王 麗 麗， 趙 炳 新， Israel D.Nebenzahl

(1.山東大學 管理學院， 山東 濟南 250100； 2.Ariel University Center of Samaria, Israel 69016)

網(wǎng)絡視角下的消費者信息搜索行為研究
——產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用

王 麗 麗1， 趙 炳 新1， Israel D.Nebenzahl2

(1.山東大學 管理學院， 山東 濟南 250100； 2.Ariel University Center of Samaria, Israel 69016)

信息搜索反映消費者在購買特定產(chǎn)品時對來源于某種渠道信息的接受程度，作為消費者決策的第一步，該過程對企業(yè)的策略制定至關重要。當今消費環(huán)境快速變化，信息通訊技術的發(fā)展將消費者嵌入于復雜社會網(wǎng)絡中。作為主動搜尋信息的過程，消費者信息搜索行為受到消費者個體屬性、產(chǎn)品屬性和其所在社會網(wǎng)絡的共同影響?；诖?，從消費者角度出發(fā)研究不同產(chǎn)品類別下，個體屬性以及社會網(wǎng)絡位置對其信息搜索行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)，風險與時尚的敏感度、關系強度和網(wǎng)絡位置影響消費者信息搜索。在該過程中，產(chǎn)品類別發(fā)揮顯著的調(diào)節(jié)作用。

信息搜索；風險；時尚；社會網(wǎng)絡；產(chǎn)品類別

一、引 言

信息技術發(fā)展拓展了消費者的信息渠道，信息獲取變得越來越便利。與此同時，信息爆炸對消費者信息處理能力提出挑戰(zhàn)，信息冗余取代信息貧乏成為消費者決策面臨的首要問題。信息搜索是消費者決策的第一步和影響決策結果的關鍵變量。通過影響消費者信息搜索行為來影響其購買決策對企業(yè)的戰(zhàn)略制定至關重要。因此，消費者的信息搜索行為受到理論界和實踐界的普遍關注。

現(xiàn)有對消費者信息搜索行為的研究取得了豐碩的成果，但主要是站在企業(yè)角度研究如何通過不同的信息傳遞策略影響消費者決策，較少借助消費者的視角研究其信息搜索行為。作為主動搜尋信息的過程，信息搜索行為反映了消費者對特定信息渠道的依賴程度[1]。當今社會消費環(huán)境迅速變化，產(chǎn)品復雜性增加，消費者購買產(chǎn)品時面臨更大的不確定性；消費者追求個性時尚成為影響消費者行為的關鍵因素之一；信息通訊技術縮短了個體之間的距離，“六度分離”現(xiàn)象明顯，這些因素加大了消費者之間相互依賴、相互影響的程度。將消費者嵌入于復雜的社會網(wǎng)絡中，消費者之間的關系愈加復雜，網(wǎng)絡效應更強，影響因素更多。在市場環(huán)境等外部因素之外，消費者信息搜索行為還受到個體屬性(如對變化/風險的態(tài)度)、產(chǎn)品屬性(如風險性、時尚度)和消費者所處社會網(wǎng)絡的共同影響。

基于此，本文將社會網(wǎng)絡和消費者特征相結合，從消費者角度出發(fā)，借助社會網(wǎng)絡視角研究其信息搜索行為。研究探索消費者屬性(對風險/時尚的敏感度)和其社會網(wǎng)絡關系強度、網(wǎng)絡位置結構對其信息搜索行為產(chǎn)生的影響作用，并且揭示這種影響在不同產(chǎn)品類別中的顯著差異。對理論研究者來說，本研究為進一步分析網(wǎng)絡結構與消費者行為之間的關系以及網(wǎng)絡構建提供了指引。對企業(yè)來說，了解不同產(chǎn)品類別下消費者心理需求以及社會網(wǎng)絡對其信息搜索行為的影響，可以幫助企業(yè)更好地將產(chǎn)品屬性、消費者屬性和社會網(wǎng)絡屬性相結合，更有針對性地制定企業(yè)戰(zhàn)略。特別是對于高風險/高時尚產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來說，合理地運用社交網(wǎng)絡，發(fā)揮消費者社會網(wǎng)絡的作用尤為重要。

