陸地+姚怡云

【摘要】在新媒體迅速發(fā)展的今天，投資、并購、上市等資本運(yùn)營行為較之傳統(tǒng)媒體時(shí)代更加頻繁?？缑襟w、跨地區(qū)、跨所有制、跨行業(yè)、跨行政級別的媒體資本運(yùn)營大戲不斷上演，資本儼然成為推動媒體轉(zhuǎn)型和發(fā)展的引擎。現(xiàn)階段媒體“資本主義”的特征有：資本市場成為媒體的另一個(gè)“血庫”、跨地區(qū)跨行業(yè)的資本運(yùn)營頻繁、新媒體視頻產(chǎn)業(yè)成為媒體資本運(yùn)營的“風(fēng)口”、媒體資本市場上“馬太效應(yīng)”明顯。媒體“資本主義化”符合產(chǎn)業(yè)和市場發(fā)展規(guī)律，有其積極影響。然而，資本運(yùn)營也是一把雙刃劍，把握不好，資本自身的缺陷就會發(fā)作甚至被放縱。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；“資本主義”；特征；影響

“資本”二字在中國一度被賦予剝削的同義詞。“資本主義”更是罪惡制度的代名詞。時(shí)代變了，詞匯的含義和情感色彩也在變化。在今天，無論哪個(gè)行業(yè)，“資本”都是一個(gè)必不可少的要素，“引資”招商甚至成為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地區(qū)最重要的工作任務(wù)。即便是在意識形態(tài)色彩極為濃厚的中國媒介產(chǎn)業(yè)市場，資本的地位和作用也一直在不斷攀升，資本運(yùn)營成了這幾年媒介產(chǎn)業(yè)市場最熱門的詞匯。借助資本的力量，媒介產(chǎn)業(yè)不但自身不斷壯大，而且不斷將觸角延伸、滲透到產(chǎn)業(yè)鏈上下游甚至相鄰的其他產(chǎn)業(yè)。媒體的“資本主義”，正是對資本或者資本運(yùn)營在媒體經(jīng)營和管理中的重要性及其生存與發(fā)展?fàn)顟B(tài)的一種稍帶夸張的描述。

當(dāng)然，資本運(yùn)營是一把“雙刃劍”。運(yùn)營得合理，資本將會給媒體帶來更大的資源利用率、市場競爭力、社會影響力和創(chuàng)新能力；運(yùn)營得不好，資本的利益沒有享受到，反而可能飽嘗資本運(yùn)營的市場風(fēng)險(xiǎn)和社會副作用。對習(xí)慣于喉舌功能和宣傳模式的中國絕大多數(shù)媒體來說，資本運(yùn)營顯然不是一門熟練和輕松的手藝，而是一門急需補(bǔ)習(xí)的必修課。

一、國內(nèi)外媒體資本運(yùn)營的最新態(tài)勢

什么是資本？馬克思認(rèn)為“資本是能夠帶來剩余價(jià)值的價(jià)值”。一般來說，媒體的“資本”，主要是指媒體擁有的各種經(jīng)營性資源，包括房地產(chǎn)、技術(shù)設(shè)備等固定資產(chǎn)和資金、股票、證券等流動性資產(chǎn)。廣義的資本還可以包括人才、品牌、經(jīng)營資質(zhì)乃至有偏向的媒介政策、制度等。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體資本具有明顯的行業(yè)性、地域性、意識形態(tài)色彩。在新媒體時(shí)代，媒體資本的含義有所擴(kuò)大，可以泛指企業(yè)直接擁有的和可以間接利用的一切內(nèi)外部資源，包括傳統(tǒng)媒體時(shí)代難以利用的區(qū)域外資源、行業(yè)外資源甚至境外資源。這是由新媒體自身的特性決定的。在新媒體蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，媒體的資本運(yùn)營在媒體的生存和發(fā)展中居于越來越重要的地位。各種形式的媒體合作、資金拆借、資產(chǎn)并購與重組、投資與上市等層出不窮。資本的流量、流向和流程成了衡量媒體經(jīng)營活躍程度乃至得失成敗的重要指標(biāo)。

但是，由于與生俱來的社會屬性和公益特性，媒體在遵循市場規(guī)律的同時(shí)，又不能無限度地追求利益的最大化，而是需要承擔(dān)一定的社會責(zé)任。因此，媒體的“資本主義”必須在資本的邏輯和社會的利益之間，把握好一種平衡。但是這種平衡是在媒體資本運(yùn)營的過程中完成的，不但需要一種自覺，而且需要制度的“剛性”。

