摘 要：品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理中一項(xiàng)關(guān)鍵影響因素。對(duì)于中小企業(yè)而言，品牌管理是打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)和核心支撐手段。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，品牌管理的核心要旨就是凝練企業(yè)發(fā)展的愿景、價(jià)值觀(guān)以及建設(shè)企業(yè)所獨(dú)有的文化。因此如何通過(guò)科學(xué)有效的手段創(chuàng)新品牌管理方式，改造中小企業(yè)品牌管理流程，促進(jìn)中小企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是大有裨益的。本文在對(duì)品牌管理重要性的深入的理解基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)前中小企業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀進(jìn)行分析基礎(chǔ)上，從提升品牌管理創(chuàng)新意識(shí)、優(yōu)化品牌管理創(chuàng)新流程、完善品牌管理創(chuàng)新機(jī)制三個(gè)方面提出相關(guān)的管理策略。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌管理創(chuàng)新；策略

近些年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“三期疊加”、“經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展下行階段，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及市場(chǎng)環(huán)境的不斷惡化，對(duì)于中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提出了極大的挑戰(zhàn)。中小企業(yè)由于處于企業(yè)生命周期中的企業(yè)初生期階段，市場(chǎng)規(guī)模的拓寬與產(chǎn)品數(shù)量的擴(kuò)張是保證中小企業(yè)得以在市場(chǎng)立足的主要目標(biāo)。當(dāng)前中小企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從成本與營(yíng)銷(xiāo)之間的競(jìng)爭(zhēng)朝向品牌管理之間的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于致力于持久穩(wěn)定占領(lǐng)市場(chǎng)份額的中小企業(yè)而言，培養(yǎng)企業(yè)獨(dú)有的品牌資產(chǎn)，凝練企業(yè)核心的品牌文化是企業(yè)最為關(guān)鍵的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)品牌管理存在諸如品牌管理意識(shí)不明確、品牌管理流程模糊、品牌管理機(jī)制不完善等方面的問(wèn)題，本文從認(rèn)識(shí)中小品牌管理的重要性出發(fā)，識(shí)別企業(yè)品牌管理存在的主要問(wèn)題，以此為基礎(chǔ)提出有針對(duì)性的管理策略。

一、中小企業(yè)品牌管理創(chuàng)新的重要性

品牌管理創(chuàng)新對(duì)于中小企業(yè)管理的重要性而言主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

首先有助于打造企業(yè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于中小企業(yè)處于企業(yè)生命周期中的初生期階段，打造獨(dú)有的異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。通過(guò)創(chuàng)新企業(yè)品牌管理手段有助于企業(yè)打造核心資產(chǎn)與關(guān)鍵能力。同時(shí)擁有強(qiáng)大的品牌管理能力中小企業(yè)往往具備較強(qiáng)的抵抗經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。能夠進(jìn)一步鞏固企業(yè)自身的產(chǎn)品與服務(wù)在客戶(hù)中的認(rèn)知。

其次有助于為企業(yè)帶來(lái)品牌管理收益外溢性。企業(yè)進(jìn)行品牌管理創(chuàng)新的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)企業(yè)中品牌管理意識(shí)、品牌管理結(jié)構(gòu)、品牌管理文化以及品牌管理流程等方面進(jìn)行持續(xù)的管理，從無(wú)形資源的視角來(lái)看，有助于提升企業(yè)管理效率；從有形產(chǎn)出的視角來(lái)看，會(huì)提高企業(yè)產(chǎn)品的附加值與產(chǎn)品在消費(fèi)者中的認(rèn)知。因此創(chuàng)新企業(yè)品牌管理為企業(yè)產(chǎn)生了收益外溢性的效應(yīng)。

最后有助于提升企業(yè)員工忠誠(chéng)度與客戶(hù)的滿(mǎn)意度。就尋求跨越式發(fā)展的中小企業(yè)而言，品牌管理的過(guò)程亦是全面系統(tǒng)的盤(pán)點(diǎn)與整合企業(yè)內(nèi)部有形及無(wú)形資源的過(guò)程。創(chuàng)新品牌管理的過(guò)程需要企業(yè)全員的參與，需要企業(yè)員工就品牌管理創(chuàng)新達(dá)成戰(zhàn)略一致性的認(rèn)同，因此品牌管理創(chuàng)新的過(guò)程就是進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)員工忠誠(chéng)度的過(guò)程。另外由于品牌管理創(chuàng)新的過(guò)程就是強(qiáng)化企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)標(biāo)識(shí)性的過(guò)程，因此創(chuàng)新企業(yè)品牌管理有助于增強(qiáng)客戶(hù)的粘性，顯著的增強(qiáng)客戶(hù)的滿(mǎn)意度。

