張軍軍　李玉紅

摘 要：隨著綠色消費的不斷興起發(fā)展，21世紀國際營銷戰(zhàn)略發(fā)展的新趨勢是綠色營銷發(fā)展戰(zhàn)略。在這種大背景下，我國企業(yè)必須提高對綠色營銷的認識，改善企業(yè)經(jīng)營觀念，提升企業(yè)綜合能力。本文主要探索企業(yè)實施綠色營銷策略的相關(guān)問題，在此基礎(chǔ)上分析企業(yè)綠色營銷方面在實施綠色營銷的過程中存在的問題，并提出相應(yīng)的解決方案和對策，以此來提高企業(yè)實施綠色營銷的綜合能力，提升企業(yè)綜合競爭實力，希望提出的解決對策對企業(yè)改進營銷戰(zhàn)略提供一定的幫助。

關(guān)鍵詞：綠色營銷；問題；對策

面對日益嚴峻的環(huán)境危機，我們企業(yè)管理者就堅持可持續(xù)發(fā)展道路和構(gòu)建生態(tài)文明建設(shè)的已經(jīng)達成廣泛社會共識。中共十八大報告明確提出要“建設(shè)生態(tài)文明，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”。實現(xiàn)生態(tài)文明建設(shè)目標之一就是發(fā)展綠色營銷。隨著全球環(huán)保運動上升和綠色消費需求越來越強烈，綠色營銷將成為企業(yè)的必然選擇。在生態(tài)文明時代，綠色營銷理論的研究已成為現(xiàn)代新型市場營銷理論研究和發(fā)展的重要方向。雖然我國在綠色營銷方面呈現(xiàn)好的市場環(huán)境和發(fā)展機遇，但由于我國企業(yè)很多現(xiàn)實客觀背景，與此同時我們實現(xiàn)綠色營銷理論的時間不長，相比之下，傳統(tǒng)的營銷理念和營銷手段占據(jù)主導(dǎo)地位，綠色消費需求不強，表現(xiàn)不佳的綠色營銷組合策略，從而進一步影響和制約我國企業(yè)發(fā)展綠色營銷。本文通過對綠色營銷發(fā)展的可行性分析，積極探討和研究我國綠色營銷新理論，以及綠色營銷對企業(yè)的實踐的指導(dǎo)意義，為企業(yè)提供了有益的借鑒作用。

一、綠色營銷的內(nèi)涵

1.綠色營銷的定義

在低碳綠色消費時代，眾所周知發(fā)展綠色營銷是在綠色消費理念的驅(qū)動下而產(chǎn)生的。是指我們廣大消費者當(dāng)意識到環(huán)境的日益惡化已經(jīng)影響嚴重到我們的生活質(zhì)量和生活方式和需求，進而要求企業(yè)進行的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)對環(huán)境產(chǎn)生影響最小的綠色產(chǎn)品，以盡量減少危害環(huán)境，浪費資源的新型綠色健康新消費。綠色營銷是以環(huán)境保護為指導(dǎo)思想，以綠色營銷文化為核心的企業(yè)文化，把消費需求、商業(yè)利益、社會利益和環(huán)境保護四個方面有機統(tǒng)一的規(guī)范市場經(jīng)濟行為，同時把市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、分銷、促銷和售后服務(wù)等一系列業(yè)務(wù)流程作為一個整體。

2.企業(yè)實施綠色營銷策略所需要的條件

（1）綠色消費是綠色營銷的根本前提。我們的消費需求大多遵循從低水平到高水平發(fā)展的客觀規(guī)律，綠色消費是更高的消費水平。當(dāng)人們的基本生活需要的得到滿足后，如食物和衣服，人們將進一步提高生活質(zhì)量和水平，增強對綠色環(huán)境和綠色產(chǎn)品的需求。