（一）國外媒體資本運(yùn)營的現(xiàn)狀

國際傳媒巨頭的發(fā)展歷史，可以說就是一部資本運(yùn)營的歷史，甚至可以說就是一部互相兼并和收購的歷史。歐美傳媒產(chǎn)業(yè)的每一次大整合，都伴隨著一番資本運(yùn)營和企業(yè)并購的狂潮。

美國1996年頒布的新《電信法》是歐美傳媒業(yè)并購行為加劇的催化劑，并很快波及歐洲大陸。這次以市場化為導(dǎo)向的并購浪潮使得歐美的媒體所有權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，形成了公共廣播電視系統(tǒng)和商業(yè)廣播電視系統(tǒng)雙軌并存的二元結(jié)構(gòu)。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著數(shù)字媒體與社交媒體的興起，又一輪更加猛烈的資本運(yùn)作再次沖擊歐美的傳媒產(chǎn)業(yè)（參見圖1）。

通過對歐美媒體市場近5年來比較重大的媒體資本運(yùn)營案例所作的統(tǒng)計(jì)和分析（參見表1），筆者發(fā)現(xiàn)了這樣幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）媒體并購的數(shù)量呈逐年增長的態(tài)勢。2015年和2016年發(fā)生的媒體并購事件數(shù)量比前三年發(fā)生的并購事件總和還要多。

（2）媒體并購的金額越來越大。超過30億美元的5起并購案例都是在2015年和2016年發(fā)生的。

（3）美國仍然是全球媒體并購最活躍的市場。除了德國老牌的出版商斯普林格集團(tuán)的一起收購案外，其余的重大收購案例都是在美國媒體之間完成的。這充分顯示，美國媒體和資本市場比較活躍，媒體并購的環(huán)境相對寬松，美國的國際媒體市場中心地位仍然難以被他國取代。

（4）跨業(yè)收購案例明顯增多。超過2億美元的重大并購案例都不是在本行業(yè)完成的，而是跨媒體和跨行業(yè)完成的。這說明媒體產(chǎn)業(yè)市場的開放程度很高。

（5）新媒體受到越來越多的重視。在規(guī)模較大的18起媒體并購案例中，有11起涉及新媒體業(yè)務(wù)。這充分說明了新媒體的重要性和市場地位以及發(fā)展預(yù)期都比較高，比較容易受到資本市場的青睞。

（6）電信產(chǎn)業(yè)與媒體產(chǎn)業(yè)的相互滲透與合流趨勢明顯。最大的兩起收購案的買主均是電視業(yè)的老冤家電信產(chǎn)業(yè)中的大鱷。

從上述媒體并購案例中，可以明顯看出，如果說數(shù)字技術(shù)是媒體板塊不斷裂變的外動力，那么，資本就是媒體經(jīng)營和市場格局重新組合的幕后推手。

（二）國內(nèi)媒體資本運(yùn)營的現(xiàn)狀

與西方相比，中國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期媒體意識形態(tài)色彩比較濃，一度“談資色變”。自20世紀(jì)90年代末期首批傳媒類公司上市以來，經(jīng)過十幾年的歷練和近年來資本大潮的洗禮，現(xiàn)在傳媒業(yè)利用資本的手段越來越靈活多樣，資本市場對傳媒業(yè)的認(rèn)可程度也越來越高。但受僵化體制和媒體功能的影響，中國的媒體市場對資本市場整體上還是處于一種“欲迎還拒”的不正常狀態(tài)。即便是在媒體市場內(nèi)部，也受限于行政的“籬笆”而難以自由“戀愛”，更別說“談婚論嫁”了。但正像情感是人的本能一樣，資本運(yùn)營也是媒體產(chǎn)業(yè)的本能。只要有別的行業(yè)在做樣板，只要有強(qiáng)烈的市場需求，媒體資本運(yùn)營的沖動就一直存在。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的沖擊下，特別是在百度、騰訊和阿里巴巴（所謂的BAT）龍騰虎躍般發(fā)展的刺激下，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體行業(yè)對資本的需求和沖動持續(xù)升溫，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部與其他行業(yè)的資本運(yùn)營活動頻繁，資本驅(qū)動下的媒體資源配置不斷優(yōu)化。除了人們熟知的PE（Private Equity，私募股權(quán)）、VC（Venture Capital，風(fēng)險(xiǎn)投資）、銀行貸款之外，傳媒企業(yè)也在積極運(yùn)作IPO（Initial Public Offerings，首次公開募股）或者借殼上市、定向增發(fā)、股權(quán)質(zhì)押、設(shè)立投資基金等更加主動的方式（參見表2）。

