丁小玉

作為旅游強(qiáng)市，旅游產(chǎn)業(yè)在泰安市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)，中國(guó)與以俄羅斯為首的俄語國(guó)家往來日益密切，我國(guó)在外國(guó)游客入境旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上已經(jīng)取得了不菲的成績(jī)，但如果將眼光收至五岳之首的泰山，就會(huì)發(fā)現(xiàn)泰安市在開發(fā)外國(guó)游客市場(chǎng)上還有很多需要改進(jìn)的地方。本文以俄羅斯游客入境旅游為切入點(diǎn)，探討俄羅斯公民來華旅游的現(xiàn)狀，剖析泰山旅游的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不足之處，希望借此促進(jìn)泰安旅游市場(chǎng)的良性發(fā)展。

引言

由于蘇聯(lián)時(shí)期國(guó)家福利政策優(yōu)厚、國(guó)民生活水平較高，所以直到今天，大部分俄羅斯人習(xí)慣于慢節(jié)奏的生活方式，注重休閑娛樂，俄羅斯職工的帶薪休假天數(shù)長(zhǎng)，加上俄羅斯人具有超前消費(fèi)的習(xí)慣，所以在很多俄羅斯人眼中，每年假期的旅游是必不可少的。隨著世界一體化的發(fā)展、“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)，中國(guó)和俄羅斯各方面往來合作的日益密切，俄中兩國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛。

一、俄羅斯公民來華旅游現(xiàn)狀分析

根據(jù)俄羅斯旅游局公布的2016年的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（見表1），俄羅斯人遠(yuǎn)距離出國(guó)旅游的主要目的地國(guó)家包括芬蘭、中國(guó)、愛沙尼亞、波蘭、德國(guó)、泰國(guó)、塞浦路斯、土耳其等，其中中國(guó)位居第二，2016年俄羅斯公民到中國(guó)旅游的游客數(shù)量達(dá)到了167.62萬。而由于盧布匯率貶值，俄羅斯人出國(guó)旅游的游客數(shù)量總體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，2016年俄羅斯公民遠(yuǎn)距離出國(guó)的人數(shù)比上年下降了6%，只有289.43萬。在這樣的大形勢(shì)下，俄羅斯公民來華游客數(shù)比上年增長(zhǎng)了31%，俄羅斯人對(duì)來中國(guó)旅游的熱情不減反增。

而根據(jù)我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的官方數(shù)據(jù)（見表2），2015年從俄羅斯入境中國(guó)的游客人數(shù)達(dá)到了158.23萬人次，僅次于韓國(guó)、日本、美國(guó)，位居第四，俄羅斯是我國(guó)入境游市場(chǎng)的客源大國(guó)。

二 、泰山旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）泰山旅游資源在過去20年中的發(fā)展情況

早在1997年，張建忠及崔鳳軍（張建忠，崔鳳軍：1997）就曾對(duì)當(dāng)時(shí)泰山的旅游風(fēng)景資源做出了結(jié)構(gòu)層次上的分析：當(dāng)時(shí)泰山的旅游資源主要以豐富的自然風(fēng)景資源（山石、水體、生物、氣候等）和人文景觀（文化遺址、宗教圣地、封禪文化、歷代名人造訪等）為主。

旅游行為（陳傳康：1986）可以分為三個(gè)層次：基本層次（觀光為主）、提高層次（娛樂、購物活動(dòng)等）和專門層次（度假療養(yǎng)、會(huì)議、宗教、科考活動(dòng)等）。而上述兩個(gè)方面的資源只能支撐起旅游行為的基本層次——觀光游覽。在當(dāng)時(shí)而言，泰山旅游在提高層次和專門層次方面做得并不充分，相應(yīng)的配套資源的開發(fā)也不甚匹配。

在20年后的今天，泰安的旅游資源在提高層次方面已經(jīng)有了很大的提高，如在娛樂旅游方面2010年建成了泰山方特歡樂世界，在購物旅游方面先后有多家大型購物廣場(chǎng)開業(yè)，在步行上山的入口紅門附近還建成了專門出售泰山特產(chǎn)和古玩玉器的泰山文化廣場(chǎng)。在專門層次方面，度假、療養(yǎng)資源都得到了進(jìn)一步完善，自2006年泰安市第一家五星級(jí)酒店開業(yè)至今，已有三處五星級(jí)酒店建成并投入使用，具有特色的民俗游、溫泉游也已初具規(guī)模。但是，在宗教以及科考探險(xiǎn)活動(dòng)方面，泰安和泰山還不足以吸引大量專業(yè)人士來泰舉行各類活動(dòng)。

可以說，與1997年泰山的旅游結(jié)構(gòu)相比，雖然在專門層次上的發(fā)展仍然不夠充分，但泰山旅游資源的基本層次和提高層次已經(jīng)得到了較為充分的開發(fā)。

