張培

【摘要】隨著近些年來國內電影市場的繁榮，人們對于電影作為日常生活的休閑需求激增，使得網絡電影社區(qū)成為媒體新的關注點，而其中的電影評分也成為網友評價影片質量高低和認可程度的重要標準。豆瓣電影社區(qū)中受眾對電影進行評論，以及在這種行為影響下進行文本生產、內容分享的文化參與。除此之外，豆瓣電影社區(qū)中還存在著營銷手段、影評人的意見以及社區(qū)中獨有的文化氛圍影響下的文化控制過程。

【關鍵詞】豆瓣電影評分；文化參與；文化控制；分享式社交；權威影評人

在傳統方式下，一部電影的成功是通過專業(yè)影評人評論的好壞和商業(yè)票房的高低來衡量的，而如今互聯網的普及使得每一個普通的觀影者都擁有了表達自己意見的渠道。隨著新媒體技術的發(fā)展，現在眾多的影視網站都為網友提供了評分和點評的平臺。每一部影片上映前后，這些網站上就會出現眾多網友對電影的各種評價，形成了意見反饋的風潮。其中不少觀眾評價呈現出以分數為依據的排行榜。評價排行榜上分數的高低，不僅可以反映觀眾對影片的認可程度，也成為觀眾對某部影片評價的量化表現。

在一般的院線電影上映前，傳統媒體為其所做的各種造勢活動一般只起到議程設置和資訊宣傳的作用，相比較而言，新媒體時代下電影口碑宣傳的最好途徑無疑是互聯網，特別是虛擬的網絡社區(qū)。對于國內的影迷來說，目前較權威的網絡電影社區(qū)包括時光網、豆瓣電影、格瓦拉等，影迷們在這些電影社區(qū)中進行交流討論、分享觀點和意見，共同構成了我國電影重要的輿論場。與此同時，網絡上的電影評分也成為影響受眾觀影的重要因素。越來越多的觀眾會在觀看電影之前去網上觀看預告片、查看電影評分、搜索影評等來選擇是否觀影。

新媒體作為中國當代政治、經濟、文化中重要的技術力量，已滲入社會生活的方方面面，對人們原有的生活方式、制度模式和文化心理等形成了一種顛覆性的改變。[1]豆瓣電影正是這樣一個借助新媒體技術成長起來的交互式網絡社區(qū)。作為一個包含個人主頁、小組討論、線下活動、同城交流等板塊的大型SNS（Social Networking Service）網絡社區(qū)，豆瓣電影的評分與美國的IMDB（Internet Movie Database）在線電影數據庫類似，采用的是一種加權平均數的算法。在豆瓣電影社區(qū)中，用戶可以對任何一部電影進行打分評論，進行“想看”或“看過”的標簽描述，也可以對未上映的影片進行預期評分。影迷還可以通過此種社區(qū)進行內容的生產，即撰寫影評、與他人進行分享交流，建立長期的互動關系，形成一種類似于“公共輿論”的電影輿論氛圍。這種氛圍也可以為別的觀眾提供觀影選擇的參考意見，為整部影片做出一個基本的定位。本文即以豆瓣社區(qū)的評分機制為例，從受眾對電影的評論行為，以及受社區(qū)的電影評分機制、文化氛圍影響的文化參與和文化控制過程入手，試對網絡社區(qū)中的文化表現進行分析。

一、豆瓣電影社區(qū)中受眾的文化參與

在全球化和媒介融合的趨勢下，盡管媒介機構在大眾傳播中扮演著重要的角色，但已不占主要地位，受眾不斷地被鼓勵去尋求新的信息、創(chuàng)造新的文化形式，更多地參與到信息的制作、消費、編輯與交流中，而網絡社區(qū)就是一個讓用戶自由參與、分享交流的公共空間。梅洛維茨曾提出：“不應該只是關注新媒體帶來的新內容，而應該探究新表達形態(tài)造成的社會及文化改變?！盵2]也就是說，隨著媒介生態(tài)環(huán)境和互聯網理念的不斷更新，缺乏受眾參與的媒介逐漸會被社交型的媒介所取代，受眾的文化參與成為移動媒介、網絡社區(qū)的主導形態(tài)。