從表2所列的案例中可以明顯看出國內(nèi)傳媒業(yè)資本運(yùn)營具有以下特點(diǎn)：

（1）資本運(yùn)營的投資或者購買對象偏向新媒體企業(yè)。

（2）資本運(yùn)營的投資或者買賣主體清一色是民營媒體。

（3）資本運(yùn)營的主要對象是影視企業(yè)。

（4）萬達(dá)集團(tuán)、中南重工、蘇寧等行業(yè)外集團(tuán)首次涉足媒介產(chǎn)業(yè)。

（5）資本運(yùn)營的主要玩家有集中或壟斷的趨勢。

（6）資本運(yùn)營的規(guī)模有不斷擴(kuò)大的趨勢。

（7）傳統(tǒng)媒體在資本運(yùn)營市場上處于失語或缺位狀態(tài)。

（8）收購成為上市之后媒體資本運(yùn)營的另一種主要方式。

傳統(tǒng)媒體在資本運(yùn)營市場上的缺位或失語主要受到兩種限制：政策和能力。一方面，至今為止，傳統(tǒng)的報(bào)刊業(yè)和廣電業(yè)核心業(yè)務(wù)仍然禁止包括民營資本和行業(yè)外資本染指，而邊緣業(yè)務(wù)又難以引起外來資本的興趣；另一方面，傳統(tǒng)媒體自身資本積累有限，經(jīng)驗(yàn)和魄力俱缺，所以，也難以在行業(yè)內(nèi)施展資本的身手。目前，一些國資背景的廣電集團(tuán)和報(bào)業(yè)集團(tuán)正在竭力沖破政策的限制，嘗試設(shè)立各種形式的投資基金，力圖在本行業(yè)和新媒體產(chǎn)業(yè)市場上有所作為。

二、現(xiàn)階段媒體“資本主義”的特征

（一）資本市場成為媒體的另一個(gè)“血庫”

在新舊媒體并存、行業(yè)壁壘坍塌、媒介市場風(fēng)云變幻的今天，媒體發(fā)展的每一個(gè)階段甚至每一步都需要大量的資本。過去，中國媒體運(yùn)營的資本來源主要靠政府的事業(yè)性撥款和商業(yè)性廣告，現(xiàn)在，這兩個(gè)方面都靠不住了，資本運(yùn)營成為媒體運(yùn)營的重點(diǎn)和主體。資本市場成了供給媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)新“血庫”。

2010年4月9日，北京市廣播電影電視局率先與北京銀行簽署了全面戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方約定，協(xié)議簽訂以后3年內(nèi)，北京以廣播、電影、電視為代表的文化創(chuàng)意企業(yè)將獲得北京銀行提供的100億元專項(xiàng)授信額度，北京銀行還將優(yōu)先對北京市廣電局推薦的優(yōu)秀廣播影視制作企業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目提供綠色通道。[1]

2010年7月，新成立的廣東省廣播電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司與中國建設(shè)銀行廣東省分行在廣州簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。建行將根據(jù)廣東省廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，授信180億元貸款用于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)和公司業(yè)務(wù)發(fā)展。[2]

2016年5月9日，福建省農(nóng)發(fā)行將在“十三五”期間向福建廣電網(wǎng)絡(luò)授信200億元，以推動該省廣電網(wǎng)絡(luò)的快速轉(zhuǎn)型升級和跨越發(fā)展。[3]

