烏楊格

【摘要】近年來銀聯(lián)國(guó)際越來越受到蒙古國(guó)人的歡迎，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速，本文將對(duì)銀聯(lián)國(guó)際在蒙古國(guó)市場(chǎng)的顧客滿意度進(jìn)行研究，建立一個(gè)包含品牌形象、服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的研究模型。本文通過問卷調(diào)查的方法對(duì)模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：品牌形象、預(yù)期服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量各維度與顧客滿意度之間的相關(guān)系數(shù)均為正，感知可靠性和移情性與預(yù)期可靠性和移情性之間存在顯著差異，感知高于預(yù)期，蒙古國(guó)銀聯(lián)國(guó)際在這兩方面提供了卓越的服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】蒙古國(guó)銀聯(lián)國(guó)際 品牌形象 預(yù)期服務(wù)質(zhì)量 感知服務(wù)質(zhì)量 顧客滿意度

中國(guó)銀聯(lián)是中國(guó)銀行卡聯(lián)合組織，通過銀聯(lián)跨行交易清算系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行系統(tǒng)間的互聯(lián)互通和資源共享，保證銀行卡跨行、跨地區(qū)和跨境的使用。2004年，銀聯(lián)卡開始邁向國(guó)際市場(chǎng)，2006年在全球100多個(gè)地區(qū)可以使用銀聯(lián)了。銀聯(lián)已經(jīng)有了300多個(gè)合作機(jī)構(gòu)。

2008年，蒙古國(guó)發(fā)行了銀聯(lián)卡。中國(guó)銀聯(lián)蒙古代表處于2012年建立的，現(xiàn)在已擁有10萬多用戶，每年用戶增長(zhǎng)率超過50%。

顧客滿意的研究已經(jīng)進(jìn)行了許多年，服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度關(guān)系緊密，所以有必要將服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)理論引入到蒙古國(guó)。本研究將服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)理論與蒙古國(guó)實(shí)際情況相結(jié)合，通過對(duì)銀聯(lián)國(guó)際在蒙古國(guó)的顧客滿意度的研究，為銀聯(lián)國(guó)際更好地服務(wù)于蒙古國(guó)顧客提供有針對(duì)性的建議。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）品牌形象

品牌形象（Brand image）的概念，最早是由Levy和Gardner提出的。品牌形象是由顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、情感及態(tài)度組成，體現(xiàn)了產(chǎn)品/服務(wù)的社會(huì)性和心理。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法，進(jìn)而影響和決定著人們的品牌購買和消費(fèi)行為。

品牌形象的三維度模型，從內(nèi)容上將品牌形象分解為產(chǎn)品/服務(wù)提供者形象（或企業(yè)形象）、使用者形象以及產(chǎn)品/服務(wù)形象等三個(gè)方面。二重性模型把品牌形象分為軟性和硬性兩大類?！坝残浴毙蜗笫侵赶M(fèi)者對(duì)品牌有形的或者功能性屬性的認(rèn)知；“軟性”形象則主要反映品牌的情感特性。

（二）服務(wù)質(zhì)量

1985年，PZB（美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家A.Parasuraman；Valarie A Zeithamal；Leonard L.Berry等人）提出了目前使用最廣的、服務(wù)質(zhì)量研究中最為經(jīng)典的差距分析模型（GAPs Model），該模型目的是分析服務(wù)質(zhì)量的問題產(chǎn)生的原因并幫助管理者了解如何改變服務(wù)質(zhì)量。

SERVQUAL模型。Parasuraman，Zeithaml和Berry（1988）提出了SERVQUAL（Service Quality）模型來評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量。SERVQUAL對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)是建立在顧客期望服務(wù)質(zhì)量和顧客接受服務(wù)后對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知基礎(chǔ)之上的。在研究過程中，PZB提出了服務(wù)質(zhì)量五維度的觀點(diǎn)，并根據(jù)這五個(gè)維度設(shè)計(jì)了包括有22個(gè)問項(xiàng)的調(diào)查表。PZB提出的五個(gè)維度分別是：有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性。

SERVQUAL評(píng)價(jià)模型在服務(wù)業(yè)被廣泛運(yùn)用。

（三）顧客滿意度

從1965年美國(guó)學(xué)者Cardozo首次討論顧客滿意以來，已有大量論文和著作討論顧客的含義、測(cè)量方法以及顧客滿意度測(cè)評(píng)模型。

菲利普.科特勒（1997）定義客戶滿意為“客戶接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)感受到的質(zhì)量與預(yù)期比較產(chǎn)生的失望或快樂的感覺，這種感覺決定他們是否繼續(xù)買你的產(chǎn)品或服務(wù)”，他強(qiáng)調(diào)顧客滿意是企業(yè)留住客戶的關(guān)鍵。

