顏偉
摘 要:鑒于我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效中遇到的各種問(wèn)題,需要對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效和我國(guó)企業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行深入的研究和分析,從而為我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的發(fā)展提供一個(gè)建立在模糊多屬性決策的方法和理論上的企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效多屬性決策體系,進(jìn)而為我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的發(fā)展提供合理、有效、科學(xué)的方法和手段。
關(guān)鍵詞:企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效;多屬性決策體系;調(diào)查研究
中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2017)13-0057-02
一、影響企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的因素分析
對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效產(chǎn)生影響的因素有很多,但如果是為了能夠提高企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效而解決所有的影響因素是不可能的。在對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的因素進(jìn)行解決的時(shí)候,最重要的就是要能夠?qū)τ绊懸蛩剡M(jìn)行總結(jié),然后找出最主要、影響最大的因素進(jìn)行改善,從而來(lái)達(dá)到提高企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效的目的。其中,影響企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效最主要的因素主要有以下五個(gè)方面:財(cái)務(wù)方面、營(yíng)銷創(chuàng)新方面、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類評(píng)價(jià)、中間商方面的評(píng)價(jià)和消費(fèi)者因素。以下就是對(duì)這五個(gè)影響因素進(jìn)行的具體分析:
1.財(cái)務(wù)狀況。一個(gè)企業(yè)賴以生存的前提和基礎(chǔ)就是良好的財(cái)務(wù)狀況和績(jī)效,一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效的最終體現(xiàn)就是一個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況,同時(shí)財(cái)務(wù)狀況也是一個(gè)企業(yè)所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)的最主要的結(jié)果和展示。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的就是為了提高財(cái)務(wù),所以,一個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)越高,那么就說(shuō)明這個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷能力就越強(qiáng),同時(shí)也反映這個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中有著很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
2.營(yíng)銷創(chuàng)新方面。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱受到這個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新能力的影響,創(chuàng)新能力是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的核心,對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新能力進(jìn)行衡量的主要內(nèi)容就是企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)情況。隨著消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求,企業(yè)也在進(jìn)行新產(chǎn)品屬性的研究,從而不斷地涌現(xiàn)出新產(chǎn)品[1]。一個(gè)企業(yè)的生命力得到加強(qiáng)的主要途徑就是不斷地根據(jù)消費(fèi)者的需求研究出新產(chǎn)品,這也是企業(yè)參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最重要的優(yōu)勢(shì)和武器,也是企業(yè)獲得消費(fèi)者的信任和進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式和手段。
3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類評(píng)價(jià)。我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)的時(shí)候最常用的指標(biāo)就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類指標(biāo)??梢赃@樣說(shuō),對(duì)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度進(jìn)行分析能夠明顯看出一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候?qū)Νh(huán)境因素適應(yīng)能力如何,同時(shí)還能夠了解市場(chǎng)中各個(gè)企業(yè)之間的營(yíng)銷實(shí)力情況。
4.中間商方面的評(píng)價(jià)。作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中間環(huán)節(jié),中間商在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中是非常重要的,中間商主要包括讓網(wǎng)絡(luò)分銷商、零售商和批發(fā)商等等[2]。作為產(chǎn)品進(jìn)行流通的主要方式,中間商在企業(yè)營(yíng)銷中是非常重要的,它能夠?qū)ι唐返墓┬柽M(jìn)行調(diào)節(jié),是產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)者需求之間進(jìn)行溝通交流的最重要的橋梁和方式,在提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、經(jīng)營(yíng)管理、穩(wěn)定市場(chǎng)能力和滿足市場(chǎng)需求能力等方面有著非常重要的作用。中間商在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中主要有傳遞信息、監(jiān)督檢查產(chǎn)品、儲(chǔ)存和分銷產(chǎn)品和提高營(yíng)銷活動(dòng)的效率等四個(gè)方面的作用。