二、文獻綜述與研究假設

1.消費者信息搜索行為

信息搜索是消費者在社會環(huán)境中調(diào)查、獲取適當數(shù)據(jù)以制定合理決策的過程。消費者的行為“在很大程度上取決于消費者如何看待和加工這些信息”[2]。從信息來源上看，消費者信息搜索行為包括內(nèi)部搜索和外部搜索兩個階段。本文主要涉及后者。對于消費者外部信息搜索行為，Blodgett[1]指出，作為消費者主動搜尋信息的過程，消費者外部信息搜索行為實則反映了消費者在進行購買決策時信息搜索的傾向以及對某種信息源的依賴程度。這種依賴性對于企業(yè)決策非常重要，在一定程度上，企業(yè)關注消費者的信息搜索行為就是希望能夠在決策的第一步有效的影響消費者。因此，本文的信息搜尋行為具體指消費者的外部信息搜索傾向。

2.消費者信息搜索行為影響因素

信息搜索行為影響因素是信息搜索研究的主要關注點。對該前因變量，已有研究主要從企業(yè)角度出發(fā)研究如何對消費者信息搜索行為進行干預以期促成消費者購買行為的發(fā)生。作為信息傳遞活動的一部分，信息搜索涉及兩個主體：信息發(fā)送者和信息接受者。從信息接受者的角度來看，消費者信息搜尋行為反映了消費者對來源于某種渠道信息的接受程度。該接受度在個體間存在差異性并推動消費者采取不同的信息搜索策略。在面對來源于相同渠道信息時，消費者的理解接受能力不同，信息推送策略產(chǎn)生的效果不同。因此，從消費者的角度能夠更加有效地了解和把握消費者信息搜索行為。Midgley[3]通過研究指出，除了年齡、收入等社會經(jīng)濟屬性之外，消費者對待“時尚”和“風險”的態(tài)度以及“合群性”也會對消費者的信息搜索行為產(chǎn)生影響。其中，合群性指消費者所擁有的群體資源，即社會網(wǎng)絡資源?；诖?，文章從“時尚”、“風險”和“合群性”入手分析消費者信息搜索行為。

(1)感知風險與風險敏感度

任何決策都涉及風險，感知風險是消費者對購買決策可能引發(fā)的不愉快后果的主觀感知。感知風險引起消費者焦慮，為了應對焦慮和由此引發(fā)的不適感，消費者會采取相應措施消除或降低風險。其中，一個通常的做法是廣泛的搜索信息。因此，Engel[2]2等人將感知風險定義為決策過程中影響“外部信息搜索和替代品評估”階段的重要變量，并認為決策過程就是將感知風險降低到可容忍水平的過程。Woodruff證明不同的信息渠道與消費者不確定性即感知風險之間存在相關性。與此同時，作為一種主觀感受，消費者對風險的感知和由此引發(fā)的焦慮、不適存在明顯的個體差異，并會最終導致處理策略的不同。Roselius[4]發(fā)現(xiàn)，消費者對風險的感知不同，處理策略各異。由此，文章假設，消費者對風險感知越敏感，越傾向使用多種信息渠道降低風險，其信息搜索傾向越強，即：

H1：消費者風險敏感度與信息搜索行為之間存在正向關系。

(2)時尚與時尚敏感度

現(xiàn)代社會追求變化，時尚是最明顯的表象之一。時尚是特定時期社會群體的共同品味和生活方式，代表了社會或時代精神[5]。對消費者來說，時尚意味著自我形象和身份象征。在一定意義上，“時尚”既是一個客觀存在，即特殊的、風格化的產(chǎn)品，也是一個主觀概念，是消費者主體對客體“時尚”屬性的心理感受，是客觀存在和主觀感受的統(tǒng)一。時尚的雙重屬性使得對于同一個產(chǎn)品，消費者對其時尚與否的判斷不同；對于同一個時尚趨勢，不同消費者對時尚的態(tài)度或敏銳程度存在差異。同時，“時尚”是影響消費者行為的關鍵因素。特別是，“時尚”影響消費者信息搜索行為。與對時尚不敏感的消費者相比，追求時尚的消費者往往對時尚動態(tài)和流行趨勢更加敏銳，他們會廣泛搜集時尚信息[6]。由此，提出假設：