綜合以上觀點(diǎn)，可以看出顧客滿意是一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿意，否則會(huì)導(dǎo)致客戶不滿意。

ACSI模型是目前最權(quán)威的顧客滿意度測(cè)評(píng)模型。它由美國(guó)密歇根大學(xué)商務(wù)學(xué)院質(zhì)量研究中心費(fèi)耐爾（Fornell）博士總結(jié)提出的。目前許多顧客滿意度測(cè)評(píng)都是以此為模型，或在此基礎(chǔ)上修改而來。

因此本研究將在ACSI模型的基礎(chǔ)上建立適合蒙古國(guó)銀行業(yè)的顧客滿意度模型，并進(jìn)行驗(yàn)證。

二、模型構(gòu)建及研究假設(shè)

（一）品牌形象與顧客滿意度

Davies（2003）提出“企業(yè)聲譽(yù)鏈”理論，認(rèn)為品牌形象與顧客滿意度之間存在直接影響關(guān)系。 李莉以手機(jī)行業(yè)為例，研究發(fā)現(xiàn)品牌形象的三個(gè)維度和顧客滿意度之間具有顯著的正相關(guān)關(guān)系?？梢钥闯?，品牌形象對(duì)客戶滿意度產(chǎn)生重要影響，故提出假設(shè)1。

假設(shè)1：品牌形象會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生正面影響。

（二）預(yù)期服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度

期望是用戶與其服務(wù)經(jīng)歷進(jìn)行比較的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)是用戶根據(jù)同行業(yè)的平均水平、企業(yè)的宣傳承諾和自己以前的經(jīng)歷形成的。從營(yíng)銷時(shí)間的角度講，將顧客期望控制在一個(gè)相對(duì)較低的水平時(shí)，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的余地就會(huì)更大一些，也更容易的滿足和超越顧客期望，從而產(chǎn)生較強(qiáng)的滿足感。因此本研究提出相應(yīng)假設(shè)2。

假設(shè)2：預(yù)期服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生負(fù)面影響。

假設(shè)2a：預(yù)期可靠性會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生負(fù)面影響。

假設(shè)2b：預(yù)期響應(yīng)性會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生負(fù)面影響。

假設(shè)2c：預(yù)期移情性會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生負(fù)面影響。

假設(shè)2d：預(yù)期安全性會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生負(fù)面影響。

（三）感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度

韋福祥（2001）通過對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意關(guān)系概念的界定，對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間的關(guān)系進(jìn)行了詳盡的探討，認(rèn)為感知服務(wù)質(zhì)量高，會(huì)導(dǎo)致顧客滿意。楊魁和曹愛穩(wěn)（2010）采用蘭州供電公司的數(shù)據(jù)，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)顧客的感知服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)交易型顧客滿意產(chǎn)生顯著的影響。故提出假設(shè)3。

假設(shè)3：感知服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生正面影響。

假設(shè)3a：感知可靠性會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生正面影響。

假設(shè)3b：感知響應(yīng)性會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生正面影響。

假設(shè)3c：感知移情性會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生正面影響。

假設(shè)3d：感知安全性會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生正面影響。

（四）建立模型

本研究的實(shí)證模型如下：

圖1 研究模型

其中預(yù)期服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量都由四部分組成，分別為可靠性、響應(yīng)性、移情性和安全性。可靠性是指公司對(duì)顧客所承諾的事情都能及時(shí)地完成、顧客遇到困難時(shí)，能表現(xiàn)出關(guān)心并提供幫助、公司可靠的、能準(zhǔn)時(shí)提供所承諾的服務(wù)及正確記錄相關(guān)的服務(wù)；響應(yīng)性維度是指公司隨時(shí)準(zhǔn)備著響應(yīng)顧客并顧客提供服務(wù)；移情性是指公司針對(duì)不同的顧客提供個(gè)別的服務(wù)、員工給予顧客個(gè)別的關(guān)懷及公司有優(yōu)先考慮顧客的利益。SERVQUL量表中的有形性包括：有現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施具有吸引力及公司的設(shè)施與其所提供的服務(wù)相匹配。

三、數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

（一）信度分析

本文采用應(yīng)用較為廣泛的克朗巴哈α（Cronbach α）系數(shù)來測(cè)量本次調(diào)查樣本的信度。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，本項(xiàng)研究的測(cè)量量表從整體信度系數(shù)達(dá)到0.964，各變量信度系數(shù)均在0.72以上，基本在0.8左右浮動(dòng)，量表的可信度較高，問卷內(nèi)部結(jié)構(gòu)較好。

