方 微 周 波 沈旭煒

(1.浙江樹人大學(xué) 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)學(xué)院,浙江 杭州 310015;2.浙江大學(xué) 管理學(xué)院,浙江 杭州 310027; 3.杭州市京杭運(yùn)河(杭州段)綜合保護(hù)中心,浙江 杭州 310015)

智慧旅游背景下游客對(duì)移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)使用意愿研究
——基于技術(shù)接受和PAD理論的整合模型

方 微1周 波2沈旭煒3

(1.浙江樹人大學(xué) 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)學(xué)院,浙江 杭州 310015;2.浙江大學(xué) 管理學(xué)院,浙江 杭州 310027; 3.杭州市京杭運(yùn)河(杭州段)綜合保護(hù)中心,浙江 杭州 310015)

通過整合技術(shù)接受模型和PAD情緒理論,從技術(shù)感知、情緒兩個(gè)角度探討游客對(duì)移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)使用態(tài)度和使用意愿的影響關(guān)系,構(gòu)建“感知/情緒—態(tài)度—意愿”的理論模型,并以北京故宮博物院為例,對(duì)研究假設(shè)和概念模型進(jìn)行驗(yàn)證,提出旅游景區(qū)應(yīng)開發(fā)感知性強(qiáng)、互動(dòng)性高的新產(chǎn)品,新技術(shù)應(yīng)重視與游客的情感交流,激發(fā)使用意愿,實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品有效供給。

智慧旅游;移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù);使用意愿;技術(shù)接受模型;PAD理論

近年來,旅游與信息技術(shù)的融合改變了旅游業(yè)運(yùn)行模式*Buhalis D, E-tourism: Information Technology for Strategic Tourism Management, Prentice Hall, 2003.,極大地促進(jìn)了旅游組織管理、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和旅游決策*Hjalager A M, A Review of Innovation Research in Tourism, Tourism Management,2010,No.1,pp.1-12.。2014年,國(guó)家旅游局確定“智慧旅游年”的旅游主題,引領(lǐng)了我國(guó)旅游業(yè)與信息技術(shù)協(xié)同發(fā)展的潮流。智慧旅游充分利用信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì),開發(fā)與技術(shù)相結(jié)合的旅游科技產(chǎn)品,在滿足游客個(gè)性化體驗(yàn)和情境化需求方面展現(xiàn)出了巨大潛力*Gretzel U, Intelligent Systems in Tourism: A Social Science Perspective, Annals of Tourism Research,2011,No.3,pp.757-779.。在此背景下,游客在旅游過程中更加重視信息技術(shù)應(yīng)用所帶來的旅游體驗(yàn)。移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(Mobile Augmented Reality,以下簡(jiǎn)稱MAR)作為智慧旅游發(fā)展的重要技術(shù),為旅游業(yè)開發(fā)旅游科技體驗(yàn)產(chǎn)品提供了一個(gè)新途徑*Chung N,Han H,Joun Y, Tourists’ Intention to Visit a Destination: The Role of Augmented Reality(AR) Application for a Heritage site, Computers in Human Behavior,2015,No.50,pp.588-599.。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,游客使用新技術(shù)和科技產(chǎn)品，不僅為了獲得有用的信息,還為了享受使用的經(jīng)歷和體驗(yàn)。同時(shí),游客又拒絕潛力無限的旅游科技產(chǎn)品源于對(duì)技術(shù)的恐懼。Mick等(1998)將其描述為個(gè)體基于情緒反應(yīng)的“技術(shù)悖論”*Mick D G, Fournier S, Paradoxes of Technology: Consumer Cognizance, Emotions, and Coping Strategies, Journal of Consumer Research,1998,No.2,pp.123-143.。在過去的幾十年,學(xué)術(shù)界普遍采用技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model)去解釋個(gè)體接受和使用新技術(shù)的影響因素*Davis F D, Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly,1989,No.3,pp.319-339.,然而大多數(shù)的研究都聚焦于對(duì)技術(shù)的感知,關(guān)于情緒在技術(shù)接受和使用過程中的影響作用研究卻依然有限*Lin C H, Shih H Y, Sher P J, Integrating Technology Readiness into Technology Acceptance: The TRAM Model, Psychology & Marketing,2007,No.7,pp.641-657.。在已有的研究中,相關(guān)學(xué)者發(fā)現(xiàn)基于效用動(dòng)機(jī)的快樂情緒是形成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度的重要因素*Childers T L, Carr C L, Peck J,et al, Hedonic and Utilitarian Motivations for Online Retail Shopping Behavior, Journal of Retailing,2001,No.4,pp.511-536.;同時(shí),樂趣對(duì)于消費(fèi)者接受自助服務(wù)技術(shù)具有顯著影響*Kaplanidou K, Vogt C, A Structural Analysis of Destination Travel Intentions as a Function of Web Site Features, Journal of Travel Research,2006,No.2,pp.204-216.。然而這些研究并沒有完整的檢驗(yàn)技術(shù)接受模型的主要變量,“使用意愿”或者“感知有用性”等構(gòu)念并未包含在內(nèi)。此外,先前的研究主要集中于將單個(gè)情緒融入到模型中,并以積極情緒為主。這意味著情緒并沒有全面地被納入到技術(shù)接受模型中以研究個(gè)體對(duì)新技術(shù)使用態(tài)度和使用意愿的影響機(jī)理。倘若無法全面掌握游客對(duì)信息技術(shù)的使用態(tài)度和使用意愿,有可能使旅游產(chǎn)品的供給成為浪費(fèi),這也與供給側(cè)改革背景下的旅游業(yè)供給側(cè)改革相背離。因此,構(gòu)建一個(gè)全面的、涵蓋廣泛情緒類型的理論模型來解釋游客使用新技術(shù)的影響因素，顯得非常必要。

