楊英

摘要：上海作為城市品牌的經(jīng)典案例，其經(jīng)典之處在于城市品牌持續(xù)走尖端化之路。在基本實(shí)現(xiàn)了“國際大都市”的品牌目標(biāo)后，上海積極將品牌定位升級為“全球城市”，繼而又升級為“卓越的全球城市”，不斷更新和提升其尖端城市品牌形象。在尖端城市品牌的打造上注重品牌實(shí)力的搭建，同時(shí)也大力通過旅游、政府作用發(fā)揮等多種手段塑造城市品牌。應(yīng)該看到，上海在全球城市品牌上，還缺少關(guān)鍵核心技術(shù)和有國際影響力的自主品牌，企業(yè)國際競爭能力不足，在創(chuàng)新，尤其是創(chuàng)造世界性的價(jià)值觀、主導(dǎo)世界價(jià)值走向上，還面臨巨大的挑戰(zhàn)。上海市政府以及企業(yè)界對這些問題已經(jīng)有所警惕，也正在謀求解決之道。

“上海速度”早已蜚聲國內(nèi)外，上海城市發(fā)展具有持續(xù)的活力，多項(xiàng)指標(biāo)均位居全國城市前列。如今處在中國城市發(fā)展梯隊(duì)頂級的上海，又積極自我突破，續(xù)寫尖端品牌之路，把視域的寬幅進(jìn)一步擴(kuò)展到了全球，積極謀求城市品牌在全球的影響力和競爭力，將自己升級定位成“全球城市”，挑戰(zhàn)和對標(biāo)的目標(biāo)，鎖定為處在世界頂端的“頂級全球城市”，立志要把上海打造成為最尖端品牌——“卓越的全球城市”。上海城市品牌打造之路形成了一條尖端品牌之路，上海尖端城市品牌案例也成為城市品牌發(fā)展中的經(jīng)典案例。本文將圍繞著上海城市品牌建設(shè)問題，對上海2013年以來城市品牌建設(shè)、發(fā)展情況及特點(diǎn)作以評述。

一、卓越的全球城市：永創(chuàng)尖端品牌

上海在1930年代就曾躋身于“國際大都市”行列，與倫敦、紐約、巴黎、東京、柏林并稱為世界六大國際大都市，引領(lǐng)國際風(fēng)潮。經(jīng)過60年的中斷后，上世紀(jì)90年代，上海又重新提出國際化大都市的定位，將自己矗立在潮流前沿?！渡虾Ｊ谐鞘锌傮w規(guī)劃（1999-2020年）》確立了“把上海建設(shè)成為經(jīng)濟(jì)繁榮、社會文明、環(huán)境優(yōu)美的國際大都市，國際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運(yùn)中心”的大戰(zhàn)略。

上海通過“四個(gè)中心”戰(zhàn)略的持續(xù)打造，到2014年時(shí)，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了國際大都市的定位目標(biāo)。加上自21世紀(jì)開始，世界經(jīng)濟(jì)、文化重心東移，這將大大有利于上海的發(fā)展，上?；诖祟惱玫念A(yù)期，乘勢而上，把城市品牌提升到了尖端前沿。2014年3月，上海市政府制定的《關(guān)于編制上海新一輪城市總體規(guī)劃的指導(dǎo)意見》提出在“社會主義現(xiàn)代化國際大都市的基礎(chǔ)上，努力建設(shè)成為具有全球資源配置能力、較強(qiáng)國際競爭力和影響力的全球城市”。2014年4月在中央領(lǐng)導(dǎo)人的建議和要求之下，上海又增加了建設(shè)具有全球影響力的科技創(chuàng)新中心的戰(zhàn)略定位。自2014年起，上海新的尖端品牌——“全球城市”品牌開始創(chuàng)建。

全球城市（Global City）最初的衡量指標(biāo)只是在經(jīng)濟(jì)方面，只要求在生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、總部經(jīng)濟(jì)等經(jīng)濟(jì)性的維度上具有全球影響力，之后逐漸向多維擴(kuò)展。不過在目前，全球城市尚沒有統(tǒng)一的模式，各個(gè)全球城市之間差異也比較大。聲稱是全球城市的各個(gè)城市中，所依賴的維度也不一，至今只有國際金融中心和國際貿(mào)易中心是所有全球城市共同的維度要素。當(dāng)然，理想的全球城市是在科技、經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面具有全球影響力的城市：在經(jīng)濟(jì)方面，居于價(jià)值鏈高端，能夠超越國家而協(xié)調(diào)和組織全球經(jīng)濟(jì)；在科技方面能引領(lǐng)全球科技走向；在文化上，能創(chuàng)造世界性的價(jià)值觀和先進(jìn)文化理念；城市在全球網(wǎng)絡(luò)中，居于關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)地位。上海的全球城市圖景就是這種理想級的全球城市。