（2）綠色消費理念是綠色營銷的核心思想。企業(yè)實施綠色營銷是為了滿足消費者對綠色產(chǎn)品的需求，為消費者提供有效的綠色產(chǎn)品和健康的服務(wù)。綠色營銷則是追求長期的社會利益，追求人類社會和經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，注重自然環(huán)境、消費者需求和企業(yè)管理三者的協(xié)調(diào)發(fā)展，努力實現(xiàn)綠色經(jīng)濟，發(fā)展低碳經(jīng)濟。

（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是一種新的概念和消費，它關(guān)注的是社會方面。綠色營銷旨在人與社會的和諧發(fā)展。在市場經(jīng)濟中，我們必須建立相對完善的政治與經(jīng)濟管理體制，政府要制定和實施環(huán)境保護與綠色營銷方針、政策，并出臺禁止一些短期追求經(jīng)濟效益行為，推進企業(yè)的綠色營銷發(fā)展。

（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。隨著技術(shù)不斷的進步，如果它們背離環(huán)保理念，可能會加速環(huán)境污染。我們只有通過發(fā)展綠色技術(shù)來促進綠色產(chǎn)品的健康發(fā)展，促進綠色科技發(fā)展，開發(fā)綠色產(chǎn)品的是發(fā)展綠色營銷是技術(shù)保障。

二、綠色營銷實施過程中存在的問題

1.企業(yè)自身存在的問題與不足

（1）公司對綠色營銷實施的認識不到位。目前我國的許多企業(yè)對實施綠色營銷缺乏激情與關(guān)注，沒有將實施綠色營銷作為一種新的營銷指導(dǎo)思想和企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略。許多公司因為消費需求的不斷變化和環(huán)境保護投資導(dǎo)致成本上升的綠色產(chǎn)品，綠色營銷將企業(yè)競爭力的差異和環(huán)境政策的新變化不是一般企業(yè)做的。一些公司在綠色營銷方面的投資能力較低，因為他們在自己的發(fā)展過程中遇到了許多困難。

（2）生產(chǎn)技術(shù)相對落后。由于中國企業(yè)的發(fā)展水平比較低，綠色產(chǎn)品的發(fā)展受到了很大的技術(shù)限制。許多公司的投資資金都比較少，而且技術(shù)還不成熟，因此很難生產(chǎn)符合綠色產(chǎn)品技術(shù)標準的綠色產(chǎn)品。同時，由于產(chǎn)品質(zhì)量不合格，壽命較短，所以綠色產(chǎn)品的市場前景不廣闊。

（3）企業(yè)缺乏實施和發(fā)展綠色營銷組合和綠色營銷戰(zhàn)略。很多企業(yè)在進行新產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、包裝、定價、渠道、推廣和售后服務(wù)，這些鏈接是緊密聯(lián)系的。然而，許多企業(yè)不注重綠色營銷從而導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營舉步維艱，使得綠色營銷很難發(fā)展起來。

（4）大多數(shù)公司仍然沒有真正具備綠色營銷理念。營銷理念是一個企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)思想，所以營銷理念是正確與否，將直接關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。目前，大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)管理仍停留在簡單追求近期經(jīng)濟效益，許多企業(yè)對消費者的綠色需求導(dǎo)致消費者需求發(fā)生變化沒有及時感知，盡管一些企業(yè)意識到綠色營銷可以打開新市場，但因為它的高成本有一定的風(fēng)險，不敢貿(mào)然發(fā)展。

（5）企業(yè)的生產(chǎn)管理方式落后。實施綠色營銷的前提是要推出新的綠色產(chǎn)品，減少對環(huán)境的污染，必須通過發(fā)展新的生產(chǎn)力和新技術(shù)水平來實現(xiàn)。在1970年，國際社會就提出了清潔環(huán)保生產(chǎn)的概念，并在西方國家得到了廣泛推廣和發(fā)展。清潔生產(chǎn)的實質(zhì)是對低碳消費和綠色消費的追求。我國的企業(yè)在生產(chǎn)和發(fā)展中，不僅浪費資源，而且由于落后的生產(chǎn)方式和低產(chǎn)量，只追求數(shù)量，不注重質(zhì)量，最后還出現(xiàn)大量的工業(yè)環(huán)境污染。