基于此,本文通過整合技術(shù)接受模型和PAD情緒理論,從技術(shù)感知和情緒兩個(gè)角度探討游客對(duì)移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)使用態(tài)度和使用意愿的影響關(guān)系,構(gòu)建“感知/情緒—態(tài)度—意愿”的理論模型,并以北京故宮博物院的抽樣數(shù)據(jù)為例,對(duì)文章提出的研究假設(shè)和理論模型進(jìn)行驗(yàn)證。根據(jù)研究結(jié)論,提出未來國(guó)內(nèi)景區(qū)應(yīng)積極開發(fā)互動(dòng)性強(qiáng)、感知性高的旅游科技體驗(yàn)產(chǎn)品,新技術(shù)應(yīng)重視與游客的情感交流,激發(fā)游客的積極情緒,實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的有效供給,也為旅游業(yè)供給側(cè)改革提供新思路。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)技術(shù)接受模型與移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)使用態(tài)度

技術(shù)接受模型是管理信息系統(tǒng)領(lǐng)域廣泛使用的研究模型,用來解釋和預(yù)測(cè)個(gè)體接受和使用技術(shù)行為的影響因素*Bruner G C, Kumar A, Explaining Consumer Acceptance of Handheld Internet Devices, Journal of Business Research,2005,No.5,pp.553-558.*Lee S M, Kim I, Rhee S,et al, The Role of Exogenous Factors in Technology Acceptance: The Case of Object-oriented Technology, Information & Management,2006,No.4,pp.469-480.。技術(shù)接受模型認(rèn)為,個(gè)體使用新技術(shù)的意愿由使用態(tài)度決定,使用態(tài)度主要由感知有用性和感知易用性決定。感知有用性是指?jìng)€(gè)體相信技術(shù)提高他們生產(chǎn)效率和工作績(jī)效的程度,主要涉及個(gè)體感知使用技術(shù)而產(chǎn)生的功能性結(jié)果;感知易用性是指?jìng)€(gè)體相信使用技術(shù)的難易程度,主要涉及個(gè)體對(duì)學(xué)習(xí)和使用新技術(shù)所要付出努力的評(píng)價(jià)。感知易用性會(huì)影響感知有用性。如果個(gè)體感知新技術(shù)容易理解、使用和操作,同時(shí)能節(jié)省時(shí)間成本、提高生產(chǎn)效率和滿意度,那么個(gè)體更容易接受和使用新技術(shù)。

