楊 強， 申 亞 琛

(天津理工大學 管理學院， 天津 300384)

微商信息源特性對消費者購買意愿的影響研究

楊 強， 申 亞 琛

(天津理工大學 管理學院， 天津 300384)

根據移情效應和態(tài)度改變模型，分析了微商信息源特性對其朋友圈好友購買意愿的影響。建立了微商信息源特性(可信性、專業(yè)性和吸引力)、消費者廣告態(tài)度和消費者購買意愿模型，引入消費者卷入度作為調節(jié)變量，對402個有效樣本進行結構方程分析。研究發(fā)現(xiàn)：微商特性中專業(yè)性和吸引力兩個特性對消費者廣告態(tài)度和購買意愿有顯著的正向影響作用，而可信性影響不顯著；消費者廣告態(tài)度在路徑中顯示出部分中介作用?；谘芯拷Y論，微商應該著重提升個人對于產品的了解程度以及對專業(yè)知識的儲備量，并且通過豐富自己的生活或培養(yǎng)優(yōu)良的興趣以增加個人吸引力。

信息源特性；微商；購買意愿

作為提供即時通訊服務的免費應用程序，微信自2011年推出以來迅速成為智能終端最重要的信息交流工具之一。隨著知名度和使用率的提升，微信的盈利性功能逐步顯現(xiàn)，個人微商用戶數(shù)量在短期內迅速增加。微商的潛在消費者多為彼此相互熟知的朋友，關系信任和互動質量高，也更容易打造個性化朋友圈，實時傳遞商品狀態(tài)，并有針對性地建立并保持客戶關系。然而，大多數(shù)微商在幾個月刷屏和“殺熟”模式下，不僅沒有獲得預期的經濟回報，而且朋友圈好友間的關系也漸行漸遠[1]。同時，也有部分微商卻能在繁冗復雜的網絡環(huán)境中做得風生水起，呈現(xiàn)出交易量、回購率節(jié)節(jié)攀升的良好態(tài)勢，朋友圈的關系也因之而更加緊密并得以迅速蔓延，這兩種截然相反的現(xiàn)象值得深入探究。鑒于此，筆者著手從信息源特性方面對微商進行研究探索，以期為其健康發(fā)展提供借鑒。

一、文獻回顧

1.信息源及其特性

信息源是指獲得信息的本源，可以是人、企業(yè)、虛擬人物等[2]。在營銷模型中，信息源界定為信息的發(fā)出者。本文結合研究對象，將信息源定義為發(fā)送想法、事物特征等信息的個體或者實體?，F(xiàn)有研究證明，信息源對信息本身的說服力具有調節(jié)作用。信息源效應的產生主要取決于信息源特性，現(xiàn)有文獻中有關信息源特性的研究主要根據Kelman的信息源效應模型[3]展開。Kelman認為，有3種心理模式可通過信息源特征使接收方的態(tài)度改變，包括心理內化、心理順從和心理認同[3]。首先，信息源的可信性能夠使接收者認真地思考解讀信息。信息源的可信性是指其可以被相信的程度，是信息源信度構成成分之一，信息接收者如果認為與信息源擁有相同的價值觀，則容易被影響(即心理內化)。其次，同樣作為信息源信度支撐的專業(yè)性會使信息內容被認為嚴謹不可侵犯。信息源的專業(yè)性是指其被認為有豐富或正確的知識或經驗的程度，受眾因此會對信息源有心理順從感。最后，信息源的吸引力有利于信息接收者對信息的吸收采納。信息源的吸引力是指被受眾認為擁有的價值，即受眾會通過判斷該因素而對信息源作出心理認同。本文沿用以上觀點對信息源3個特征進行定義。

