陳煜軍

摘 要 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、智能手機(jī)的普及、微信用戶的大幅增長(zhǎng)，以微信為代表的移動(dòng)新社交媒介，正對(duì)我國(guó)社會(huì)輿論格局產(chǎn)生新的效應(yīng)，輿論信息的網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)從傳統(tǒng)的網(wǎng)站、論壇向社交網(wǎng)絡(luò)拓展，社交媒體平臺(tái)已經(jīng)逐步成為輿論傳播的主場(chǎng)。本文所嘗試構(gòu)筑系統(tǒng)，在自媒體傳播過(guò)程中進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶身份、用戶行為統(tǒng)計(jì)的同時(shí)，還創(chuàng)新性地引入用戶效率以及傳播關(guān)系分析，通過(guò)系統(tǒng)構(gòu)建、數(shù)據(jù)分析等兩部分內(nèi)容，對(duì)基于社交網(wǎng)絡(luò)的自媒體輿論傳播趨勢(shì)的分析和研究提供了一種新的信息系統(tǒng)以及分析方法。

關(guān)鍵詞 社交網(wǎng)絡(luò)；自媒體；輿論傳播；微信朋友圈

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）186-0066-02

美國(guó)皮尤研究中心2016年公布的最新研究報(bào)告稱，目前高達(dá)62%的美國(guó)成年人通過(guò)社交網(wǎng)站來(lái)獲取新聞。而在社交網(wǎng)站看新聞的人中，有64%依賴單一社交平臺(tái)獲取新聞。這也體現(xiàn)出一個(gè)明顯的趨勢(shì)：隨著社交網(wǎng)站用戶規(guī)模的增加，會(huì)有更多用戶選擇社交平臺(tái)作為自己獲取新聞信息的來(lái)源。根據(jù)騰訊公司發(fā)布的2016版《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》也顯示：“社交網(wǎng)絡(luò)成為除輿論App以外的第二大輿論渠道，滲透率超電腦加電視。以微信為代表的社交平臺(tái)，成為新媒體傳播核心渠道，輿論廣度（輿論App）+輿論過(guò)濾（微信等社交平臺(tái)）成為網(wǎng)民獲取輿論的左右手，信息傳播架構(gòu)將被社交媒體消解和重構(gòu)”。輿論信息的網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)從傳統(tǒng)的網(wǎng)站、論壇向社交網(wǎng)絡(luò)拓展，社交媒體平臺(tái)已經(jīng)逐步成為輿論傳播的主場(chǎng)。

1 輿論傳播系統(tǒng)現(xiàn)實(shí)意義

傳統(tǒng)的輿論傳播主體是新聞媒體，從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)說(shuō)，一方面，幾乎所有的傳統(tǒng)新聞媒體都建立了各自的微信公眾平臺(tái)，作為進(jìn)軍社交網(wǎng)絡(luò)的橋頭堡；另一方面，大量的媒體公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理者還是停留傳統(tǒng)傳播思維模式，雖然能夠發(fā)揮自身內(nèi)容以及影響力導(dǎo)向的專長(zhǎng)，但是對(duì)于輿論傳播數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析還是比較簡(jiǎn)單粗放，以早期互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的瀏覽量或者輿論頁(yè)面的閱讀、點(diǎn)贊、公眾號(hào)粉絲數(shù)以及后臺(tái)提供的一二次傳播總量等一些傳統(tǒng)、簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)作為決策輔助。管理部門(mén)以及運(yùn)營(yíng)者在研究傳播路徑、傳播規(guī)律時(shí)，仍然缺乏必要的技術(shù)和數(shù)據(jù)支撐。本文所嘗試構(gòu)筑的基于微信社交網(wǎng)絡(luò)自媒體輿論傳播的信息化數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)以及微信系統(tǒng)提供的API接口，在自媒體傳播過(guò)程中進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶身份、用戶行為統(tǒng)計(jì)的同時(shí)，還創(chuàng)新性地引入用戶效率以及傳播關(guān)系分析，對(duì)于輿論平臺(tái)的管理者和運(yùn)營(yíng)者掌握輿論傳播規(guī)律、提高輿論管理水平都有著有較大實(shí)際意義。