有關(guān)技術(shù)接受模型的研究表明,當(dāng)個(gè)體感知技術(shù)有用時(shí),個(gè)體使用技術(shù)的態(tài)度會(huì)顯著增強(qiáng)。同時(shí),感知易用性對(duì)技術(shù)使用態(tài)度具有直接和間接的影響,直接影響主要體現(xiàn)在不考慮有用性的情況下提升個(gè)體對(duì)技術(shù)使用的態(tài)度,間接影響則體現(xiàn)在技術(shù)越容易使用,個(gè)體感知其有用性就越高,就越能改善個(gè)體對(duì)技術(shù)使用的態(tài)度*Davis F D, Bagozzi R P, Warshaw P R, User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models, Management Science,1989,No.8,pp.982-1004.。隨著信息技術(shù)與旅游業(yè)的融合程度越來越高,技術(shù)接受模型也被廣泛應(yīng)用于旅游業(yè)中研究游客使用技術(shù)的影響因素。Morosan等(2008)發(fā)現(xiàn),感知有用性和感知易用性對(duì)游客使用酒店預(yù)訂系統(tǒng)的態(tài)度具有積極影響,為了改善游客對(duì)預(yù)訂系統(tǒng)的使用態(tài)度,酒店應(yīng)重視產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值*Morosan C, Jeong M, Users’ Perceptions of Two Types of Hotel Reservation Web Sites, International Journal of Hospitality Management,2008,No.2,pp.284-292.。Kaplanidou等(2006)指出,技術(shù)網(wǎng)站的感知有用性和易用性能激發(fā)游客使用技術(shù)的態(tài)度,也是預(yù)測(cè)游客旅游意向的關(guān)鍵因素*Kaplanidou K, Vogt C, A Structural Analysis of Destination Travel Intentions as a Function of Web Site Features, Journal of Travel Research,2006,No.2,pp.204-216.。移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)是通過互聯(lián)網(wǎng)將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用于移動(dòng)設(shè)備,將虛擬信息和數(shù)字信息疊加到真實(shí)世界,為游客提供互動(dòng)體驗(yàn)服務(wù)的技術(shù)*Olsson T, Lagerstam E, Karkkainen T,et al, Expected User Experience of Mobile Augmented Reality Services: A User Study in the Context of Shopping Centers, Ubiquitous Computer,2013,No.2,pp.287-304.。特別對(duì)于世界文化遺產(chǎn)旅游景區(qū)來說,依靠移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)恢復(fù)文物和歷史建筑、還原歷史場(chǎng)景,有利于歷史生活的再現(xiàn)和歷史文化的傳承。移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)能顯著改善游客對(duì)真實(shí)世界的認(rèn)知,提升游客對(duì)移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)有用性和易用性的感知,進(jìn)而提高游客對(duì)移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的使用態(tài)度*Chou T L, Chanlin L J, Augmented Reality Smart Phone Environment Orientation Application: A Case Study of the Fu-Jen University Mobile Campus Touring System, Procedia-social and Behavioral Sciences,2012,No.46,pp.410-416.。Chung等(2015)證實(shí)了技術(shù)感知有用性和感知易用性對(duì)游客使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)具有顯著影響*Chung N,Han H,Joun Y, Tourists’ Intention to Visit a Destination: The Role of Augmented Reality (AR) Application for a Heritage Site, Computers in Human Behavior,2015,No.50,pp.588-599.。

基于上述分析,本文提出如下假設(shè)(概念模型見圖1):

H1:MAR感知易用性正向影響MAR感知有用性。

H2:MAR感知有用性正向影響MAR使用態(tài)度。

H3:MAR感知易用性正向影響MAR使用態(tài)度。

圖1 技術(shù)感知與MAR使用態(tài)度概念模型

(二)PAD理論與移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)使用態(tài)度

態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)新技術(shù)的評(píng)價(jià)判斷,可以被視為一組對(duì)技術(shù)的認(rèn)知和對(duì)行為的情緒反應(yīng)。因此,個(gè)體使用新技術(shù)的態(tài)度不僅受技術(shù)感知的影響,還受情緒的影響*Morosan C, Jeong M, Users’ Perceptions of Two Types of Hotel Reservation Web Sites, International Journal of Hospitality Management,2008,No.2,pp.284-292.。關(guān)于游客對(duì)技術(shù)使用態(tài)度的研究取得了較多成果,然而諸多研究并未考慮情緒在游客使用技術(shù)過程中的作用,忽略了游客在不同情緒狀態(tài)下對(duì)技術(shù)使用態(tài)度的影響*Lam T, Cho V, Qu H, A Study of Hotel Employee Behavior Intentions towards Adoption of Information Technology, International Journal of Hospitality Management,2007,No.1,pp.49-65.,PAD情緒理論為此提供了一個(gè)很好的視角。