上海直觸“全球城市”這樣的尖端品牌，既有基于全球競爭的考慮，也有基于國內(nèi)城市競爭的考慮。上海在城市群的級別上，已經(jīng)是在長三角地區(qū)具有較強(qiáng)輻射能力的核心城市，以上海為中心的“兩小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”正在形成，到2020年“兩小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”將覆蓋上海、江蘇、浙江全境以及安徽除亳州以外的40個(gè)城市。在國家層面上，上海擁有大陸首個(gè)自貿(mào)區(qū)“中國（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)”，是中國改革創(chuàng)新的領(lǐng)頭羊，營改增、自貿(mào)區(qū)等新一輪的多項(xiàng)改革都在上海首先實(shí)驗(yàn)，對全國的改革創(chuàng)新都有積極的示范引領(lǐng)作用。上海擁有眾創(chuàng)中心500多家，上海自由貿(mào)易實(shí)驗(yàn)區(qū)100多項(xiàng)制度創(chuàng)新成果在全國復(fù)制推廣。2013年，上海在中國城市文化競爭力排名第二。2015年在中國289個(gè)城市中，上海文化城市競爭力上排名第一，信息城市競爭力排名第二，知識城市競爭力排名第三。[1]根據(jù)2017年1月的上海市政府工作報(bào)告，上海產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，第三產(chǎn)業(yè)增加值占全市生產(chǎn)總值的比重為70.5%，已經(jīng)逐步向全球科技創(chuàng)新中心邁進(jìn)，研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出相當(dāng)于生產(chǎn)總值的3.8%，每萬人發(fā)明專利35件，[2]所以上海既是中國科技創(chuàng)新的代表城市之一，也是中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)最為現(xiàn)代化城市之一，在全球影響力方面已經(jīng)有了堅(jiān)實(shí)的全球競爭基礎(chǔ)。日本森紀(jì)念財(cái)團(tuán)城市戰(zhàn)略研究所公布的“全球城市實(shí)力指數(shù)（Global Power City Index）”顯示，2013年上海排名第12位，2014年上海排名第15位，2015年上海排名第17位，2016年上海排名第12位。[3]在這些基礎(chǔ)上的下一步發(fā)展，自然也就是尖端前沿——全球城市。當(dāng)然，這也有被迫的成分，因?yàn)樯虾Ｒ庾R到在全國城鎮(zhèn)化水平快速持續(xù)推進(jìn)的大格局下，國內(nèi)城市品牌總量上升，城市品牌競爭加劇，而客觀上，在舉國大規(guī)模邁向城市化，城市開發(fā)遍地開花的潮流之下，上海并非資源城市，在城市化方面的領(lǐng)先、城市開發(fā)方面的優(yōu)勢將漸不明顯。因此，上海要避開同質(zhì)化競爭，城市品牌要持續(xù)引領(lǐng)潮流，也必須發(fā)揮國際化的存量優(yōu)勢，繼續(xù)先人一步，提升一個(gè)頻段，在“全球城市”軌道上走出一條示范之路。城市品牌建設(shè)不在于蠱惑人心的營銷技巧和品牌技巧，而在于是否走對了路。對于城市而言，城市品牌的根本問題在于道路如何選擇的問題。上海的“全球城市”之路，也正抓住了城市品牌建設(shè)的精髓。

規(guī)劃卓越全球城市，發(fā)展最尖端城市品牌。2016年，上海又進(jìn)一步升級了城市品牌的定位，將城市品牌直接拉升至最尖端，將定位升級為“卓越的全球城市”?！渡虾Ｊ谐鞘锌傮w規(guī)劃（2016-2040年）》將上海城市發(fā)展的目標(biāo)愿景定為“卓越的全球城市”，設(shè)定的目標(biāo)為“在2020年基本建成‘四個(gè)中心的基礎(chǔ)上，到2040年將上海建設(shè)成為綜合性的全球城市，國際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運(yùn)、科技創(chuàng)新中心和國際文化大都市”。這實(shí)際上是要從原來的國際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運(yùn)中心，升級為全球經(jīng)濟(jì)中心、全球金融中心、全球貿(mào)易中心、全球航運(yùn)中心、全球科技創(chuàng)新中心、全球文化中心，成為六大中心性指標(biāo)維度綜合合成的全球城市品牌，把上海建設(shè)成為具有“令人向往的創(chuàng)新之城、人文之城、生態(tài)之城”三大品牌吸引力的勝地。創(chuàng)新之城主要塑造全球城市的活力和發(fā)展驅(qū)動力，人文之城主打全球城市的魅力和吸引力，生態(tài)之城的品牌定位則主攻全球城市品牌的可持續(xù)問題。六大中心、三大品牌方向復(fù)合支撐，共同形成了上海全球城市品牌的最尖端定位。如果這一品牌定位愿景可以如期實(shí)現(xiàn)，上海將成為匹敵甚至超越倫敦、紐約、東京的世界尖端城市。