H2：消費者時尚敏感度與信息搜索行為之間存在正向關系。

3.社會網(wǎng)絡

消費行為嵌入于社會網(wǎng)絡中。作為作用于消費者信息搜索行為的另一類變量，“合群性”反映了社會網(wǎng)絡對消費者行為的影響。社會網(wǎng)絡是由多個行動者和行動者之間關系所組成的一個有機系統(tǒng)。社會網(wǎng)絡是消費者信息的重要來源，網(wǎng)絡位置反映資本和價值，占據(jù)網(wǎng)絡優(yōu)勢地位的個體有更多的機會獲得資源、信息和機會[7]。Shao等人指出，社會網(wǎng)絡影響消費者之間以及消費者與企業(yè)之間的信息傳遞[8]。

從指標上看，社會網(wǎng)絡包含關系強度和結構兩個維度。關系強度主要衡量消費者之間互動的頻率、親密程度、情感強弱和互惠交換[9]。結構則包括網(wǎng)絡密度、網(wǎng)絡規(guī)模、網(wǎng)絡結構洞、“凝聚子群”等指標。其中，網(wǎng)絡密度指社會網(wǎng)絡成員之間所擁有的直接關聯(lián)的比率。網(wǎng)絡規(guī)模指嵌入網(wǎng)絡中的個體以及個體之間關聯(lián)關系的數(shù)量。凝聚子群是社會網(wǎng)絡中的“小團體”或“派系”。網(wǎng)絡結構洞則具體指能夠與缺乏直接關聯(lián)的雙方都保持聯(lián)系的第三方，該個體是雙方溝通的唯一途徑。

社會網(wǎng)絡反映個體的價值、資源和影響力并影響個體行為。在《The Network Structure of Social Capital》中，Burt強調(diào)了在消費者行為研究中要關注消費者社會網(wǎng)絡的位置和關系[7]3。個體的網(wǎng)絡位置影響個體對其他成員的吸引力、個體擁有的連接數(shù)量和成員間交流的頻率，最終影響了網(wǎng)絡中交流的程度和信息分享行為[10]。例如，網(wǎng)絡密度大的個體之間互動頻繁[11]，交往密切，彼此之間交流信息的機會較多；網(wǎng)絡規(guī)模大的個體擁有更多的信息搜索渠道，能夠獲得更多的社會資源；位于網(wǎng)絡結構洞位置的個體有更多的機會獲得非冗余的信息；凝聚子群內(nèi)部成員之間通常交流頻繁，關系密切，彼此相互信任，更容易分享產(chǎn)品或者服務信息。這些優(yōu)勢使社會網(wǎng)絡位置一方面賦予了個體豐富的信息資源，拓寬了其信息搜索的渠道；也使得在面對不確定性風險或追求時尚時，與其他個體相比，擁有優(yōu)勢地位的消費者更傾向于進行廣泛的信息搜索。

由此，提出假設：

H3：社會網(wǎng)絡與消費者信息搜索行為之間存在正向關系。具體來看：

H3.1：網(wǎng)絡密度與消費者信息搜索行為之間存在正向關系。

H3.2：網(wǎng)絡規(guī)模與消費者信息搜索行為之間存在正向關系。

H3.3：網(wǎng)絡結構洞與消費者信息搜索行為之間存在正向關系。

H3.4：凝聚子群與消費者信息搜索行為之間存在正向關系。

H3.5：關系強度與消費者信息搜索行為之間存在正向關系。

H4：社會網(wǎng)絡對消費者風險敏感度與信息搜索行為之間的正向關系起調(diào)節(jié)作用，具體來看：

H4.1：對消費者風險敏感度與信息搜索行為之間的正向關系，網(wǎng)絡密度發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

