鄔 玲

傳媒新觀察

以“人民的名義”重構(gòu)全媒體傳播流

鄔 玲

2017年，史上尺度最大的反腐題材電視劇《人民的名義》熱播，引發(fā)了社會各界的廣泛關(guān)注與討論，雖然關(guān)注的焦點、討論的視角各不相同，得出的觀點也各不一樣，但這無疑更進一步促進了該電視劇成為一種社會現(xiàn)象、一種年度熱點事件。繼而“人民的名義”也成為2017年的網(wǎng)絡(luò)熱詞。為什么《人民的名義》這部題材敏感的主旋律電視“正”劇，能造成如此空前的社會影響，能引起60后、70后、80后乃至90、00后的熱議呢？本文擬從傳播學(xué)視角對《人民的名義》進行解讀，分析其熱播、熱議背后的原因；并運用傳播流理論，從傳播渠道角度重構(gòu)全媒體時代的整合傳播路徑。

《人民的名義》 重構(gòu) 全媒體 傳播流

《人民的名義》由中國最高人民檢察院影視中心、中共江蘇省委宣傳部、中央軍委后勤保障部金盾影視中心等單位出品，基本上是官方作品，審查過程順利。電視劇改編自“中國政治小說第一人”周梅森的同名小說，故事圍繞檢察官侯亮平的反貪行動和地方政治圈的明爭暗斗展開。制作此劇的目的是反映十八大以來、過去四五年反腐的成果，通過文藝呈現(xiàn)方式進行政治宣傳，并讓反腐深入人心，凝聚社會對反腐的共識。反腐是中共領(lǐng)導(dǎo)的政績之一，此劇可起到在十九大之前鞏固威望的作用。

一、解讀《人民的名義》的熱播

沒有小鮮肉霸屏，也沒有宮斗虐戀，主旋律反腐劇《人民的名義》卻成了2017年迄今最火爆的電視?。?月28日在湖南衛(wèi)視開播當天豆瓣評分便高達9.1，收視率沖進CSM52城電視劇收視率前三，之后一路走高，火爆全網(wǎng)。如今該劇已落幕，網(wǎng)絡(luò)播放量超210億次，大結(jié)局收視率超8，創(chuàng)造了近十年來國內(nèi)電視劇歷史最高收視紀錄，堪稱奇跡。

《人民的名義》一劇被稱為“史上最大尺度反腐劇”，該劇播出期間，吸粉無數(shù)，60后至00后的觀眾都愛看。一部代表主流價值觀的電視劇，瞬間變成全社會關(guān)注的熱點，引起了筆者的思考：在一個網(wǎng)劇泛濫的時代，新媒體強勢沖擊傳統(tǒng)媒體，為何該劇能逆勢反轉(zhuǎn)，擊敗IP劇，并引起了社會各界的廣泛關(guān)注與討論，成為一個“熱點”事件，現(xiàn)象級電視??？筆者將從傳播學(xué)視角，針對該劇傳播的內(nèi)容、該劇傳播的環(huán)境和該劇的受眾接受等幾個方面解讀其熱播的原因：

1、題材新、尺度大

中國電視劇市場近幾年主要被偶像劇、奇幻劇、宮廷劇、抗日劇占據(jù)，反腐題材新鮮是該劇大受歡迎的原因之一。廣電總局自2004年限制反腐類電視劇的數(shù)量和播出時段，《人民的名義》應(yīng)該是13年來首部大尺度反腐劇。該劇大尺度、真實地反映了政治黑暗面，如官商勾結(jié)、權(quán)色交易、省委常委之間的勾心斗角、黑社會和公安勾結(jié)強拆工廠等情節(jié)，尺度很大。劇中的貪官在現(xiàn)實生活中都能找到相對應(yīng)的原型，極具現(xiàn)實性。

