李嘉瑩+王佳妮+張叢杉

【摘要】本文主要探究了違規(guī)開鎖使用校園共享單車問題產生的原因并據此對相關行業(yè)發(fā)展提出建議。首先，本文通過參考研究共享單車違規(guī)使用問題和研究盜版軟件泛濫等類似問題的文獻，假設出14個影響因素。接著，通過對高校學生進行深度訪談檢驗假設，根據實驗結果對假設因素打分，本文對影響違規(guī)開鎖問題產生的假設影響因素按主要程度進行了排名，得出了假設因素中排名前五的因素。之后，借助QSR Nvivo8.0對采訪資料進行了進一步的分析。結合以上分析結果和本文觀點，本文認為在14個假設原因中導致違規(guī)開鎖問題的主要原因前五名依次為“占便宜”、“品德教育缺失、產權意識單薄”及“緊急情況”、“消費觀”和“合理規(guī)避”；此外，本文還得出了此前未在假設中列出的一些原因，其中較主要的有“產品體驗存在缺陷”、“信息安全”、“營銷策略的影響”和“好奇”。

【關鍵詞】校園共享單車；違規(guī)開鎖；成因及對策

一、前言

隨著互聯(lián)網技術的推廣、社交網絡生態(tài)的日益成熟，共享經濟（sharingeconomy，又稱分享經濟）這一全新的商業(yè)模式已初露端倪，各種依托于互聯(lián)網+、移動終端、物聯(lián)網和云計算的新興行業(yè)對傳統(tǒng)行業(yè)產生了較大的沖擊及影響。其中，共享單車這種商業(yè)模式，以其共享自由度高、價格低廉，解決大城市人口最后1-3公里的出行問題，在2016年迎未了爆發(fā)式增長。然而，共享單車爆發(fā)式增長的過程中遇到了種種困境，特別是用戶的違規(guī)使用，引起了各界的關注。

本文將通過訪談法并利用Nvivo軟件進行質性分析，以北京某高校的校園共享單車為例，試圖探究共享單車眾多違規(guī)現(xiàn)象中的違規(guī)開鎖現(xiàn)象產生的原因，分析這些原因的重要程度，并以此基礎，為共享單車行業(yè)、及類似的共享經濟商業(yè)模式如何避免消費者的違規(guī)行為提出可以參考的意見和建議。

二、文獻綜述

（一）共享單車發(fā)展研究

1.共享單車違規(guī)使用研究的發(fā)展

2012年安徽大學免費提供的公益導向型共享單車遭到了過度使用、加私鎖、蓄意破壞、亂停放等違規(guī)使用現(xiàn)象。王穎（2012）、徐龍（2012）、高婷（2015）分別從產權制度、計價信息公開、校園文化等角度探究原因并提出了對策建議。

2015年末校園共享單車出現(xiàn)了新的運營模式。校園共享單車（ofo）是借助互聯(lián)網和手機APP運營的高校自行車共享平臺，單車一部分由運營平臺自主購買，一部分改造循環(huán)利用校內廢棄自行車：平臺負責自行車的日常維護并通過手機APP按照統(tǒng)一價格對單車進行分時租賃。

但目前ofo等共享單車也出現(xiàn)了種種違規(guī)使用現(xiàn)象，陷入運營困境。目前，校園共享單車的違規(guī)使用現(xiàn)象主要包括：

其中大學生違規(guī)開鎖用車后產生的愧疚感普遍較低，在大學內發(fā)生頻繁，其問題更值得深思，將是本文關注的核心問題。

（二）對共享單車違規(guī)使用問題原因的探究

由于針對共享經濟背景下違規(guī)使用問題的研究較為有限，為了深入探求違規(guī)開鎖用車產生的原因，本文參考了其他領域問題研究。目前，國內學者對于這幾類行為的研究已經比較全面，通過多種方法和角度得出了各類問題的成因。本文將可能會導致校園共享單車濫用問題的原因總結如下表：

通過整理上述研究，本文將因素總結為表3，并針對每一個影響因素提出假設。下文將對所提假設設計檢驗方案。

三、實驗設計

（一）訪談

（1）選取采訪對象

針對本文提出的問題，選取了北京某高校不同年級的學生10人（表4）。

（2）完善訪談過程。為了保證訪談設計合理有效，在訪談正式開始之前對訪談設計進行pilo t te st，初步檢驗了訪談效果，結合受訪者反饋多次改進訪談流程。

（3）對訪談進行全程錄音，并將錄音轉成文字以便后期進行分析整理。

（二）整理分析訪談記錄

（1）整理假設認同情況

每一個受訪者若對假設表示認同則該假設得1分，不認同得0分，將14個假設因素按得分從低到高進行排序。

（2）使用Nvivo進行分析

使用Nvivo對受訪者自述的原因進行歸類標記。在十篇訪談記錄中，使用Nvivo對排序中得分最高的前五個假設標記訪談中受訪者的看法。使用Nvivo對受訪者提出的解決方案進行歸類標記。

四、實驗結果

（一）假設檢驗結果整理

訪談得分前5名的因素列表如下：

（二）受訪者的自述原因

受訪者在采訪中均指出了一些產生違規(guī)解鎖使用校園共享單車問題的原因。其中，有一部分原因不包含在本文的假設因素中，這部分自述原因可以總結為表6所示4點。

五、結果討論

（一）對假設檢驗結果的分析

根據實驗結果中得到的假設因素的排名，本文針對排名前五的因素進行了質性研究。借助N vivo，以排名前五的假設因素為自由節(jié)點，對訪談資料進行編碼，得到如表7所示的采訪信息：