H4.2：對消費者風險敏感度與信息搜索行為之間的正向關系，網(wǎng)絡規(guī)模發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

H4.3：對消費者風險敏感度與信息搜索行為之間的正向關系，網(wǎng)絡結構洞發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

H4.4：對消費者風險敏感度與信息搜索行為之間的正向關系，凝聚子群發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

H4.5：對消費者風險敏感度與信息搜索行為之間的正向關系，關系強度發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

H5：社會網(wǎng)絡對消費者時尚敏感度與信息搜索行為之間的正向關系起調(diào)節(jié)作用，具體來看：

H5.1：對消費者時尚敏感度與信息搜索行為之間的正向關系，網(wǎng)絡密度發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

H5.2：對消費者時尚敏感度與信息搜索行為之間的正向關系，網(wǎng)絡規(guī)模發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

H5.3：對消費者時尚敏感度與信息搜索行為之間的正向關系，網(wǎng)絡結構洞發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

H5.4：對消費者時尚敏感度與信息搜索行為之間的正向關系，凝聚子群發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

H5.5：對消費者時尚敏感度與信息搜索行為之間的正向關系，關系強度發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

4.產(chǎn)品類別

“分類”可以幫助科學研究發(fā)現(xiàn)規(guī)律。在營銷領域，針對于產(chǎn)品類別，圍繞不同的研究目的，研究者提出了不同的分類標準。本文中，主要關注“風險”和“時尚”兩個變量對消費者信息搜索行為的影響，因此，使用“風險”和“時尚”兩個屬性維度對產(chǎn)品進行分類。所謂的“風險”與“時尚”是特定消費者對特定產(chǎn)品風險與時尚維度的主觀感知，它來源于消費者心理感受。已有的研究發(fā)現(xiàn)，購買感知風險水平較高的產(chǎn)品時，為了降低購買前的不確定性，消費者會使用更多的信息資源[12]。在購買不同的時尚產(chǎn)品(例如化妝品、服裝)時，消費者會使用不同的信息搜索渠道。由此，提出以下假設：

H6：對于消費者風險敏感度與信息搜索行為之間的關聯(lián)關系，產(chǎn)品類別發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

H7：對于消費者時尚敏感度與信息搜索行為之間的關聯(lián)關系，產(chǎn)品類別發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

H8：對于消費者所處的社會網(wǎng)絡與信息搜索行為之間的關聯(lián)關系，產(chǎn)品類別發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

三、問卷設計與數(shù)據(jù)收集

在理論分析的基礎上，文章使用問卷調(diào)查方法驗證假設。

1.變量測量

本文涉及的主要測量變量有消費者信息搜索行為、風險敏感度、時尚敏感度和社會網(wǎng)絡指標。

信息搜索行為：文章對消費者信息搜索行為的測量側重于信息渠道的選擇，主要參照Blodget和Hill[1]提出的量表設計4個題項，示例問題如：“在挑選某種產(chǎn)品時，我會向家人/同事咨詢”。

風險敏感度：風險敏感度量表參照Donthu和Gilliland[13]得到。量表由3個題項構成，示例問題如：“我會遠離任何可能存在危險的事情”。

時尚敏感度：在參考Bearden等人[14]的外部信息敏感度和Gould[15]等人時尚意識量表的基礎上，通過與相關專家討論設計了4個題項對時尚敏感度進行測量。示例問題如：“在選購新產(chǎn)品時，我會考慮該產(chǎn)品會給別人留下什么印象”。

社會網(wǎng)絡：社會網(wǎng)絡分析中網(wǎng)絡維度包括網(wǎng)絡密度、網(wǎng)絡規(guī)模、“結構洞”、凝聚子群和關系強度5個關系結構指標。通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，目前對消費者社會網(wǎng)絡結構及關聯(lián)關系的測量多通過定量方式實現(xiàn)，該方法需要事先確定網(wǎng)絡邊界，在一定程度上限制了調(diào)查對象的范圍。在前期研究中，作者在文獻梳理的基礎上結合少數(shù)文獻[11]中使用的定性量表設計了社會網(wǎng)絡測量量表，分別測量網(wǎng)絡規(guī)模、網(wǎng)絡密度、網(wǎng)絡凝聚子群、“結構洞”和關系強度5個維度。示例題項如：“我與很多人都保持密切的聯(lián)系”。