2、貼現(xiàn)實、有網(wǎng)感

《人民的名義》非常貼近現(xiàn)實，劇中的形象、原則、情感都能在現(xiàn)實生活中找到原型。這是一部有藝術(shù)野心的電視劇，不僅反腐，而且是當下社會環(huán)境的真實再現(xiàn)。如劇中情節(jié)和現(xiàn)實緊密結(jié)合，以前人們認為不可能搬上電視熒幕，現(xiàn)在都出來了。這體現(xiàn)政府反腐敗的信心和決心，現(xiàn)在不怕揭短亮丑，可以把現(xiàn)實問題赤裸裸展現(xiàn)在社會公眾面前。例如，第一二集里把貪污所得鈔票藏在豪宅冰箱、墻壁中的貪官趙德漢，就是以國家能源局煤炭司原副司長魏鵬遠為原型。曾有媒體報道，檢察機關(guān)從魏鵬遠家中搜出2億余元人民幣，五臺點鈔機連續(xù)14小時清點，一臺被燒壞。還有如丁義珍式的窗口，在社會上依然存在。

此外，該劇還非常有網(wǎng)感?；ㄊ近c鈔讓觀眾大飽眼福。隨著電視劇的爆紅，吳剛飾演的李達康書記意外的走紅于網(wǎng)絡(luò)。不僅李達康的表情包被眾多網(wǎng)友收集使用，網(wǎng)友更是金句頻出，什么“兩耳不聞窗外事，一心只為GDP”“達康書記別低頭，GDP會掉；達康書記別流淚，祁同偉會笑?！本W(wǎng)友為什么會如此喜愛李達康書記？有個網(wǎng)友給出了答案：為什么專權(quán)霸道的李達康書記最近卻圈粉無數(shù)？就在于這個書記角色絲毫不刻板化，有血有肉、性情率真，有優(yōu)點也有缺點，十分真實。李達康書記大概是體現(xiàn)了中國大多數(shù)地區(qū)當政官員的主政思維：GDP至上，穩(wěn)定壓倒一切。達康書記的底線有點高，這個書記或許一定程度上滿足了觀眾對為政者的期待。

3、貼群眾、接地氣

除了貼近現(xiàn)實，該劇非常貼近群眾，真正地從人民中來，到人民中去，為人民辦實事。如鄭西坡這一角色的設(shè)置，就是貼近群眾的表現(xiàn)，一個大風(fēng)廠工廠的工會主席起著聯(lián)系領(lǐng)導(dǎo)和群眾的作用，為大風(fēng)廠的職工謀取生存權(quán)利，非常地接地氣。

該劇中最接地氣的一幕戲，是信訪窗口的這一幕戲——達康書記找下面的官員談話，讓官員和百姓一樣蹲在窗口問話，目的就是讓他們知道這樣的窗口設(shè)置有多反人類。相信這種辦事窗口大家都很熟悉，本應(yīng)是人民的公仆卻在里頭坐得舒服，本應(yīng)被服務(wù)的人民卻在外面蹲得“半身不遂”。辦事說話的洞口跟貓眼似的，臉大的人根本不敢往上湊，就怕人發(fā)現(xiàn)自己臉盤比窗口還大。再加上窗口太小，溝通費勁，雞同鴨講的程度，雞鴨若是到了現(xiàn)場，絕對會為這“靈魂演繹”而鼓掌。其實現(xiàn)實生活中有很多這樣的烏龍設(shè)計，最要命的就是那些本該帶來方便的公共設(shè)施，卻成損害公眾的設(shè)計。

4、可參與、滿足感

該劇熱播，讓很多民眾都參與了該劇的討論與反思，并隨之獲得了相應(yīng)的滿足感。該劇一方面把曾經(jīng)屬于禁區(qū)的內(nèi)容以情景再現(xiàn)的方式展露出來，滿足了觀眾對貪腐內(nèi)幕的獵奇；另一方面貪官狼狽落馬痛哭求饒的畫面，既讓老百姓看了大快人心，又對官員起到警示作用。劇中正派角色對貪官振振有詞的斥責(zé)，起到了政治宣教的作用。