二、品牌實(shí)力搭建：打牢全球城市品牌基礎(chǔ)

上海在打造“全球城市”品牌形象方向上，著意以實(shí)力為基礎(chǔ)，注重“全球城市”品牌實(shí)力基礎(chǔ)建設(shè)。城市品牌最終根源于實(shí)力，沒有實(shí)力，任何城市品牌終將不過是一具漂亮的軀殼。上海全球城市品牌建設(shè)，不做漂亮的軀殼，而做有實(shí)力的城市。在城市實(shí)力建設(shè)上，上海扎實(shí)用功，著力打牢全球城市的實(shí)力基礎(chǔ)，在四個(gè)中心維度基礎(chǔ)上，持續(xù)突出城市品牌基礎(chǔ)的鞏固和強(qiáng)化。

上海全球城市品牌的金融維度強(qiáng)化。自從第一個(gè)全球城市——倫敦將金融作為全球城市的主打產(chǎn)業(yè)以后，城市的國際金融地位就成為了全球城市的標(biāo)配。上海素有金融基礎(chǔ)，1992年中共中央明確上海要建設(shè)成為中國的國際金融中心。2009年，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)上海加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和先進(jìn)制造業(yè)建設(shè)國際金融中心和國際航運(yùn)中心的意見》，為上海國際金融中心建設(shè)確定的總體目標(biāo)是，“到2020年，基本建成與我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及人民幣國際地位相適應(yīng)的國際金融中心”。[4]按照中央的部署和上海的戰(zhàn)略規(guī)劃，上海從金融市場基礎(chǔ)設(shè)施入手，持續(xù)打造金融中心地位。目前，上海已經(jīng)建構(gòu)了面向世界的金融市場體系，轄區(qū)內(nèi)擁有上海證券交易所、期貨交易所、中國金融交易所、上海鉆石交易所、黃金交易所、金融衍生品交易所、銀行間債券市場、中國外匯交易中心等多家金融機(jī)構(gòu)。2016年，又成立了上海保險(xiǎn)交易所、上海票據(jù)交易所、中國信托登記公司、全球清算對手方協(xié)會、中保投資有限責(zé)任公司等機(jī)構(gòu)，金融市場機(jī)構(gòu)主體進(jìn)一步豐富。到2015年年末，上海共有金融業(yè)單位1 430家，其中貨幣金融機(jī)構(gòu)618家，資本市場類機(jī)構(gòu)350家，保險(xiǎn)類機(jī)構(gòu)382家，外資金融單位230家。[5]2016年，上海金融市場直接融資額近10萬億，連續(xù)三年居國際金融中心第六位。根據(jù)英國倫敦調(diào)研公司Z/Yen Group編制的全球金融中心指數(shù)（GFCI），2016年，在全球86個(gè)金融中心城市中，上海已排名至第16位。在已有的基礎(chǔ)上，2016年《上海市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》又進(jìn)一步提出，上海要在未來5年邁入全球金融中心前列的發(fā)展目標(biāo)。

以金融制度改革創(chuàng)新為手段，謀求全球金融中心地位。上海與其他已經(jīng)成立的全球金融中心城市的一個(gè)顯著區(qū)別，在于上海較大程度上受制于國內(nèi)的金融體制制約，因此，在成長為全球金融中心的道路上，必須應(yīng)對大大小小的金融體制障礙和約束，首先實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)有制度的超越，必須持續(xù)地進(jìn)行金融制度改革創(chuàng)新。但同時(shí)，上海的金融制度改革創(chuàng)新又是極其不易的，金融制度改革創(chuàng)新不但牽一發(fā)而動全身，極其敏感，而且所涉及的全球貨幣交易又往往有國家主權(quán)的顧慮，因此，上海的金融制度改革創(chuàng)新選擇了漸進(jìn)和實(shí)驗(yàn)的辦法，然后縱向深入并逐波次擴(kuò)大范圍。2013年9月29日中國（上海）自由貿(mào)易實(shí)驗(yàn)區(qū)成立后，上海分批推出金融創(chuàng)新案例，堅(jiān)持以金融制度創(chuàng)新為主的實(shí)驗(yàn)改革。上海自貿(mào)區(qū)廢除了外資企業(yè)法、中外合資經(jīng)營企業(yè)法、中外合作經(jīng)營企業(yè)法，確立投資準(zhǔn)入的“負(fù)面清單”，為境外投資者創(chuàng)造自由投資便利；針對性地推出了自由貿(mào)易（FT）賬戶系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)資金境內(nèi)外自由劃轉(zhuǎn)。整體上，自貿(mào)區(qū)金融改革圍繞著資本項(xiàng)目可兌換、利率市場化、金融市場開放等核心項(xiàng)目先試先行，建立了一系列創(chuàng)新性的金融制度和風(fēng)險(xiǎn)控制制度，為上海全球金融中心建設(shè)積累經(jīng)驗(yàn)。2016年，時(shí)任上海市長的楊雄市長提出要對標(biāo)國際開放度最高的自貿(mào)區(qū)（紐約第49號自貿(mào)區(qū)、德國漢堡港自貿(mào)區(qū)、阿聯(lián)酋迪拜自貿(mào)區(qū)、荷蘭鹿特丹自貿(mào)區(qū)），又將金融制度改革向縱深推進(jìn)。