（二）泰山接待外國(guó)入境游客情況

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年全年泰山風(fēng)景區(qū)共接待游客589.8萬人次，其中境外游客25.1萬人次，主要以港、澳、臺(tái)游客為主（占60%），日、韓游客居次（30%），俄羅斯市場(chǎng)基本沒有開拓。

根據(jù)山東省統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2015年泰安市接待外國(guó)入境游客人數(shù)在全省各地市中排名僅位列第7，遠(yuǎn)低于青島、煙臺(tái)、威海，而入境旅游外匯收入?yún)s排名第4。入境游客數(shù)量反映了一個(gè)問題：雖然泰安市坐擁豐富的自然文化資源，但在海外游客市場(chǎng)的開發(fā)上仍處于起步階段。而入境旅游外匯收入的排名也證明了，與其他一些省市相比，泰安的旅游資源完全具有轉(zhuǎn)化成為經(jīng)濟(jì)收入的能力。

三、俄羅斯游客選擇來華旅游的主要因素

（一）適宜的氣候

俄羅斯地處嚴(yán)寒地區(qū)，冬季寒冷漫長(zhǎng)，因此俄羅斯游客非常偏愛溫暖、可以曬太陽的旅行目的地，日照充足的地中海沿岸國(guó)家、泰國(guó)、中國(guó)的度假勝地海南、避暑勝地秦皇島都深受俄羅斯游客喜愛。這也是為什么在山東省內(nèi)，具有海濱度假資源的青島、煙臺(tái)、威海等城市在入境旅游方面能走在了泰安的前面。

（二）高度認(rèn)同的價(jià)值觀念

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯人對(duì)于中國(guó)人的價(jià)值觀，如“禮”、“天人合一”、“孝”、“仁”、“義”等有高度的認(rèn)同感（李瑋：2016），而這些價(jià)值觀主要都來自于儒家思想。在接受調(diào)查的俄羅斯民眾中，有94%的受訪者表示知道孔子這個(gè)人物，可見儒家文化在俄羅斯社會(huì)的普及程度。此外，孔孟之道、儒家思想在俄羅斯不僅受到民眾的認(rèn)同，也一直是西方哲學(xué)研究所關(guān)注的焦點(diǎn)，孔孟之鄉(xiāng)山東作為儒家文化的發(fā)源地，自然引起了很多外國(guó)游客的向往。

（三）神秘的文化

在俄羅斯人眼中，中國(guó)作為東方的文明古國(guó)，自古以來就蒙著一層神秘的面紗。泰山作為五岳之首，是歷代君王舉行封禪大典、祈求國(guó)泰民安的寶地，歷史事實(shí)和神話故事都為泰山蒙上了一層神秘的面紗。加上西方國(guó)家有很多民眾本身就對(duì)中國(guó)道教中的陰陽五行、八卦、風(fēng)水等元素有頗有興趣，中國(guó)的道教圣地就格外受到外國(guó)游客的追捧，很多人都希望來到泰山一窺其中的奧秘。

（四）豐富的中醫(yī)資源

中醫(yī)保健、氣功、針灸等保健方式在俄羅斯頗受歡迎。在對(duì)俄羅斯民眾的調(diào)查中，有接近30%的受訪者表示“中醫(yī)”是對(duì)自己而言最有吸引力的中國(guó)文化元素，僅次于“中餐”和“中國(guó)哲學(xué)”位列第三。對(duì)于很多俄羅斯游客而言，西醫(yī)無法根治的很多慢性疾病，如關(guān)節(jié)炎、糖尿病等，在博大精深的中醫(yī)理論中都能找到更加對(duì)癥的治療方案。針灸、推拿、拔罐、熏蒸等中醫(yī)理療項(xiàng)目在俄羅斯人中倍受青睞。對(duì)于很多外國(guó)游客而言，來到氣候適宜的中國(guó)、體驗(yàn)博大精深的中醫(yī)文化也是必不可少的旅游項(xiàng)目。

四、泰山旅游在俄羅斯游客中的口碑調(diào)查

目前在俄羅斯搜索引擎Yandex及其他國(guó)際通用的搜索引擎輸入泰山的英語、俄語關(guān)鍵字，首先出現(xiàn)的是關(guān)于泰山的維基百科詞條、聯(lián)合國(guó)教科文組織的官方網(wǎng)站，無法搜索到泰安市或泰山的官方網(wǎng)站。

為了了解外國(guó)游客、尤其是俄羅斯游客對(duì)泰安市及泰山旅游的印象，我們?cè)L問了全球知名旅行網(wǎng)站“Трипадвизор”，通過整理來泰安旅游的俄羅斯游客的反饋來了解外國(guó)游客眼中的泰山形象。