2 社交網(wǎng)絡(luò)化輿論傳播系統(tǒng)分析

社交網(wǎng)絡(luò)即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，源自英文SNS（Social Network Service）的翻譯，中文直譯為社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，意譯為社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。廣義上的社交網(wǎng)絡(luò)包括電子郵件E-mail、論壇BBS。即時(shí)通信（IM）和博客（Blog）等一些互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)形式。因?yàn)闀r(shí)代的發(fā)展、中國(guó)的現(xiàn)狀以及平臺(tái)拓展開(kāi)發(fā)接口的限制等問(wèn)題，目前在國(guó)內(nèi)真正能適用于建立自媒體信息化數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)構(gòu)架的，只有基于即時(shí)通信（IM）的微信系統(tǒng)。

社交網(wǎng)絡(luò)的典型要素一是平臺(tái)、二是人、三是關(guān)系。整個(gè)傳播依據(jù)六度分隔理論概念，在理想化條件下可實(shí)現(xiàn)無(wú)邊界傳播。對(duì)應(yīng)到輿論傳播系統(tǒng)后，我們?cè)黾恿藭r(shí)間以及內(nèi)容要素，即以時(shí)間、微信（平臺(tái)）、用戶（人）、輿論（內(nèi)容）以及傳播路徑（關(guān)系）五個(gè)方面構(gòu)建自媒體輿論傳播信息化數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)要素。

微信作為社交網(wǎng)絡(luò)傳播分析平臺(tái)的典型特征，同信息化數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)特征相符，從而我們可以界定基于微信社交網(wǎng)絡(luò)自媒體輿論傳播的信息化數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的關(guān)鍵：1）選擇符合中國(guó)國(guó)情的大基數(shù)的用戶平臺(tái)。在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，平臺(tái)接口的開(kāi)放程序是最為關(guān)鍵的要素，目前國(guó)內(nèi)兩大社交網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)分別是新浪微博以及微信，但是新浪微博所提供的API接口遠(yuǎn)不如國(guó)外的Facebook和Twitter，反觀微信，不僅提供較為開(kāi)放的API接口，從最新數(shù)據(jù)也表明，其2016年9月年日平均登錄用戶已經(jīng)達(dá)到7.68億，符合國(guó)情以及大基數(shù)要求。

2）充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)。在分析建模的時(shí)候，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去設(shè)計(jì)能體現(xiàn)輿論傳播特征的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

3）記錄帶身份的精準(zhǔn)傳播。這里的身份是指用戶身份，也就是“誰(shuí)看了”，以微信作為基于社交網(wǎng)絡(luò)自媒體輿論傳播分析模型基礎(chǔ)平臺(tái)，能實(shí)現(xiàn)基于IP的網(wǎng)站或者早期開(kāi)放式社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的精確UV（獨(dú)立訪客）統(tǒng)計(jì)，能精準(zhǔn)定位用戶身份。

4）跟蹤統(tǒng)計(jì)用戶行為。行為就是用戶什么時(shí)間看了，用戶看了以后的動(dòng)作。是單純的看，還是看了就轉(zhuǎn)發(fā)（包括多次轉(zhuǎn)發(fā)）；是只看一次、還是有選擇地看、或者是每次都看；是主動(dòng)地看還是被動(dòng)的看，通過(guò)橫向縱向的比對(duì)，這些數(shù)據(jù)都能有效體現(xiàn)用戶忠誠(chéng)度以及用戶價(jià)值，為之后用戶生命周期分析奠定基礎(chǔ)。

5）創(chuàng)新性地統(tǒng)計(jì)用戶效率。用戶效率，是傳統(tǒng)傳播統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)里相對(duì)缺失的環(huán)節(jié)，一條輿論，在用戶轉(zhuǎn)發(fā)后引入的用戶數(shù)，我們定義為用戶效率，用戶效率分為一次效率以及復(fù)合效率等，用戶效率是基于社交網(wǎng)絡(luò)的自媒體輿論傳播中最有價(jià)值的傳播數(shù)據(jù)。

6）基于大數(shù)據(jù)的多維數(shù)據(jù)挖掘。在針對(duì)前面提到數(shù)據(jù)系統(tǒng)的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行記錄以及初步統(tǒng)計(jì)后，我們可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行初期的挖掘，研究傳播規(guī)律、分析傳播關(guān)系鏈、形成用戶傳播關(guān)系圖譜，提供輔助管理運(yùn)營(yíng)決策。