上海全球城市品牌的國際經(jīng)濟(jì)中心維度打造。上海全球城市的國際經(jīng)濟(jì)中心維度的打造上，既避免倫敦那樣與國內(nèi)經(jīng)濟(jì)脫軌，又注意學(xué)習(xí)東京強(qiáng)化保留高端制造業(yè)的實(shí)體化戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)。這幾年一直堅(jiān)持既不放松制造業(yè)，又不斷強(qiáng)化服務(wù)業(yè)的全球城市發(fā)展之路。在產(chǎn)業(yè)實(shí)力支撐方面，上海重點(diǎn)打造張江微電子產(chǎn)業(yè)基地、安亭汽車制造基地、金山石油化工產(chǎn)業(yè)基地、寶山精品鋼材產(chǎn)業(yè)基地、臨港裝備產(chǎn)業(yè)基地、長興船舶產(chǎn)業(yè)基地等六大戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)基地，緊緊抓牢制造業(yè)這個(gè)實(shí)體基礎(chǔ)，大力升級，將“制造”向“智造”轉(zhuǎn)變，把新一代信息技術(shù)、生物醫(yī)藥、高端能源裝備、民用航空和空間信息等確定為重點(diǎn)行業(yè)，把先進(jìn)制造業(yè)和高端制造業(yè)、智能制造業(yè)、先進(jìn)裝備制造業(yè)以及戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展方向，對制造業(yè)產(chǎn)業(yè)格局進(jìn)行優(yōu)化升級改造，對此，上海還確定了明確的結(jié)構(gòu)性任務(wù)。上海于2016年8月發(fā)布《上海市制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級“十三五”規(guī)劃》要求，上海制造業(yè)增加值占全市生產(chǎn)總值比要保持在25%左右，到2020年，成為高附加值、高技術(shù)含量、高全要素生產(chǎn)率的國際高端智造中心。同時(shí)，上海也著力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，2015年，上海服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值16 914.5億元，服務(wù)業(yè)增加值占全市生產(chǎn)總值的比例上升到67.8%，2016年這個(gè)比例已經(jīng)提升至70.5%，服務(wù)業(yè)成為上海發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。在朝著全球城市邁進(jìn)的方向上，上海將生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)向?qū)I(yè)化和價(jià)值鏈高端延伸，將生活性服務(wù)業(yè)向精細(xì)化和高品質(zhì)轉(zhuǎn)變，提升服務(wù)業(yè)的國際競爭力。2016年11月，上海發(fā)布《上海市服務(wù)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，將增強(qiáng)上海服務(wù)業(yè)的國際綜合競爭力，作為戰(zhàn)略目標(biāo)，打造“上海服務(wù)”品牌。