在對(duì)泰山的評(píng)價(jià)中，俄羅斯游客對(duì)泰安積極的評(píng)價(jià)包括“適合各個(gè)年齡段游客，既可以步行上山，也可以索道上山”；“山頂有酒店提供住宿，在山頂看日出是非常值得的體驗(yàn)”；“歷代君王封禪的神山”；“景色優(yōu)美，還會(huì)考慮再來”；“步行上山是一次難忘的回憶”等，而負(fù)面評(píng)價(jià)則包括“山頂?shù)木频?、廁所條件不盡如人意”；“山上的道士只想著賺錢”；“人非常多，不要選擇在黃金周和小長(zhǎng)假出行”等；甚至有去過中國(guó)很多地方旅游的俄羅斯人表示“泰山和中國(guó)的其他著名景點(diǎn)相比，沒有很大的特色”。

除了泰山以外，外國(guó)游客眼中的泰安熱門景點(diǎn)還包括岱廟、方特游樂園、桃花源彩石溪等。很多外國(guó)游客對(duì)游覽岱廟印象深刻，甚至將岱廟與故宮相比，表示岱廟是“泰安的紫禁城”，“內(nèi)部很美，適合在其中漫步”。

此外，很多游客反饋“泰山登山沿途有很多名人留下的石刻石碑，可惜我一點(diǎn)都看不懂”，目前泰山景區(qū)內(nèi)的導(dǎo)覽牌只有漢語和英語，大部分景點(diǎn)現(xiàn)在增加了日語導(dǎo)覽，但對(duì)于使用其他語言的游客而言，要理解泰山石刻的文化內(nèi)涵難度還是很大的。具有極高歷史價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值的泰山石刻，作為泰山的一個(gè)獨(dú)特符號(hào)，在外國(guó)游客眼中猶如天書，也難怪俄羅斯游客表示“泰山和中國(guó)其他景點(diǎn)相比，沒有很大特色”了。

和中國(guó)游客不同，外國(guó)游客更加關(guān)注旅行過程，當(dāng)?shù)厝耸欠窈每蜔崆?、軟硬件設(shè)施的完善程度、景點(diǎn)的人文底蘊(yùn)都會(huì)大大影響外國(guó)游客對(duì)泰山旅游的評(píng)價(jià)。許多外國(guó)游客對(duì)于中國(guó)的道教文化非常感興趣，但很多慕名而來的外國(guó)游客均表示進(jìn)入泰山上的道觀后非常失望——泰山的神秘色彩被過度的商業(yè)氛圍破壞殆盡，泰山的人文底蘊(yùn)亟需拯救。如何營(yíng)造一個(gè)良好的旅游氛圍、保護(hù)泰山上的人文氣息和文化底蘊(yùn)是今后需要著眼的問題。

五、泰安市旅游業(yè)涉外俄語人員從業(yè)現(xiàn)狀

外語導(dǎo)游及旅游服務(wù)人員的數(shù)量及服務(wù)質(zhì)量也制約著入境旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。外語導(dǎo)游的數(shù)量直接決定了一個(gè)地區(qū)的入境旅游能否規(guī)模化發(fā)展，而導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量則會(huì)直接決定外國(guó)游客的滿意程度。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年全國(guó)俄語導(dǎo)游人數(shù)在2300人左右，這其中有百分之八十以上都集中在黑龍江省。截至2011年，山東省注冊(cè)的俄語導(dǎo)游人數(shù)為87人，其中泰安市有22名（曹月華，王小娟：2012）。雖然我們有一定數(shù)量的俄語導(dǎo)游人才，但絕大部分導(dǎo)游都是初級(jí)水平，能夠提供高質(zhì)量導(dǎo)游服務(wù)的人才少之又少。俄語導(dǎo)游的組成結(jié)構(gòu)不合理、專業(yè)水平參差不齊已經(jīng)成為了制約山東旅游走向海外的瓶頸（王世臣：2015）。

目前泰安開設(shè)俄語本科專業(yè)的高校有山東農(nóng)業(yè)大學(xué)和泰山醫(yī)學(xué)院兩所，每年兩所院校向社會(huì)輸送的俄語畢業(yè)生大約在60-80名，而且其中有相當(dāng)一部分學(xué)生在校期間參加過導(dǎo)游資格證的考試。單從數(shù)量上來看，泰安本市院校培養(yǎng)的俄語人才完全可以滿足目前泰安旅游業(yè)的需求，但從實(shí)際情況來看，基本沒有畢業(yè)生進(jìn)入泰安的旅游行業(yè)工作。這很大程度是因?yàn)槟壳疤┌驳娜刖陈糜尾]有形成產(chǎn)業(yè)，對(duì)俄語導(dǎo)游的需求小，也就沒有辦法拉動(dòng)俄語人才在旅游業(yè)的就業(yè)。

六、結(jié)語

泰安坐擁豐富的自然資源和歷史文化遺產(chǎn)，并且配備有能夠滿足游客需要的配套軟硬件設(shè)施。綜合上述分析，對(duì)外信息發(fā)布途徑欠缺、旅游從業(yè)人員素質(zhì)不高、缺少針對(duì)外國(guó)游客的旅游項(xiàng)目、外語人才短缺等是制約泰山旅游走向國(guó)際化道路的瓶頸問題。

（作者單位：山東農(nóng)業(yè)大學(xué)）