所有題項均采用Likert-5級量表(1=非常不同意；2=不同意；3=中立；4=同意；5=非常同意)，由消費者根據(jù)實際感受進行回答。

2.刺激物選擇

本文研究不同產(chǎn)品類別(感知風險與時尚維度)下消費者屬性(風險與時尚敏感度)、社會網(wǎng)絡與信息搜索行為之間的關系。在產(chǎn)品類別兩個維度的測量上初步擬定使用高/低兩個標準，由此得到4個產(chǎn)品類別組合。通過與工商管理專業(yè)D.Nebenzahl教授討論以及前期的消費者訪談，文章選擇清潔工具、內(nèi)衣、微波爐和智能手機4種產(chǎn)品分別代表低風險低時尚、低風險高時尚、高風險低時尚和高風險高時尚4種產(chǎn)品類別。

3.正式問卷發(fā)放與收集

正式問卷由4部分構成，分別涉及消費者信息渠道選擇、消費者風險與時尚敏感度、消費者社會網(wǎng)絡及消費者基本信息。問卷采用隨機抽樣和紙質問卷的發(fā)放方式。從2016年1月25日～2016年3月15日，共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷467份，問卷回收率為93.4%，超過題項10倍，理論上滿足研究要求。在樣本的描述統(tǒng)計方面，男性占比44.69%，女性占比55.31%。樣本的平均年齡為32.5歲(以年齡T1為基準，標準差=0.754)，平均月收入水平為4 680.6元(以平均月收入水平I1為基準，標準差=1.17)。從文化水平上看，高中及以下文化水平占10.61%，本科及大專占46.93%，碩士研究生占28.49%，博士占13.97%。

四、計算結果及分析

1.信度效度分析

首先檢驗量表的信度效度以及各個測量變量的相應測量參數(shù)。檢驗結果表明量表關鍵變量“風險敏感度”、“時尚敏感度”、“社會網(wǎng)絡”、“信息搜索”的Cronbach’sα信度系數(shù)均在0.7以上，總量表的Cronbach’sα信度系數(shù)為0.815，說明量表具有較高的信度保證。在效度方面，各變量的平均方差提取度(AVE)均達到0.5以上，各變量的收斂效度達到研究要求。各變量AVE的平方根在0.726～0.822之間，且均大于各潛變量間的相關系數(shù)，各潛變量有較高的差異性，量表的區(qū)別效度得到保證。

2.產(chǎn)品類別檢驗

為了保證結果的有效性，文章利用t均值法檢驗產(chǎn)品類別選擇是否恰當。檢驗結果表明4種產(chǎn)品在風險和時尚兩個維度上存在顯著差異。進一步來看，根據(jù)消費者對這4種產(chǎn)品風險和時尚因素的反應，風險和時尚維度呈現(xiàn)出高、中、低3個水平。其中，清潔工具代表低風險低時尚產(chǎn)品，微波爐代表高風險中等時尚產(chǎn)品，智能手機代表高風險高時尚水平，內(nèi)衣代表中等風險中等時尚水平。該結果與預先假設略有不同，但在水平劃分上更為精確。為保證產(chǎn)品類別之間區(qū)分度更高，最后選擇清潔工具、內(nèi)衣和智能手機3種產(chǎn)品類型進行下一步的分析。

3.假設檢驗

本研究主要采用分組層次回歸(Grouping Hierarchical Regression)的方法對假設進行驗證。首先利用SPSS19.0將數(shù)據(jù)根據(jù)組別進行拆分(組別P1代表低風險低時尚產(chǎn)品類別，組別P2代表中等風險中等時尚水平類別，組別P3代表高風險高時尚產(chǎn)品類別)，隨后分別將因變量、自變量和調(diào)節(jié)變量放入回歸模型進行回歸分析。