按照國際經(jīng)濟(jì)中心發(fā)展衡量指標(biāo)，跨國公司總部數(shù)量是其中一項(xiàng)。上海把這項(xiàng)指標(biāo)作為打造國際經(jīng)濟(jì)中心的重要標(biāo)準(zhǔn)并按照自身的客觀實(shí)力水平，把跨國公司的地區(qū)性總部作為發(fā)展的目標(biāo)。2013年7月，上海發(fā)布新的《上海市鼓勵(lì)跨國公司設(shè)立地區(qū)總部的規(guī)定》，對在上海設(shè)立地區(qū)總部、亞太區(qū)域總部的跨國公司，提供了一系列的鼓勵(lì)和支持性政策：政府為在上海新注冊的地區(qū)總部提供資助和通關(guān)便利，優(yōu)先考慮地區(qū)總部的法定代表人等高級管理人員《外國人永久居留證》的申請批準(zhǔn)；為地區(qū)總部需要在上海市就業(yè)的外籍人員，一并辦理外國人《就業(yè)許可證》和《就業(yè)證》，并允許外籍高級管理人員和高級技術(shù)人員申請辦理《外國專家證》。同時(shí)還優(yōu)先考慮地區(qū)總部及其設(shè)立的研發(fā)中心引進(jìn)的國內(nèi)優(yōu)秀人才申辦本市戶籍。2017年1月27日，上海市又正式發(fā)布了新修訂的《上海市鼓勵(lì)跨國公司設(shè)立地區(qū)總部的規(guī)定》，放寬了地區(qū)總部資格認(rèn)定，將鼓勵(lì)支持的行政許可級別從市級下放至區(qū)級，區(qū)政府也可以因地制宜鼓勵(lì)和支持跨國公司設(shè)立地區(qū)總部。這幾年，上海每年都要舉行跨國公司地區(qū)總部頒證儀式，截至2016年12月第二十六批頒證，上海已擁有跨國公司地區(qū)總部573家（其中亞太區(qū)總部54家），投資性公司325家，研發(fā)中心408家。[6]為進(jìn)一步凝聚和增強(qiáng)吸引跨國公司總部的能力，上海在原世博場館片區(qū)規(guī)劃建設(shè)央企聚集區(qū)和國際企業(yè)聚集區(qū)，2016年已全面建成世博央企總部集聚區(qū)，并已開始建造國際企業(yè)聚集區(qū)。

上海全球城市品牌的科技創(chuàng)新中心維度建設(shè)。上海在全球城市的科技創(chuàng)新中心維度上，推出建設(shè)具有全球影響力的科技創(chuàng)新中心戰(zhàn)略，并由要素驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)換，將張江綜合性國家科學(xué)中心、國家機(jī)器人檢測與評定中心等確定為重點(diǎn)項(xiàng)目，著力提升產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力。上海將創(chuàng)新作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主軸，不斷加大研發(fā)投入，將研究與試驗(yàn)發(fā)展（R&D）經(jīng)費(fèi)支出占全市地區(qū)生產(chǎn)總值比例超過3.7%，作為發(fā)展目標(biāo)。2016年4月，國務(wù)院批準(zhǔn)的《上海系統(tǒng)推進(jìn)全面創(chuàng)新改革試驗(yàn)加快建設(shè)具有全球影響力的科技創(chuàng)新中心方案》，確定以科技創(chuàng)新作為核心、破除體制機(jī)制障礙為主攻方向，聚焦關(guān)鍵核心技術(shù)，提升原始創(chuàng)新能力，打造具有全球影響力的科技創(chuàng)新中心。為了給創(chuàng)新元素提供足夠的自由空間，上海市政府主推“做減法”，減少政府對創(chuàng)新企業(yè)的干預(yù)，取消企業(yè)資質(zhì)類、項(xiàng)目類等審批審查事項(xiàng)，建立符合國際規(guī)則的支持采購創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的政策體系，健全市場導(dǎo)向的成果轉(zhuǎn)化機(jī)制、創(chuàng)新收益分配制度、企業(yè)主體的創(chuàng)新投入制度、符合創(chuàng)新需求的人才發(fā)展制度等一系列制度。

在國際貿(mào)易中心維度建設(shè)方面，這幾年，上海重點(diǎn)發(fā)展千億和萬億級的交易平臺、境外投資綜合服務(wù)和跨境電子商務(wù)等項(xiàng)目，打造出了虹橋商務(wù)區(qū)核心區(qū)，形成了一批境外投資設(shè)立企業(yè)，已經(jīng)能初步引領(lǐng)國際大宗商品價(jià)格風(fēng)向。2014年上?？诎秾?shí)現(xiàn)了貨物貿(mào)易進(jìn)出口11 414億美元，占全球貿(mào)易的3%，2015年占全球貿(mào)易的3.4%，超越香港、新加坡等國際貿(mào)易中心城市。2016年8月，上海市政府制定《“十三五”時(shí)期上海國際貿(mào)易中心建設(shè)規(guī)劃》，又提出到2020年商貿(mào)總額比2015年翻一番，把上海打造成世界級口岸、基本形成與高標(biāo)準(zhǔn)國際投資和貿(mào)易規(guī)則銜接的制度體系的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在上海全球城市品牌的航運(yùn)中心維度方面，上?！叭虺鞘小逼放埔呀?jīng)聲名卓著。2015年，海港集裝箱年吞吐量3 653.7萬標(biāo)準(zhǔn)箱，連續(xù)多年居世界第一，形成連接國際、國內(nèi)航線、通達(dá)國內(nèi)外255個(gè)城市航點(diǎn)的海航網(wǎng)絡(luò)，吸引了一大批國際航運(yùn)功能性機(jī)構(gòu)入駐上海。自2016年起，上海開始向優(yōu)化航運(yùn)品牌的方向發(fā)展，不但做第一，而且還要更高質(zhì)量的第一?？者\(yùn)方面，上海國內(nèi)市場已經(jīng)基本做足，浦東、虹橋國際機(jī)場的國際旅客和貨運(yùn)年吞吐量大陸地區(qū)第一。2016年，空港旅客吞吐量超過1億人次，國際市場和國際聲譽(yù)正在成為努力的重點(diǎn)。