PAD(Pleasure-Arousal-Dominance)理論最早由Mehrabian等(1974)提出,該理論強(qiáng)調(diào)所有對(duì)物理環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的情緒反應(yīng)可以劃分為三個(gè)維度:愉悅度(pleasure)、激活度(arousal)和支配度(dominance)*Mehrabian A, Russell J A, An Approach to Environmental Psychology, MIT Press,1974.。愉悅度是指?jìng)€(gè)體對(duì)某種刺激所反映出的愉快程度,這個(gè)維度主要與積極情緒(如快樂、愉悅和滿意)相關(guān);激活度是指?jìng)€(gè)體對(duì)某種刺激所反映出來的心理警覺和身體活動(dòng),擔(dān)心、警覺和恐懼是這個(gè)維度的關(guān)鍵情緒;支配度是指?jìng)€(gè)體控制環(huán)境或者被環(huán)境控制的程度,主要表現(xiàn)為掌握、勝任和控制能力。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展,技術(shù)使用和情緒之間的關(guān)系研究開始受到關(guān)注。Kulviwat(2007)認(rèn)為,PAD理論為解釋個(gè)體對(duì)信息技術(shù)的接受行為提供了理論基礎(chǔ)*Kulviwat S,Bruner G C,Kumar A, et al, Toward a Unified Theory of Consumer Acceptance Technology, Psy-chology & Marketing,2007,No.12,pp.1059-1084.。Mick等(1998)強(qiáng)調(diào)技術(shù)可能會(huì)同時(shí)引發(fā)積極和消極的情緒。從積極情緒角度來看,愉快、興奮和自信會(huì)成為個(gè)體接受新技術(shù)的積極因素;從消極情緒來看,生氣、擔(dān)心和恐懼會(huì)成為阻礙個(gè)體接受新技術(shù)的消極因素*Mick D G, Fournier S, Paradoxes of Technology: Consumer Cognizance, Emotions, and Coping Strategies, Journal of Consumer Research,1998,No.2,pp.123-143.。在過去的20年,關(guān)于愉悅度情緒的相關(guān)研究證實(shí),快樂、滿足情緒對(duì)消費(fèi)決策、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度具有積極影響*Lee M B, Suh K S, Whang J, The Impact of Situation Awareness Information on Consumer Attitudes in the Internet Shopping Mall, Electronic Commerce Research and Applications,2003,No.3,pp.254-265.*Hartman J B, Shim S, Barber B, et al, Adolescents’ Utilitarian and Hedonic Web-consumption Behavior: Hierarchical Influence of Personal Values and Innovativeness, Psychology & Marketing,2006,No.10,pp.813-839.。在旅游環(huán)境中,當(dāng)游客感受到使用高科技產(chǎn)品的樂趣和娛樂潛力時(shí),游客使用新技術(shù)以及移動(dòng)科技產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)明顯增強(qiáng)。Wojciechowski等(2013)研究發(fā)現(xiàn),樂趣是影響游客學(xué)習(xí)和使用移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)態(tài)度的重要因素*Wojciechowski R, Cellary W, Evaluation of Learners’ Attitude toward Learning in ARIES Augmented Reality Environments, Computers & Education,2013,No.68,pp.570-585.。此外,Kourouthanassis等在以希臘科孚島的移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用研究中指出,游客使用MAR能激發(fā)愉悅的心情,從而刺激MAR的使用態(tài)度*Kourouthanassis P, Boletsis C, Bardaki C, et al, Tourists Responses to Mobile Augmented Reality Travel Guides: The Role of Emotions on Adoption Behavior, Pervasive & Mobile Computing,2015,No.18,pp.71-87.。同時(shí),關(guān)于激活度情緒的相關(guān)研究中,Lee等(2006)認(rèn)為,激動(dòng)的情緒對(duì)游客使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的態(tài)度具有積極影響。游客使用移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)能讓他們處于激活、興奮的狀態(tài),從而刺激移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的使用態(tài)度*Hartman J B, Shim S, Barber B, et al, Adolescents’ Utilitarian and Hedonic Web-consumption Behavior: Hierarchical Influence of Personal Values and Innovativeness, Psychology & Marketing,2006,No.10,pp.813-839.。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,支配度是增強(qiáng)游客對(duì)環(huán)境控制的一個(gè)更為重要的因素,與游客接受和使用技術(shù)的態(tài)度顯著相關(guān)。當(dāng)游客使用移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)改變旅游體驗(yàn)方式,控制歷史文化的展示形式時(shí),使用移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的態(tài)度就會(huì)顯著增強(qiáng),自我控制感也會(huì)明顯提高。

基于上述分析,本文提出如下假設(shè)(概念模型見圖2):

H4:愉悅度正向影響MAR使用態(tài)度。

H5:激活度正向影響MAR使用態(tài)度。

H6:支配度正向影響MAR使用態(tài)度。

圖2 PAD與MAR使用態(tài)度概念模型

(三)移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)使用態(tài)度和使用意愿

技術(shù)接受模型認(rèn)為,個(gè)體對(duì)技術(shù)的使用態(tài)度會(huì)顯著影響使用意愿。Davis等(1989)指出,個(gè)體對(duì)技術(shù)的使用態(tài)度是個(gè)體接受或者拒絕新技術(shù)的決定因素。個(gè)體對(duì)新技術(shù)的“態(tài)度—意愿”的關(guān)系表明,當(dāng)個(gè)體具備較積極態(tài)度時(shí),其形成行為意愿的可能性就會(huì)顯著提高*Davis F D, Bagozzi R P, Warshaw P R, User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models, Management Science,1989,No.8,pp.982-1004.。關(guān)于技術(shù)使用態(tài)度和使用意愿的關(guān)系在旅游研究中也得到了廣泛驗(yàn)證。Lam等(2007)研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)游客對(duì)酒店引入的信息技術(shù)感到有用時(shí),就能激發(fā)對(duì)技術(shù)的使用態(tài)度,進(jìn)而提升游客使用酒店信息系統(tǒng)的意愿*Lam T, Cho V, Qu H, A Study of Hotel Employee Behavior Intentions towards Adoption of Iinformation Technology, International Journal of Hospitality Management,2007,No.1,pp.49-65.。使用信息技術(shù)能有效幫助游客建立電子信任,并對(duì)游客使用信息技術(shù)的態(tài)度產(chǎn)生積極影響,從而提高游客對(duì)信息技術(shù)的信任和使用意愿*Kim H B, Kim T, Shin S W, Modeling Roles of Subjective Norms and E-trust in Customers’ Acceptance of Airline B2C E-commerce Websites, Tourism Management,2009,No.2,pp.266-277.。Ayeh等(2013)發(fā)現(xiàn),在游客制定旅行計(jì)劃和旅游過程中,新技術(shù)的使用態(tài)度和意愿之間存在顯著關(guān)系。他指出,MAR的使用態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)MAR的正面感受,如果MAR使用者對(duì)MAR的正面感受越積極,就越會(huì)強(qiáng)化游客使用MAR的態(tài)度,重復(fù)體驗(yàn)和使用MAR的可能性就會(huì)越高*Ayeh J K, Au N, Law R, Predicting the Intention to Use Consumer-Generated Media for Travel Planning, Tourism Management,2013,No.2,pp.132-143.。因此,游客積極的MAR使用態(tài)度能激發(fā)MAR的使用意愿。Lopez-nicolas等(2008)研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)游客在自己的智能手機(jī)上使用MAR并感知到好處時(shí),其使用MAR的態(tài)度會(huì)大大增強(qiáng),進(jìn)而提高其使用意愿和推薦意愿*Lopez-nicolas C, Molina-castillo F, Bouwman H, An Assessment of Advanced Mobile Services Acceptance: Contributions from TAM and Diffusion Theory Models, Information and Management,2008,No.6,pp.359-364.。