本文認為占便宜是影響違規(guī)開鎖行為最主要的因素。雖然相關參考點受訪者共提到12次，僅排第二，但本文認為，根據經濟學中的“理性經濟人假設”，人們更傾向于做出對自己有利的選擇。如受訪者G提出“每個人都會有一點占便宜的心理”：受訪者E和受訪者F認為“傾向于使用計費機器故障的洗澡間”和“使用盜版軟件”等行為與違規(guī)開鎖類似且同樣廣泛存在于高校學生的生活。

本文認為“品德教育缺失、產權意識單薄”和“緊急情況”都是第二主要的影響因素?，F(xiàn)實中可以觀察到，并不是每個有占便宜心理的人都有長期違規(guī)開鎖的行為，本文認為這是因為品德與產權意識水平較高的人可以控制自身希望占便宜的思想，做出更符合道德標準的行為，如受訪者E提到的“改變他們的道德意識可以在長期中解決這一問題”。

本文認為“緊急情況”是使人們產生短期違規(guī)行為的主要因素，這與相關參考點數(shù)量的排序基本一致。訪談中發(fā)現(xiàn)校園中緊急情況下的用車需求較多，如受訪者E談到“每次我用小黃車都是上課前一兩分鐘的時候”：但共享單車自身開鎖方式不夠便捷，受訪者A認為“使用平臺登錄會耽誤很長時間”，這也使很多人在緊急情況下更傾向于選擇違規(guī)開鎖。

本文認為相比于其他3個因素“消費觀”和“合理規(guī)避”的影響較小。對定價的看法和對違規(guī)行為的看法本質依然是品德與產權意識水平不足的表現(xiàn)。

總之，本文認為導致違規(guī)開鎖使用校園共享單車的主要原因，首先是“占便宜”，其次是“品德教育缺失、產權意識單薄”和“緊急情況”，而“消費觀”和“合理規(guī)避”不是主要影響因素。

（二）對受訪者自述原因的分析

在進行深度訪談的過程中主要得到了4個未在假設中提出的因素。借助N vivo對其進行質性研究，得到如下表所示的采訪信息：

在受訪者提出的較有代表性的四個原因中，本文認為產品體驗不佳是最主要的原因。其主要表現(xiàn)一是目前在注冊、開鎖、鎖車等環(huán)節(jié)線上線下的交互使用不夠流暢，在用戶急于用車時難以滿足需求，催生了在緊急情況下開鎖的行為，如受訪者C提出的“解鎖過程可以再精簡一下”：二是如受訪者E提到“違規(guī)解鎖很容易”這為用戶的違規(guī)操作提供了條件，甚至誘導了一部分好奇心較強的用戶破壞規(guī)則；三是經受訪者反映，有時鎖車后忘記在手機操作結束而扣費過多，因此用戶會認為自己偶爾的違規(guī)行為是為了補償多扣的錢款，屬于正常行為而非違規(guī)解鎖。

還有受訪者提到自己曾經違規(guī)的主要原因是好奇，但也表示此行為只是一種短期因素。

受訪者F反映“一開始紅包很多，用車基本免費”，認為是共享單車的推廣策略使人們習慣于免費使用，在開始收費時破壞規(guī)則，但定價普遍較低的共享單車在推廣期需要吸引大量不同消費能力的活躍用戶，雖然在提價后可能導致一部分消費能力不足的用戶流失或違規(guī)使用，但不能因此放棄低價營銷，失去向大眾推廣的機會：

對于提及1次的原因信息安全，受訪者認為由于信息安全承諾不到位讓用戶對自身信息安全產生了疑慮，甚至選擇放棄使用或違規(guī)開鎖，但本文認為在當下共享經濟高速發(fā)展、各種服務要求用戶上傳個人信息進行注冊屬于正常所需的背景下，共享單車的大部分使用者并不會受到該因素的影響。

六、建議

（一）針對共享單車類公司

在產品開發(fā)階段，線上平臺設計需考慮響應速度以及與線下交互使用的便捷性，線下硬件設施布置盡可能完善，在減少用戶的操作步驟的同時也要保證盡可能的消除發(fā)生道德風險的可能性：在前期推廣階段要注重定價合理，在用一定的優(yōu)惠吸引受眾的同時也要使價格合理，避免在后期提價的過程中用戶容易產生抵觸心理，造成不必要的用戶流失；在運行維護階段要不斷監(jiān)測市場反饋，及時更新升級產品；在對其他市場進行推廣時，需要吸取初次推廣時的經驗教訓，改進優(yōu)惠策略，準確把握目標用戶群體，盡可能的降低推廣費用。

（二）針對其他同類公司

在宣傳階段要注重消費者定位，以匹配產品定價及推廣策略。通過大量優(yōu)惠容易吸引一大批消費能力不足的用戶，取得一時的用戶量上漲，但不利于培養(yǎng)客戶有償使用習慣，在提升價格減少優(yōu)惠之后用戶將很有可能采取違規(guī)手段減少使用費用，最終推廣所得用戶將大量流失，影響產品的長期發(fā)展。

產品的操作體驗會極大的影響用戶對產品的忠誠度，線上操作步驟的精簡和線下服務的質量都將決定用戶長期使用的頻率。便捷的使用流程能督促用戶按規(guī)使用產品，避免公司的損失。

此類商業(yè)模式的公司大多處于發(fā)展階段，運營經驗尚不完善，用戶反饋是產品提升之本，因此密切關注用戶體驗，促進產品和服務的完善有利于其長期發(fā)展。