三、密織品牌手段：打造全球城市品牌形象

全球城市品牌形象打造與旅游發(fā)展共生共榮。上海自2014年開啟“全球城市”征程以后，把具有全球影響的上海作為發(fā)展主線，向旅游注入更多的全球性元素和國際性元素，從旅游上打造全球城市品牌形象。上海既提升旅游業(yè)自身的國際吸引力和全球競爭力，也注重通過旅游為上海其他行業(yè)和上海整體的全球競爭力提升而服務(wù)，把“上海吸引”和“上海旅游吸引”進(jìn)行有效互動，形成二者相互促進(jìn)的有機(jī)機(jī)制。2015年上海出臺《關(guān)于加快上海旅游業(yè)發(fā)展建設(shè)世界著名旅游城市的意見》，明確將旅游作為塑造城市國際形象的重要窗口，把上海打造成國際都市觀光旅游目的地、國際都市時(shí)尚購物目的地、國際都市商務(wù)會展目的地、國際都市文化旅游目的地、國際都市休閑度假目的地以及國際旅游集散地等六個(gè)方面的國際都市旅游目的地。旅游吸引面上，由瞄準(zhǔn)國內(nèi)旅游市場向國內(nèi)、國際市場并重，積極推出具有全球吸引力的旅游產(chǎn)品體系，大力開發(fā)建成了上海國際旅游度假區(qū)，并于2016年6月重點(diǎn)推出上海迪士尼樂園旅游項(xiàng)目。上海還持續(xù)利用和開發(fā)中國國際旅游交易會、上海世界旅游資源博覽會、上海國際煙花節(jié)、上海國際花卉節(jié)、上海國際服裝文化節(jié)、上海國際茶文化節(jié)、上海國際音樂節(jié)、上海國際電影節(jié)、上海旅游節(jié)、F1大獎(jiǎng)賽、網(wǎng)球大師賽、上海國際馬拉松賽、上海高爾夫冠軍賽、國際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽、環(huán)球馬術(shù)冠軍賽、世界斯諾克上海大師賽、上海國際藝術(shù)節(jié)、上海藝術(shù)博覽會、上海時(shí)裝周等節(jié)、會、賽事，多波次、動態(tài)化地強(qiáng)化提升上海的國際形象和全球影響力。借助上海國際博覽中心、上海國際展覽中心、中國（上海）國際技術(shù)進(jìn)出口交易會、國際工業(yè)博覽會，上海國際時(shí)裝周、輕工新品名品展等會展平臺，上海成功地把旅游與國際商業(yè)影響力提升結(jié)合在一起，形成了以國際商業(yè)為直接動力的有機(jī)模式。上海也十分注意旅游發(fā)展中的安全危機(jī)管理，2014年12月31日，上海著名景點(diǎn)外灘，在舉辦國內(nèi)外共同關(guān)注的新年跨年燈光秀時(shí)，發(fā)生踩踏事故，造成36人死亡、49人受傷。事故發(fā)生后，上海市政府暢通公眾關(guān)注渠道，迅速反應(yīng)、緊急處置，及時(shí)澄清真相并通報(bào)進(jìn)展，在事后嚴(yán)肅追查責(zé)任處理，處分了黃浦區(qū)區(qū)委書記、區(qū)長、旅游局局長等11名責(zé)任人，上海市黨政主要負(fù)責(zé)人痛陳教訓(xùn)、反思原因，嚴(yán)防事故再次發(fā)生。一系列的處置對民心的安撫、旅游信心的恢復(fù)都起到了積極的作用。