2014年年底之前，廣電系或以廣電為主業(yè)的企業(yè)在A股上市的已經(jīng)有17家。以上市的時(shí)間順序排列（借殼上市的按廣電股東入主時(shí)間）分別為：東方明珠、中視傳媒、電廣傳媒、歌華有線、廣電網(wǎng)絡(luò)、天威視訊、華誼兄弟、樂視網(wǎng)、華策影視、光線傳媒、百視通、華錄百納、吉視傳媒、武漢塑料、新文化、華數(shù)傳媒、長城影視。這17家廣電企業(yè)中，華誼兄弟、樂視網(wǎng)、華策影視、光線傳媒、新文化5家民營企業(yè)為2009年后在創(chuàng)業(yè)板上市，長城影視2014年借殼江蘇宏寶。其余11家為國有廣電企業(yè)，大多是從廣電系統(tǒng)內(nèi)有關(guān)經(jīng)營性資產(chǎn)剝離轉(zhuǎn)制而來。2015年，廣電系加快了上市融資的步伐，又將有近十家新成員要求加入。2015年2月11日，中國證券監(jiān)督管理委員會主板發(fā)行審核委發(fā)布公告稱，江蘇省廣電有線信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司（首發(fā)）獲通過，這意味著除歌華有線、天威視訊、陜西廣電網(wǎng)絡(luò)、湖北廣電網(wǎng)絡(luò)、吉視傳媒、華數(shù)傳媒、電廣傳媒（旗下湖南有線）之外，廣電網(wǎng)絡(luò)上市公司又添了一家，達(dá)到了8家。最新上市的江蘇有線首期就募集了47億元資金，其中30.58億元用于合資新設(shè)公司整合全省廣電網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目，1.98億元用于廣電網(wǎng)絡(luò)資源整合項(xiàng)目，10.65億元用于全省NGB（下一代廣播電視網(wǎng)）基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，3.85億元用于云媒體電視內(nèi)容集成平臺項(xiàng)目?？梢钥闯?，絕大部分募集資金將用于網(wǎng)絡(luò)整合，擴(kuò)大公司直接用戶規(guī)模。有的省領(lǐng)導(dǎo)甚至明確提出要求：要把股改上市作為強(qiáng)大動力，推動各方面工作的規(guī)范，包括內(nèi)部運(yùn)營、公司體制和股權(quán)結(jié)構(gòu)的規(guī)范，真正建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，不斷完善法人治理結(jié)構(gòu)。[4]

媒體重視資本運(yùn)營無疑是一種進(jìn)步，但是，也要防止一哄而上的淘金思維作祟。

（二）跨地區(qū)、跨行業(yè)的資本運(yùn)營頻繁

在國家推動文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮的背景下，國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)也獲得了騰飛的契機(jī)。資本越來越成為媒介資源優(yōu)化配置、整合與升級的幕后推手。

國際上跨業(yè)資本運(yùn)營案例不勝枚舉。在國內(nèi)，跨地區(qū)、跨行業(yè)收購也越來越普遍。在傳統(tǒng)媒體對新媒體意轉(zhuǎn)情迷的同時(shí)，新媒體也頻頻向傳統(tǒng)媒體明送秋波。阿里巴巴投資上?！兜谝回?cái)經(jīng)》、收購香港《南華早報(bào)》、投資韓國造星工廠SM和萬達(dá)收購美國AMC影院公司等，都是此類資本運(yùn)營的典型案例。

隨著政策的進(jìn)一步放寬，媒體的投融資渠道也不斷拓展。媒體領(lǐng)域的PE、VC將不只是來自海外或民間，國資媒體背景的基金或創(chuàng)投公司也不斷涌現(xiàn)。上海、湖南、廣東和北京等地都相繼成立了以國資為主體的媒體或文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金或投資公司。在未來的媒體市場上，跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)資本運(yùn)營將成為媒體經(jīng)營的常態(tài)。境外風(fēng)險(xiǎn)資本、境內(nèi)民營資本和國有資本將在媒體資本市場上三足鼎立。沒有這三種資本的加持，無論什么媒體，要么靠政府的財(cái)政撥款養(yǎng)活，要么準(zhǔn)備關(guān)門。

（三）新媒體視頻產(chǎn)業(yè)成為媒體資本運(yùn)營的“風(fēng)口”

隨著互聯(lián)網(wǎng)與媒體新技術(shù)的迅速發(fā)展，媒體產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)系越來越密切。媒體行業(yè)日漸呈現(xiàn)出高新科技與資本相互吸引、相互推動的特征。

在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，不僅紙媒日漸沒落，資本了無興趣，即便是傳統(tǒng)熱門的有線電視網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星電視頻道等領(lǐng)域的投資價(jià)值也在不斷降低。如今更多被年輕用戶青睞的是網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目和手機(jī)視頻節(jié)目。2016年4月，傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站優(yōu)酷土豆正式成為阿里旗下的全資子公司后，立即宣布從美股市場退市，回歸國內(nèi)資本市場，以便與電商更好地結(jié)合。與此同時(shí)，以二次元和彈幕文化為代表的“新興視頻網(wǎng)站”也正處于投資風(fēng)口，動輒被估值幾億甚至十幾億美元，幾百萬美元的新投資幾乎每天都在發(fā)生。而虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，簡稱VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，簡稱AR）、混合現(xiàn)實(shí)（Mix Reality，簡稱MR）、電視盒子、可穿戴設(shè)備、大數(shù)據(jù)等與媒體相關(guān)的技術(shù)層出不窮，也掀起了媒體資本運(yùn)營一浪又一浪的熱潮。