5.消費(fèi)者因素。目前企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中最關(guān)心的問(wèn)題就是如何通過(guò)為消費(fèi)者提供具有高水平和高質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)提升客戶的價(jià)值。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈,消費(fèi)者已經(jīng)成為了企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)中的“上帝”,一個(gè)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和消費(fèi)者的認(rèn)可情況有著非常密切的聯(lián)系。所以在我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估中,消費(fèi)者占據(jù)著重要的位置。
二、企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效多屬性決策體系
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,我國(guó)市場(chǎng)運(yùn)行的方式不斷地發(fā)展變化著,企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)逐漸轉(zhuǎn)變成了通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位、技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)信譽(yù)和品牌效應(yīng)等方面。所以,目前來(lái)研究和分析企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效多屬性決策體系可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行:
1.關(guān)注非財(cái)務(wù)指標(biāo)。企業(yè)的非財(cái)務(wù)指標(biāo)包括了營(yíng)銷創(chuàng)新能力、市場(chǎng)應(yīng)變能力、中間商的合作狀況、品牌價(jià)值、顧客滿意度、產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)占有率等多方面的內(nèi)容,這些方面共同構(gòu)成的非財(cái)務(wù)指標(biāo)是目前影響企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的最重要的因素,同時(shí)也是企業(yè)未來(lái)發(fā)展水平的主要代表,所以它是企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效多屬性決策體系中最重要的內(nèi)容。
2.關(guān)注長(zhǎng)期、無(wú)形的績(jī)效。目前企業(yè)的創(chuàng)新與學(xué)習(xí)能力、消費(fèi)者的滿意度和消費(fèi)者的認(rèn)知度等多方面的無(wú)形業(yè)績(jī)已經(jīng)成為了企業(yè)獲得強(qiáng)大持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和獲得成功的最重要的因素,忽視這些長(zhǎng)期和無(wú)形的績(jī)效在企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效多屬性決策體系中的作用,都將導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)展嚴(yán)重缺乏發(fā)展的動(dòng)力和勁頭。
3.全方位關(guān)注相關(guān)者的利益。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的利益獲得者不僅僅是企業(yè),政府、社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商和企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者都會(huì)獲得相應(yīng)的收益[3]。所以,企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效多屬性決策體系中包括了很多方面的因素,通過(guò)對(duì)各個(gè)收益者的利益進(jìn)行協(xié)調(diào)、平衡和綜合調(diào)節(jié),從而保證各個(gè)收益者的利益能夠得到最大化的滿足,在對(duì)人們的經(jīng)濟(jì)收益進(jìn)行滿足的時(shí)候還能夠?qū)ι鐣?huì)效益進(jìn)行滿足,實(shí)現(xiàn)效益最大化是企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效多屬性決策體系的最重要的目標(biāo)。
三、企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效提高的有效措施
根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究的數(shù)據(jù)分析,在企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效多屬性體系下提高企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的合理、科學(xué)和有效的措施為以下幾方面的內(nèi)容:
1.實(shí)施企業(yè)品牌文化營(yíng)銷戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)的品牌文化營(yíng)銷主要包括了三個(gè)方面的內(nèi)容,這三個(gè)方面的內(nèi)容分別為品牌行為文化營(yíng)銷、品牌精神文化營(yíng)銷和品牌物質(zhì)文化音效等內(nèi)容[4]。作為目前企業(yè)一種新型的營(yíng)銷模式,企業(yè)品牌文化在提高滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的精神文化需求方面有著非常重要的作用,并且通過(guò)企業(yè)品牌文化的樹(shù)立能夠提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力,提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