政府作用的發(fā)揮也是上海全球城市品牌打造的突出之處。上海市政府在把“全球城市”作為品牌目標(biāo)后，加速推進(jìn)品牌的落地執(zhí)行，推出了豐富的推廣活動。世博會舉辦之后，上海市市長提議設(shè)立“世界城市日”，繼續(xù)借力世博，打造上海的全球影響力。世博會之后，上海提議的世界城市日獲得聯(lián)合國通過，并確定2014年10月31日為首個(gè)“世界城市日”，上海成為全球城市主題日的誕生地。上海以此為起點(diǎn)，順勢而為，持續(xù)擴(kuò)張上海的世界影響。2014年9月，上海作為首個(gè)“世界城市日”系列活動的主場城市，發(fā)布“世界城市日”標(biāo)志圖案，持續(xù)傳承上海世博會的核心理念，10月31日，上海舉辦首屆“世界城市日”。“世界城市日”以“城市，讓生活更美好（better city，better life）”為總主題，每年擬定年度子主題。2015年上海市政府提議并經(jīng)過聯(lián)合國人居署確定“城市設(shè)計(jì)，共創(chuàng)宜居”為年度主題，在意大利米蘭舉行紀(jì)念活動，并在上海圍繞該主題，舉辦“2015世界城市日論壇”。以后，上海成為“世界城市日”的策源地，持續(xù)向世界輸出影響力。2016年10月31日，上海借助“世界城市日”，與聯(lián)合國、國際展覽局、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部聯(lián)合發(fā)布《上海手冊——21世紀(jì)城市可持續(xù)發(fā)展指南·2016》，為全世界的城市發(fā)展建立新標(biāo)準(zhǔn)?！笆澜绯鞘腥铡背掷m(xù)推廣，上海通過創(chuàng)造節(jié)日，而成為活動源頭，而且該節(jié)日越繁盛、越被重視，越能彰顯上海的影響力。

這幾年，上海市政府持續(xù)推出“魅力上海（Amazing Shanghai）”系列活動，向世界各國介紹、宣傳上海。2013年“魅力上?！敝鞴ケ泵赖貐^(qū)。2013年9月，上海市政府組織人力在美國紐約洛克菲勒中心、加拿大魁北克省蒙特利爾市，推出“魅力上?！闭?，展示上海百年歷史變遷，提升上海的知名度。2014年“魅力上海”推廣活動轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐洲，2014年10月和2015年6月，分別在德國科隆和土耳其伊斯坦布爾展出。2015年6月，借助意大利米蘭市舉辦2015世博會的契機(jī)，上海市政府在米蘭啟動“魅力上?！蓖茝V活動，并將活動豐富為上海城市印象展、戶外海報(bào)展示、主題論壇、上海廣播周等多種形式，其中“Shanghai，Lets Meet！（這一刻，在上海）”城市印象展不僅吸引了米蘭當(dāng)?shù)氐拿癖姡脖磺叭ッ滋m觀看世博會的其他國家游客所喜愛。2016年6月，“魅力上?！蓖茝V活動，轉(zhuǎn)戰(zhàn)英國和比利時(shí)，分別在倫敦和布魯塞爾推出“魅力上?！睌z影展，2016年9月，又繼續(xù)在烏茲別克斯坦首都塔什干展出。2016年10月，為突出和打造上海全球城市的金融中心形象，同時(shí)也作為“魅力上?！毕盗谢顒拥母叱?，上海在美國紐約舉辦“上海金融創(chuàng)新論壇”。上海市政府也非常注意通過形象宣傳片的形式介紹和宣傳上海的全球城市形象。自2007年《上海協(xié)奏曲》、2011年《上海，靈感之城》等城市形象片之后，2016年7月，上海市政府以“全球城市”為精神核心，推出新版城市形象宣傳片《上海，創(chuàng)新之城》，介紹上海的多彩創(chuàng)新成果以及創(chuàng)新成長之路，希冀通過創(chuàng)新風(fēng)貌的展示，吸引和刺激更多的創(chuàng)新成就，增強(qiáng)上海城市的吸引力。

上海市政府主動為世界認(rèn)識上海提供方便，同時(shí)鼓勵(lì)來自世界其他各地的力量把上海作為文化舞臺。上海廣泛吸引海外媒體參與“感知上海”系列報(bào)道，讓海外媒體和民眾縱向深入地了解上海，感知上海，向全世界深度傳播上海形象。上海廣泛接受海外演出、國際性的文化活動，每年有100多個(gè)文化藝術(shù)團(tuán)體來上海演出。為加速城市形象的文化接納整合，上海市政府進(jìn)行了專門地規(guī)范。2014年10月上海市政府頒布《上海市公共場所外國文字使用規(guī)定（滬府令22號）》，對外國文字的使用進(jìn)行規(guī)范，以促進(jìn)對外交流。