二、中小企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題

從經(jīng)典的品牌管理理論可知，品牌管理是一項(xiàng)較為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及企業(yè)研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售各個(gè)部門(mén)以及多個(gè)企業(yè)管理環(huán)節(jié)之間的配合與協(xié)調(diào)。當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃的頂層設(shè)計(jì)、品牌管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置、品牌管理流程與運(yùn)作機(jī)制等方面存在著較大的問(wèn)題。

第一，中小企業(yè)缺乏品牌管理的戰(zhàn)略一致性認(rèn)同。當(dāng)前中小企業(yè)所應(yīng)用的品牌管理理論均是采用西方的理論，但這些理論的應(yīng)用需要嚴(yán)格的前置條件，需要企業(yè)具備科學(xué)的管理流程與完善的機(jī)制配套。中小企業(yè)由于處于企業(yè)生命周期中的初生階段，企業(yè)管理中的很多環(huán)節(jié)和領(lǐng)域都處于起步階段，管理制度與相關(guān)流程尚不完備。中小企業(yè)缺乏支撐品牌管理創(chuàng)新的物質(zhì)基礎(chǔ)與機(jī)制條件，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部就品牌管理創(chuàng)新而言，缺乏戰(zhàn)略一致性的認(rèn)同。

第二，尚未構(gòu)建門(mén)類(lèi)齊全的品牌管理機(jī)構(gòu)。中小企業(yè)推進(jìn)品牌管理工作的一項(xiàng)重要的抓手和支撐就是需要構(gòu)建完備的品牌管理機(jī)構(gòu)，以便將分布在企業(yè)二級(jí)三級(jí)公司中的品牌管理部門(mén)職能權(quán)利責(zé)任統(tǒng)一管理。當(dāng)前中小企業(yè)不僅尚不具備完善的品牌管理機(jī)構(gòu)，同時(shí)集團(tuán)層面的品牌管理部門(mén)的話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力受到較為嚴(yán)重的制約。

第三，缺乏科學(xué)規(guī)范的品牌管理機(jī)制。當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)在品牌管理機(jī)制方面缺乏科學(xué)規(guī)范的梳理與完善。企業(yè)內(nèi)部并未就品牌管理機(jī)制方面構(gòu)建一致的制度與流程。從而導(dǎo)致了中小企業(yè)品牌管理工作往往停留在頂層設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)而難以落地。這一問(wèn)題會(huì)嚴(yán)重的影響企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力塑造與相關(guān)的應(yīng)急決策。導(dǎo)致中小企業(yè)品牌管理危機(jī)頻發(fā)。

三、促進(jìn)中小企業(yè)品牌管理創(chuàng)新的策略

第一，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部對(duì)于品牌管理創(chuàng)新的戰(zhàn)略一致性認(rèn)同，加強(qiáng)中小企業(yè)內(nèi)部管理創(chuàng)新。促進(jìn)中小企業(yè)品牌管理創(chuàng)新的重要前置條件就是需要在企業(yè)上下就品牌管理的目的達(dá)成戰(zhàn)略一致性認(rèn)同。而實(shí)現(xiàn)這一目的重要手段就是加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的管理創(chuàng)新。具體而言需要從以下兩個(gè)方面進(jìn)行：首先企業(yè)需要積極的推進(jìn)組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。結(jié)構(gòu)創(chuàng)新是品牌管理創(chuàng)新的重要前置條件，需要以結(jié)構(gòu)調(diào)整為手段，以促進(jìn)企業(yè)核心品牌的塑造為主要的發(fā)展方向，從人員的配置、財(cái)產(chǎn)的分配、相關(guān)設(shè)施的配套等方面對(duì)固有的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部不同的品牌管理部門(mén)責(zé)權(quán)利得到整齊劃一的梳理。進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)品牌管理效率的提升；其次、需要?jiǎng)?chuàng)新企業(yè)品牌管理人才的培養(yǎng)模式。強(qiáng)化企業(yè)品牌管理能力需要針對(duì)企業(yè)固有的人才培養(yǎng)流程與組織結(jié)構(gòu)范式進(jìn)行系統(tǒng)的優(yōu)化。品牌管理的戰(zhàn)略一致性認(rèn)同需要依托于全員對(duì)于企業(yè)品牌文化的肯定與理解，需要企業(yè)內(nèi)全體員工共同承擔(dān)品牌管理的責(zé)任與義務(wù)。