2.消費者方面

（1）沒有形成全社會性的綠色消費需求。我國目前總體經(jīng)濟水平還比較低，同時，由于綠色營銷進入我國比較晚，所以在一定程度上我們消費者在理解和接受綠色營銷只是很少的一部分。廣大的消費者仍然對綠色營銷的一知半解，更沒有形成內(nèi)在的綠色消費需求，所以并沒有形成全社會性的綠色消費需求。

（2）我們廣大的消費者購買水平并不高。盡管我國許多消費者已放棄追求消費，但他們?nèi)栽谙M范圍和消費需求結(jié)構(gòu)的調(diào)整中，遠未達到追求消費者質(zhì)量和消費者體驗的階段。消費者沒有意識到綠色產(chǎn)品。很多時候，由于經(jīng)濟和購買力的影響，我們國家的許多消費者更喜歡更便宜的產(chǎn)品而不是綠色的產(chǎn)品。我對綠色營銷一無所知。

（3）消費者沒有意識到綠色產(chǎn)品。很多時候，由于經(jīng)濟和購買力的影響，我們國家的許多消費者更喜歡更便宜的產(chǎn)品而不是綠色的產(chǎn)品。我對綠色營銷一無所知。

3.相關(guān)政策等其他因素

（1）政府缺乏相關(guān)政策來促進綠色營銷發(fā)展。綠色營銷是一種全新的營銷理念方式，在同企業(yè)利益、消費者利益和社會利益方面起著重要的協(xié)調(diào)作用，同時也需要政府的大力支持。雖然我們政府已經(jīng)制定很多措施來促進綠色營銷發(fā)展，但是仍然不能與發(fā)達國家在綠色營銷政策上達到一致。

（2）我國政府對綠色政策執(zhí)法監(jiān)管不力。環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)是綠色營銷環(huán)境的政策保證。政府必須提供必要的綠色環(huán)保政策，政府將大力推進企業(yè)持續(xù)綠色營銷，提供技術(shù)支持和指導(dǎo)。中國頒布了環(huán)境保護法律和環(huán)境噪聲污染防治條例。地方政府也制定了當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境法規(guī)。但不是很規(guī)范，主要是過度追求經(jīng)濟效益，許多企業(yè)以犧牲環(huán)境，浪費資源，同時有很多執(zhí)法盲點，法律法規(guī)不是很標準，很多法律是不適合現(xiàn)實經(jīng)濟發(fā)展的客觀環(huán)境。

（3）缺乏權(quán)威第三方的綠色認證機構(gòu)。很多企業(yè)剛開發(fā)的產(chǎn)品由于缺乏權(quán)威性、有影響力的認證機構(gòu)的服務(wù)和認證。這不僅阻礙了企業(yè)ISO14000認證工作，而且對檢驗綠色產(chǎn)品帶來很多的不便。因此，當(dāng)廣大消費者購買綠色產(chǎn)品后，擔(dān)心的綠色產(chǎn)品是否真正的合格，達到相關(guān)的綠色技術(shù)標準。

三、綠色營銷的改進策略

1.注重綠色文化教育，培養(yǎng)消費者的綠色消費意識

綠色營銷的實施是一個長期的任務(wù)，我們企業(yè)生產(chǎn)者不僅要研究和推廣綠色科技產(chǎn)品，更需要開拓新的消費市場，培育消費者的綠色消費意識。推廣綠色消費知識，消費者只有掌握綠色環(huán)保知識，才能正確使用綠色產(chǎn)品，提高綠色消費水平。

2.轉(zhuǎn)變企業(yè)的管理方法

綠色營銷的成功實施，要求企業(yè)生產(chǎn)者應(yīng)以綠色消費理念價值為中心，生產(chǎn)真正的綠色產(chǎn)品。因此，必須從根本上改變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營的理念，努力增加綠色科技投入，減少不必要的負擔(dān)，節(jié)約能源和減少消費過度消費，擴大潛在的消費市場，在實現(xiàn)利潤最大化的同時進行潛在的綠色營銷投資。進而獲取更大的利益。