利用坊間品牌流傳效應(yīng)，提升全球城市吸引力。上海對坊間人士對上海的全球城市品牌印象感知，以開放包容的態(tài)度接納。上海市政府傾盡全力打造“全球城市”品牌形象，不料，坊間卻認(rèn)為上海是座“魔都”，“魔都”品牌形象大行其道。市政府因勢利導(dǎo)，沒有采取封堵的激烈措施，客觀上，反而提升了上海全球城市品牌的吸引力。上海何來“魔都”這一品牌形象，眾說紛紜，也無從確定真?zhèn)?，但是以“魔都”指稱上海，已經(jīng)成為坊間尤其是年輕人的習(xí)慣。有趣的是，“魔都上?！钡钠放菩蜗蠓炊脛恿松虾５膲艋?、神秘和誘惑色彩，一路吸引和刺激國內(nèi)和國外民眾對上海時(shí)尚、美食、旅游、科技、夜生活、美在細(xì)節(jié)的文化等多方面的興趣。在“魔都”語境中，一些高大上的著名建筑也被諸如“打蛋器”、“廚房三件套”等詼諧的名稱替代，在客觀的宣傳效果上，“魔都”幾乎成為了上?！叭虺鞘小钡摹坝H民”版。

四、討論

上海向更高目標(biāo)邁進(jìn)，在中國率先打造“全球城市”品牌，持續(xù)以尖端品牌的方式獲得品牌聲譽(yù)，一直處于尖端品牌的風(fēng)口浪尖，堪稱城市品牌案例的經(jīng)典。應(yīng)該看到，上海在尖端品牌的打造尤其是“全球城市”品牌打造中也不無問題：

在全球城市品牌實(shí)力基礎(chǔ)的打造方面，上海存在著“偏科”的傾向，而且整體上，如果作為理想級的全球城市，六大中心維度均尚為薄弱。全球國際貿(mào)易中心方面，上海對全球資源配置能力不強(qiáng)；全球航運(yùn)中心方面，量多質(zhì)低。最為明顯的是，國際金融中心發(fā)展滯后，上海的國際金融中心在性質(zhì)上還只是交易中心，與金融市場資源配置中心還有很大距離?！吧虾５馁Y本要素配置力表現(xiàn)強(qiáng)勁，得益于航運(yùn)要素和貿(mào)易要素配置能力的快速提升，但金融要素配置力的發(fā)展嚴(yán)重滯后?！盵7]2016年10月1日人民幣正式加入SDR（特別提款權(quán)）體系，人民幣國際化步子加快，為上海全球金融中心打造提供了機(jī)遇，上海應(yīng)該抓住機(jī)遇，加快全球金融中心建設(shè)。在產(chǎn)業(yè)調(diào)整布局方面，上海服務(wù)業(yè)比例相對已經(jīng)較高，但是在目前服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率嚴(yán)重低于制造業(yè)的情況下，上海要避免進(jìn)一步的“空心化”，積極淘汰低水平層次上的產(chǎn)能，同時(shí)，放緩服務(wù)業(yè)比例，加快智能制造業(yè)、先進(jìn)制造業(yè)、新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的升級換代，為上海成為全球城市品牌奠定堅(jiān)實(shí)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在全球城市國際經(jīng)濟(jì)中心維度的打造過程中，堅(jiān)持問題導(dǎo)向意識還不夠。上海在全球城市品牌上，缺少關(guān)鍵核心技術(shù)和有國際影響力的自主品牌，企業(yè)國際競爭能力不足，上海市政府以及企業(yè)界對這些問題已經(jīng)有所警惕，也正在謀求解決之道，但從實(shí)際效果看，目前還沒有得到根本性的解決，世界級的品牌、國際著名企業(yè)依然稀少。上海市政府制定“走出去”戰(zhàn)略，出臺一系列優(yōu)惠政策刺激企業(yè)走出去，但實(shí)際結(jié)果令人堪憂，大多數(shù)企業(yè)不敢或者不愿意“走出去”?！白叱鋈ァ钡钠髽I(yè)離開了政策保護(hù)，海外生存能力低下，發(fā)展并不理想，海外擴(kuò)張能力不足，甚至一些企業(yè)走出去后在當(dāng)?shù)仄放崎_創(chuàng)力不足，了無聲響。上海全球城市品牌實(shí)力基礎(chǔ)方面，城市品質(zhì)也是明顯弱項(xiàng)，尤其是在城市生活品質(zhì)、宜居性上，與頂級全球城市差距很大，直接影響了上海作為全球城市的國際競爭力。全球城市對文化的要求也比較高，文化不僅是全球城市的支撐性因素，同時(shí)還是全球城市持續(xù)發(fā)展的動力。上海目前的城市文化以“海派文化”著稱，城市精神以“海納百川”為內(nèi)核，擅長融合和吸收百家之長，但是在創(chuàng)新，尤其是創(chuàng)造世界性的價(jià)值觀、主導(dǎo)世界價(jià)值走向上，還面臨巨大的挑戰(zhàn)。

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責(zé)任編輯：張 煒