H7:MAR使用態(tài)度正向影響MAR使用意愿。

圖3 游客MAR態(tài)度與使用意愿概念模型

二、研究設(shè)計(jì)

(一)抽樣地點(diǎn)與數(shù)據(jù)搜集

本研究選取北京故宮博物院作為抽樣地點(diǎn)。故宮博物院是國(guó)內(nèi)較早使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的知名景區(qū),依托增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)對(duì)文物修復(fù)、歷史講解和游客互動(dòng)體

驗(yàn)方面具有較好的代表性。同時(shí),游客可以使用智能手機(jī)和其他移動(dòng)設(shè)備安裝移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用,更好地游覽和體驗(yàn)故宮博物院,這也是本文選取故宮博物院作為實(shí)證研究地點(diǎn)的重要原因。

本研究主要采取問卷調(diào)查的方式搜集數(shù)據(jù)。問卷的發(fā)放和搜集于2016年1月到2月期間完成,選擇故宮博物院出口對(duì)游客進(jìn)行調(diào)查,這樣可以保證游客在完整地體驗(yàn)完故宮博物院之后對(duì)問卷題項(xiàng)進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)。共發(fā)放問卷300份,剔除任意回答及回答不全的問卷20份,最終獲得有效問卷280份,有效率為93.3%。調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征如表1所示。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

(二)問卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

本研究設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷包括人口統(tǒng)計(jì)變量和研究構(gòu)念量表兩部分。研究構(gòu)念量表均沿用現(xiàn)有成熟的研究量表,通過回譯的方式轉(zhuǎn)譯為中文,并根據(jù)研究需要對(duì)部分題項(xiàng)進(jìn)行了修改。

本文采用Davis*Davis F D, Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly,1989,No.3,pp.319-339.、Chung等*Chung N, Han H, Joun Y, Tourists’ Intention to Visit a Destination: The Role of Augmented Reality (AR) Application for a Heritage Site, Computers in Human Behavior,2015,No.50,pp.588-599.的研究中對(duì)技術(shù)感知有用性和感知易用性的測(cè)量,分別以3個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量,共計(jì)6個(gè)題項(xiàng);對(duì)于愉悅度、激活度和支配度三個(gè)變量的測(cè)量,主要參考Mehrabian等*Mehrabian A, Russell J A, An Approach to Environmental Psychology, MIT Press,1974.、Lunardo等*Lunardo R, Mbengue A, Perceived Control and Shopping Behavior: The Moderating Role of the Level of Utilitarian Motivational Orientation, Journal of Retailing and Consumer Services,2009,No.6,pp.434-441.的研究,每個(gè)構(gòu)念分別以3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量,共計(jì)9個(gè)題項(xiàng);對(duì)于MAR使用態(tài)度和使用意愿,參考Venkatesh*Venkatesh V, Morris M G, Davis G B,et al, User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View, MIS Quarterly,2003,No.3,pp.425-478.、Lin等*Lin J C, Hsieh P, The Role of Technology Readiness in Customers’ Perception and Adoption of Self-service Technologies, International Journal of Service Industry Management,2006,No.5,pp.497-517.的研究,分別以3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量,共計(jì)6個(gè)題項(xiàng);以上7個(gè)研究構(gòu)念均使用Likert 5點(diǎn)量表法(5=完全同意,1=完全不同意)。

sequence(adcresulta0,10); sequence(adcresulta1,10);