（二）效度分析

效度即有效性，指所測(cè)量到的結(jié)果反映所想要考察內(nèi)容的程度。一般而言，主成分分析與數(shù)據(jù)之間的適應(yīng)程度來確定問卷的有效性，即KMO測(cè)度和Bartlett球形檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明：本研究KMO值在0.9以上，同時(shí)Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性為0.000，說明測(cè)量項(xiàng)非常適合做主成分分析，效度良好。

因此采用Varimax 正交旋轉(zhuǎn)，對(duì)這36 個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，選擇特征值大于1 的因子，共提取了9個(gè)因子，這9個(gè)因子的累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到85. 807%，9個(gè)因子與理論設(shè)計(jì)相同，具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

（三）相關(guān)性分析

相關(guān)分析是用來研究變量之間密切程度的統(tǒng)計(jì)方法，從表1中可以看出品牌形象、預(yù)期服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系，person相關(guān)系數(shù)均在0.001水平上顯著。

表1 品牌形象、預(yù)期服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的相關(guān)系數(shù)

（四）回歸分析

相關(guān)分析可以驗(yàn)證各變量之間是否存在關(guān)系，以及相關(guān)關(guān)系的顯著程度，而回歸分析則是進(jìn)一步解釋這種相關(guān)關(guān)系的方向以及變量之間的因果關(guān)系。本研究將采去回歸分析方法，驗(yàn)證變量之間的因果關(guān)系。

品牌形象對(duì)于預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的可靠性、響應(yīng)性、移情性、安全性均有顯著的影響。因此進(jìn)行進(jìn)一步的回歸分析，結(jié)果如表2：

表2 回歸分析

根據(jù)回歸結(jié)果，預(yù)期響應(yīng)性和預(yù)期安全性的顯著性大于0.005，其余各變量的顯著性均小于0.005，因此顧客滿意度的回歸方程如下（非標(biāo)準(zhǔn)化的系數(shù)）：

y=0.342x1+0.286ES1-0.289ES3+0.276x2+0.396x3+0.266X4

+0.287x5

四、結(jié)論及建議

在研究模型和研究假設(shè)的基礎(chǔ)上，本文使用SPSS21. 0 統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，對(duì)各研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，本研究的9個(gè)假設(shè)中共有6個(gè)通過驗(yàn)證成立，其中預(yù)期移情性與顧客滿意度存在顯著負(fù)相關(guān)系；品牌形象、感知服務(wù)質(zhì)量和預(yù)期可靠性正向影響顧客滿意度。

此外，蒙古國(guó)銀聯(lián)國(guó)際的感知服務(wù)質(zhì)量都基本達(dá)到了顧客的預(yù)期水平，甚至在一些方面超出了顧客的預(yù)期水平。觀察各組預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的均值，均在3.5～4之間，保持在一個(gè)較好的水平，但仍有提升空間。當(dāng)服務(wù)質(zhì)量符合預(yù)期，顧客就會(huì)感到滿意，當(dāng)感知小于預(yù)期服務(wù)就是不良的服務(wù)質(zhì)量，當(dāng)感知高于預(yù)期服務(wù)就是卓越的服務(wù)。因此在移情性和可靠性方面蒙古國(guó)銀聯(lián)國(guó)際現(xiàn)階段提供的服務(wù)已超出預(yù)期，能為顧客帶來較高的滿意度，安全和響應(yīng)性在預(yù)期和感知間無明顯差異，屬于良好的服務(wù)。

感知服務(wù)質(zhì)量的四個(gè)方面都顯著正向影響顧客滿意度，因此在蒙古國(guó)銀聯(lián)在提供服務(wù)的過程中，一定要以顧客為主，從可靠、安全、響應(yīng)和移情等各方面提供周到的服務(wù)。而預(yù)期的移情性對(duì)顧客滿意度有顯著負(fù)向影響，說明較低的預(yù)期能帶來較高的滿意度，但是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，永遠(yuǎn)不可能去降低顧客預(yù)期，只能提供比當(dāng)前和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的服務(wù)，才能脫穎而出。

綜上建議蒙古國(guó)銀聯(lián)：①努力打造自身品牌形象。好的品牌形象會(huì)形成好的聯(lián)想，有助于提升顧客對(duì)品牌感知和滿意度；②預(yù)期服務(wù)質(zhì)量方面，由于無法做到降低顧客預(yù)期，那么可以做到引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生本公司有高于市場(chǎng)平均水平的服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，這樣會(huì)使銀聯(lián)國(guó)際在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；③讓顧客產(chǎn)生較高的服務(wù)預(yù)期后，滿足這種服務(wù)預(yù)期則是銀聯(lián)國(guó)際工作的重中之重，只有當(dāng)感知到的服務(wù)質(zhì)量高于預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量，顧客才能產(chǎn)生驚喜，才會(huì)有更高的滿意度和適應(yīng)意愿。

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