（四）媒體資本市場上“馬太效應(yīng)”明顯

在媒體資本市場上，并不是每一個(gè)角色都是平等的，資本的流向也并不是彌漫性地流布四面八方。從表1和表2都可明顯地看出，無論是媒體資本市場成熟的美國還是媒體資本市場初具雛形的中國，媒體資本運(yùn)營的主角（包括買賣雙方）要么是其他行業(yè)的巨無霸，要么是媒體行業(yè)的老品牌，要么是新媒體領(lǐng)域的佼佼者，幾無例外。

在美國，最大的兩起收購案的主角都是美國最大的電信運(yùn)營商美國電話電報(bào)公司（AT&T）：2015年以490億美元收購美國最大的衛(wèi)星電視服務(wù)商DirecTV；2016年10月，以每股107.5美元、總額854億美元（現(xiàn)金加股票）收購美國最大的傳統(tǒng)媒體運(yùn)營商時(shí)代華納集團(tuán)。作為2016年全球媒體市場最大的一筆并購交易，后者給傳統(tǒng)媒體市場帶來了巨大震撼。畢竟，時(shí)代華納集團(tuán)是全世界最有名的傳媒巨頭，旗下?lián)碛蠬BO、華納兄弟、CNN、TNT、TBS等眾多影視品牌。很明顯，AT&T不僅僅想在美國市場上做一個(gè)頂級的渠道商，還想通過收購時(shí)代華納，打造一個(gè)全新的“內(nèi)容帝國”。

在國內(nèi)，媒體資本市場曾現(xiàn)出同樣的特征。阿里巴巴、騰訊和百度以及樂視往往是常見的買主。而華誼兄弟、光線、新浪微博和優(yōu)酷土豆等則作為各自領(lǐng)域的領(lǐng)軍型媒體，自然就成了資本的寵兒和追捧的對象。

這種資本向品牌集中的馬太效應(yīng)符合產(chǎn)業(yè)市場的基本規(guī)律。在成本和盈利的驅(qū)使下，資本總是向優(yōu)勢企業(yè)聚集。而追求規(guī)模效應(yīng)、壟斷效應(yīng)和利益最大化也是資本市場的不二選擇。

三、媒體“資本主義”帶來的影響

資本運(yùn)營意識的提高和廣泛應(yīng)用，是國內(nèi)媒體產(chǎn)業(yè)深層次變革的體現(xiàn)，對資本市場、媒體市場乃至社會環(huán)境都會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

（一）媒體“資本主義”的積極影響

1.增強(qiáng)媒體的市場競爭力

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·J.斯蒂格勒指出：“一個(gè)企業(yè)通過兼并其競爭對手的途徑成為巨型企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)史上的一個(gè)突出現(xiàn)象。沒有一個(gè)美國大公司不是通過某種程序、某種方式的兼并而成長起來的，幾乎沒有一家大公司主要是靠內(nèi)部擴(kuò)張成長起來的?！盵5]

在中國，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其實(shí)都是資本的“貧血兒”。傳統(tǒng)媒體得益于行業(yè)保護(hù)，也受制于行業(yè)保護(hù)?？空?cái)政供給，混個(gè)溫飽或許不難，想要“發(fā)財(cái)”和繁榮，則想都別想。靠市場和廣告，如果新媒體沒有出現(xiàn)，有地域壟斷、行業(yè)壟斷和行政壟斷鼎力加持，或許能過上小康生活?？墒?，可愛而又可惡的新媒體畢竟出現(xiàn)了，傳統(tǒng)媒體的壟斷之路被沖擊得坑坑洼洼、若有若無了。很明顯，遠(yuǎn)離資本市場就等于坐等末日來臨。因此，傳統(tǒng)媒體如夢初醒般紛紛涌向陌生的資本市場。中國的新媒體企業(yè)看上去很風(fēng)光，其實(shí)絕大部分也處于資本的“饑渴”狀態(tài)。它們沒有政府財(cái)政支持，銀行的大門也幾乎從不向它們敞開。大部分新媒體企業(yè)都是靠自己的血汗錢在維持，極少數(shù)幸運(yùn)兒能夠得到境外或者民間風(fēng)險(xiǎn)資本的挹注。即便是融了一輪又一輪資本的少數(shù)企業(yè)，也不是都高枕無憂了。比如優(yōu)酷土豆，雖然各自融了五六輪風(fēng)險(xiǎn)資本，甚至都做到了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)老大老二的位置，最后還是沒有避免被阿里巴巴低價(jià)收購的命運(yùn)。資本運(yùn)營不是萬能的。但是，當(dāng)今的媒體無論新舊，不善于資本運(yùn)營是萬萬沒有前途的。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，資本運(yùn)營總是有勝于無，多勝于少，總是在傳統(tǒng)經(jīng)營門路之外又開辟了一個(gè)新的活路，對強(qiáng)化自己的市場競爭力有利無害。更何況，還有少數(shù)幸運(yùn)的媒體靠資本運(yùn)營短時(shí)間內(nèi)發(fā)生“豹變”。從某種程度上來說，新媒體的資本運(yùn)營能力普遍高于傳統(tǒng)媒體。如果傳統(tǒng)媒體講不好“資本”的故事，與新媒體的規(guī)模和競爭力差距可能還要進(jìn)一步拉大。