3.進一步完善企業(yè)的綠色營銷發(fā)展策略

企業(yè)必須以綠色營銷理念為核心營銷思想，在產(chǎn)品設(shè)計、銷售價格、渠道環(huán)節(jié)、促銷方式等為基礎(chǔ)，始終貫徹落實綠色營銷原則，引進先進的綠色營銷技術(shù)作為支撐，科學(xué)發(fā)展，綠色發(fā)展。

（1）企業(yè)要開發(fā)研制綠色新產(chǎn)品，從綠色產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、使用、售后服務(wù)等方面綜合發(fā)展綠色營銷。無論從生產(chǎn)過程到消費過程，還是從外包裝到售后都要符合綠色營銷發(fā)展戰(zhàn)略，清潔環(huán)保無污染生產(chǎn)，這樣有利于環(huán)境保護，也能夠在創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)濟利益的同時帶來深遠的社會利益。構(gòu)建綠色環(huán)境，低碳經(jīng)濟。

（2）企業(yè)制定綠色產(chǎn)品的價格，為綠色產(chǎn)品設(shè)定價格。價格是消費者最關(guān)心的，合理定價是市場營銷的一個重要營銷策略，綠色營銷在不研究綠色產(chǎn)品價格的情況下是不可能完成的。在發(fā)展起始階段，綠色產(chǎn)品在生產(chǎn)成本可能將高于同類產(chǎn)品，因為綠色產(chǎn)品的成本是產(chǎn)品環(huán)境成本的附加的成本。然而，這個產(chǎn)品的價格上漲將是暫時的，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和改進的各種環(huán)境保護措施、綠色產(chǎn)品制造成本會逐步下降，趨于穩(wěn)定。

（3）企業(yè)應(yīng)該建立綠色營銷渠道策略。企業(yè)要進行綠色營銷，綠色營銷渠道的暢通是關(guān)鍵。企業(yè)實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定牢固的綠色營銷渠道，我們要培育中間商的綠色意識，建立與中間商恰當(dāng)?shù)暮献骼骊P(guān)系，不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營銷伙伴，逐步建立穩(wěn)定的綠色營銷網(wǎng)絡(luò)。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，我們要認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。建設(shè)綠色營銷的專用渠道。

4.政府提供相應(yīng)政策支持企業(yè)實施綠色營銷策略

（1）協(xié)調(diào)企業(yè)在綠色營銷和生態(tài)環(huán)境的健康發(fā)展，政府必須加強宏觀調(diào)控職能，促進綠色營銷的健康發(fā)展，我們政府要積極倡導(dǎo)綠色營銷，提倡綠色消費，通過立法的手段為企業(yè)創(chuàng)建一個公平競爭綠色市場環(huán)境，促進綠色營銷的發(fā)展。

（2）完善對綠色營銷的激勵政策。針對很多注重發(fā)展綠色營銷的高科技企業(yè)，他們可以享受減稅、財政補貼等權(quán)利，鼓勵他們發(fā)展綠色技術(shù)，通過一些激勵政策的支持讓一些企業(yè)有足夠的力量來發(fā)展綠色營銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品，進一步搶占市場。

四、結(jié)束語

綠色營銷作為一種全新的營銷理念和方式，是企業(yè)發(fā)展綠色營銷戰(zhàn)略和實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的新需要，以幫助企業(yè)建立獨特的競爭優(yōu)勢。盡管目前我國很多消費者對綠色營銷的認識處在起步階段，但是在今后的市場營銷環(huán)境中，綠色營銷將作為很多企業(yè)新的營銷戰(zhàn)略。綠色營銷在被廣泛接受和實施之前還有很長的路要走，而且還有很多問題需要解決。目前我國的企業(yè)已經(jīng)意識到綠色營銷戰(zhàn)略和意識符合知識經(jīng)濟的發(fā)展要求，并將成為21世紀的主流營銷世界。

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