人的本性就是參與、創(chuàng)造、責(zé)任、激情。當我們的命運和國家民族綁定在一起的時候，我們每個人都真心的希望生活越來越好。

看完劇后，觀眾不僅參與討論，還參與了激情創(chuàng)造，編了這樣的一首詩歌，將劇中人物形象全部闡釋了一遍。如：利劍行動侯亮平；為民請命陳巖石；運籌帷幄沙瑞金；大齡剩女陸亦可；口蜜腹劍高育良；實力背鍋李達康；打虎英雄趙東來；世界臣服祁同偉；幕后闖將趙立春；匯報達人季昌明；坑爹能手趙瑞龍；一睡不醒陳海；胸懷宇宙孫連城；學(xué)好外語陳清泉；達康化身丁義珍；一分沒動趙德漢；滿嘴火車蔡成功；黨的宣言劉新建；當代詩人鄭西坡；引火燒身王文革；夫唱婦隨鐘小艾；怨天憂人梁璐；人生如戲吳慧芬；蛇蝎美人高小琴……

觀眾還在微信開展了話題討論，討論你會不會成為祁同偉？對社會是否存在不公正？測試你是劇中的誰？祁同偉的洗白恰恰是因為我們所有人都痛恨權(quán)利帶來的不公正，痛恨看到一個人的努力能被權(quán)利輕而易舉地擊敗。他特別努力地去改變命運，為了和心愛的人在一起，去執(zhí)行了特別危險的任務(wù)，差點沒了命。而權(quán)利輕輕地一揮手，打著惜才的名義，掐斷了他的希望。如果換作是你我，會不會屈服，會不會向權(quán)利下跪。

綜上所述，通過以上幾方面的分析，尚能闡釋該劇為何走紅的原因。但單單只分析熱播原因是不夠的，我們還需要從中獲取靈感，學(xué)習(xí)其優(yōu)勢，將其用于生活和工作中。那么，結(jié)合筆者的工作屬性，該劇對媒體行業(yè)有何啟示呢？

筆者將從傳播渠道、傳播效果角度進行分析，運用傳播流理論總結(jié)該劇的經(jīng)驗，探索傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的路徑和運營思路。

二、重構(gòu)全媒體傳播流

流指物質(zhì)在庫與庫之間的轉(zhuǎn)移運行。凱文·凱利在其《必然》一書中，用一個章節(jié)闡述“流動”這一未來的必然趨勢。他認為，我們正在進入計算時代的第三個階段——流。計算時代的第一階段，借鑒自工業(yè)時代，以文件夾和文件為主，特征是層級分明的“樹”。計算時代的第二階段，進入數(shù)字時代，引入網(wǎng)絡(luò)組織原則，以“頁面”“瀏覽器”為主，特征是平面結(jié)構(gòu)的“網(wǎng)”。今天，我們進入第三個時期，最基本的單位是“流”和“信息流”。我們持續(xù)不斷監(jiān)視著網(wǎng)上的信息流量。我們觀看流媒體視頻，收聽流媒體音樂。……這些信息流甚至完全活在當下，沒有過去和未來。它們只是流向了過去。如果你想再看一眼什么東西，還是算了吧，它消失了。[1]這種流動性的必然轉(zhuǎn)變現(xiàn)在幾乎改變了社會的方方面面。

在大數(shù)據(jù)時代，我們?yōu)g覽過的網(wǎng)頁、儲存的信息和郵件、記錄過的音樂、讀過的書和文章，去過的地方，日常的運動量等等，生活細節(jié)全被數(shù)據(jù)量化，并匯集成基于時間順序的流動信息。這種流動稱為“生活流”，相當于是電子化的生活日記。每個人都會生成自己的“生活流”。流動性進一步釋放了人們的創(chuàng)造力。

《人民的名義》一劇就充分地體現(xiàn)了流動這一必然。觀眾參與討論、朋友圈調(diào)侃丁義珍，網(wǎng)民制作的達康書記的表情包等等，都是流動性釋放出了人們的創(chuàng)造力。

從該劇的傳播手段來看，該劇熱播并成為熱點事件，靠的是朋友圈刷屏，口碑傳播和社交媒體討論等人際傳播方式。人際傳播是當今新媒體時代，最普遍、最流行的傳播形式。其中，“傳播流”研究強調(diào)人際傳播在大眾傳播過程中所起的作用，揭示了傳播效果形成過程中的眾多制約因素環(huán)節(jié)，其代表學(xué)者是拉扎斯菲爾德、卡茲和羅杰斯等。扎拉斯菲爾德等人的《人民的選擇》（1944年出版）、卡茲等人的《個人影響》（1955年出版）、羅杰斯等人的《創(chuàng)新與普及》（1962年出版）以及克拉帕的《大眾傳播效果》（1960年出版），可以說是“傳播流”研究的四部曲。