2.優(yōu)化媒體市場的資源配置

受制于區(qū)域和行業(yè)的隔絕，中國各級各類媒體長時(shí)間專注于自己的一畝三分地，難以在全國范圍內(nèi)進(jìn)行戰(zhàn)略謀劃和資源配置，久而久之，就養(yǎng)成了“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”的觀念，缺乏競爭意識、戰(zhàn)略眼光和世界胸懷。資本運(yùn)營的興起，打破了國內(nèi)媒體行業(yè)條塊分割、以塊為主的行政管理體制，推動了媒體產(chǎn)業(yè)市場資源的優(yōu)化配置，也強(qiáng)化了媒體的風(fēng)險(xiǎn)意識和主體意識。

2016年8月9日，中影集團(tuán)在經(jīng)歷12年的等待之后，旗下的中影股份終于在上交所正式掛牌。就在中影掛牌成功之后一周，上影集團(tuán)旗下的上影股份也在上交所掛牌。中影和上影的IPO，給其他國有電影集團(tuán)打了一針強(qiáng)心劑，多地的國有電影集團(tuán)也都在為上市做準(zhǔn)備。事實(shí)上，在國有電影企業(yè)上市之前，民營影視企業(yè)在資本市場上已捷足先登，并且都取得了不錯(cuò)的業(yè)績（參見表3）。

民營和國有媒體的資本運(yùn)營不但促進(jìn)了媒介資源的大規(guī)模和全行業(yè)流動，有利于全國媒介資源的整體優(yōu)化和規(guī)模效應(yīng)，也有助于媒介產(chǎn)權(quán)的改革和激勵機(jī)制的創(chuàng)新。因此，媒介產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的運(yùn)用，絕不僅僅是一個(gè)融資多少的問題，而是在根本上促進(jìn)了中國媒介產(chǎn)權(quán)的多元化和社會化，打破了媒介資源的地方化和板塊化格局，加快了媒介資源市場化、最優(yōu)化配置的進(jìn)程，也促進(jìn)了媒體激勵機(jī)制的變革。

3.培養(yǎng)了用戶至上的資本運(yùn)營理念

在傳統(tǒng)的媒體市場上，技術(shù)和品牌是資本選擇的重要指標(biāo)。但在今天的新媒體環(huán)境中，用戶至上的觀念成為資本運(yùn)營的圭臬。用戶在哪里，資本就在哪里。但這里的用戶已不同于傳統(tǒng)媒體的受眾，他們不再是被動接受的受眾，而是享有主動選擇權(quán)利的客戶。用戶與媒體在互動中實(shí)現(xiàn)雙贏。

根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer的報(bào)告，2016年Facebook在全球總額為1868億美元的數(shù)字廣告市場上將占據(jù)12%的份額，2015年這一比例為10.7%。[6]這個(gè)份額與Facebook在社交媒體市場上的用戶份額是基本一致的。社交媒體巨頭Facebook顛覆了傳統(tǒng)媒體資本的概念，“用戶”成為最重要的資本。

在中國媒體市場，用戶的重要性也越來越被重視和體現(xiàn)。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)新媒體發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)文化娛樂產(chǎn)業(yè)洞察》報(bào)告，影音已成為文化娛樂的核心載體，視頻創(chuàng)業(yè)者不再拘泥于專業(yè)影視從業(yè)者，行業(yè)的火爆吸引了大量非影視從業(yè)者參與到視頻創(chuàng)業(yè)的熱潮中。2016年上半年，67%獲得融資的創(chuàng)業(yè)企業(yè)與視頻相關(guān)。而視頻或者視頻創(chuàng)辦者的粉絲不僅僅是視頻內(nèi)容的消費(fèi)者，同時(shí)也是內(nèi)容創(chuàng)作的參與者。[7]用戶或者粉絲規(guī)模的大小、品位的高低往往是資本或者風(fēng)投的重要決策依據(jù)。