（一）解碼式的文本生產

豆瓣電影社區(qū)與以往的論壇式社區(qū)不同，它是一個以“人”為核心的自媒體網絡社區(qū)。用戶個體是存在差異的，他們對于電影的觀看和理解，是一種文本解碼的過程。受眾并非文本意義的被動接受者，不是完全按照影片制作者的意圖去解讀文本；而是主動的解碼者，對于不同的電影文本，可以得出一系列充滿創(chuàng)造力的解釋。這里可以借用斯圖亞特·霍爾在《編碼，解碼》中的分析，[3]來歸納觀眾理解電影的三種不同的解碼方式：

第一，采用“主導—霸權”符碼來進行解碼。在這種情況下，編碼和解碼使用的符碼是一致的，觀眾在主導符碼的范圍內進行操作。即當觀眾將自己的感情和意識融入整個影片，并對電影所傳達出的理念和文化表示贊同時，他們采取的是“主導—霸權”符碼的解碼方式，這些主要體現在影評中對某部電影的正向評論。

第二，采用“協調”符碼來解碼。這種符碼結合了相容和對抗兩種因素，它一方面承認“主導—霸權”符碼的合法性，同時又試圖保持自己的某些特殊規(guī)則。當觀眾部分地認可影片時，他會在承認和贊賞影片的同時，保留自己的思考和看法。

第三，采用“對抗”符碼解碼。它以一種“全然相反的方式解碼信息”，以協調方式進行的正常指涉和解碼被對立起來，于是意義的政治策略、話語斗爭在這個時刻加入進來。當觀眾采取對抗符碼解碼時，即意味著解碼與編碼之間出現了分裂和對抗，影片不能滿足觀眾的期待，觀眾也并不認可影片的情感和基本的話語表達體系，而是重塑自己的文化理解。這種影片即便可以通過多種方法吸引觀眾進入電影院觀看，也不能獲得高的評分。

霍爾的這三種解碼方式在豆瓣電影社區(qū)中并不是獨立存在的，而是相互交融的，在部分受眾的影評中我們可以發(fā)現既帶有“協調性”的符碼解讀，也存在“對抗式”的符碼解讀，共同構成了豆瓣電影社區(qū)中受眾進行文化參與的重要形式。

（二）分享式的溝通與社交

在豆瓣電影社區(qū)中打開一部電影的界面，里面會有這部電影的基本介紹、評分、預告片等，用戶還會看到長短不一的影評、關于影片的提問以及“喜歡這部電影的人也喜歡……”之類的電影推薦，通過這種頁面的設置，用戶可以在此找到擁有共同興趣的朋友，并針對同一文本進行交流。在這種相互交換、分享關于電影的看法和觀點的同時，用戶個人的思想、文本也得到了良好的傳播，激發(fā)出更多的文本創(chuàng)作欲望，因為只要用戶參與其中，就相當于融入了一個自由民主的公共領域，使由共同興趣維系的人際網絡關系和“求同存異”的傳播模式可以長期健康地循環(huán)運作。這是受眾在豆瓣電影社區(qū)中進行文化參與的另一重要形式。

亨利·詹金斯曾提出，在當今新舊媒體碰撞沖突的時代，媒介融合、參與文化、集體智慧是這種融合文化發(fā)展過程中的主要表現[4]。他認為，受眾的參與是一種文化的生產過程，這種參與式文化正是發(fā)生在消費者個人的大腦及與其他消費者的社會互動之中，在網絡電影社區(qū)中也是如此。在這種文化參與的過程中，受眾并不需要具備豐富的知識和藝術素養(yǎng)，關鍵是要充分發(fā)揮個性，積極地參與到整個文化互動過程中。這種與他人分享自己的觀點和創(chuàng)作的行為，實現的是一種可稱為“集體智慧”（collective intelligence）的交流，能夠營造出一種樂觀、和諧、開放的文化氛圍和緊密、參與性的社會聯系。

