顏林柯

[摘要]在數(shù)字化時(shí)代，出版物購買方式及閱讀方式都發(fā)生了極大的變化。一方面給我國傳統(tǒng)實(shí)體書店的生存發(fā)展帶來巨大沖擊；另一方面，也為傳統(tǒng)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展提供了契機(jī)。實(shí)體書店應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，主動(dòng)變革，走出一條創(chuàng)新發(fā)展之路。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字出版 實(shí)體書店 發(fā)展困境 應(yīng)對(duì)策略

一、數(shù)字化背景概述

隨著數(shù)字時(shí)代的來臨，閱讀方式及出版形態(tài)也隨之發(fā)生變化。多樣化的閱讀與多介質(zhì)的出版成為常態(tài)。紙質(zhì)閱讀的單一方式已經(jīng)被改變。2015年4月20日在北京發(fā)布的第12次中國國民閱讀調(diào)查顯示，2014年中國成年國民圖書閱讀率為58%，數(shù)字化閱讀接觸率為58.1%。數(shù)字化閱讀首次超過傳統(tǒng)閱讀。根據(jù)這份調(diào)查，2014年中國國民的數(shù)字化閱讀方式中最主要的是手機(jī)閱讀，占比達(dá)51.8%。

二、數(shù)字化背景下傳統(tǒng)實(shí)體書店的發(fā)展困境

（一）實(shí)體書店購書群體持續(xù)萎縮

出版物數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)，使得實(shí)體書店原有的購書群體大幅萎縮。實(shí)體書店普遍反映進(jìn)店購書群體較十年前有大幅度的下降。消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的改變，對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體書店造成了很大的影響。在電子商務(wù)日趨發(fā)達(dá)的今天，人們的購書習(xí)慣也發(fā)生了巨大變化，網(wǎng)絡(luò)購書已經(jīng)成為人們購書的重要消費(fèi)方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國網(wǎng)上售書已占全部圖書銷售的30%左右。在被調(diào)查的實(shí)體書店中，九成以上認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)書店的低價(jià)銷售是對(duì)實(shí)體書店經(jīng)營形成沖擊的主要因素。在與上游出版企業(yè)議價(jià)過程中，網(wǎng)上書店比實(shí)體書店具有明顯優(yōu)勢(shì)，因此能夠以低折扣甚于低于成本價(jià)銷售，搶奪市場(chǎng)占有率，對(duì)實(shí)體書店的銷售產(chǎn)生了較大的擠占效應(yīng)。很多實(shí)體書店往往淪為網(wǎng)上書店的“體驗(yàn)店”。

（二）實(shí)體書店經(jīng)營成本上漲壓力得不到有效緩解

不斷上漲的房租和員工工資被認(rèn)為是加速實(shí)體書店凋零的兩大重要因素。近幾年各地房租、人力成本持續(xù)上漲，尤其是一線城市的民營實(shí)體書店尤為明顯。因無法支付房租，許多實(shí)體書店不得不向偏遠(yuǎn)地區(qū)或向“二樓”遷移。人力資本急增，有專業(yè)背景或工作經(jīng)驗(yàn)的店員薪酬逐年上漲，也相應(yīng)增加了經(jīng)營成本。減免增值稅等優(yōu)惠政策所帶來的利潤(rùn)很容易被不斷上漲的房屋租金和員工工資所抵消。

（三）實(shí)體書店自身觀念陳舊或經(jīng)營不善

拋開以上原因，一些書店自身也存在著嚴(yán)重的經(jīng)營問題。主要表現(xiàn)在：一是書店經(jīng)營者觀念保守，不研究讀者需求，產(chǎn)品雷同性較高，缺乏創(chuàng)新和特色；二是功能單一，缺少應(yīng)有的文化活力和吸引力，閱讀氛圍不足，留不住讀者；三是營銷觀念落伍，不能利用一些新的技術(shù)手段做宣傳推廣和便捷支付，與時(shí)代相脫節(jié)；四是服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，有的書店為降低成本，缺少必要的員工培訓(xùn)，造成服務(wù)不夠?qū)I(yè)，影響了顧客的購物體驗(yàn)，備受詬病；五是個(gè)別實(shí)體書店擴(kuò)張速度過快，管理服務(wù)跟不上，等等。