傳播流，指的是大眾傳播媒介發(fā)出的信息和影響，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)“流”向傳播對象的社會過程?！皞鞑チ鳌钡挠^點認為，大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過“意見領(lǐng)袖”這個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”。后來，羅杰斯把大眾傳播過程區(qū)分為兩個方面，一是作為信息傳遞過程的“信息流”，二是作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的“影響流”。前者可以是一級的，即媒介信息可以直接抵達一般受眾；后者是多級的，即媒介的影響需要經(jīng)過各種意見領(lǐng)袖的中介才能對一般受眾發(fā)生作用。傳播流在全媒體時代，依然存在，準確有效地重構(gòu)這一過程，對于全媒體傳播效果，至關(guān)重要。

“意見領(lǐng)袖”是“傳播流”理論的核心概念。那么，自媒體傳播時代是否還存在“意見領(lǐng)袖”？“傳播流”這個社會過程究竟發(fā)生怎么的變化？在自媒體傳播中，“意見領(lǐng)袖”受到自媒體傳播交互性的沖擊，“意見”的多元化、交流的平等性，使“意見領(lǐng)袖”被模糊、被消解、被重構(gòu)。在自媒體傳播中，論壇、微博、朋友圈是人氣最旺的地方。他們的用戶都可既為信息接收者，又為信息的發(fā)布者，用戶可以隱匿自己的真實身份進行信息發(fā)布或表達自己的意見，在移動端上的交流是平等的。

那么，從傳播流角度，《人民的名義》一劇又能為廣電媒體融合發(fā)展帶來什么啟示呢？

1、整合媒體資源，控制信息流

《人民的名義》一劇中新媒體使用的頻率很高，充分發(fā)揮了新媒體在傳播上的優(yōu)勢。如達康書記在懶政干部培訓(xùn)班上的訓(xùn)話，直接采用手機直播形式，沙瑞金的秘書小白，直接在線播放給沙瑞金看，并轉(zhuǎn)發(fā)給省紀委書記田國富觀看。當然，劇中還使用了新媒體進行了突發(fā)事件的發(fā)酵與疏解。如大風(fēng)廠“一一六”事件中，網(wǎng)絡(luò)、微博等媒體的使用，讓全中國都關(guān)注了當?shù)氐耐话l(fā)事件。不容小覷的是網(wǎng)民的力量和新媒體的傳播力。事件發(fā)生之后，政府也很快動員新聞代言人發(fā)表權(quán)威話語，將傳統(tǒng)媒體、新媒體資源整合起來進行政府宣傳。如：達康書記在新聞發(fā)布會上對事件的澄清與承諾，事件得到了迅速解決，民眾的情緒得以安撫與疏解。

由此，我們應(yīng)該整合現(xiàn)有媒體資源，將傳統(tǒng)媒體與新媒體、自媒體進行有機整合，對信息流動過程進行控制和把關(guān)，才能達到最優(yōu)化、最大化的傳播力和影響力。近幾年，武漢廣播電視臺通過整合媒體資源、搭建技術(shù)平臺、打造全媒體隊伍，逐步推進傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合。首先，以全媒體思維做節(jié)目。在重大報道、重要會議和重要事件報道中，傳統(tǒng)媒體與新媒體共同發(fā)力。其次，使用移動端進行內(nèi)容推送，提升用戶粘度。最后，還需要繼續(xù)加強技術(shù)平臺建設(shè)，搭建云平臺，實現(xiàn)真正的資源共享，更快捷、更便利的進行信息傳遞，并嚴格把關(guān)信息流。