(1)主效應分析。通過表1的數(shù)據(jù)可以看出。在以清潔工具為代表的低風險低時尚類別產(chǎn)品的購買過程中，消費者所處的社會網(wǎng)絡密度、網(wǎng)絡規(guī)模和關系強度會影響其信息搜索行為(P1,α3= 0.153,p< 0.01;α4= 0.287,p< 0.01;α7= -0.201,p< 0.01)。其中，網(wǎng)絡密度、網(wǎng)絡規(guī)模與信息搜索行為之間存在正向關系，而關系強度與信息搜索行為之間存在負向關聯(lián)。

對于中等風險水平和中等時尚水平的內(nèi)衣產(chǎn)品來說，時尚敏感度、網(wǎng)絡密度與消費者信息搜索行為之間存在正向關系(P2, α2= 0.334,p< 0.01 α3= 0.163,p< 0.01)。

在以智能手機為代表的高風險高時尚類別產(chǎn)品購買過程中，消費者時尚敏感度、社會網(wǎng)絡密度和網(wǎng)絡規(guī)模會影響消費者信息搜索(P3, α2= 0.189,p< 0.01; α3= 0.168,p< 0.01; α4= 0.164,p< 0.01)。并且消費者時尚敏感度、網(wǎng)絡密度和網(wǎng)絡規(guī)模均與信息搜索行為之間存在正向關系。

(2)交互效應。交互效應檢驗消費者風險/時尚敏感度與社會網(wǎng)絡對其信息搜索行為的共同影響。計算結果表明，對于第一類別的產(chǎn)品，網(wǎng)絡規(guī)模和關系強度會調(diào)節(jié)風險敏感度和時尚敏感度對消費者信息搜索行為的影響。其中，網(wǎng)絡規(guī)模會負向調(diào)節(jié)消費者風險敏感度與信息搜索行為之間的關系(P1,β2=-0.198,p< 0.05)，關系強度則對風險敏感度與信息搜索行為產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)(P1,β5=0.245,p< 0.05)，而關系強度對時尚敏感度與信息搜索行為產(chǎn)生負向調(diào)節(jié)(P1,β10=-0.443,p< 0.01)。其他交互作用不顯著。在第二類產(chǎn)品購買過程中，關系強度和網(wǎng)絡規(guī)模對時尚敏感度和消費者信息搜索行為之間的關聯(lián)關系產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用(P2,β7= 0.199,p< 0.05;β10=0.300,p< 0.01)。而在第三類產(chǎn)品購買過程中，網(wǎng)絡規(guī)模與風險/時尚敏感度，關系強度與時尚敏感度之間存在交互效應。具體來看，網(wǎng)絡規(guī)模對消費者風險敏感度和信息搜索行為之間發(fā)揮負向調(diào)節(jié)作用，對時尚敏感度與信息搜索行為之間發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用(P3,β2=-0.242,p<0.01;β7=0.213,p<0.05)。關系強度對時尚敏感度與信息搜索行為之間的正向關聯(lián)關系發(fā)揮負向調(diào)節(jié)作用(P3,β10=-0.565,p< 0.01)；網(wǎng)絡凝聚子群負向調(diào)節(jié)消費者時尚敏感度與信息搜索行為之間的關聯(lián)關系(P3,β8=-0.193,p< 0.05)。

表1 假設檢驗結果

注：n= 467;**代表p< 0.01，*代表p< 0.05。

(3)調(diào)節(jié)作用。接下來檢驗產(chǎn)品類別對消費者信息搜索行為的影響。通過表1中回歸方程R2和F值調(diào)整的顯著性水平可以看出，產(chǎn)品類別對消費者屬性(風險/時尚敏感度)、社會網(wǎng)絡屬性與信息搜索行為之間的關聯(lián)關系存在顯著的調(diào)節(jié)作用(p<0.01)，假設6、7、8得到驗證。

