楊 冰

“十三五”文化發(fā)展改革綱要為媒體開出“改革藥方”地方媒體如何“按方抓藥”推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)

楊 冰

4月底，一篇《唱衰電視是中國傳媒業(yè)目前最大的陰謀》的煽情文章刷屏，作者以精明的操作手法，刺激了傳媒業(yè)的敏感神經(jīng)，調(diào)動(dòng)了媒體人的復(fù)雜情緒，收獲了大量的“閱讀流量”。其實(shí)，“唱衰陰謀論”是一個(gè)偽命題，因?yàn)樗ヂ涞牟皇请娨?，而是落后的電視運(yùn)營思維和經(jīng)營模式。在目前嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境下，地方媒體亟需研究，在傳統(tǒng)體制機(jī)制“腳鐐手銬”束縛下，如何通過改革實(shí)現(xiàn)“松綁”，如何通過轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)“復(fù)興”。

近日中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《國家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》，提出了全面實(shí)現(xiàn)文化發(fā)展改革的目標(biāo)任務(wù)，并為媒體開出了“改革藥方”，值得地方媒體重視和研究。

《綱要》提出：扶持重點(diǎn)主流媒體創(chuàng)新思路，推動(dòng)融合發(fā)展盡快從相“加”邁向相“融”，形成新型傳播模式。支持黨報(bào)黨刊、通訊社、電臺(tái)電視臺(tái)建設(shè)統(tǒng)一指揮調(diào)度的融媒體中心、全媒體采編平臺(tái)等“中央廚房”，重構(gòu)新聞采編生產(chǎn)流程，生產(chǎn)全媒體產(chǎn)品。

毋庸諱言，不融合無未來。但傳媒業(yè)對(duì)融合發(fā)展存在兩個(gè)典型誤區(qū)：一是重視不夠，二是認(rèn)識(shí)片面。近兩年，地方媒體逐步認(rèn)識(shí)到了融合的重要性，但認(rèn)識(shí)仍停留在技術(shù)平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)的融合層面。因此，被樹為融合發(fā)展“樣板”的人民日?qǐng)?bào)，也不得不出來澄清：“中央廚房”不是萬靈藥，不是為了建設(shè)而建設(shè)。可謂“念經(jīng)有風(fēng)險(xiǎn)，取經(jīng)需謹(jǐn)慎”。

對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，融合是轉(zhuǎn)型發(fā)展的基礎(chǔ)，不融合就會(huì)與主流受眾“失聯(lián)”，但融合之路充滿挑戰(zhàn)，必須闖三關(guān)：“技術(shù)融合”、“思維融合”和“價(jià)值網(wǎng)融合”。

《綱要》提出：規(guī)范地方媒體、行業(yè)媒體管理。規(guī)范推進(jìn)電臺(tái)電視臺(tái)實(shí)質(zhì)性合并，健全節(jié)目退出機(jī)制。

電臺(tái)電視臺(tái)合并方面。全國省級(jí)臺(tái)除了四五家外，多數(shù)已實(shí)現(xiàn)兩臺(tái)合并，部分地市臺(tái)尚未合并。但已經(jīng)合并的廣播電視臺(tái)，普遍存在著“合而未并”、“合而未整”等問題，遠(yuǎn)未達(dá)到“1+1〉2”的預(yù)期效果。可以預(yù)期，政策會(huì)加大電臺(tái)電視臺(tái)合并的政策力度，而地方臺(tái)亟需順勢(shì)推進(jìn)內(nèi)部合并的廣度和深度，加快媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

節(jié)目退出機(jī)制方面。產(chǎn)能過剩已成為地方媒體面臨的主要矛盾之一：其一是頻道頻率過剩，部分地方臺(tái)的頻道頻率已從資源成為負(fù)擔(dān)，對(duì)頻道頻率進(jìn)行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”已成為廣電行業(yè)供給側(cè)改革的重要任務(wù)之一；其二是欄目節(jié)目過剩，因缺乏投入產(chǎn)出約束，各臺(tái)普遍存在節(jié)目缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、退出機(jī)制不暢等問題，不少臺(tái)做節(jié)目只解決了養(yǎng)人，卻帶來了高成本?？梢灶A(yù)期，未來幾年地方臺(tái)須加快解決產(chǎn)能過剩問題，才能真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