(三)數(shù)據(jù)分析方法

本文主要采用結(jié)構(gòu)方程技術(shù)(SEM)對(duì)相關(guān)構(gòu)念間的假設(shè)關(guān)系與概念模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。首先,使用SPSS對(duì)問卷量表一致性進(jìn)行分析,各構(gòu)念的Cronbach’s α普遍大于0.7,說明量表具有良好的穩(wěn)定性。其次,檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的正態(tài)性分布情況,數(shù)據(jù)結(jié)果顯示,所有量表題項(xiàng)的偏度系數(shù)絕對(duì)值在0.044～0.688之間,小于臨界值3,峰度系數(shù)絕對(duì)值在0.066～0.742之間,小于臨界值8,表明數(shù)據(jù)基本符合正態(tài)性分布,適合用極大似然估計(jì)法進(jìn)行下一步的參數(shù)估計(jì)。最后,使用AMOS 17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析,通過驗(yàn)證性因子分析(CFA)檢驗(yàn)測(cè)量模型的信度與效度,并對(duì)結(jié)構(gòu)模型的整體擬合情況和研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)信度與效度檢驗(yàn)

根據(jù)驗(yàn)證性因子分析(CFA)的結(jié)果顯示(見表2),研究構(gòu)念的組合信度(CR)均大于0.6,平均方差抽取量(AVE)除感知易用性外均大于0.5,這說明本文采用的測(cè)量模型具有良好的信度。所有構(gòu)念的測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷普遍高于0.6(p<0.001),顯示了良好的聚合效度。

對(duì)于區(qū)分效度,通過比較構(gòu)念平均方差抽取量(AVE)的平方根與構(gòu)念間相關(guān)系數(shù)來檢驗(yàn)變量的區(qū)分效度。如果AVE的平方根大于構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù),則變量具有良好的區(qū)分效度*Fornell C, Larcker D F, Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error, Journal of Marketing Research,1981,No.6,pp.39-50.。如表3所示,所有構(gòu)念的AVE平方根均大于其與其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù),說明變量間的區(qū)分效度良好。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

注：N=280;***表示p<0.001。

表3 變量區(qū)分效度檢驗(yàn)

注：矩陣對(duì)角線為AVE的平方根,對(duì)角線下方為構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

1.技術(shù)感知與MAR使用態(tài)度。通過數(shù)據(jù)分析，檢驗(yàn)了技術(shù)感知與MAR使用態(tài)度之間的假設(shè)關(guān)系，證實(shí)了感知易用性正向影響感知有用性(β1=0.488，p<0.001)；感知有用性和感知易用性對(duì)游客使用移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)態(tài)度的正向影響(β2=0.238，β3=0.251，p<0.001)。假設(shè)檢驗(yàn)路徑關(guān)系見圖4。

注：***表示p < 0.001。圖4 技術(shù)感知與MAR使用態(tài)度假設(shè)檢驗(yàn)關(guān)系

2.PAD情緒理論與MAR使用態(tài)度。從數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，PAD情緒理論中愉悅度和支配度兩個(gè)維度對(duì)游客使用移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)態(tài)度具有正向影響(β4=0.520，β6=0.180，p<0.05)，而激活度則不顯著(β5=0.065，p<0.05)。假設(shè)檢驗(yàn)路徑關(guān)系見圖5。

注：**表示p<0.05，虛線表示路徑系數(shù)在統(tǒng)計(jì)意義上不顯著(p>0.05)。圖5 PAD與MAR使用態(tài)度假設(shè)檢驗(yàn)關(guān)系

3.MAR使用態(tài)度與使用意愿。通過數(shù)據(jù)分析，檢驗(yàn)了MAR使用態(tài)度與使用意愿之間的假設(shè)關(guān)系，證實(shí)游客使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)態(tài)度對(duì)使用意愿具有顯著的正向影響(β7=0.762，p<0.001)。假設(shè)檢驗(yàn)路徑關(guān)系見圖6。

注：***表示p < 0.001。
圖6 游客MAR態(tài)度與使用意愿假設(shè)關(guān)系

(三)整體模型擬合檢驗(yàn)結(jié)果

通過考量χ2/df、GFI、TLI、CFI、IFI、RMR、RMSEA等指標(biāo)全面檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合狀況。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示:χ2/df=1.905,位于1—3之間,表示模型簡(jiǎn)約度良好;GFI=0.897,小于臨界值0.9,但十分接近;TLI=0.923、CFI=0.936、IFI=0.937,均大于臨界值0.9;RMR=0.044,RMSEA=0.057,均小于各自的臨界值0.05、0.08,表明本文提出的假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)擬合度良好。研究模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表4。

