(tái)和其關(guān)聯(lián)企業(yè)對(duì)投前投中投后進(jìn)行了重度參與。這造成了眾籌行業(yè)內(nèi)服務(wù)的不統(tǒng)一，對(duì)于投資者而言，識(shí)別各家平臺(tái)并不統(tǒng)一的權(quán)利義務(wù)，就會(huì)造成投資成本上升。從2016年眾籌行業(yè)的活動(dòng)來(lái)看，眾籌活動(dòng)各方對(duì)眾籌平臺(tái)的權(quán)利和義務(wù)還存在一定的分歧，在大量風(fēng)險(xiǎn)事件中，成為了爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。

6 結(jié)語(yǔ)

眾籌出版把出版活動(dòng)進(jìn)行大眾籌資的一種新型出版模式，是對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+出版”的具體實(shí)踐，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，眾籌出版模式為文化體制改革提供了新的思路，為傳統(tǒng)文化出版注入了新的血液。但任何一件事物誕生之初都會(huì)有各種各樣的問(wèn)題，眾籌模式也不例外，存在多方面的風(fēng)險(xiǎn)是阻礙其發(fā)展的主要原因，因此，政府部門(mén)的認(rèn)可和相關(guān)法律法規(guī)的制定迫在眉睫，只有對(duì)各方利益進(jìn)行保護(hù)和監(jiān)管，才能促進(jìn)眾籌在我國(guó)有序和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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