2.微商

目前，“微商”一詞尚未有統(tǒng)一劃定的含義。追溯微商的起源，發(fā)現(xiàn)其始于Web3.0時代，一群人憑借其人際關系巧妙使用社交軟件進行商業(yè)交換活動，他們在成為電商的同時，還躋身成為零售行業(yè)中的新貴。微商行業(yè)的興起，主要在于其投入成本較低，不需要支付實體店面的租金，也不需要雇傭大量員工，為創(chuàng)業(yè)者提供了小試牛刀的機會。微商會在其各自的朋友圈以自己特有的方式發(fā)布相關產品廣告，實時掌握消費者心理，進行產品信息的推廣。除此之外，微商還會曝光自己的私人生活狀態(tài)，寫一些生活雞湯等“軟文”來拉攏消費者或潛在消費人群，與其形成深厚的人際關系。本文中，微商作為信息源來進行研究。

3.廣告態(tài)度

信念是某特定情境下由記憶或者想法所激發(fā)出的，而態(tài)度是某時間點某特定情境下其最突出信念的展現(xiàn)。關于廣告態(tài)度，有人定義為某特定曝光情境下對某特定廣告刺激所引發(fā)的喜愛或者不喜愛的心理傾向[4]。而Shrimp認為應該包括情感和認知兩維度[5]。情感方面，消費者會對諸如廣告顏色、廣告背景、廣告發(fā)布者等細節(jié)化的廣告線索無意識狀態(tài)下產生的態(tài)度[5]。認知方面，消費者會對諸如廣告展現(xiàn)形式、廣告語等特定化的廣告線索有意識狀態(tài)下產生態(tài)度[5]。因此，本文將廣告態(tài)度定義為消費者在接觸廣告之后所產生的正面或負面的情感或認知反應，是對廣告的整體性心理傾向。態(tài)度往往與行為有著密不可分的聯(lián)系，越具體的態(tài)度越決定行為的走向。因此，本文認為廣告態(tài)度對于消費者心理活動和行為有影響作用。

4.消費者卷入度

卷入度的概念最早出現(xiàn)于1947年，由 Sherif 和 Cantril共同提出，他們認為卷入度是標的物與個體的相關度，與個體本身的興趣與需要密切聯(lián)系[6]。有學者認為，卷入度是指個體在對某物體或某事件的判斷過程中感知與自身關聯(lián)和重要與否的程度。而消費者卷入度在1985年被Zaichkowsky定義為消費者在面對諸多產品廣告信息時，通過結合自身價值觀、目標、生活方式等對接觸到的信息所感受到的與自身的關聯(lián)程度[7]。本文認為消費者卷入度是消費者感知某產品或服務與自身的相關程度。消費者卷入度的不同常造成個體以不同的方式或行為去搜索、處理、加工相關信息。消費者在卷入度高時，處理傳入信息會更愿意增加精力及成本。因此，本文認為消費者卷入度對產品或服務的感受和選擇都有影響。

5.購買意愿

購買意愿最初被定義為消費者進行消費的主觀幾率，現(xiàn)在多表示為消費者對某種產品或服務產生的積極心理傾向[8]。根據理性購買行為理論，購買意愿可以在一定程度上觀測購買行為。因此，本文將探究消費者受微商信息源特性作用而發(fā)生購買意愿的可能。

二、理論框架與假設提出

1.微商信息源特性對消費者廣告態(tài)度的影響作用

基于態(tài)度改變模型分析，作為發(fā)布信息的信息源，微商的特性會影響其對受眾的說服力從而影響受眾的態(tài)度。同時，根據移情效應，微商如果具有足夠的可信性、專業(yè)性和吸引力，會使微信好友對其好感轉移到其所經營的產品上去。因此，本文將分別從可信性、專業(yè)性和吸引力3個方面展開對微商特性的具體研究。

可信性展現(xiàn)了個體或團體的誠實和正直特質，指的是被人信賴的程度[9]。信息源如果具有很高的可信度，其目標受眾的認知、態(tài)度或情感將會在很大程度上受到其影響。因此，在微商發(fā)出一些產品廣告，為微信好友帶來外部信息刺激時，作為受眾的好友會在心理對產品廣告信息進行評估。如果微商對于他(她)可值得信賴，一般來說他(她)就會對產品廣告信息有正面肯定的評價，從而對廣告甚至產品有較高的認可度，最后極有可能對產品產生購買欲。因此，微商所發(fā)布的廣告應該會被認為可信度高而被好友迅速甄別。有研究還證明，在消費者面對多種選擇時，信息源可信性的高低將會對消費者心理層面的相關態(tài)度產生明顯作用。綜上所述，本文提出如下假設：