3 輿論傳播系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

社交網(wǎng)絡(luò)化輿論傳播系統(tǒng)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是傳播身份的確認(rèn)和傳播行為的監(jiān)測(cè)，前文已經(jīng)論述過(guò)微信的用戶數(shù)量、影響力以及開(kāi)放接口決定了其作為基礎(chǔ)平臺(tái)的科學(xué)性以及可行性。在實(shí)際系統(tǒng)處理中，微信對(duì)于認(rèn)證服務(wù)號(hào)以及媒體認(rèn)證訂閱號(hào)提供了網(wǎng)頁(yè)授權(quán)回調(diào)接口以及微信JS-SDK分享監(jiān)測(cè)接口，通過(guò)以snsapi_base為scope發(fā)起的網(wǎng)頁(yè)授權(quán)回調(diào)，可以以靜默授權(quán)獲取用戶的唯一openid的，這是實(shí)現(xiàn)用戶精確身份甄別的關(guān)鍵；而JS-SDK的獲取“分享到朋友圈”按鈕點(diǎn)擊狀態(tài)和獲取“分享給朋友”按鈕點(diǎn)擊狀態(tài)及自定義分享內(nèi)容接口，可以實(shí)現(xiàn)用戶行為監(jiān)測(cè)、傳播行為監(jiān)測(cè)和鑒權(quán)KEY的植入。具體流程如圖1，通過(guò)在訪問(wèn)過(guò)程中讀取鑒權(quán)信息以及每個(gè)用戶在傳播行為中通過(guò)對(duì)傳播鏈接中植入（或更新）自己唯一的鑒權(quán)信息，從而實(shí)現(xiàn)傳播效率的有效統(tǒng)計(jì)。

基于社交網(wǎng)絡(luò)的自媒體輿論傳播趨勢(shì)研究的另一個(gè)關(guān)鍵是數(shù)據(jù)分析，出于對(duì)數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘的需要，系統(tǒng)在記錄傳播數(shù)據(jù)后，必須生成可供直觀分析、輔助決策的分析圖表，因此，在系統(tǒng)的構(gòu)建過(guò)程中，我們使用了Chart.js以及arbor.js兩個(gè)工具庫(kù)，Chart.js是一個(gè)簡(jiǎn)單、面向?qū)ο蟆樵O(shè)計(jì)者和開(kāi)發(fā)者準(zhǔn)備的圖表繪制工具庫(kù)，用于生成各種二維關(guān)系的曲線、柱狀、餅狀圖，直觀體現(xiàn)每周7天、每天24小時(shí)和信息傳播的對(duì)應(yīng)關(guān)系，而arbor.js是一個(gè)分支拓?fù)鋱D設(shè)計(jì)工具，直接能繪制信息傳播拓?fù)鋱D，并通過(guò)顏色和圖形對(duì)傳播核心（圓形）、受眾（長(zhǎng)方形）、影響力（核心越紅則傳播效率越大）、傳播方向和傳播時(shí)間（以24小時(shí)為單位，越藍(lán)則傳播時(shí)間越早）進(jìn)行區(qū)分，從而對(duì)這個(gè)傳播趨勢(shì)進(jìn)行總體分析，實(shí)際生成效果如圖2所示。

4 輿論傳播系統(tǒng)的預(yù)期價(jià)值

系統(tǒng)價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1）提供更為真實(shí)的傳播數(shù)據(jù)。在微信封閉式社交圈傳播的帶身份的數(shù)據(jù)更為真實(shí)有效，更不容易作假。2）傳播數(shù)據(jù)更為符合自媒體傳播規(guī)律。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，平臺(tái)的價(jià)值為主，用戶價(jià)值為輔，一次傳播為主，二次傳播為輔，傳播效率基本由平臺(tái)的影響力大小來(lái)體現(xiàn)。而自媒體時(shí)代，平臺(tái)的價(jià)值是通過(guò)用戶價(jià)值以及二、三次傳播以后的復(fù)合傳播效率來(lái)體現(xiàn)，只有能夠精確統(tǒng)計(jì)復(fù)合效率的系統(tǒng)，才更有利于傳播分析工作。3）將輿論傳播同互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方法輔助輿論理論研究，去記錄、分析數(shù)據(jù)，做到有跡可循，有助于我們科學(xué)分析和研究社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)輿論傳播的趨勢(shì)。4）所設(shè)計(jì)的系統(tǒng)模型可以直接應(yīng)用在當(dāng)前媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)或者網(wǎng)絡(luò)信息管理平臺(tái)中，為輿論管理者、運(yùn)營(yíng)者提供決策依據(jù)。

參考文獻(xiàn)

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