驗證了產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用后，接下來探討調(diào)節(jié)的方向。Eiglier、Brown等人指出，隨著消費者對風險敏感程度的增加，其信息搜索的深度和廣度會增加。Johanna 等人發(fā)現(xiàn)，對時尚服飾敏感的消費者對時尚信息更加關注。由此，本文認為，不同產(chǎn)品類別下消費者信息搜索的傾向不同。特別是隨著消費者對產(chǎn)品風險和時尚感知水平的增加，消費者信息搜索傾向也相應增加。產(chǎn)品“風險”和“時尚”的水平越高，消費者在購買時會投入更多的時間和精力進行信息搜索。為驗證該推論，首先計算不同產(chǎn)品類別水平下消費者信息搜索行為的平均水平(見表2)。

表2 消費者信息搜索水平

其次，假定不同產(chǎn)品類別下，消費者信息搜索傾向相同。對樣本數(shù)據(jù)進行獨立樣本t檢驗。t檢驗結果說明，不同產(chǎn)品類別下，消費者信息搜索行為存在顯著差異。通過圖1可以看出，在差異的方向上，隨著風險與時尚水平的增加，消費者信息搜索傾向逐漸增加。

圖1 產(chǎn)品類型對信息搜索的影響

五、結 論

通過調(diào)查受訪者購買不同產(chǎn)品時的信息搜索行為，構建研究模型，實證分析得到以下結論：

第一，時尚敏感度是影響消費者信息搜索行為的關鍵變量。研究的結論表明，時尚敏感度與信息搜索行為有關。在中等風險/時尚產(chǎn)品類別和高風險/時尚產(chǎn)品類別產(chǎn)品購買過程中，消費者自身的時尚敏感度與其產(chǎn)品信息搜索行為之間存在顯著的正向關聯(lián)關系，即消費者時尚敏感度越高，其信息搜索傾向越大。

第二，社會網(wǎng)絡會影響消費者信息搜索行為。通過檢驗不同產(chǎn)品類別中社會網(wǎng)絡各維度與消費者信息搜索行為之間的回歸系數(shù)不難發(fā)現(xiàn)，消費者所處的社會網(wǎng)絡位置會影響其信息搜索行為。其中，網(wǎng)絡密度在各個類別產(chǎn)品的信息搜索過程中均發(fā)揮正向作用，而社會網(wǎng)絡規(guī)模和關系強度則受制于產(chǎn)品類別的限制。

第三，社會網(wǎng)絡與消費者風險/時尚敏感度之間存在交互作用，社會網(wǎng)絡發(fā)揮調(diào)節(jié)作用影響消費者風險/時尚敏感度與信息搜索行為之間的關系。整體來看，網(wǎng)絡規(guī)模對風險敏感度與信息搜索行為之間存在負向調(diào)節(jié)作用，這意味著，即便是風險敏感度較低的消費者，如果擁有大規(guī)模網(wǎng)絡，那么在購買產(chǎn)品時也會廣泛地搜尋信息。但是，對于時尚敏感度，網(wǎng)絡規(guī)模發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用。對時尚越敏感的個體，擁有大規(guī)模網(wǎng)絡的個體，其信息搜索的傾向越大。關系強度對時尚敏感度與信息搜索行為之間存在調(diào)節(jié)作用。其中，負向調(diào)節(jié)發(fā)生在第一、三類產(chǎn)品類別中。也就是說，在購買低風險/低時尚和高風險/高時尚的產(chǎn)品時，即使消費者對時尚并不敏感，在購買產(chǎn)品時也會向關系親密的個體搜尋信息。但在第二類產(chǎn)品購買過程中，關系強度則發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用。

第四，產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用。通過數(shù)據(jù)計算發(fā)現(xiàn)，不同產(chǎn)品類別下消費者信息搜索行為也不同。隨著產(chǎn)品風險和時尚水平的提高，消費者外部信息搜索的傾向越高。同時，不同產(chǎn)品類別下，消費者風險與時尚敏感度、消費者所處的社會網(wǎng)絡位置對信息搜索行為發(fā)揮不同的作用，產(chǎn)品類別體現(xiàn)顯著的差異性。