2.建立有效的獎(jiǎng)酬體系和營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估體系。我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行員工的營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)估的時(shí)候,比較常用的方式就是傳統(tǒng)的評(píng)估方式,雖然傳統(tǒng)的銷售提成等營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)估方式能夠?qū)ぷ魅藛T的工作積極性比較有效,但是卻忽視了個(gè)體員工營(yíng)銷績(jī)效和企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的績(jī)效之間的制約、影響和關(guān)系,長(zhǎng)此以往會(huì)對(duì)營(yíng)銷員工的工作積極性產(chǎn)生影響[5]。所以在對(duì)營(yíng)銷工作人員的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估的時(shí)候,除了要能夠?qū)ぷ魅藛T的績(jī)效進(jìn)行有效的獎(jiǎng)勵(lì)和評(píng)估之外,相關(guān)的工作人員還要能夠在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)估。目前企業(yè)績(jī)效多屬性決策體系中最常見(jiàn)的績(jī)效評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)方式有小群體激勵(lì)、利潤(rùn)共享等一些方式,通過(guò)這些科學(xué)、合理和有效的績(jī)效評(píng)估方式及獎(jiǎng)勵(lì)方式,能夠提高營(yíng)銷員工在營(yíng)銷工作中的積極性和熱情,從而提高企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效。
3.注重員工能力的培養(yǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈,同時(shí)相關(guān)知識(shí)的更新速度也越來(lái)越快。企業(yè)要想能夠在這樣的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境下獲得更好的發(fā)展,就必須要能夠?qū)ο嚓P(guān)的工作人員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷工作人員的培訓(xùn),能夠提高營(yíng)銷工作人員對(duì)新知識(shí)和新技能的掌握情況,從而保證企業(yè)的營(yíng)銷工作人員能夠?qū)π碌臓I(yíng)銷任務(wù)和新型的營(yíng)銷形式有更好的適應(yīng)能力。企業(yè)的營(yíng)銷工作人員也應(yīng)該對(duì)自身的發(fā)展進(jìn)行重視,抓住每一次的發(fā)展和提升自己能力的機(jī)會(huì)。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷工作人員的能力進(jìn)行培養(yǎng),不僅僅能夠向工作人員傳授在進(jìn)行營(yíng)銷工作中的實(shí)用技能,同時(shí)還能夠把企業(yè)的價(jià)值取向和企業(yè)的觀念傳達(dá)給營(yíng)銷人員,這樣能夠培養(yǎng)出符合企業(yè)要求的員工,能夠?qū)T工之間的交流和溝通進(jìn)行加強(qiáng),提高企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的團(tuán)結(jié)和協(xié)作能力,從而提高企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效。
4.把好質(zhì)量關(guān)。對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效產(chǎn)生最大影響的就是產(chǎn)品的質(zhì)量。前一段時(shí)間席卷全國(guó)的三鹿奶粉事件就是典型的案例,隨著三鹿奶粉事件的發(fā)生,我國(guó)很多大型的奶粉企業(yè)的產(chǎn)品中都被查出了含有三聚氰胺,我國(guó)的乳制品產(chǎn)業(yè)面臨著非常嚴(yán)重的危機(jī)。從三鹿奶粉事件中我們可以看出在企業(yè)乃至一個(gè)行業(yè)的發(fā)展中,產(chǎn)品的質(zhì)量有著非常重要的作用。無(wú)論一個(gè)企業(yè)由多大的發(fā)展規(guī)模,都需要對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行重視,如果不重視產(chǎn)品的質(zhì)量,一定會(huì)走向衰落。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的質(zhì)量最重要的就是要能夠從小事做起,從產(chǎn)品生產(chǎn)的細(xì)節(jié)方面著手緊抓產(chǎn)品的質(zhì)量。只有產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)關(guān),才能夠受到消費(fèi)者的喜愛(ài),從而提高企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效。
5.做好營(yíng)銷創(chuàng)新。至從社會(huì)發(fā)展到21世紀(jì),隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及,企業(yè)的發(fā)展也面臨著瞬息萬(wàn)變的信息,為了在21世紀(jì)取得更好的發(fā)揮,企業(yè)必須要能夠積極地進(jìn)行變革,不斷地進(jìn)行營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方式的創(chuàng)新,不斷地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求和精神文化需求,只要企業(yè)不斷地根據(jù)社會(huì)的變化和消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新,企業(yè)才能夠不斷地對(duì)自我進(jìn)行超越,提高營(yíng)銷績(jī)效。
四、結(jié)語(yǔ)
通過(guò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效多屬性決策體系的研究和分析,能夠找出目前對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效產(chǎn)生影響的主要因素,從而為我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效的提高提供一些有效的解決方式和手段,推動(dòng)我國(guó)企業(yè)的發(fā)展,同時(shí)也能夠加快我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度,提升我國(guó)綜合國(guó)力。
參考文獻(xiàn):
[1] 孫淑英,王秀村,劉菊蓉,等.我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的實(shí)證研究[J].中國(guó)軟科學(xué),2006,(1).
[2] 楊楠.中小高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的實(shí)證研究[J].華東理工大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版,2013,(4).
[3] 徐剛,王聰.信息技術(shù)應(yīng)用對(duì)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響——基于營(yíng)銷能力的中介效應(yīng)[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2015,(19).
[4] 張海濤.集群環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究[D].杭州:浙江理工大學(xué),2010.
[5] 李雄詒,薛靜敏,王慶豐,等.我國(guó)新能源企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究——以太陽(yáng)能企業(yè)為例[J].河南科學(xué),2013,(11).
[責(zé)任編輯 陳麗敏]