四、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

游客對(duì)新技術(shù)的使用意愿由態(tài)度決定,而態(tài)度是一組對(duì)技術(shù)的認(rèn)知和對(duì)行為的情緒反應(yīng)。因此,研究個(gè)體是否接受和使用新技術(shù)，不僅要考慮技術(shù)感知的影響,還應(yīng)考慮情緒的作用。本文以技術(shù)接受模型和PAD理論的整合模型為研究框架,構(gòu)建“感知/情緒—態(tài)度—意愿”的理論模型,為解決“個(gè)體基于情緒反應(yīng)的技術(shù)悖論”創(chuàng)造了一個(gè)新的解釋機(jī)制，拓展了技術(shù)接受模型在旅游領(lǐng)域應(yīng)用的理論邊界。主要結(jié)論如下。

表4 路徑系數(shù)估計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注：**表示p<0.05,***表示p<0.001。

第一,感知有用性和感知易用性對(duì)游客使用移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的態(tài)度具有顯著的正向影響。正如Chung等(2015)指出,感知有用性和感知易用性是游客使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)態(tài)度的預(yù)測(cè)指標(biāo),技術(shù)意愿、審美體驗(yàn)和情境因素等外部因素對(duì)游客使用態(tài)度具有顯著影響*Chung N,Han H,Joun Y, Tourists’ Intention to Visit a Destination: The Role of Augmented Reality (AR) Application for a Heritage Site, Computers in Human Behavior,2015,No.50,pp.588-599.。相比西方情境下,中國(guó)游客更加注重技術(shù)的實(shí)用性以及使用技術(shù)可能帶來的情感和情緒反應(yīng)。這種差別可能源于中西方之間的文化差異,中國(guó)文化情境下情緒和情感反應(yīng)對(duì)態(tài)度影響尤為強(qiáng)烈,說明中國(guó)游客在體驗(yàn)新技術(shù)和旅游科技產(chǎn)品時(shí),有用性高、易用性強(qiáng)的技術(shù)是刺激游客使用態(tài)度的重要因素。這也意味著未來國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)引入新技術(shù)、開發(fā)旅游科技產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)重視新技術(shù)的實(shí)用性和便捷性,避免游客因難以操作影響使用態(tài)度。

第二,不同情緒維度對(duì)游客使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的態(tài)度存在差異。其中,愉悅度和支配度這兩個(gè)情緒維度對(duì)游客使用移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的態(tài)度具有積極影響,激活度則不顯著。Kourouthanassis等(2015)認(rèn)為,支配度情緒對(duì)游客使用移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的行為意愿影響不顯著*Kourouthanassis P,Boletsis C,Bardaki C, et al, Tourists Responses to Mobile Augmented Reality Travel Guides: The Role of Emotions on Adoption Behavior, Pervasive & Mobile Computing,2015,No.18,pp.71-87.。究其原因,源于其調(diào)查的對(duì)象使用移動(dòng)設(shè)備都超過6年以上、年齡都超過26歲以上,這在某種程度上導(dǎo)致樣本同質(zhì)性偏高,異質(zhì)性偏低,致使方差偏小,從而出現(xiàn)支配度對(duì)使用態(tài)度影響不顯著的結(jié)果。這也符合Mehrabian在提出PAD理論時(shí)強(qiáng)調(diào)愉悅度和激活度解釋了個(gè)體對(duì)情緒反應(yīng)大部分方差的影響,而支配度的影響效應(yīng)會(huì)受到質(zhì)疑*Mummalaneni V, An Empirical Investigation of Web Site Characteristics, Consumer Emotional States and On-line Shopping Behaviors, Journal of Business Research,2005,No.4,pp.526-532.。而本研究調(diào)查樣本涵蓋的年齡結(jié)構(gòu)更加廣泛、使用移動(dòng)設(shè)備的年限更加寬廣,研究結(jié)果論證了支配度對(duì)個(gè)體使用技術(shù)態(tài)度具有明顯影響。這說明研究樣本的選擇會(huì)顯著影響研究結(jié)果。此外,本研究發(fā)現(xiàn)激活度情緒對(duì)游客使用移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)態(tài)度的影響不顯著,相比于以往研究認(rèn)為擔(dān)心、恐懼等情緒會(huì)抑制游客使用新技術(shù)的觀點(diǎn),中國(guó)情境下的游客更愿意積極去嘗試和體驗(yàn)新事物、新技術(shù),只要使用新技術(shù)改變互動(dòng)方式有助于提高旅游體驗(yàn)深度,游客對(duì)新技術(shù)會(huì)持更加開放和信任的態(tài)度。這也預(yù)示著未來旅游景區(qū)為改善游客使用新技術(shù)態(tài)度,應(yīng)該更加重視旅游產(chǎn)品的新、異、特的特征塑造,激發(fā)游客的體驗(yàn)情緒傾向和意愿。