具體來看，在第一類(低風險/低時尚)和第三類(高風險/高時尚)產(chǎn)品購買中，關系強度會負向調(diào)節(jié)風險敏感度與信息搜索行為之間的關系。在第二類產(chǎn)品購買過程中，關系強度對消費者時尚敏感度發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用。這意味著，消費者在購買內(nèi)衣等產(chǎn)品時，主要與關系親密的個體討論。研究認為出現(xiàn)這種特殊情況主要原因在于產(chǎn)品的使用情景。相較于其他時尚產(chǎn)品，內(nèi)衣主要居家穿著，這種內(nèi)部環(huán)境的私密性造成了消費者的信息搜尋行為發(fā)生在關系親密的個體之間。在第三類產(chǎn)品信息搜索過程中，網(wǎng)絡凝聚子群對時尚敏感度的負向調(diào)節(jié)作用是另一個特殊的情況。這意味著，對時尚敏感的個體在進行智能手機購買時，向小團體內(nèi)部成員咨詢的傾向不強，原因或許在于凝聚子群內(nèi)部信息具有高度的同質性，限制了追求新鮮、個性化消費者對與眾不同信息的渴求。

在理論方面，本文研究成果能夠為網(wǎng)絡視角的消費者行為研究提供借鑒，為研究者進一步分析網(wǎng)絡結構指標與消費者信息搜索行為之間的關系，以及網(wǎng)絡構建提供了新的參考。對企業(yè)來說，了解不同產(chǎn)品類別下消費者心理需求及其所擁有的社會網(wǎng)絡資源，可以幫助企業(yè)更好地設計產(chǎn)品，更有針對性地制定企業(yè)戰(zhàn)略，提高營銷策略。

鑒于主、客觀原因限制，本文仍存在以下方面的局限：(1)限于本文對社會網(wǎng)絡的研究剛剛起步，涵蓋的內(nèi)容較為復雜，且本文所應用的研究基礎還相對薄弱。(2)在刺激物選擇上，文章僅選擇了4種產(chǎn)品劃分了3種產(chǎn)品類別，未來的研究中可以進一步擴大產(chǎn)品種類。

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Consumers’ Information Searching Behaviors on Social Networks—The Moderating Roles of Product Categories

WANG Lili1, ZHAO Bingxin1， Israel D.Nebenzahl2

( 1.School of Management, Shandong University, Jinan 250100, China; 2.Ariel University Center of Samaria, 69016， Israel )

Consumers’ information searching behaviors reflect the acceptibility of specific information channels. Being the first step of customers’ decision-making, it takes up a key position in an enterprise’s strategy evolution. As the consumption environment is transformed rapidly, the development of information technology speeds up and consumers are embedded into complex social networks. Consumers’ information searching process is jointly influenced by individual attributes, product attributes and social networks. Instead of analyzing from the enterprise’s perspective, this research takes up a position on the consumers’ side to investigate how individual attributes and social network locations influence consumer’s information searching behavior when they are looking at different product categories. Results show that consumers’ sensitivity to risk and fashion, relationship strength and network locations do affect information searching behaviors. Meanwhile, product category acts as a marked moderator.

information searching; risk; fashion; social network; product category

10.19525/j.issn1008-407x.2017.02.001

2016-04-11;

2016-07-11

國家自然科學基金面上項目：“區(qū)域間產(chǎn)業(yè)關聯(lián)網(wǎng)絡模型構建及相關優(yōu)化問題研究”(71371108)

王麗麗(1982-)，女，山東萊州人，山東大學管理學院博士研究生，山東財經(jīng)大學財政稅務學院講師，主要從事管理科學研究，E-mail：20088686@sdufe.edu.cn；趙炳新(1963-)，男，山東諸城人，教授，博士生導師，主要從事管理科學與系統(tǒng)工程研究；Israel D.Nebenzahl(1940-)，男，以色列人，Ariel University Center of Samaria教授，主要從事國際營銷研究。

C93

A

1008-407X(2017)02-0001-07