二、豆瓣電影社區(qū)中的文化控制

從受眾在電影社區(qū)中的文化參與可以看出，受眾是處于一個主動、獨立、理性的創(chuàng)作狀態(tài)的，但是這種參與式的文化畢竟存在于網絡虛擬社區(qū)這個重要的平臺或場域之中，是傳者和受者雙方權力博弈的結果。布爾迪厄認為，一個“場域”的結構“可以被看作一個不同位置之間的客觀關系的空間，這些位置是根據它們在爭奪各種權力或資本的分配中所處的地位決定的”[5]。在電影上映前的宣傳、影迷評論、打分，上映后的討論等過程中，傳受雙方所處的場域都受到一種權力的制約，這種權力存在于影片所處的網絡社區(qū)中，潛移默化地進行著文化層面的控制。

（一）營銷式的影評與評分

電影評分和電影評論是用戶進行觀影選擇的重要標準，其中包含著影評人的鑒賞力和文化取向。這種評分和影評在一定程度上成為電影網站的營銷手段之一，影響了其他用戶對影片質量的判斷。有學者通過問卷調查方式，分析了豆瓣電影宣傳對用戶認知和吸引力的影響，發(fā)現在是否關注豆瓣電影評分上，參與調查的豆瓣用戶中有57.5%的用戶表示十分關注，有32.1%用戶表示偶爾會看；同時，在統計了查影訊、查看海報、查看宣傳片、關注影評等因素后，發(fā)現豆瓣評分和電影的海報、劇照、宣傳片等一樣，都是激發(fā)用戶興趣的一種營銷方式，在吸引用戶注意和幫助用戶認知電影的過程中發(fā)揮了較好的效果，但同時在促成電影消費行為方面效果并不明顯。[6]

（二）權威影評人的意見

文化控制的另一方面體現在職業(yè)影評人強大的影響力上。在這種社會化的網絡社區(qū)中，了解信息和信息獲取渠道成為權力的重要來源，互不相識的人可以通過互動、文本生產、交流進行自我賦權，以此掌握虛擬社區(qū)中的話語權。具體到豆瓣電影社區(qū)中，影評人的影響力及其扮演的意見領袖的角色，無時無刻不在左右著普通影迷的觀影選擇和評價標準。

在當代網絡社會中，權力往往與資本、知識結合在一起，要想在虛擬世界中掌握主動權，話語權是首要的爭奪要素[7]。與傳統的貼吧、論壇不同，豆瓣網的系統管理員很少干預用戶的活動，用戶發(fā)表言論，進行各種“關注”和人際交流相對比較自由，這就意味著誰掌握了話語權，誰就會受到更多的關注。而職業(yè)影評人所擁有的身份，為其進行更開放的自我表達、影響他人帶來了更多的便利，他們積極地參與討論、與影迷共享知識和觀點，逐漸獲得了群體中的認同，從而演變成為網絡電影社區(qū)中的意見領袖。

（三）獨特的文化氛圍

文化控制的進行往往不是直觀的，而是潛移默化地影響著網絡社區(qū)中的成員。豆瓣社區(qū)中所營造出的文化氛圍正影響著一些影迷對電影的評分與評價?？梢哉f，豆瓣網作為“草根型”的社交媒體，將具有共同興趣的用戶聚集到一起，通過線上交流、線下活動等方式，逐漸加深社區(qū)成員的身份認同，形成不同的社交小組和獨特的網絡文化特征，包括“小資”文化、“文藝青年”“小清新”等。這種獨特的文藝氛圍影響著社區(qū)成員的身份認同，成為控制其他用戶融入該社區(qū)的虛擬門檻，也迫使新加入的成員不斷適應社區(qū)中已然存在的話語體系和文化氛圍。

中國人民大學教授常江曾對中國當下的互聯網文化生產者的身份認同機制進行了闡釋，并對部分豆瓣網的資深用戶進行了深度訪談，結果發(fā)現，豆瓣網中的資深成員總體上呈現出顯著的“排外意識”，即“潛移默化地將自己所屬的群體的成員身份與‘非成員做出嚴格的區(qū)分”。為了維護自身在網絡社區(qū)中身份的“純潔性”，這些“互聯網文化生產者”制定了一套行之有效的符號與文化層面上的規(guī)則。[8]這種規(guī)則其實就是網絡社區(qū)中的一種隱形存在的文化控制，它看似是一種防御性的門檻，但并沒有阻止其他成員進入這個社區(qū)，而是以自己的一套獨特的表達風格和文化環(huán)境來對網絡社區(qū)內部施加無形的壓力，迫使不能遵守或不適應社區(qū)內部規(guī)范、不具備相關知識技能的用戶沉默或選擇退出。