H1a：微商的可信性越高，消費者的廣告態(tài)度越積極。

Belch G.E.和Belch M.A.將專業(yè)性定義為對某事物所掌握的可被參考的知識、經驗或者技能[10]。微商的專業(yè)性就是指微商所具有的、并向微信好友傳播的相關產品知識、使用經驗等。信息源的專業(yè)性可以降低顧客的風險感知程度。同樣地，信息源專業(yè)性對態(tài)度有正向影響作用?，F(xiàn)如今，各種商品琳瑯滿目，同類商品又有不同的品牌和款式，面對這些復雜的信息呈現(xiàn)，消費者很難做出客觀評價。而如果該商品是由擁有專業(yè)背景的人推廣介紹的，則消費者會基于對其專業(yè)知識的認可，而抱著積極的態(tài)度去償試。所以，當微商的相關產品知識足夠專業(yè)時，會令消費者產生積極的回應態(tài)度。綜上所述，本文提出如下假設：

H1b：微商的專業(yè)性越高，消費者的廣告態(tài)度越積極。

吸引力指可以引起別人注意的能力，常通過一些積極的符號體現(xiàn)，如鮮明的個性、獨特的審美等都可以構成吸引力，使他人產生聯(lián)想[11]。吸引力強的信息源會使信息接收者對其或其發(fā)布的信息產生強烈的主觀關注欲望及好奇心。另外，信息源如果具備良好吸引力，會積極作用于消費者的廣告態(tài)度甚至購買意向。綜上所述，本文提出如下假設：

H1c：微商的吸引力越高，消費者的廣告態(tài)度越積極。

2.消費者廣告態(tài)度對購買意愿的影響作用

消費者在生活中會接觸大量廣告，因而便形成了一種自成體系的廣告評價。消費者對各式各樣的廣告進行好惡辨別，對喜歡的廣告會有一種相對積極的態(tài)度。消費者的廣告態(tài)度被認為是其購買意愿萌芽的前提[12]。曾有人就廣告態(tài)度對消費者購買意愿的影響進行了元研究，分析得出其影響作用系數(shù)平均為0.45左右，假設得到證實[13]。Mackenzie等認為廣告態(tài)度和購買意愿間存在一種直接的聯(lián)系，廣告態(tài)度可以直接反映出購買意愿[4]。而有學者認為廣告態(tài)度可以直接影響購買意愿，且常由于消費者對廣告信息中非產品信息具有吸收和接納欲望，此結論在網絡情境下得到證明[14]。另外，廣告態(tài)度對消費者購買意愿的影響也可以經過其他路徑實現(xiàn)，如情感喚起路徑。綜上所述，本文提出如下假設：

H2：消費者的廣告態(tài)度越積極，購買意愿就越高。

3.卷入度的調節(jié)作用

基于精細加工可能性模型，營銷活動(常指廣告營銷等)是經過中樞路徑、邊緣路徑或兩者結合的方式引起消費者態(tài)度變化的[8]，其中采取何種方式，取決于卷入度的高低。卷入度高時，主要經過中樞路徑；卷入度低時，主要經過邊緣路徑。具體地說，在高卷入度時，消費者將有目標、有選擇地對廣告進行甄別篩選且會認真加以判定，用較高成本去分析廣告中相關產品信息。在此過程中，消費者會投入足夠的精力去尋找廣告中所有想要的內容。而在卷入度低的情況下，消費者只是漫無目的地瀏覽，而不會對廣告中的產品信息等產生興趣，對廣告的要求也有所降低。綜上所述，本文提出如下假設：