《綱要》提出：加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等新興文藝類型繁榮有序發(fā)展。

隨著節(jié)目推廣從“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”到“網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)”，電視劇發(fā)行從“先臺(tái)后網(wǎng)”到“先網(wǎng)后臺(tái)”，綜藝節(jié)目從“臺(tái)網(wǎng)單向輸出”到“臺(tái)網(wǎng)雙向合作”，“內(nèi)容為王”的主戰(zhàn)場(chǎng)正在從電視向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。因此，對(duì)廣電來說，內(nèi)容制作和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提升節(jié)目內(nèi)容跨平臺(tái)的傳播能力和經(jīng)營能力。

《綱要》提出：發(fā)展骨干文化企業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、業(yè)務(wù)相近的國有文化企業(yè)聯(lián)合重組，推動(dòng)跨所有制并購重組。以黨報(bào)黨刊所屬非時(shí)政類報(bào)刊、實(shí)力雄厚的行業(yè)報(bào)刊為龍頭整合報(bào)刊資源，對(duì)長期經(jīng)營困難的新聞出版單位實(shí)行關(guān)停并轉(zhuǎn)。

傳統(tǒng)媒體產(chǎn)能過剩日益凸顯，但受制于媒體特性和管理體制，光靠市場(chǎng)機(jī)制“去產(chǎn)能”難度較大。近年來報(bào)刊的停刊休刊逐步增加，頻道頻率的關(guān)停并轉(zhuǎn)零星嘗試，但企業(yè)層面的并購重組并不多見。可以預(yù)期，政府將出臺(tái)相關(guān)政策和機(jī)制，以政策推動(dòng)、市場(chǎng)引導(dǎo)等多種方式推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的“去產(chǎn)能”，從而化解行業(yè)的生存發(fā)展瓶頸。

《綱要》提出：創(chuàng)新文化投融資體制，推動(dòng)文化資源與金融資本有效對(duì)接。鼓勵(lì)有條件的國有文化企業(yè)利用資本市場(chǎng)發(fā)展壯大，推動(dòng)資產(chǎn)證券化。

按增長模式，中國媒體經(jīng)營可劃分為三個(gè)階段：事業(yè)經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營以及資本經(jīng)營。在媒體稀缺時(shí)，事業(yè)經(jīng)營為主，收入主要來源于廣告；隨著媒體過剩和競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營成為重點(diǎn)，收入主要來源于產(chǎn)業(yè)，這正是多數(shù)地方媒體正在惡補(bǔ)的“必修課”；但從行業(yè)趨勢(shì)看，傳媒行業(yè)正加快進(jìn)入資本經(jīng)營階段。對(duì)地方媒體來說，通過股權(quán)合作、投資基金以及上市融資等多種方式，整合社會(huì)資源，激發(fā)內(nèi)部潛力，實(shí)現(xiàn)文化資源與金融資本的有效對(duì)接，是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。

《綱要》提出：加大對(duì)黨報(bào)黨刊、通訊社、電臺(tái)電視臺(tái)、時(shí)政類報(bào)刊社、公益性出版社等主流媒體扶持力度，加強(qiáng)內(nèi)部管理，嚴(yán)格實(shí)行采編與經(jīng)營分開，規(guī)范經(jīng)營活動(dòng)。在堅(jiān)持出版權(quán)、播出權(quán)特許經(jīng)營前提下，允許制作和出版、制作和播出分開。

從政策預(yù)期來看，主流媒體的生存危機(jī)可能會(huì)倒逼加快改革：給予編制和資金支持，保住公益性黨媒部分；給予政策支持，推動(dòng)經(jīng)營性部分自謀出路。要為推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，地方媒體的改革路徑的基本策略為：

短期策略：

對(duì)公益性黨媒部分（在編人員工資、時(shí)政新聞經(jīng)費(fèi)、技術(shù)保障經(jīng)費(fèi)以及新媒體建設(shè)經(jīng)費(fèi)等），盡量爭(zhēng)取財(cái)政資金支持，確保新聞宣傳正常運(yùn)轉(zhuǎn)；

對(duì)經(jīng)營性媒體部分，爭(zhēng)取改革政策支持（組建傳媒集團(tuán)、推動(dòng)事企分開，實(shí)行企業(yè)管理、引進(jìn)市場(chǎng)機(jī)制、鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)）。