第二，優(yōu)化企業(yè)品牌管理的流程，促進(jìn)品牌運(yùn)營(yíng)管理方式的創(chuàng)新。創(chuàng)新品牌管理是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，需要一以貫之、持之以恒的品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)“一把手工程”，必須將品牌建設(shè)納入企業(yè)戰(zhàn)略管理，融入企業(yè)制度建設(shè)中。中小企業(yè)要進(jìn)一步完善品牌管理制度和規(guī)范品牌管理流程，提出企業(yè)內(nèi)部品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和工作要求，制定品牌建設(shè)工作績(jī)效評(píng)價(jià)方法，全方位多角度的設(shè)立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，使企業(yè)品牌管理工作有章可循。中小企業(yè)要逐步建立鼓勵(lì)品牌建設(shè)與發(fā)展的激勵(lì)機(jī)制，將品牌建設(shè)工作納入到企業(yè)業(yè)績(jī)考核體系之中，采取相應(yīng)的激勵(lì)措施，增強(qiáng)企業(yè)自主創(chuàng)新能力，提升企業(yè)品牌的社會(huì)影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，加速提升中小企業(yè)品牌管理能力、大力打造企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌。首先，中小企業(yè)要明確品牌定位，完善品牌架構(gòu)。中小企業(yè)必須改變過(guò)去從自身出發(fā)考慮品牌定位的傳統(tǒng)理念，要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分明確企業(yè)主要的目標(biāo)消費(fèi)群體和利益相關(guān)者；同時(shí)深入開(kāi)展受眾心理研究，洞察客戶(hù)心智，聚焦客戶(hù)價(jià)值，在充分了解市場(chǎng)需求和自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，按照差異化的原則確立獨(dú)特的品牌定位；最后再通過(guò)清晰、簡(jiǎn)潔、凝練的方式向外界傳達(dá)明確的企業(yè)品牌價(jià)值主張。在企業(yè)完成品牌定位后，接下來(lái)最重要的工作是合理規(guī)劃品牌架構(gòu)以確保向公眾展現(xiàn)清晰、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、平衡的企業(yè)品牌形象。中小企業(yè)完善品牌架構(gòu)，要清晰理順企業(yè)、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、產(chǎn)品或服務(wù)之間的承接關(guān)系，有效整合集團(tuán)公司和下屬企業(yè)的品牌資源，積極探索收購(gòu)品牌與原有品牌的有機(jī)融合方式，合理配置資源，強(qiáng)化品牌影響力，促使品牌增值。其次，中小企業(yè)要加強(qiáng)品牌宣傳，加速實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略。中小企業(yè)加強(qiáng)品牌宣傳需要找到一種高效表達(dá)和傳播品牌的方式。一是傳播內(nèi)容要具有針對(duì)性，必須和受眾相符，且能夠清晰表達(dá)；二是傳播渠道要盡量多元化，要充分利用門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、微博、微信等新媒體，利用一切有利時(shí)機(jī)弘揚(yáng)企業(yè)優(yōu)秀故事，廣泛傳播品牌形象，有效傳遞品牌價(jià)值。

四、結(jié)論

本文在充分認(rèn)識(shí)創(chuàng)新中小企業(yè)品牌管理重要性的基礎(chǔ)上，圍繞當(dāng)前中小企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題、促進(jìn)中小企業(yè)品牌管理創(chuàng)新的相關(guān)策略?xún)蓚€(gè)反面展開(kāi)深入的論述。從本文的研究成果能夠看出，當(dāng)前中小企業(yè)品牌管理在品牌管理意識(shí)、品牌管理組織結(jié)構(gòu)、品牌管理流程與機(jī)制三個(gè)方面存在較為嚴(yán)重問(wèn)題，基于此，本文提出了強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部對(duì)于品牌管理創(chuàng)新的戰(zhàn)略一致性認(rèn)同，加強(qiáng)中小企業(yè)內(nèi)部管理創(chuàng)新；優(yōu)化企業(yè)品牌管理的流程，促進(jìn)品牌運(yùn)營(yíng)管理方式的創(chuàng)新；加速提升中小企業(yè)品牌管理能力、大力打造企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌三方面有針對(duì)性的策略，以促進(jìn)中小企業(yè)提升自身的品牌美譽(yù)度與品牌附加值，實(shí)現(xiàn)以品牌管理促進(jìn)企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的目的。

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作者簡(jiǎn)介：黃婷（1982- ），女，廣東廣州人，中國(guó)人民大學(xué)在職研究生在讀，研究方向：人力資源