H3a：消費者卷入度在微商可信性對消費者廣告態(tài)度影響過程中起到正向調節(jié)作用。

H3b：消費者卷入度在微商專業(yè)性對消費者廣告態(tài)度影響過程中起到正向調節(jié)作用。

H3c：消費者卷入度在微商吸引力對消費者廣告態(tài)度影響過程中起到正向調節(jié)作用。

根據以上論述及假設，本文構建出微商特性、消費者卷入度、消費者廣告態(tài)度與消費者購買意愿的相關理論框架，如圖1所示。

圖1 概念模型

三、數(shù)據測量

1.樣本選取與數(shù)據收集

本研究采用問卷調查方式，在北京、天津、內蒙古、遼寧等地發(fā)放了500份問卷，并回收到446份(紙質問卷79份，網絡問卷367份)，剔除掉規(guī)律性填寫、殮缺性問卷后，剩余402份，有效問卷率為80.4%。樣本具體信息如表1所示。

表1 樣本統(tǒng)計特征分析表

2.變量與測量

本研究中信息源特性(可信性、專業(yè)性和吸引力)采用Ohanian[11]等人的量表，其中可信性有3個題項，專業(yè)性有4個題項，吸引力有5個題項；廣告態(tài)度的測量采用Sujan[15]的量表，有3個題項；購買意愿采用的測量采用Dodds[16]的量表，有3題項；卷入度的測量則采用Zaichkowsky[7]的量表，有3個題項。以上各量表測量題項均進行了李克特7級的量化處理。

四、數(shù)據分析

1.信效度檢驗

(1)信度檢驗

作者使用SPSS17.0軟件并利用Cronbach’sα系數(shù)檢驗信度。結果如表2所示，Cronbach’sα值均大于0.7，信度良好。

(2)效度檢驗

本文使用SPSS17.0進行了KMO值檢驗和Bartlett球形檢驗，結果顯示，可信性的KMO值為0.759，專業(yè)性的KMO值為0.826，吸引力的KMO值為0.864，卷入度的KMO值為0.760，廣告態(tài)度的KMO值為0.715，購買意愿的KMO值為0.750，均在0.001的水平上顯著，效度良好。

表2 信度檢驗結果

2.測量模型的檢驗

本研究用AMOS 17.0.2統(tǒng)計軟件對測量模型進行驗證性因子分析(CFA)，以驗證其結構效度。結果顯示，χ2/df在1到3之間，RMSEA小于0.08，NFI、TLI、CFI和GFI等指標均大于0.9，如表3所示。

3.結構模型的擬合分析

(1)各變量間路徑關系

本研究使用AMOS 17.0.2軟件對上述結構模型進行檢驗。根據結構方程模型檢驗結果(如圖2所示)可以得出，可信性對廣告態(tài)度無顯著正向作用(β=0.197，p>0.05)，專業(yè)性對廣告態(tài)度有顯著正向作用(β=0.312，p<0.001)，吸引力對廣告態(tài)度有顯著正向作用(β=0.672，p<0.001)，廣告態(tài)度對購買意愿有顯著正向作用(β=0.850，p<0.001)。因此， H1b、H1c、H2得到驗證，H1a未得到驗證。

表3 模型一(微商特性—消費者廣告態(tài)度—消費者購買意愿)擬合指數(shù)數(shù)值

圖2 潛變量結構方程模型路徑一

注：*表示p<0.05,**表示p<0.01,***表示p<0.001,下同。

為了進一步解釋“廣告態(tài)度”的中介作用，首先去掉模型中的“廣告態(tài)度”檢驗模型的擬合效果，然后去掉模型中的購買意愿再檢驗一次模型的擬合效果，發(fā)現(xiàn)除可信性外，專業(yè)性與吸引力依然分別顯著作用于購買意愿和廣告態(tài)度，結果如圖3、圖4所示，因此，“廣告態(tài)度”具有部分中介作用。

圖3 潛變量結構方程模型路徑二

圖4 潛變量結構方程模型路徑三

4.消費者卷入度的調節(jié)效應檢驗

本研究運用SPSS17.0檢驗消費者卷入度在“微商特性—廣告態(tài)度”過程中的調節(jié)作用，結果如表4和5所示。由于微商可信性路徑不成立，故H3a不成立。然而消費者卷入度在其余兩個過程中均表現(xiàn)出調節(jié)作用(β=0.039，p<0.05；β=0.032，p<0.05)，即H3b、H3c得到驗證。