4.有利于打造品牌和航母型媒體

由于資本運(yùn)營使得媒體有了在全國乃至全球市場汲取營養(yǎng)、優(yōu)化配置資源的可能，這就使得品牌的價(jià)值和競爭變得十分重要，而且有了產(chǎn)生全國性乃至全球性媒體“航母”的可能。

經(jīng)過幾十年的產(chǎn)業(yè)化洗禮，中國媒體的品牌意識都得到了不同程度的強(qiáng)化，但是，由于條塊的分割、壟斷的麻痹，中國媒體的品牌數(shù)量和質(zhì)量并沒有顯著提升。然而，在資本的壓力下，過去那種“俏也不爭春”的無謂、無為、無畏的心態(tài)和狀態(tài)不可能再持續(xù)下去了。開放必然產(chǎn)生競爭，競爭必然依靠品牌。事實(shí)上，中國的電視產(chǎn)業(yè)、電影市場和新媒體領(lǐng)域都或多或少地產(chǎn)生了一些品牌媒體或者品牌產(chǎn)品。中國的騰訊和阿里巴巴甚至進(jìn)入了全球新媒體的十強(qiáng)行列。但是，和中國龐大的媒體市場提供的可能性相比，中國的媒體特別是傳統(tǒng)媒體擁有的自創(chuàng)品牌還是太少，競爭力、創(chuàng)新能力太弱，這些又反過來制約了媒體的做大做強(qiáng)。這些問題有的是缺乏資本運(yùn)營能力所致，有的則需要在資本運(yùn)營過程中加以解決。

（二）媒體“資本主義”的消極影響

俗話說，有陽光必有陰影；有一利必有一弊。這個(gè)世界不存在百利無一害的事物。資本運(yùn)營對媒體的發(fā)展雖然至關(guān)重要，但是，把握不好，資本自身的缺陷就會發(fā)作甚至被放大。

1.資本的唯利是圖可能會淡化媒體的社會責(zé)任

法蘭克福學(xué)派的大師阿多諾早就批判了資本邏輯主宰下的文化工業(yè)，商業(yè)化與同質(zhì)化將會危害內(nèi)容生產(chǎn)：“所有這一切，都是投資資本取得的成就，資本已經(jīng)變成了絕對的主人，被深深地印在了在生產(chǎn)線上勞作的被剝奪者的心靈之中?！盵8]中外媒體的實(shí)踐表明，媒體資本意識的加強(qiáng)確實(shí)會影響甚至沖淡媒體的社會功能，經(jīng)濟(jì)利潤導(dǎo)向確實(shí)會時(shí)不時(shí)地影響媒體社會責(zé)任的承擔(dān)或體現(xiàn)。

媒體社會責(zé)任意識的淡薄主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，媒體“失職”——在利潤最大化原則的指引下，一些電視媒體片面追求收視率，一些新媒體片面追求流量，結(jié)果電視屏幕上鋪天蓋地都是娛樂節(jié)目和廣告節(jié)目，有的甚至是“三俗”節(jié)目，嚴(yán)重妨礙了媒體的內(nèi)容創(chuàng)新與文化品位。第二，媒體“失格”——一些媒體利用新聞權(quán)力尋租，為了獲取利益，不惜用負(fù)面新聞綁架廣告商和企業(yè)主，新聞界的腐敗丑聞時(shí)有所見。第三，媒體“失范”——出于成本考慮，媒體工作人員的待遇得不到制度性和規(guī)范性保障，媒體內(nèi)部的不公平、不公正現(xiàn)象不亞于社會，一些記者甚至淪為“新聞民工”，有的甚至到了舉著標(biāo)語討要欠薪的地步。這些失職、失格、失范正是資本運(yùn)營和“資本主義”的副產(chǎn)品和副作用，需要法律規(guī)定、行業(yè)規(guī)范與媒體自律共同來規(guī)避。

2.市場的“圈地運(yùn)動”給媒體管理帶來挑戰(zhàn)