《人民的名義》“表情包”迅速走紅

2、用戶至上，把握需求流

談到用戶，我們經(jīng)常拿客戶來與之進行對比。其實這兩者之間存在著本質(zhì)的差異。在當今時代，我們可以將用戶轉(zhuǎn)換為客戶，也能將客戶轉(zhuǎn)換為用戶。產(chǎn)品和用戶之間關(guān)系緊密，幾乎是實時互動的關(guān)系；而和客戶只能是簡單的生意行為。如何抓住用戶的需求，進行精準定位，定向傳播，才是全媒體傳播的關(guān)鍵之處。

傳統(tǒng)媒體時代，媒體是權(quán)威中心，媒體決定受眾觀看什么；新媒體時代，去中心化的發(fā)展趨勢，用戶注意力逐漸呈現(xiàn)碎片化，此時媒體需要放低身段，把握用戶喜好需求，進行精準定位、有效傳播。

事實上，《人民的名義》如此火爆，與90、95后年輕人的“推波助瀾”關(guān)系緊密：以年輕人為主的網(wǎng)絡(luò)用戶，最早將該劇的熱度從熒屏引到互聯(lián)網(wǎng)，進而，隨著大量年輕用戶的涌入，該劇迅速通過“表情包”、粉絲團等年輕人特有的方式，從網(wǎng)絡(luò)平臺延伸到了社交媒體平臺，并且用了非常短的時間，成為出現(xiàn)率最高的熱詞?！度嗣竦拿x》的火爆也充分說明：有深度、有突破、有創(chuàng)造力的主流新聞話題，同樣可以成為老少通吃的熱點。

在一般的慣性思維中，主流的新聞話題似乎更容易在知識層、精英人群或者年齡偏大人群中獲得更多關(guān)注。然而2016年企鵝智酷一項針對90后對于新聞話題關(guān)注度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在90后手機端用戶當中，每天持續(xù)閱讀新聞的人數(shù)達到了被調(diào)查用戶的79.1%；而關(guān)注突發(fā)和重大新聞的用戶比例也高達77.1%。綜上可見，以90后為代表的年輕群體對主流新聞話題同樣青睞有加。艾瑞咨詢曾經(jīng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：在中國18歲-45歲的手機用戶當中，會持續(xù)閱讀和關(guān)注主流新聞話題的男性用戶占到了被調(diào)查所有男性的86.7%，而對應(yīng)的女性用戶則占到了被調(diào)查所有女性的77.2%。這組數(shù)據(jù)充分說明主流新聞話題在受眾當中保持了相當高的關(guān)注度。顯而易見的是，無論來自社會的哪個年齡層，現(xiàn)代人比以往任何時候都更關(guān)注自己的將來和身邊的世界，因此對主流新聞話題的關(guān)注有增無減?；鹆耍瑥闹幸部梢缘贸鲆稽c，社群資源很重要。中國是個人情社會，如果沒有社群、圈子，信息資源很難互通分享，工作也很難開展，社群的力量非常強大。如大風(fēng)廠的工人，鄭勝利的粉絲群，都造成了很大的或積極、或消極的事件影響，如何引導(dǎo)這種影響流，非常重要。

微信面世以來，社群、朋友圈概念越來越火，每個人至少擁有10個以上的社群，如親友群、閨蜜群、學(xué)術(shù)群、業(yè)務(wù)群、工作群等等。朋友圈里更是充斥著交友、微商、公益、廣告各類信息，儼然微信也成為一種傳播媒介，其傳播效果更精準、有效。當然，國家網(wǎng)信辦也對微信進行了嚴格的把關(guān)控制，監(jiān)督引導(dǎo)，消除危機流，引入正能量。

隨著市場細分，全媒體進行傳播時，就要回歸社群，回到群眾中，才能準確地把握他們的認知需求和精神需求，這樣才能進行精準定位，定向傳播，實現(xiàn)正面強效的傳播影響。

注釋：

【1】[美]凱文·凱利著，周峰，董理，金陽譯：《必然》，電子工業(yè)出版社，2016年1月，第65-66頁。

3、回歸社群，引導(dǎo)影響流

《人民的名義》一劇中，“政治資源”“漢大幫”“沙家?guī)汀钡葻嵩~

（作者系華中師范大學(xué)文學(xué)院博士、武漢廣播電視臺記者）

責(zé)任編輯 溫木子