中期策略：

完成事企分開改革，申請(qǐng)將廣電（黨媒事業(yè)部分）納入全額撥款事業(yè)單位；

申請(qǐng)專項(xiàng)資金支持，發(fā)揮集團(tuán)市場(chǎng)主體作用，結(jié)合媒體資源與優(yōu)勢(shì)，布局用戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目（如少兒教育、健康服務(wù)、農(nóng)業(yè)服務(wù)、O2O綜合洗護(hù)、智慧城市等項(xiàng)目），以零投入或低投入發(fā)展產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，從根本上擺脫“廣告依賴癥”（2016年11月份，財(cái)政部專門設(shè)立“文化司”，2016年下達(dá)44.2億元文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)資金）。

《綱要》提出：完善法人治理結(jié)構(gòu)，實(shí)行黨委成員以雙向進(jìn)入、交叉任職的方式進(jìn)入董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和經(jīng)營管理層，建立健全編輯委員會(huì)、藝術(shù)委員會(huì)等專門機(jī)構(gòu)。

對(duì)地方媒體來說，推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的前提是實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，但地方媒體的集團(tuán)化卻面臨著巨大陷阱：臺(tái)（報(bào)社）和集團(tuán)、事業(yè)和產(chǎn)業(yè)形成“兩個(gè)利益”和“兩張皮”。因?yàn)槊襟w既有事業(yè)屬性，又有產(chǎn)業(yè)屬性，其內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營同屬傳媒文化產(chǎn)業(yè)鏈條，存在相互依托密不可分的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律。對(duì)地方媒體來說，轉(zhuǎn)型發(fā)展關(guān)鍵在于事業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，即事業(yè)（臺(tái)/報(bào)社）支持產(chǎn)業(yè)（集團(tuán)）做大做強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)（集團(tuán)）反哺事業(yè)（臺(tái)/報(bào)社）持續(xù)發(fā)展。

在部分地區(qū)，有關(guān)部門僵化地理解“事企分開”、“宣傳經(jīng)營分離”政策，不尊重產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，硬生生地把其內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營“割裂”開來，形成臺(tái)（報(bào)社）與集團(tuán)“兩個(gè)利益”、“兩張皮”的經(jīng)營格局，導(dǎo)致集團(tuán)缺乏媒體資源支持難以做大產(chǎn)業(yè)，臺(tái)（報(bào)社）缺乏產(chǎn)業(yè)收入反哺，不得不依賴財(cái)政投入。

對(duì)地方媒體來說，實(shí)施集團(tuán)化必須避免“誤入歧途”，即事業(yè)和產(chǎn)業(yè)采取“一體兩翼”的管理體制，“一套決策機(jī)構(gòu)，兩個(gè)單位實(shí)體”。如果在這個(gè)問題上“誤入歧途”，地方媒體將會(huì)陷入 “死局”。

《綱要》提出：開展國有控股上市文化企業(yè)股權(quán)激勵(lì)試點(diǎn)。開展國有文化企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人制度試點(diǎn)。

傳媒業(yè)是創(chuàng)新和創(chuàng)意型行業(yè)，人力資本是行業(yè)最大的資本。但受制于體制機(jī)制束縛，國有文化企業(yè)缺乏對(duì)優(yōu)秀人才的激勵(lì)性和吸引力。近年來，傳媒行業(yè)頻繁爆出的“人才出走”，“人才空心化”正成為地方媒體的最大危機(jī)。

對(duì)地方媒體來說，推動(dòng)改革的最大瓶頸，既不是缺資源，也不是缺人才，甚至不是缺資金，而是缺乏吸引與激勵(lì)人才的體制機(jī)制。媒體要轉(zhuǎn)型升級(jí)，要革新圖存，要未來生存，需要以下配套政策：

一、“政治家辦臺(tái)、改革家管臺(tái)”的干部管理政策。

二、“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、員工持股”的人才激勵(lì)政策。

三、“能上能下、能進(jìn)能出”的用人管理政策。

（作者系上海娛華文化傳媒有限公司總經(jīng)理，媒體運(yùn)營專家）

責(zé)任編輯 葉寶妹