三、結語和討論

通過對豆瓣電影社區(qū)受眾的文化參與和文化控制的探討可以發(fā)現，隨著媒介技術的發(fā)展，互聯網在全球范圍內的不斷覆蓋，受眾已經成為網絡社區(qū)中生產、編輯、消費、交流互動的最主要的傳播動力和核心，具有強烈的主動性和創(chuàng)造性。這似乎印證了亨利·詹金斯提出的在新型的UGC（User Generated Content）網絡社區(qū)中“參與式文化”的理念，即媒介消費者在媒介技術的不斷發(fā)展過程中，通過對媒介內容的借用、評論、轉換、儲存和再傳播等方式，逐漸轉變?yōu)榉e極的媒介生產者。[9]在這種文化參與的過程中，參與者保持聯系、建立自己獨特的話語表達體系，以興趣為相互間維系關系的核心來集體討論或解決問題，促進信息的傳播。當然，這種受眾文化參與的過程往往伴隨著文化控制的進行。在現代技術的影響下，新的媒介環(huán)境被人們創(chuàng)造出來，而在這種環(huán)境中進行的文化傳播需要符合環(huán)境自身所具有的特點和相應的規(guī)范。具體到豆瓣電影社區(qū)中，則表現為市場營銷、影評人的意見以及豆瓣的網絡文化等所形成的文化控制機制，它是社區(qū)中用戶進行廣泛參與、文化生產的重要衡量標準。

所以，在以豆瓣電影社區(qū)為代表的虛擬社群中，我們可以看到，在專業(yè)的社交媒體文化下，互聯網文化生產者的文化參與過程不僅包括受眾簡單的對電影進行評論性的文本生產，也充滿著以社交為目的的相互交流、交換意見的互動行為。除此之外，社區(qū)中還存在著文化控制的過程，影評人的意見、小清新式的文化氛圍等都潛在地影響著豆瓣電影社區(qū)中的文化表現。但互聯網環(huán)境下的文化參與和文化控制機制遠沒有這么簡單，移動互聯網和智能手機的廣泛應用使得更多的受眾習慣于在手機上登錄這些社交型的媒體社區(qū)，與此相伴的應用平臺的特征和屬性的變化會對受眾的文化參與產生新的影響，這將是今后的研究需要著力關注的重要問題。

參考文獻：

[1]張大偉.當代中國新媒體文化發(fā)展的多元困境[J].新聞愛好者，2016（4）：30-33.

[2]石義彬，岳改玲.數字時代的參與式文化——以互聯網上圍繞《星球大戰(zhàn)》的受眾創(chuàng)作為例[J].新聞與傳播評論，2009（00）：130.

[3]斯圖亞特·霍爾.編碼，解碼[M]//羅鋼，劉象愚，主編.文化研究讀本.北京：中國社會科學出版社，2000：356-358.

[4]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].北京：商務印書館，2012：236-240.

[5]布爾迪厄.關于電視[M].許鈞，譯.沈陽：遼寧教育出版社，2000：46.

[6]毛良斌.豆瓣電影宣傳營銷效果分析——基于豆瓣用戶的調查[J].電影評介，2014（11）：6-8.

[7]李彬.符號透視：傳播內容的本體詮釋[M].上海：復旦大學出版社，2003：331.

[8]常江.以先鋒的姿態(tài)懷舊：中國互聯網文化生產者的身份認同研究[J].國際新聞界，2015（5）：106-124.

[9]亨利·詹金斯.昆汀·塔倫蒂諾的星球大戰(zhàn)——數碼電影、媒介融合和參與性文化[M]//陶東風，主編.粉絲文化讀本.北京：北京大學出版社，2009：101-113.

（作者單位：河南牧業(yè)經濟學院）

編校：趙 亮