為進一步解釋卷入度的調節(jié)效應，作者將自變量的數(shù)據按均值高低區(qū)分為兩組。根據SPSS17.0分析得到的邊際均值檢驗的結果繪制了各變量之間的關系圖，如圖5和圖6所示。

從圖5、圖6中可以看出，實證結果顯示消費者卷入度的調節(jié)作用得證。

表4 消費者卷入度調節(jié)作用“吸引力一廣告態(tài)度”路徑系數(shù)

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

表5 消費者卷入度調節(jié)作用“專業(yè)性一廣告態(tài)度”路徑系數(shù)

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

圖5 卷入度在“專業(yè)性—廣告態(tài)度”過程的調節(jié)作用

五、結論與建議

本研究以微商特性(可信性、專業(yè)性和吸引力)為自變量，消費者廣告態(tài)度為中介變量，消費者購買意愿為因變量，消費者卷入度為調節(jié)變量，采用結構方程模型對402份有效問卷進行研究，得到結論如下：

(1)驗證了微商特性與消費者廣告態(tài)度和購買意愿間的關系。結果表明，微商可信性與消費者廣告態(tài)度和購買意愿的相關路徑不成立，而微商專業(yè)性和吸引力均可通過消費者廣告態(tài)度對消費者購買意愿表現(xiàn)顯著的正向作用，也可直接作用于消費者購買意愿，其中，吸引力路徑表現(xiàn)更為顯著?；诖耍⑸虘撟⒅靥嵘约簩τ诋a品的了解程度和專業(yè)的知識儲備，并且通過豐富自己的生活或培養(yǎng)優(yōu)良的興趣以增加個人魅力，從而影響朋友圈好友產生積極的廣告態(tài)度和購買意愿。

(2)驗證了消費者卷入度在“微商特性—廣告態(tài)度”過程的調節(jié)作用。結果表明，當消費者有明確的目的或者對產品有足夠高的關注度時，會使得消費者的廣告態(tài)度明顯增強，而當消費者漫無目的時，便沒有足夠的精力去處理相關的廣告信息并產生相應的態(tài)度。

本研究探究了微商信息源特性與消費者購買意愿之間的關系，為今后有關微商的理論研究和微商個人努力方向提供了一定的參考和借鑒。但本研究也存在一些不足，首先，研究數(shù)據是自我審視所得，存在一定主觀性，應采用部分實驗法代替問卷調查以提高數(shù)據精確性。另外，變量設計還不夠全面，尤其調節(jié)變量可能會涉及許多因素(如消費者的產品知識等)，后續(xù)研究可以此為切入點進行深入探討。

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Microboss’s Source Characteristics on Consumer’s Purchase Intention

YANG Qiang, SHEN Yachen

( School of Management, Tianjin University of Technology, Tianjin 300384, China )

This paper examines the impact of Microboss’s source characteristics on consumer’s purchase intention within the framework of the empathy effect and attitude change framework. We have built a model of Microboss source characteristics (credibility, expertise and attraction), consumer’s attitude towards advertisement, consumer’s purchase intention and consumer involvement. 402 valid data samples from a questionnaire have been collected and analyzed with structural equations. The results show that two of Microboss’s source characteristics (expertise and attraction) show significant positive impact on consumer’s advertisement attitude and purchase intention, but the impact of credibility is not so significant; consumer’s advertisement attitude plays an intermediary role in the process. The research implications seem to be that Microbosses should enhance their professional knowledge of the products they sell and their individual charisma through enriching their life or developing good personal interests.

information source characteristics; Microboss; purchase intention

10.19525/j.issn1008-407x.2017.02.005

2016-03-07;

2016-05-29

國家自然科學基金項目：“網店環(huán)境線索對消費者愉快和喚起情感的影響”(71302004)；天津市哲學社會科學研究規(guī)劃項目：“天津市科技小巨人企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新動力機制研究”(TJYY13-036)

楊強(1978-)，男，河北深州人，副教授，博士，主要從事企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略與營銷研究，E-mail：yqiang104@126.com；申亞琛(1991-)，女，山西長治人，天津理工大學管理學院碩士研究生，研究方向為企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略與營銷。

F713.55

A

1008-407X(2017)02-0027-06