資本運(yùn)作本來是媒體運(yùn)營的主要手段之一。但是，也有一部分媒體的兼并和收購伴隨著欺詐和陷阱，有的媒體甚至把上市作為轉(zhuǎn)嫁媒體債務(wù)和圈錢的手段，頻頻釋放市場“假信號”，坑害股民，擾亂健康的市場秩序，影響了媒體產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。藍(lán)色光標(biāo)在2015年就曾出現(xiàn)“巨額商譽(yù)減值”事件。對媒體行業(yè)來說，商譽(yù)占總資產(chǎn)比值大幅上升，意味著風(fēng)險(xiǎn)的快速積累。在資本的裹挾下，媒體行業(yè)當(dāng)然也會出現(xiàn)別的行業(yè)曾出現(xiàn)過的利潤泡沫、財(cái)務(wù)造假和圈錢等亂象。近年來電視收視率造假問題、電影市場的“幽靈場”和“票房數(shù)據(jù)造假”等問題不斷涌現(xiàn)，嚴(yán)重?cái)_亂了媒體行業(yè)的市場秩序。2016年6月，電影《魔獸》在中國取得了巨大成功，票房遠(yuǎn)超北美，剛剛被萬達(dá)收購的傳奇影業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)市場的“傳奇”。但是，“《魔獸》票房注水”的爭議直到映期結(jié)束還被社會廣泛關(guān)注。萬達(dá)集團(tuán)橫跨制片、發(fā)行、放映三個(gè)領(lǐng)域，要想票房造假那是易如反掌的。因?yàn)?，全產(chǎn)業(yè)鏈的布局意味著票房操縱的成本可以做到很低。

再以火熱的直播行業(yè)為例，資本正在源源不斷地涌入這個(gè)行業(yè)。直播平臺也面臨著在情色方面打擦邊球、內(nèi)容低俗等亂象。據(jù)調(diào)查，超過77.1%的網(wǎng)民認(rèn)為在線直播平臺存在低俗內(nèi)容，90.2%的網(wǎng)民認(rèn)為在線直播平臺整體價(jià)值觀導(dǎo)向?yàn)橐话慊蚱?。[9]由于對網(wǎng)絡(luò)直播平臺內(nèi)容的審核有很大難度，政府對媒體的管理受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著資本市場的擴(kuò)大，傳統(tǒng)媒體和新媒體行業(yè)中市場競爭更加激烈。觀念和方式滯后的管理者正面臨著“頭緒過多”“管理失控”的風(fēng)險(xiǎn)。

3.新的壟斷一定程度上妨礙言論的表達(dá)自由與內(nèi)容的創(chuàng)新

資本天生有兩重性格：逐利和擴(kuò)張。這兩種性格可以給企業(yè)或媒體帶來無窮的內(nèi)動力，也可能會出于逐利和擴(kuò)張的需要，打壓言論的自由和多元化，甚至阻礙媒體內(nèi)容的創(chuàng)新。在傳統(tǒng)媒體市場上，壟斷性的媒體壓制不利于廣告商、股東和特殊利益集團(tuán)的案例經(jīng)常發(fā)生。在表面上看起來十分自由和平等的新媒體時(shí)代，“競價(jià)排名”和“有償刪帖”的現(xiàn)象也十分普遍。市場競爭中的媒體企業(yè)依照資本的邏輯和性格進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與營銷，必然會發(fā)生與社會利益的碰撞和沖突。

因此，在鼓勵媒體加強(qiáng)資本運(yùn)營的同時(shí)，如何防止媒體壟斷造成一家獨(dú)大和“一言堂”現(xiàn)象，對文化創(chuàng)造、民眾知情權(quán)、輿論監(jiān)督、信息安全等問題都有連帶性影響，必須未雨綢繆，提前研究和應(yīng)對。

總之，媒體的資本運(yùn)營是媒體發(fā)展到較高階段的必然實(shí)踐，是一種經(jīng)營的進(jìn)步和行業(yè)開放的表現(xiàn)。中國的媒體尤其需要資本運(yùn)營，但不一定發(fā)展到“資本主義”的地步。資本運(yùn)營會給媒體、行業(yè)市場、管理者和用戶帶來不同的影響。如何在實(shí)踐中遵循行業(yè)規(guī)律、市場規(guī)律、資本規(guī)律和社會發(fā)展規(guī)律，興利除弊，實(shí)現(xiàn)媒體的企業(yè)利益、行業(yè)的整體利益和社會的宏觀效益三點(diǎn)一線，也就是實(shí)現(xiàn)資本、媒體、社會的互惠共贏，將是新舊媒體未來都要面對的重大問題。

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[7]互聯(lián)網(wǎng)文化娛樂產(chǎn)業(yè)洞察[EB/OL].http：//www.iwshang.com/Post/Default/Index/pid/247230.html

[8]馬克斯·霍克海默，西奧多·阿道爾諾.啟蒙辯證法——哲學(xué)片段[M].渠敬東，曹衛(wèi)東，譯.上海：上海人民出版社，2006：111.

[9]久友資本：直播行業(yè)研究報(bào)告[EB/OL]搜狐網(wǎng)，2016年11月2日，http：//mt.sohu.com/20161102/n472132987.shtml

編校：趙 亮