三、數(shù)字化背景下實(shí)體書店的出路

（一）建議政府長(zhǎng)期推行免稅政策，實(shí)施貸款優(yōu)惠政策

有學(xué)者認(rèn)為：“我們現(xiàn)在說實(shí)體書店，只關(guān)注了它的貨幣實(shí)現(xiàn)功能。但書店實(shí)際上是準(zhǔn)公共產(chǎn)品。為什么法國、美國、英國都對(duì)實(shí)體書店減稅？因?yàn)樗麄儾徽J(rèn)為書店是市場(chǎng)化的產(chǎn)品，而是準(zhǔn)公共產(chǎn)品。這是一個(gè)定性的認(rèn)識(shí)?！睆?013年起實(shí)行的對(duì)圖書發(fā)行環(huán)節(jié)免收增值稅的政策，2017年12月31日即將結(jié)束。為促進(jìn)實(shí)體書店發(fā)展，建議或繼續(xù)延續(xù)此項(xiàng)政策，或降低圖書發(fā)行環(huán)節(jié)增值稅稅率。此外，建議政府制定實(shí)體書店銀行貸款優(yōu)惠政策，降低實(shí)體書店貸款門檻和利率，對(duì)有償還能力的實(shí)體書店在技術(shù)改造、專業(yè)設(shè)備更新、網(wǎng)上書店及配送體系建設(shè)等方面所發(fā)生的銀行貸款予以貼息，以支持我國實(shí)體書店的生存和發(fā)展。

（二）實(shí)體書店自身要精準(zhǔn)定位，主動(dòng)變革

實(shí)體書店要在數(shù)字化時(shí)代獲得生存和發(fā)展，必須進(jìn)行創(chuàng)新和改革，要努力尋求符合市場(chǎng)規(guī)則的經(jīng)營之道。比如，實(shí)體書店自身的戰(zhàn)略和布局要調(diào)整，應(yīng)該向?qū)I(yè)化、特色化發(fā)展，由單純的銷售功能向銷售、服務(wù)功能轉(zhuǎn)變。書店應(yīng)以特色取勝，除了為讀者提供優(yōu)質(zhì)的圖書產(chǎn)品外，還應(yīng)注重營造良好的購書環(huán)境、提高服務(wù)質(zhì)量；要通過組織策劃營銷宣傳活動(dòng)，帶動(dòng)更多讀者讀書，拉動(dòng)書店銷售。實(shí)體書店應(yīng)加強(qiáng)書店的市場(chǎng)運(yùn)營能力，加強(qiáng)社店合作，維護(hù)良好的環(huán)境，形成新的營銷模式；有條件的書店可以辦起自己的網(wǎng)店，也可以賣音像制品、文具、咖啡，甚至“文化”，同時(shí)書店可以向社區(qū)活動(dòng)站、社區(qū)圖書館或俱樂部方向發(fā)展。實(shí)體書店要以文化為核心，通過與讀者互動(dòng)，凝聚客群，提供更高水平的服務(wù)、更好的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)文化感的增值；應(yīng)籌辦文化沙龍、公益活動(dòng)，與作者面對(duì)面，以此來贏得讀者認(rèn)同。與此同時(shí)，實(shí)體書店要提高經(jīng)營與管理水平，提高運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本，使企業(yè)健康發(fā)展。總之，實(shí)體書店應(yīng)該有自己的清晰定位，在經(jīng)營中尋找差異化，最終實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售、良好生存、穩(wěn)定發(fā)展的目標(biāo)。

（三）開辟“互聯(lián)網(wǎng)+”的新模式

在數(shù)字化時(shí)代，實(shí)體書店要更重視用戶體驗(yàn)，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，優(yōu)化消費(fèi)場(chǎng)景的服務(wù)，如提供免費(fèi)Wi-Fi，創(chuàng)新微支方式等。只要讀者有需求，書店就應(yīng)當(dāng)盡量滿足。目前，出版界新興技術(shù)發(fā)展得如火如荼，實(shí)體書店也可以在“微信營銷”、大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用方面大做文章以最大限度地吸引讀者。

總而言之，數(shù)字化的發(fā)展浪潮席卷而來，無人可以避免，實(shí)體書店也不例外。與其坐以待斃，不如主動(dòng)變革，積極轉(zhuǎn)型，在新的時(shí)代背景下走出一條創(chuàng)新發(fā)展之路。