第三,游客對(duì)移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的使用態(tài)度顯著影響使用意愿。這意味著旅游景區(qū)應(yīng)積極向游客宣傳新技術(shù),刺激游客使用態(tài)度,從而促進(jìn)新技術(shù)在游客群體內(nèi)的普及和使用,發(fā)揮新技術(shù)在景區(qū)管理、營(yíng)銷和塑造品牌等方面的作用。移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)為旅游業(yè)發(fā)展注入了新的活力,鼓勵(lì)游客接受和使用移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、創(chuàng)造游客個(gè)性化體驗(yàn)，成為旅游景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展的新動(dòng)力。

(二)管理啟示

根據(jù)上述研究結(jié)果,可以得到如下啟示:在智慧旅游已成為旅游業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)的背景下,旅游景區(qū)應(yīng)積極引入信息技術(shù)開發(fā)智慧旅游系統(tǒng),努力開發(fā)互動(dòng)性強(qiáng)、感知性高的旅游科技體驗(yàn)產(chǎn)品,鼓勵(lì)游客積極使用新技術(shù),增強(qiáng)游客對(duì)新技術(shù)有用性和易用性的感知。同時(shí),應(yīng)重視技術(shù)與游客的情感交流,開發(fā)諸如娛樂型、卡通型等導(dǎo)覽界面,豐富游客友好性和交互性的感知,刺激游客使用新技術(shù)和旅游科技產(chǎn)品的正面情緒,幫助游客享受使用旅游科技產(chǎn)品的樂趣,這既有利于實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的個(gè)性化供給，提高管理和運(yùn)營(yíng)的智慧化水平,又有助于提高游客對(duì)旅游景區(qū)的認(rèn)同感,進(jìn)一步激發(fā)游客的重游意愿和推薦意愿。同時(shí),國(guó)家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一項(xiàng)基本要求是以科技手段改造各行業(yè),智慧旅游為旅游業(yè)提高旅游產(chǎn)品的科技水平創(chuàng)造了條件,移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)為旅游業(yè)提供了科技化、智慧化的旅游產(chǎn)品,關(guān)注游客對(duì)移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的使用態(tài)度和意愿，無疑有益于旅游景區(qū)和目的地開發(fā)旅游科技產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的有效供給,為旅游供給側(cè)改革提供新思路。

(三)研究展望

本文將研究范疇界定在技術(shù)感知和情緒對(duì)使用意愿的影響,并未考慮其他變量,后續(xù)研究可以探討游客的體驗(yàn)動(dòng)機(jī)、情感聯(lián)結(jié)對(duì)使用意愿的影響,以及體驗(yàn)結(jié)果對(duì)推薦意愿等因素的影響。同時(shí),從意愿到實(shí)際行為的產(chǎn)生是一個(gè)復(fù)雜的過程,未來研究還可以積極探索游客使用行為和旅游意向的測(cè)量方法,并探討新技術(shù)對(duì)旅游決策和行為的影響。本文并未討論使用態(tài)度的中介效應(yīng)，主要從理論關(guān)系角度闡述彼此之間的影響關(guān)系，這也是本文研究的不足。未來研究可以積極探討使用態(tài)度的中介效應(yīng)。此外,本文選取北京故宮博物院為案例,探討在文化遺產(chǎn)旅游地增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)對(duì)游客使用意愿的影響,但研究結(jié)論并不一定適用于其他旅游地。在智慧旅游發(fā)展的大背景下,未來可以選擇其他類型的旅游地,以擴(kuò)展研究結(jié)論的普適性。

(責(zé)任編輯 陳漢輪)

Tourists’ Usage Intention of Mobile Augmented Reality Technology in the Context of Smart Tourism: Based on the Integration Model of Technology Acceptance and PAD Theory

FANG Wei1, ZHOU Bo2& SHEN Xuwei3

(1.ModernServiceSchoolofZhejiangShurenUniversity,Hangzhou,Zhejiang, 310015,China； 2.ManagementSchoolofZhejiangUniversity,Hangzhou,Zhejiang, 310027,China; 3.ComprehensiveProtectionCenterofJing-HangCanal(Hangzhousection) ,Hangzhou,Zhejiang, 310015,China)

By integrating the technology acceptance model and the PAD emotion theory, this paper investigates the relationship between tourists’ usage attitude and intention of mobile augmented reality technology from the two angles of technical perception and emotion, and constructs a theoretical model of “perception, emotion, attitude and intention”. Taking the Forbidden City museum as an example, this paper validates the hypotheses and conceptual model, and proposes that tourist attractions should develop new tourism products with strong perception and interaction, and new technology should pay more attention to emotional communication with tourists in order to stimulate tourists’ usage intention and achieve effective supply of tourism products.

smart tourism; mobile augmented reality technology; usage intention; technology acceptance model; PAD theory

2017-04-14

國(guó)家旅游局“萬名旅游英才計(jì)劃”(WMYC20151095);浙江省公益技術(shù)基金(2015C33004)

方微,女,湖北鐘祥人,講師,碩士,研究方向?yàn)楣?jié)慶活動(dòng)、會(huì)展旅游。

10.3969/j.issn.1671-2714.2017.03.006